武漢民宿游客感知形象與投射形象偏差分析

王琴琴 劉 娉 汪 穎 王 夢 肖 慧

［內容提要］本文運用網絡文本方法對武漢市民宿游客的感知形象和官方的投射形象進行了比較，結果顯示，第一，游客感知形象較官方形象而言，積極情緒占比更高，尤其在位置、環境及設施方面；第二，官方投射形象聚焦于宣傳城市的經濟性和綜合性，而游客感知形象側重于游客的民宿體驗和性價比；第三，官方投射形象注重發展的可持續性，而游客感知形象則偏向于主觀感受及體驗；第四，基于扎根理論，將高頻詞劃分為優勢區、改進區、機會區和維持區。

引言

伴隨人們對美好生活和休閑旅游需求的增加，民宿發展進入了快車道。2020 年，我國在線民宿房源數量增加到156 萬套，年增長率27.4%。然而，當今的民宿市場參差不齊，缺乏統一服務標準和管理標準。2022 年，文旅部等十部門聯合發布的《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》，對民宿布局、規模、特色和服務等方面提出了明確要求。既有文獻表明，游客對民宿的感知形象會對其消費決策和行為產生較大影響，不過，人們對民宿的感知最初是來源于官方的投射形象，所以厘清游客的感知形象和官方的投射形象之間的差異以及產生的原因具有重要的現實指導意義。

一 文獻綜述

旅游目的地形象是旅游學者們十分關注的研究領域，國外研究始于20 世紀70 年代，主要聚焦在以下三個方面：一是旅游形象的概念及內涵。美國學者Hunt 認為，旅游目的地形象是人們對不在其中居住的地區所持的印象，Kim 等則將其定義為個體關于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。二是旅游形象的構成。Gunn 將形象分為原生形象和誘導形象，Crompton 則認為形象是由原生形象、誘導形象和復合形象構成。三是旅游形象的影響因素。既有文獻從游客經歷、旅游媒介、目的地屬性、服務質量等方面討論了旅游目的地形象的影響因素。國內對旅游形象的研究始于20 世紀90 年代，主要集中在旅游形象感知和旅游形象設計兩個方面。近年來，一些學者開始比較旅游地游客感知形象和官方投射形象的差異。在研究方法上主要采用網絡文本分析方法、用戶生成視頻等方法對旅游目的地形象進行研究。目前很少有文獻比較民宿游客感知形象和官方投射形象差異，為此，本文運用網絡文本分析方法比較分析武漢民宿游客感知形象和官方投射形象之間的差異，揭示其產生差異的原因，旨在為武漢市民宿業可持續發展提供實踐指導。

二 情感形象分析

本研究選取武漢市文化和旅游局作為官方投射形象的來源網站，選取國內在線旅游媒體——去哪兒網作為游客感知形象的來源網站，通過八爪魚軟件分別爬取官方關于武漢民宿的宣傳語和游客對武漢民宿的評論。獲取數據時間為2019 年1 月1 日至2022 年7 月30 日，在對無效數據進行篩選和清洗后，最后得到62 條極具代表性的官方宣傳語和325條游客感知評論作為本研究的分析數據。

通過分析發現：官方投射形象中的積極情感占比46.77%，消極情感占比20.97%，中性情緒占比32.26%。從整體上看，官方投射情緒以積極和中性為主，但消極情緒也占有較大比重。而游客感知形象中的積極情感占比89.85%，消極情感僅占比7.38%，中性情感占比2.77%，這表明旅游者對武漢民宿的情感評價以積極的情感為主，包含了極少數消極情感和中性情感。官方投射形象和游客感知形象存在偏差的原因可能有兩個方面：一是官方宣傳具有客觀性和陳述性，大多不帶情感因素。二是民宿所處位置、環境和設施等起了較大作用。“交通便捷”“地理位置好，出行購物便利”等評論讓游客感知形象中積極情緒占比很高。

三 認知形象分析

（一）高頻詞匯分析

使用分詞軟件提取感知形象排名前50 名的高頻詞和投射形象排名前40 名的高頻詞。結果發現，感知形象的高頻詞是以體現民宿硬件設施及內外部環境的名詞和形容詞為主，而投射形象的高頻詞是以體現民宿地理環境、經濟價值、農業特色的名詞為主。前者以心理感受和個人情感共鳴為主，后者更體現出一種政治性和莊重感。從詞義上看，感知形象傾向于對民宿主體的一種需求和與內心自有標準進行對比的感知，而投射形象則專注于營銷城市民宿形象和民宿從業人員的差異性。游客感知高頻詞與官方投射高頻詞產生偏差的原因可能是認知維度上的差異。

