基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究

李佳思

摘 要：本文選取老君山風景區為案例地，通過八爪魚抓取同程、攜程等網站上游客的在線評價數據為樣本，運用ROST CM 6軟件，通過內容分析法，從旅游目的地認知形象和情感形象兩方面對老君山風景區形象感知進行分析。結果表明：游客對老君山風景區的情感形象以積極情緒為主；消極評價中，游客對旅游配套設施與服務存在不滿。據此提出相關建議，如老君山風景區可通過加大景區監管力度、提升服務質量、推動智慧化管理等方式進一步提升旅游目的地形象。

關鍵詞：網絡文本；旅游目的地；形象感知；老君山風景區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、旅游目的地形象感知研究概述

近年來，隨著互聯網技術的發展，游客獲得和評價旅游目的地的途徑趨向多元化。對景區管理者來說，獲取和分析游客的評價數據，是優化旅游目的地形象的有效途徑。

旅游目的地形象感知是游客對目的地各類要素的體驗感知與情感評價[1]，良好的旅游目的地形象感知能提高游客重游率[2]。旅游目的地形象研究一直是業內學者關注的話題，從研究重點來看，主要集中在旅游目的地形象、感知風險和形象研究方面[3]；從研究內容來看，有熱門旅游城市、同種類型不同區域旅游資源及景區型旅游目的地[4-6]；從研究方法來看，主要有扎根理論、內容分析法、文獻分析法[7]；從國家層面來看，國內研究側重于旅游目的地形象的提取、旅游形象空間結構[8-9]，國外則是側重運用文本分析法對旅游目的地形象的區域分異和指標體系構建進行研究[5]。

二、研究設計

（一）研究區概況

老君山風景區位于河南省洛陽市欒川城郊，是秦嶺余脈伏牛山的主峰，有“中州地區天然動植物種質基因庫”的美譽，是國家5A級景區、國家自然保護區、省級風景名勝區、省級文物保護單位，有“舍身崖”“南天門”“玉皇頂”等150余處景點。

（二）研究方法

首先，基于老君山風景區游客評價的網絡文本，運用ROST CM 6軟件，共搜集有效評價2 365條。其次，剔除無效文本，添加“老君山”專有名詞為自定義詞匯，重載自定義詞表。再次，對提取出的高頻詞進行社會網絡分析，分析各高頻詞間的關系。最后，分析老君山風景區的感知形象。

三、結果分析

（一）游客感知的高頻特征詞分析

提取出老君山風景區形象的高頻詞后，按照頻數從高到低，刪除參考意義不大的詞語，選取詞頻前30位的詞匯進行分析（見表1）。

從高頻詞詞性來看，主要有名詞、形容詞、動詞，其中名詞主要包括與老君山風景區相關的形象感知要素，如“老君山”“金頂”“牛山主”等，也包括景區的延伸要素，如“門票”“空氣”“海拔”等；動詞主要是表現游客的行為特征，如“步行”“登山”。形容詞如“方便”“實惠”“美麗”。將高頻詞整理，可分為“旅游吸引物”“服務設施與水平”“旅游環境與氛圍”三類，對應的高頻詞匯分類示例如表2所示。

在前30位高頻詞中，排名第一位的“老君山”出現頻數為673，說明游客游覽結束后，通常圍繞旅游目的地進行評價。具體景點“金頂”“金頂道”“牛山主”出現的頻次也較高，說明游客認為這些是留下深刻印象的景點。“門票”“實惠”“超值”出現在前30位高頻詞中，說明游客在游覽過程中比較關注價格因素與性價比。“步行”“登山”是游覽方式特征詞，“空氣”“分鐘”“自然”表明游客較為關注自然風景。“不足”“建議”則體現出游客認為景區存在待改善之處。

（二）游客感知的社會網絡分析

運用ROST CM 6軟件中的社會網絡與語義分析功能生成語義網絡關系圖（見圖1），由圖1可知，游客感知的社會網絡呈現以多點為中心、向四周分散的特點。核心詞包括“景色”“風景”“景區”。圍繞核心詞“景色”的詞語有“值得一去”“畫屏”“方便”等。圍繞核心詞“索道”的詞語有“時間”“第二”“門票”等。從圖1可以發現，關聯詞匯大多為游客對于目的地感知的印象詞匯。

