鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展困境與實踐路徑

石欣瑤 邵麗葉

摘? ?要：作為實施鄉村振興戰略的關鍵，發展鄉村旅游業已成為地方政府的工作重點。但當前我國鄉村旅游發展過程中仍存在旅游項目同質化、專業人才緊缺、旅游資源整合力度不夠、旅游地缺乏文化內涵等諸多問題。從鄉村振興戰略視角出發，應當積極制定鄉村旅游特色發展策略，培養專業人才，多方聯動實現資源整合，充分發掘鄉村文化內涵，從而實現鄉村旅游業的可持續發展。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；發展困境；實踐路徑

中圖分類號：F062.1? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0112-03

黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，發展鄉村旅游是推動鄉村振興戰略實施的關鍵，是新時代我國解決“三農”問題和推進城鄉融合發展的重要抓手和著力點。然而，在實際的鄉村旅游開發實踐中，由于受發展觀念的局限性、管理模式的固化性以及市場信息的滯后性的限制，盲目跟風生搬硬套，旅游項目缺乏創新性、專業性人才緊缺、旅游資源分散、旅游地城鎮化嚴重不足等已成為困擾當前鄉村旅游行業的主要問題。解決上述問題，實現鄉村旅游業的可持續發展，對推進鄉村振興戰略的實施不但意義重大而且勢在必行。

一、鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展困境

（一）鄉村旅游項目單一重復，缺乏創新

鄉村旅游項目開展常以田園景色、鄉村文化和體驗鄉村生活為切入點，注重休閑放松，體驗自然。農村地區旅游資源是多元的，各有特色。然而，目前鄉村旅游業仍存在旅游項目單一重復、產品服務沒有新意、基礎設施重建復建等問題。同時，鄉村旅游中的同質化競爭現象普遍存在，各個地區將鄉村旅游業開發成功的典型作為效仿對象，從開發模式到管理服務，照搬照抄，盲目跟風，沒有做到從當地的客觀實際和發展需要出發進行規劃設計，更沒有考慮到如何利用當地特色優勢發展當地鄉村旅游產業。除此之外，旅游產品相似性較高、品位較低，不能滿足當下旅游群體差異化且需求多樣化現狀的問題也日益嚴重[1]。

一般而言，每個地區的旅游資源都是有限度的，若未能將該地特有的傳統文化融入其旅游資源的開發利用中，僅僅是盲目隨意地開采自然資源，簡單跟風式地建設基礎設施，“圈一塊山，圍一片水”，形成千篇一律的“樣板”旅游地，就會失去每個鄉村地區獨有的特色。當鄉村旅游業處于新興發展階段時，相似的旅游項目可能會獲得短暫的繁榮，但當鄉村旅游發展趨于成熟時，效仿者常常因在旅游項目、產品類別、管理服務等方面缺乏創新而無法吸引顧客，漸漸退出旅游市場。因此，沒有建立起以當地特色資源為核心的鄉村旅游難以實現持續發展。

（二）鄉村旅游專業人才緊缺，管理服務落后

在鄉村旅游發展過程中，受鄉村經濟落后和發展條件的制約，從事鄉村旅游的專業人才嚴重短缺。從當前休閑農業發展狀況來看，從業者大都是附近村民，受教育程度較低，很少甚至沒有接受過相關的專業培訓，服務及管理人才缺乏；從興起的電商行業來看，中等文化水平的人群占農村電商行業的主體，其中小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學文化比例僅為16.5%，受過高等教育的專業人才占比較低；從農產品加工行業來看，在該行業中中小企業是主力軍，綜合實力較弱、工資水平相對較低，缺少對專業人才“引得進，留得住”的吸引力，企業轉型升級較為困難。

