“我們”的故事未完待續

【摘要】近年來，在微博、微信等社交媒體上以影視劇角色為中心創建的社交賬號如雨后春筍般涌現。這些社交賬號在為劇集起到巨大宣傳作用的同時，也為劇粉成為情感共同體提供了契機。從表層的內容呈現來說，角色賬號的持續性更新實則是劇情的續寫；從內容背后的社群建構來說，角色賬號的運作也是觀眾從個體凝結成群體的過程。本文試圖從以上兩個方面考察影視劇虛擬角色賬號的運作邏輯和角色作用，并從粉絲群體所帶來的經濟效益出發探討其未來的可利用價值。

【關鍵詞】虛擬角色賬號；社交媒體；情感共同體

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.063

2012年《甄嬛傳》播出，劇組為劇中甄嬛、雍正、溫太醫等角色創建了微博社交賬號，并開通微博認證以區分角色和飾演該角色的演員，此后我國的影視劇虛擬角色運營就如火如荼地展開。《歡樂頌》《你是我的榮耀》等劇，都早早地在微博、網易云等平臺開通了多個角色賬號，并隨著電視劇的播出收獲了可觀的粉絲數。

這種虛擬角色賬號的出現最早可追溯到一部名為《Skam》的挪威電視網劇。2015年，《Skam》播出。為了吸引鐘情于網絡社交的青少年觀眾，制作方挪威國家廣播電視公司專門建立了《Skam》官方網頁作為播送平臺，劇集播出時間與劇情發展時間同步。與此同時，制作方也在社交媒體Instagram上為劇中主要人物創建了虛擬角色賬號，賬號內容則根據劇情不定期更新。這種被稱作實時更新（real time）的運營方式通過社交賬號將虛擬角色和劇情傳送到現實世界，一經實踐就好評如潮。

2021年3月15日，《余生，請多指教》中男主角“顧魏”的微博賬號發布內容，僅憑“晚上好”三個字和一張高糊書籍照片就獲得了近8萬多點贊；2021年熱播劇《你是我的榮耀》中男女主人公的微博賬號通通坐擁六位數粉絲；粉絲為《你好舊時光》的主角“林楊”創建的微信號一經開放，添加好友人數迅速達到5000人上限而被迫暫時關停……這些虛擬角色賬號為何能夠受到劇粉的青睞？其存在邏輯何在，又能夠帶來怎樣的可利用價值？

1. 書寫：虛擬故事照進現實

1.1 虛擬“化身”：劇情的合理化續寫

作為網絡世界的衍生物，影視劇虛擬角色賬號的運營和角色扮演類游戲存在著異曲同工之處。在角色扮演類游戲中，玩家通過選擇游戲角色進入特定虛擬世界，同時也受到游戲世界的設定限制，一旦選擇某個游戲角色，就擁有了固定的武器和動作，按照特定的規則行事。虛擬角色賬號的運營者也和游戲玩家有著相似經歷。運營者通過承擔運營任務獲得虛擬角色，通過發布社交內容實現互動，并按照劇中情節與運營規則作出相應行為，儼然成了劇中角色的“化身”。

“化身”一詞來源于心理學中的普羅透斯效應研究。國外學者Yee提出，當個體被賦予不同的角色特點時，往往會表現得與這些特點相一致。在現實世界中，個體的身份不易更改，但網絡虛擬世界的匿名性使得用戶可以根據自身喜好擁有包括昵稱、性別、經歷等在內的全新身份，這時用戶更容易進入去個性化狀態，也更容易受到化身的影響。虛擬環境中去個性化的用戶會遵循由虛擬化身中衍生的新身份，并表現出符合該身份期待和印象的態度與行為。社交媒體為用戶營造了一個便于互動的虛擬環境。在這個虛擬環境中，每一個社交賬號背后的個體都如同戴上了假面，成為新角色的化身。影視劇虛擬角色賬號亦是如此。影視劇虛擬角色賬號的創建有兩種，一種是劇組官方為宣傳電視劇而創建，另一種則由粉絲自發組成團隊創建。不管是劇組員工還是粉絲，他們一旦成為某個虛擬角色賬號的背后運營者，就被賦予了該角色的特點，并在化身影響下做出符合該身份期待與印象的態度與行為。運營者以第一人稱的口吻發布內容，按照劇中角色的原有形象行動，其在社交賬號上發布的內容都基本符合人物設定，從而使續寫的劇情具備一定的合理性。

1.2 “生活流”敘事：劇情的真實化續寫

為了吸引劇粉，虛擬角色賬號上發布的內容通常力求貼近真實的日常生活。比如《最好的我們》女主角賬號“@ZH耿小耿”在平安夜發布了購買平安果的微博，《你好舊時光》中余周周的虛擬社交賬號則在國慶節當天發布九宮格圖片分享假期日常。這種“生活流”式的敘事方式使觀眾產生了這樣一種知覺：仿佛該角色本來就真實存在于現實生活中，他們的生活也不再是一種虛擬藝術，而是與自身經歷相似的再平常不過的生活，繼而一種貼近感油然而生，一種“心有戚戚焉”的共鳴也隨之而來。