（二）語義網絡分析

為了進一步厘清高頻詞之間深層次關系，本文分別對游客感知形象和官方投射形象的高頻詞進行語義網絡分析。由圖1 可知，游客感知形象語義網絡圖聯系緊密，呈現集中的布局形態，不僅以“房間”“干凈”“衛生”“交通”四個主題詞為中心形成網絡圖，而且四個主題詞之間聯系也很緊密。圖2 顯示，官方投射形象語義網絡圖整體上相對分散，表現為“武漢”“養老”“共享”“鄉村”四個主題詞聯系疏散，但局部相對集中，即表現為以四個主題詞為中心分別構成各自的網絡關系圖。

圖2 官方投射形象語義網絡圖

四 旅游形象IPA 模型分析

基于扎根理論，對感知形象和投射形象的主要類目和因素進行編碼，然后以游客感知形象為橫軸，以官方投射形象為縱軸，根據主要因素得分，將其劃分為優勢區（投射形象和感知形象得分均大于1.5）、維持區（投射形象得分大于感知形象得分）、改進區（投射形象和感知形象得分均小于1.5）和機會區（感知形象得分大于投射形象得分）四個區（見圖3）。

圖3 旅游形象IPA 模型分析

位于優勢區的因素是“交通”，其投射形象與感知形象分數均達到3 分，表明交通在游客感知形象與官方投射形象中都占有較高地位。位于維持區的因素是“當地居民”“旅游從業人員”“旅游時間”，投射形象與感知形象在1.5 分至2 分之間，且感知形象低于投射形象。武漢民宿在發展經濟的同時，要注重通過當地居民參與，融入地區文化特色，為游客提供差異化服務。位于改進區的因素是“景觀”“城市環境”“收費管理”“無形服務”，投射程度與感知程度均處于0 分至1.5 分，表明游客對這些因素不滿意，官方對其評價也偏低，但評價越低，一旦得到改善，其效果反饋越明顯。民宿應注重房間裝潢，風格設計，適時調整各服務項目的收費，營造沉浸式體驗民宿。位于機會區的因素是“住宿”“有形商品”。住宿是民宿的基本功能，民宿的基礎設施、基本生活用品等是游客對民宿提供的服務細節的第一感受，未來民宿應重視對此類商品的建設。

五 對策與建議

（一）融入當地環境文化，打造沉浸式體驗

民宿不少都是由外來人員經營，民宿經營者如果對所處地文化及環境不了解，會搞得四不像，甚至出現定位錯誤，導致民宿經營失敗。武漢民宿經營者及管理者應通過邀請本地市民利用本地食物制作早餐，展示武漢特色過早文化，講述本地人文風景，使游客沉浸式體驗民宿的新奇和美妙。

（二）打造民宿品牌，實現差異化經營

前述分析的高頻詞顯示，養老、親子概念受到追捧，為此，民宿應增添康養、親子娛樂等內容。同時，需要用“差異、特色”的思維重構中國農村休閑觀光發展模式，形成具有區域優勢的民宿經營開發體系模式，做到“人無我有，人有我優”。

（三）完善旅游基礎設施建設，串聯景區與民宿

道路交通是游客感知與官方投射中的高頻詞，應當健全武漢城鄉游覽交通、停車場、城市基礎設施、環保設施等，著力做好城市景區和重點鄉村游覽項目的路網建設，努力增強武漢城鄉游覽區的可進入性。為此，需要因地制宜建設登山步道、自行車道和慢行系統,將一定區域內的民宿串聯起來，以實現民宿入住率的提升。

（四）加大政策扶持，確保民宿業可持續發展

一是應加強指導監督，對現有民宿設施擴容和更新予以支持，并做好所在區域的人文環境建設。二是大力扶植有特色文化的民宿，特別是對于高檔精致民宿的開發應予以在財政、人才等方面的幫助。此外，整合當代文化創意產業項目，把優勢資源轉換為優勢產業，逐步打造核心產業與品牌形象。

六 結語

近年來，隨著人們消費心理由物質向精神再向文化轉型，民宿迎來了前所未有的發展生機。但由于民宿經濟發展迅速，內外準備不足，面臨問題較多，甚至陷入了同質化嚴重、人文特色缺乏、經營品質不高、法律監管缺失等困境。基于此，本文運用網絡文本分析軟件和IPA 方法對武漢市民宿游客的感知形象和官方的投射形象進行了分析，結果顯示，游客感知形象較官方形象而言，積極情緒占比更高；官方投射形象注重發展的可持續性，而游客感知形象則偏向于主觀感受。隨后提出關于武漢民宿發展的四條建議，分別是融入當地環境文化，打造沉浸式體驗；打造民宿品牌，實現差異化經營；完善旅游基礎設施建設，串聯景區與民宿；加大政策扶持，確保民宿業可持續發展。民宿的可持續發展需要自身創新升級，更離不開多方助力。