基于游客感知的博物館吸引力因素分析

郭子崢 王曉蕾 郭艷芮 李涵 萬尚武 范曉梅

摘 要：博物館作為一個地區甚至一個國家文化展示的窗口，可以在不斷發展和滿足社會大眾文化需求的過程中，與游客形成有效互動。本文基于推拉理論，以游客感知度為研究點，從博物館游覽成本、軟硬件質量、服務水平和宣傳力度四方面出發調查游客對于博物館內不同吸引力因素的關注度。結果表明，游客對質量價值和服務價值兩方面感知較強；對成本價值和宣傳價值兩方面感知較弱。在此基礎上，提出博物館未來建設和開發的可行性建議。

關鍵詞：感知度；吸引力因素；推拉理論；博物館

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2022-2023年河北農業大學創新創業項目“基于游客感知的博物館吸引力因素分析”（2023049）；2022——2023年保定市哲學社會科學規劃課題“基于游客感知的博物館吸引力因素分析——以河北省內博物館為例”（2022122）。

引言

為發揚黨的十九大以來國家文博事業發展的重要指示精神，應認真回顧博物館發展的歷程，提升博物館的服務能力和專業水平。博物館能夠集中反映一個地區的歷史、文化、政治、經濟面貌，對于人文和歷史類知識的研究、學生科普教育活動的開展、居民綜合素質的提高具有重要意義。但目前來看，國內博物館行業發展正面臨著不平衡不充分的問題，博物館對于游客的吸引力還有較大的提升空間。因此，基于游客感知研究博物館吸引力因素，對促進博物館健康發展具有重要意義。

一、文獻綜述與研究方法

（一）游客感知度影響因素研究現狀

游客感知度是人們通過感覺器官獲得對常住地或者旅游目的地的旅游信息、對象、產品及服務的心理評價活動[1]。目前，從博物館角度研究游客感知度主要集中在博物館的價值、游客的需求、游客感知力影響因素三方面。其中，游客感知度影響因素方面，余國棟從游客視角出發，構建海昏侯國博物館游客價值感知結構方程理論模型，運用探索性因子分析和構建結構方程模型進行數據分析，從核心吸引物感知、設施感知、服務感知、環境感知及整體價值感知五方面探索各感知之間的關系[2]。龍金菊以萬山汞礦工業遺產博物館為例，從空間敘事、物件敘事與記憶敘事中發現博物館有豐富的育人文化，對當代青少年的成長大有利處[3]。許夢以南京市博物館為例，圍繞公眾對于博物館展覽的需求進行分析，根據年齡將大眾進行分類，發現不同年齡階段的公眾對于博物館展覽的需求會因自身知識儲備的多少或目的的差異而不一，因此博物館必須對不同年齡游客的不同需求進行調研、統計、區分[4]。

（二）研究方法

本文借助推拉理論探討影響游客對博物館感知度的因素。推拉理論是由英國經濟學家拉文斯坦提出來的，經過赫伯爾和博格等完善后形成了解釋人口遷移動因的理論。此后，推拉理論被廣泛應用于經濟學、社會學和心理學等學科，特別是心理學家托爾曼認為，個體的行為也是在內部因素和外部因素的共同作用下驅動形成的，這一思想的形成為后來學者研究行為層面的動力機制奠定了理論基礎[5]。

結合實際調查數據可知，游客對于博物館感知度的變化受多種因素影響。推拉理論對于游客感知度的調查研究具有較好的適用性，因此本文應用推拉理論探究游客對博物館感知度的影響因素，其中推力因素指影響游客對博物館感知度的內部驅動力因素，包括游客對博物館的需求和向往程度；拉力因素指博物館對游客的外部吸引力，包括博物館的吸引力和跟進時代的程度。

二、研究設計

（一）問題提出

博物館作為文化和旅游融合的產物，既可以傳播文化，又可以使人們愉悅放松。隨著時代的發展，人們的文化水平逐漸提高，文化旅游消費水平逐漸增加，對博物館的需求和向往程度有所上升。一般認為游客整體游覽成本越低，相對應的需求和向往程度越高。根據以上內容，提出以下假設：

H1：游客對博物館的需求和向往程度與博物館游覽成本呈正相關。

游覽吸引力作為一種旅游者的綜合感知，對游客感知起決定作用。由王永麗等發表的《武漢革命博物館吸引力的影響因素研究》可知，以革命博物館為例，博物館是否具有吸引力可以從展覽物的樣式、展覽主題、項目參與性等方面體現[6]，博物館提供的軟硬件質量越高，游客對博物館的感知度越高。根據以上內容，提出以下假設：

H2：博物館提供的軟硬件質量與游客的感知度呈正相關。

旅游業屬于第三產業，更多的是提供一種服務一種態度。博物館從過去以文物收藏為中心轉換到以服務人民大眾為中心。隨著整體國家經濟實力和人們生活水平的提升，人們旅游時不單單追求觀光，對于旅游目的地提供的各項服務更為重視，如果獲得更周到更優質的服務，其需求度和向往程度也會相應增加。根據以上內容，提出以下假設：