“生活流”這種敘事方式初見于意大利新現實主義電影中。當代電影理論家克拉考爾認為，“‘生活流’的概念包括具體的情境和事件之流以及它們通過情緒、含義和思想暗示出來的一切東西。”。“生活流”式的敘事結構從現實生活出發，“不注重故事情節的過分戲劇化，而注重敘事方式的完全生活化；不注重情節間的因果邏輯聯系，而注重生活的‘純態事實’的原生美；不注重故事情節的跌宕起伏、曲折有致，而注重生活細節的真實生動”，從而喚起觀眾的共鳴與共情，具有鮮明的時代價值與現實意義。

就虛擬角色賬號而言，這種“生活流”敘事體現的賬號內容即是從完整漫長的現實生活中截取出的生活片段，這些生活片段是細枝末節的生活，是現實生活的縮影。這種敘事方式注重真實自然的格調，著眼日常細微的哲理，回歸原生態的書寫方式。雖然影視劇角色是虛構的，角色賬號也存在于虛擬空間中，但賬號內容的“生活流”恰恰有助于消解這種雙重虛擬性，使得內容更加貼近真實的日常生活。

2. 承載：情感共同體“我們”的形成與維系

2.1 趣緣基地：情感匯聚的契機

馬克思曾言：“（個人）由于他們的需要即他們的本性，以及他們求得滿足的方式，把他們聯系起來（兩性關系、交換、分工），所以他們必然要發生相互關系。”人與人之間能夠結成某種關系的前提，就是各自的需要。對于觀眾而言，對電視劇的共同興趣就是彼此之間相互聯結的理由。圍繞這一共同興趣，人們相互轉發電視劇相關信息以滿足信息需要，相互交流對劇情及角色的看法以滿足情感需求，由此形成一種趣緣群體。興趣是趣緣群體建構的基點所在，而其得以凝結的關鍵是情感。克萊舍基認為，在趣緣社區中，興趣和情感本就是相互促生的統一體，興趣源自內心的情感偏好，而興趣的認同又將促進情感的共鳴。共同興趣進而激發情感的共鳴，由此，滕尼斯所說的達到人的意志完善統一的共同體便有了萌芽的土壤。

虛擬角色賬號存在的意義首先是為“劇粉”這一趣緣群體提供了一個集結的場所。影視劇觀眾出于對電視劇的共同興趣關注各個社交平臺的虛擬賬號，并通過點贊、評論、私信等方式與虛擬賬號及其他觀眾互動，從而滿足其基礎信息需求與基本價值認同，繼而在時間尺度的加持下，觀眾可以在這個場所中凝結成擁有相近情感且信奉共同的情感表達規范的趣緣群體——“劇粉”。作為劇粉集結的基地，影視劇角色賬號也為個人提供了賦權和重塑自我的平臺。由于共同興趣和相近情感的存在，趣緣群體中個人的行為通常被認為是符合群體期望的，也更容易得到群體的支持，從而個人獲得一種賦權感，進而有利于自我塑造。

2.2 記憶場所：情感邊界的強化

擁有聚合基地的劇粉只是一個松散的組織，“僅僅依靠興趣相投和志同道合只能停留在趣緣群體的范疇，還需要集體情感和集體記憶的有機聯結，群體才能發展為情感共同體。”法國社會學家涂爾干認為，共同回憶創造了一種凝聚感，形成“集體意識”能為共同體找到一種方式描述他們自己的事實。通過記憶的共享而非私有化，介入的聲音越多，所回憶的內容就會更加準確。在此基礎上，哈布瓦赫提出集體記憶，認為集體記憶是一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性。通過集體記憶的生成、保存與延續，群體界限得以加強，群體凝聚程度也能夠得以加深。

影視劇虛擬角色賬號在很大程度上為集體記憶的發生和延續提供了實踐場所。首先，虛擬角色賬號作為影視劇的一種符號表征能夠喚起觀眾對于影視劇本身的記憶。人們看到影視劇賬號時能夠想起看過的影視劇內容以及觀看影視劇時的時空記憶，從而引發對這些共同記憶的討論，由此集體記憶得到加強。比如，在《親愛的，熱愛的》女主角佟年的網易云音樂賬號“魷小魚”的歌曲評論區，有粉絲發布評論：“22年了，還有人記得佟年和韓商言嗎？”這種回憶的召喚收到了225條回復，劇粉紛紛通過評論回憶劇情以及電視劇播出那年的夏天記憶。其次，虛擬角色賬號自建立起便具有了“養成系”的特點：建立伊始觀眾關注賬號，并通過點贊、評論、轉發、私信等方式與虛擬角色交流，月復一月，年復一年，由此以“陪伴”的方式見證了一個虛擬角色賬號的成長。這種共時性的記憶實踐容易在群體成員間形成共鳴，引發同一時間相同的情感體驗。共時的集體記憶天然形成一道屏障，擁有該記憶的劇粉獲得留在屏障內的資格而與外界群體區別開，由此群體內部凝聚力得以提升。

