文旅融合背景下粵港澳大灣區旅游產品的思考

劉曉杰 余艷

摘 要：從雷蒙德·威廉斯提出的文化的三層意義來看，一方面，粵港澳大灣區的文旅產品豐富，包括作為藝術活動的、生活方式的，以及作為過程和發展的文旅產品；另一方面，粵港澳大灣區的文旅產品發展不均衡。要優化提升灣區文旅產品的結構和品質，一要聚焦灣區文化遺產，開發多元化的文旅產品；二要循序漸進，深入挖掘、展現文旅產品的文化內涵；三要打造灣區IP，培育灣區文旅產品的國際影響力。

關鍵詞：文旅融合；文旅產品；粵港澳大灣區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：廣東省普通高校特色創新類項目“粵港澳大灣區文化與旅游融合發展研究”（2021WTSCX204）的階段性成果。

引言

粵港澳大灣區文旅融合發展，既是文化與旅游產業的融合，又是區域的協調發展。文旅融合，以文塑旅，以旅彰文，既強調文化的本質和核心價值，又著力凸顯旅游的元素與產業意義。

雷蒙德 威廉斯認為，文化具有三層意義。一是作為藝術及藝術活動的文化，即藝術活動的作品與實踐；二是作為“生活方式”的文化，一個民族的、一個時期的、一個群體的，或者普遍意義的，包括民俗風情、知識信仰，以及作為一個社會成員的人所獲得的任何其他的能力和習慣等；三是作為過程和發展的文化，一個普遍的、社會的及歷史的過程[1]。

旅游是文化的載體，在一定程度上體現了文化的三層意義。以自然風光與人造景觀為旅游吸引物的風景名勝區、主題公園、森林公園、國家公園、現代都市、鄉村風光等，體現了文化的第一層意義——作為藝術的作品；以體驗為主的旅游，如康養、研學、休閑、探險、購物等，體現了文化的第二層意義，游客重在體驗一種生活方式；以歷史文化作為主要旅游吸引物，如探訪名勝古跡、博物館、名人故居、非遺技藝等，重在對歷史文化的深入了解、感悟而獲得內心的滿足，體現文化的第三層意義——作為過程和發展的文化。

一、文化視域中粵港澳大灣區文旅產品現狀

粵港澳大灣區包括廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市以及香港特別行政區、澳門特別行政區“9+2”城市（行政區），基于文化的三層意義，統計粵港澳大灣區5A級景區、國家風景名勝區、國家歷史文化名城、國家森林公園、國家重點文物保護單位、世界遺產等重要旅游資源分布和類型（見表1），因香港、澳門旅游資源評價體系不同，此處羅列其主要旅游資源。

（一）粵港澳大灣區文旅產品類型豐富

從表1可以看出，粵港澳大灣區的旅游資源，包括體現文化三個內涵的旅游產品，即文旅融合視域下的旅游產品（以下簡稱文旅產品），有以展現自然景觀或再造景觀為主的文旅產品——石門森林公園、流溪河森林公園、惠州西湖、羅湖山等；有以體現生活方式為主的文旅產品——長隆旅游度假區、觀瀾湖休閑旅游區、華僑城旅游度假區、長鹿旅游休博園等；有以體現歷史文化為主的文旅產品——洪秀全故居、三元里平英團舊址、光孝寺、陳氏書院、澳門博物館、澳門林則徐紀念館、大三巴牌坊等。當然，三者并不是截然相分，一個文旅產品既可以滿足游客的觀光需求，也可以讓游客體驗某一種生活方式，或者讓游客從歷史文化中產生情感共鳴。

（二）粵港澳大灣區三類文旅產品發展不均衡

粵港澳大灣區“9+2”城市（行政區）文旅融合發展的不均衡，既包括區域制度的差異，也有旅游資源數量、吸引力的不同，此處探討基于文化視域的三類文旅產品的不均衡，主要表現在以下三方面。

第一，景觀類、體驗類的文旅產品占比較大。大致劃分表1列舉的46個（不計重復）文旅產品，景觀為主型產品24個，體驗為主型產品4個，歷史文化為主型產品18個。第二，作為體驗生產方式的體驗類文旅產品，創新性不足。比如，長隆旅游度假區、觀瀾湖休閑旅游區、華僑城旅游度假區、長鹿旅游休博園，幾乎都是主題公園、度假酒店、文化演藝、商務會展、餐飲休閑的綜合體，同質化傾向明顯，缺乏創新和特色。第三，作為文化歷史類文旅產品，內涵挖掘不足，吸引力不夠。以廣州現有的文旅產品為例，白云山風景名勝區、長隆旅游假區、石門國家森林公園、流溪河國家森林公園、洪秀全故居、三元里平英團舊址、光孝寺、陳氏書院等，都是廣州作為千年商都、嶺南文化發源地、革命之都的歷史見證，但除長隆旅游度假區具有較大吸引力，詮釋廣州厚重歷史文化底蘊的文旅產品，如陳氏書院、白云山的國際影響力卻不大。

二、創新粵港澳大灣區文旅產品的思考

隨著社會經濟的轉型發展和人口結構的改變，當下的旅游群體、旅游方式出現一些變化。2021年第七次全國人品普查數據統計，我國有2.64億老人、2.53億少年和6.88億女性，2.18億具有大學文化程度，9.01億人居住在城鎮[2]。“老、少、女”群體、文化群體、城鎮群體，正成為消費力強、相對高頻的旅游市場，尤其是文旅市場主力軍。與此同時，文旅消費升級，旅游正在從觀光旅游向休閑游、度假游、文化深度游等復合型旅游快速轉變。《中國自駕車、旅居車與露營旅游發展報告（2019-2020）》顯示，我國2019年自駕游占國內游比重為64%，部分地區達70%，旅游自由行成為主流。新的旅游人群結構、文旅消費升級、自由行盛行既為文旅產品提供了廣闊的市場，也提出了更高的要求。我們可以從以下三個方面創新粵港澳大灣區文旅產品。

（一）以旅彰文，聚焦文化遺產開發多元化的文旅產品

我國具有悠久的歷史文化，世界文化遺產總數位居世界前列。粵港澳大灣區有世界文化遺產開平碉樓與村落、澳門歷史城區，有世界非物質文化遺產粵劇、剪紙、中國針灸、皮影戲，此外還有廣東音樂、嶺南醫療、涼茶、石灣陶塑技藝等105項國家級非物質文化遺產。怎么將這些文化遺產與旅游融合，做到以文塑旅、以旅彰文呢？