H3：游客對博物館的需求和向往程度與博物館服務水平呈正相關。

博物館是一個區域文化的“代言人”，通過多渠道、多因子劃分市場，多技術結合擴大宣傳的深度和廣度，有利于博物館更好訴說故事。一般認為，宣傳力度越大，游客的感知度就越強。根據以上內容，提出以下假設：

H4：博物館的宣傳力度與游客的感知度呈正相關。

（二）問卷情況

1.問卷設計

為驗證上述假設，根據文獻研究結果和假設內容設計調研問卷，問卷分為三部分，分別為個人情況、博物館因子滿意度調查和博物館消費意愿調查。問卷調查對象為河北省內前往博物館旅游過的人群，剔除異常答題和作答時間小于30秒的問卷，共獲得有效問卷354份，調查對象基本情況如表1所示。

2.信度檢驗

問卷的信度指問卷的可靠性，本文利用SPSS 26.0軟件分析計算問卷的Cronbachsα，檢驗結果為0.705，大于0.700，說明問卷具有較高的可靠性。

3.效度檢驗

效度檢驗是對問卷的有效性進行檢驗。本文利用因子分析法進行檢驗，結果顯示，KMO值為0.755，高于0.700，Bartlett球形檢驗的顯著性P值為0.000，說明問卷的效度良好。

三、實證分析

（一）描述性統計

從表2可以看出，游客對于博物館游覽成本的關注度較高，均值均達到3.98及以上；游客對于博物館軟硬件質量和服務水平的關注度也較高，均值達到4.02及以上，其中對于氛圍質量的關注度最高；多數游客對于博物館的宣傳力度關注度較高，均值均達到4.07及以上。因此，博物館可以通過降低游客游覽成本、提升服務水平和加大宣傳力度等方式提高博物館受眾群體的出游意愿，從而達到文化宣傳與博物館營收的效果。

（二）相關性分析

為研究博物館對于游客感知度的影響因素，從問卷中“游覽成本”“軟硬件質量”“服務水平”和“宣傳力度”四方面出發，對游客吸引力進行相關性分析。由表3可知，游客的游覽成本、軟硬件兩個維度的顯著性都為0.00，即顯著相關，而且相關系數都為正數，因此可以認可游客對于游覽成本、軟硬件質量對游客感知具有顯著正向影響，故H1和H2成立；而服務水平和宣傳力度兩個維度不具有顯著性，故H3和H4成立。

四、博物館旅游發展建議

現今，我國博物館旅游已經取得了一定的成績，但是為了博物館更加長遠的發展，還要從博物館旅游游覽成本、軟硬件質量、服務水平和宣傳力度四方面進行改進。在游覽成本方面，博物館管理人員應掌握運營規律和經營理念，在拓寬資金來源渠道的同時，根據實際制定恰當門票價格，合理控制館內物價，同時采用線上線下相結合的方式進行預約，降低游客的旅行成本。在軟硬件質量方面，博物館要有明確的目標定位，針對地域優勢、文化優勢和歷史資源的優勢開展一些創新性活動，展現博物館獨具特色的一面，統籌協調博物館在不同領域、不同層次、不同方向上的平衡發展，進一步優化格局，實現博物館之間的優勢互補。在服務水平方面，博物館要進一步優化公共服務的職能，滿足人民日益增長的文化需要，提升服務質量，推動服務標準化建設，創新服務模式，提供精準化服務。在宣傳力度方面，新媒體能夠給博物館旅游發展帶來前所未有的機遇，因此，應利用新媒體使博物館與社會的溝通更加和諧，助力博物館的宣傳，讓更多的人了解博物館，喜歡前往博物館開展旅游活動。

五、結語

本文從博物館旅游游覽成本、軟硬件質量、服務水平和宣傳力度四方面分析游客感知的博物館吸引力因素，目的是找出提升博物館吸引力的主要因素，為博物館的建設發展提供數據支持，吸引更多的人走進博物館，在博物館中提升自己的文化水平、鑒賞能力等，使博物館不再是讓人望而止步的展覽品。

我國是文化大國，提高博物館的吸引力，有助于文化的傳播和發揮博物館服務社會的功能。隨著時代的進步，博物館也應與時俱進，緊跟時代潮流，采用更加便捷有效的管理模式，為人們提供更加優質的精神食糧，以更好地傳承和發揚歷史文化。

參考文獻

[1] 孫凱.基于游客感知的鄉村旅游公共衛生服務質量評價研究[D].西安：西北大學，2018：4-8.

[2] 余國棟.海昏侯國博物館游客價值感知影響因素及提升策略研究[D].南昌：江西財經大學，2022：5-6.

[3] 龍金菊.博物館文化價值及其育人功能論析：以萬山汞礦工業遺產博物館為例[J].阿壩師范學院學報，2022（2）：50-57.

[4] 許夢.淺析公眾對于博物館展覽的需求[J].文物鑒定與鑒賞，2022（17）：60-63.

[5] 鄭衛英.論推拉理論視角下大學生常態化閱讀的影響因素與對策[J].臺州學院學報，2022（5）：86-92.

[6] 王永麗，黃穎，李丹雅，等.武漢革命博物館吸引力的影響因素研究[J].教育現代化，2019（50）：241-243.