2.3 儀式樞紐：集體情感的升華

一個群體的持續存在有賴于有效的維系方法，而情感共同體的維系則有賴于互動。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為“互動（即儀式）是社會動力的來源，而情感能量是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機實質上應歸結于情感能量的理性選擇”。在互動儀式的過程中，參與者發展出共同的關注焦點，并能夠彼此相應感受到其他成員身體的微觀節奏與情感，在這種主體性瞬間的微觀情境中，集體意識得以生成。

對于情感共同體——劇粉來說，虛擬角色賬號也是群體成員組織并參與儀式的樞紐。互動儀式鏈的生成依賴于四個必不可少的因素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；對局外人設定了界限；人們的注意力集中在共同的對象或活動上；人們分享共同的情緒或情感體驗。這四個要素彼此形成反饋作用。當人們有了共同關注的焦點，越來越密切地關注共同行動，也更了解彼此的意識時，他們就會更強烈地體驗到其共享的情感。如前所述，虛擬角色賬號不僅提供了群體聚集的場所，而且也在群體成員和局外人之間設定了界限，除此之外，虛擬角色賬號也提供讓成員共同關注的活動。通過發起直播、話題討論以及生日會和周年慶等重要時間點的活動，群體成員的注意力會被吸引到共同的時空情境中，在這個情境里，人們彼此分享共有的情感，獲得一種集體的而非個人的情感體驗。活動結束后，劇粉從活動中得到的是對自身成員身份的高度認知，并產生一種在采取行動時高度熱忱且積極主動的感覺，而專屬群體符號則加深了這種感覺。由此，成員充滿集體榮譽感，并自發捍衛所屬群體的利益。

3. 展望：粉絲經濟的價值延續

當觀眾凝結成劇粉，成為情感共同體，其“情感基礎就可以理解為觀看和購買決定的推動力”。在情感力量的推動下，粉絲一直被視作同時擁有強大消費力和強大生產力的存在。伴隨著社會化媒體的發展和媒介文化的擴張，粉絲與媒介、粉絲與明星、粉絲與商家之間都形成了更為廣泛且復雜的連接關系，架構在這些關系之上的粉絲經濟已經不再是娛樂行業的專屬，而是成為了美妝、電子等諸多行業的可利用對象。“為愛發電”的粉絲一方面憑借其自身購買力使關注對象直接獲益，另一方面，作為“文本盜獵者”的他們也能夠通過二次加工的方式擴大已有信息的傳播效果，使所關注的事物增值。

作為一種粉絲群體，劇粉也可視作影視劇的產消者。不過，與單一地圍繞明星的粉絲不同，劇粉關注的對象是“內容IP”，即“可供多維度開發的文化產業產品”，它既可以是一個故事，也可以是一個概念；既可以是一個作品，也可以是一個角色。也就是說，劇粉關注的并不是單個明星，討論的也不僅限于影視劇本身，而是演員、劇集文本、情感等多種內容元素，因此，劇粉在以內容為核心的IP運營模式中大有可為。

作為劇粉集合的重要場所，影視劇虛擬角色賬號運營也可成為內容IP運營的一種有效途徑。然而，從虛擬角色賬號的類型來看，目前影視劇官方賬號的運營通常只為了在劇集播出時達到最佳宣傳效果，因此存活時間比較短，隨著電視劇的完結，賬號也逐漸冷卻，“售后”不超過一年就會成為“僵尸號”。比如《親愛的，熱愛的》的角色賬號“@魷小魚”自2020年電視劇完結后再無更新。足見目前官方賬號只關注短時期的商業利益，而忽視了賬號本身的可利用價值。相比之下，粉絲自發創建運營的賬號更具參考意義。比如“振華三部曲”（《你好舊時光》《最好的我們》《暗戀橘生淮南》）的劇粉自2016年以來為劇中主要角色創建了角色賬號并一直運營至今。一方面，運營方開發文創產品，利用虛擬角色賬號進行宣傳，并利用社交媒體的嵌套性為粉絲提供更多服務。如今“振華三部曲”運營方已經開拓了劇集文創產品市場，制作臺歷、貼紙等周邊，并在電商平臺上創建了官方店鋪。另一方面，利用賬號所在平臺的社交屬性，激發劇粉創作熱情也是路徑之一。比如發布話題，鼓勵粉絲創作漫畫或者更新自創的小故事，使劇集在播出之外得到續寫，發揮口碑和社群的作用。

不過需要注意的是，如果一味地注重商業利益，很有可能對以“我們”意識為代表的情感共同體產生破壞作用。首先，一個虛擬角色賬號可能會有上百萬甚至是上千萬的粉絲量，這在社交媒體上很容易被視作廣告投放的最佳載體。但虛擬角色賬號本身是劇粉“為愛發電”而創建的，過多的廣告投放可能會給劇粉帶來不好的觀感。其次，虛擬角色賬號的運營有時需要借助飾演該角色的演員信息，這也有可能會視作“蹭熱度”，從而引發明星粉絲群體的聲討。

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作者簡介：仲楠，安徽馬鞍山人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播學.