專業人才的缺失，導致鄉村旅游的管理與服務較為落后，難以滿足廣大游客的需求，整個行業呈現出明顯的“空心化”現象。服務意識不強、管理水平低等方面的問題，在鄉村旅游發展過程中一直存在。首先，政府關于鄉村旅游的政策尚不完善，缺乏統一有效的管理標準。比如，旅游地區周邊的服務行業管理簡單粗放，加之缺乏上級領導部門的有效監管，部分經營者搞惡性競爭，擾亂旅游行業市場秩序的現象時有發生。其次，鄉村旅游門檻較低，從業者素質參差不齊。受當地客觀條件限制，除部分管理人員外，鄉村旅游業的參與者多為周邊的農民，缺少及時有效的培訓，受自身知識和能力水平的限制，短期內實現鄉村旅游服務規范化的難度較大[2]。

（三）鄉村旅游資源分散，整合開發難度大

鄉村旅游產業的發展在很大程度上依賴于自然資源，而鄉村旅游資源分布散亂，且分布范圍較廣。這就直接導致鄉村旅游難以通過整合旅游資源的方式實現規模效應，不利于餐飲、住宿等相關行業的集中化、規模化發展。受自然條件、地理位置、環境因素等的影響，同一地區的鄉村旅游資源呈現出較高的重復率，旅游開發方面低水平重復，有些商家甚至通過低價營銷，打價格戰獲利，嚴重破壞了鄉村旅游的市場秩序，統一整合難度大。

除此之外，農村地區的經濟發展較為落后，這給合理有效地開發和利用旅游資源帶來極大的困難。我國大部分農村地理位置較為偏僻，交通不便，這樣就很難規模化發展產業。由于農村的地理位置和自然環境在一定程度上不利于經濟發展，會形成一個惡性循環。村民文化程度普遍不高、安于現狀、缺乏創新，對于鄉村旅游開發動機不足，這在很大程度上增加了農村旅游資源生態開發的難度。

（四）鄉村旅游地逐漸城鎮化，缺乏文化內涵

某種意義上講，西方文明發源于城市，而中國文明根基在鄉村。中國鄉村具有獨特的自然風景、建筑構造、人文資源和生活方式，有著深厚的文化底蘊，是區別于城市的關鍵所在。然而，在鄉村旅游的實際開發與建設中，多數經營者并沒有形成全面的開發計劃，只是追求短期的經濟利益，片面強調對景區的改造和景觀的重建，忽視對鄉村歷史資源、人文資源和民俗文化等內涵的深入挖掘，導致鄉村旅游出現過度城市化現象，成為推動鄉村經濟發展的附屬品，失去鄉村本色[3]。

地方性傳統文化屬于當地的標志性符號，鄉村文化特色是鄉村旅游長期發展的一個關鍵因素，它決定著鄉村旅游產業能否成為促進農村經濟發展的重要引擎，能否成為調整農村地區產業結構的主要動力，因此，經營者如果不對發展戰略進行相應的調整，制定出符合當地旅游業發展的計劃措施，推出獨具特色的鄉村旅游項目，一些地方的鄉村旅游將失去對一部分游客的吸引力。

二、鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展的實踐路徑

（一）大力依托本地旅游資源，開發特色旅游項目

特色是激發鄉村旅游經濟活力的關鍵因素，目前推動鄉村旅游可持續發展的重點在于打造出一套特色化的鄉村旅游模式。“特色”是區別于其他同類產品的差異化的方面，而只有這種“人無我有，人有我優”的差異化才能吸引游客群體的注意力，激發游客的好奇心，從而獲得推動其可持續發展的不竭動力。要科學把握鄉村的差異性，利用好農村獨特的自然和人文資源，在政府政策的大力支持與引導下，堅持發揮自身資源優勢、突出區域發展特色、因地制宜、精準施策、循序漸進，科學制定鄉村旅游資源開發規劃，形成獨具特色的新型發展模式，打造各具特色的現代版“富春山居圖”。

隨著當前經濟水平的快速提升，消費者的需求更加趨于多樣化、個性化，因此鄉村旅游業也要對旅游項目、旅游產品及服務進行及時的更新與創新。首先要調整以往單一化、大眾化的產品供給模式，加快開發和推出具有地方特色的新產品，形成差異化和認可度的優勢；其次推動鄉村旅游逐步向品牌化方向發展，打造由不同價格和產品類別構成的品牌體系，滿足不同游客群體的差異化需求；最后，應充分利用現代科學技術，豐富鄉村旅游形式、提升產品服務質量，打造適應不同游客群體的旅游模式，拓寬客源范圍，增強鄉村旅游的消費黏性，由此進一步增強農村旅游產業的運營能力[4]。