（三）情感分析

通過ROST CM 6軟件中的“情感分析”功能生成游客情感分析表（見表3）。由表3可知，游客對于老君山風景區的整體形象認同度較高，其中積極情緒占比81.86%，消極情緒占比11.46%。積極情緒主要關注點在“風景”“門票”“空氣”等方面，這一結果與老君山風景區作為自然景觀的旅游形象基本一致；消極情緒中，關注點主要在“索道價格高”“停車貴”“飯菜”等配套服務設施方面。

（四）游客感知形象分析

通過分析整理得出老君山風景區形象感知屬性，由高到低排序為整體評價、生態環境、交通與配套設施。

整體評價中，游客對老君山風景區的總體形象主要體現在自然風光優美，門票價格實惠，認為值得一去。

在老君山風景區旅游目的地形象感知屬性中，游客對于老君山風景區生態環境的描述排在第二位，包括“空氣”“風景”“景點”。游客對老君山風景區進行評價時，會直接圍繞具體元素發表觀點，如“風景很好”“空氣新鮮”“人間天堂”“非常不錯的一個景區”，大多為積極評價。

排在第三位的是交通與配套設施。交通方面，游客對于從出發地到老君山風景區的大交通大多表示“方便”，但對于景區內的停車問題與公共交通的可達性存在情緒。“纜車”也是高頻詞匯，游客普遍認為，纜車是游覽景區必不可少的工具，但部分游客對纜車價格存在意見。

四、老君山風景區旅游形象提升建議

第一，加強智慧化建設。針對游客反映“排隊時間長”這一問題，老君山風景區可以通過智慧平臺建設，實時監測人流，分時段分區進行引流。同時，豐富旅游線路類型，增加北斗星導航等智慧化設備，讓各個環節相互聯系和感知，從而及時發現景區存在的安全隱患和突發情況，以便第一時間采取針對措施。

第二，加大監督管理力度。針對“條件有限”“商品價格高”等問題，除了政府要加大市場監督力度，老君山風景區也要加大監管力度。例如，實行統一市場管理，避免惡性競爭和壟斷，以及“定價不一”“管理混亂”的現象。

第三，優化旅游基礎設施。針對“住宿環境不好”的問題，老君山風景區需優化住宿條件，提高性價比。針對景區內小交通“管理無序”“沒有固定接駁點”等問題，可以適量增加旅游接駁點，在高峰時段加大人力資源投入力度。

五、結語

本文主要以同程、攜程等平臺的游客評價為數據樣本展開研究，今后可從微博、小紅書等社交媒體上抓取更加全面的樣本數據。另外，在數據篩選上，主要通過ROST CM 6軟件和人工進行分析，今后可考慮利用更加全面的軟件輔助分析。

參考文獻

[1] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究：以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，2011（12）：57-63.

[2] 譚紅日，劉沛林，李伯華.基于網絡文本分析的大連市旅游目的地形象感知[J].經濟地理，2021（3）：231-239.

[3] 何旭，楊柳，鄧春林.基于方面級情感分析的紅色旅游目的地形象感知研究[J].科技情報研究，2022（4）：78-88.

[4] 張怡然，皮平凡.后新冠疫情時期旅游目的地形象、感知風險和行為意向的研究：以武漢為例[J].商業經濟，2022（2）：140-145.

[5] FAKEYE P C.Image differences between prospective，firsttime，and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of travel research，1991（2）：10-16.

[6] 文捷敏，余穎，劉學偉，等.基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究：以重慶洪崖洞景區為例[J].旅游研究，2019（2）：44-57.

[7] 王維晴.基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究[D].南昌：江西財經大學，2019：4-8.

[8] 李蕾蕾.人—人感知系統：旅游地形象設計新領域[J].人文地理，1999（4）：10-14.

[9] 黃震方，李想.旅游目的地形象的認知與推廣模式[J].旅游學刊，2002（3）：65-70.