（二）多途徑培養專業性人才，提高科學管理水平

拓寬鄉村旅游的發展路徑，提升旅游產品和服務的質量，加快特色旅游品牌的建設，推動鄉村旅游的高質量發展等都需要大量的專業人才支撐，人才是實現鄉村旅游持續發展的根本保障，是推動鄉村振興的關鍵資源。加強鄉村旅游人才隊伍建設需要遵循人才成長規律，堅持問題導向、目標導向和績效導向，以強化旅游產品創新能力和管理服務質量為目標，大力培養專業人才，完善人才引進政策，優化留住人才的配套環境，為鄉村旅游發展提供強有力的人才保障。

可以通過多種途徑培養鄉村旅游的專業人才，首先，當地可以同相關的培訓機構和院校合作，對已從事鄉村旅游工作或有意愿從事鄉村旅游工作的人員進行專業化培訓，學習基本的旅游知識、專業技能以及先進的旅游產業管理經驗，提高從業人員專業知識水平和綜合素質；其次，政府部門應出臺相關的激勵性政策，如提高薪資水平、縮短勞動時長、提高福利待遇等，加強從業人員的崗位黏性，同時要進一步完善人才引進政策，加大青年人才引進力度，拓展人才引進路徑，如完善人才服務機制體系、建立健全多元化人才發展投入機制、依托產業紅利聚集人才等，通過多種途徑吸引鄉村旅游優秀人才，為鄉村旅游的發展提供強大的人才后備軍[5]。

（三）多方聯動整合旅游資源，實現旅游業良性發展

只有高效利用和整合各方資源，才能實現鄉村旅游效益的最大化。一是根據鄉村發展實際對鄉村的自然資源、人文資源和配套設施進行重新整合，實現旅游要素分配的合理化，并利用底蘊深厚的鄉村文化、古樸悠久的民俗風情、獨具特色的建筑構造、形形色色的旅游商品和引人入勝的民間故事等塑造形象、打造品牌，從而增強市場競爭優勢。二是要借助互聯網優勢，及時整合鄉村旅游數據信息平臺、電子支付平臺、醫療衛生系統和安全監督檢測系統等，加強旅游服務的針對性和高效性，構建系統性、多樣化的鄉村旅游服務體系。三是要將大數據、人工智能、5G、區塊鏈、元宇宙等數字化前沿技術整合到鄉村旅游發展過程中，使游客可以精準便捷地了解相關信息與服務。

在資源整合進程中，鄉村社會、政府和企業作為鄉村資源整合的主體，在資源整合過程中發揮著不同的作用。為有效整合鄉村旅游資源，實現鄉村旅游業的高質量、可持續發展，首先，鄉村社會是鄉村旅游發展的基礎力量和內在動力，應充分調動鄉村社會各方群體的積極性，自覺主動參與鄉村旅游的建設和發展，為鄉村旅游業的發展貢獻自己的力量；其次，政府是國家的行政機關，政府出臺的相關政策可以直接或間接調動社會其他主體的參與積極性，調節資源分配不合理以及資源浪費現象，優化資源配置結構，實現鄉村旅游業的可持續發展。此外，在政府的指導和支持下，企業力量可以被動員起來，為鄉村旅游的發展提供資金、技術、人才等方面的支持。

（四）大力挖掘鄉村文化資源，推動鄉村旅游提檔升級

充分發掘鄉村特色文化，將文化和旅游相結合是鄉村旅游增強吸引力的有效手段。繁榮的文化發展會帶動鄉村旅游業的振興和發展，因此鄉村旅游絕不能是流于表面的走馬觀花，而應該注重觀念和情感的溝通與體驗，特別是對獨特的鄉村文化的理解和認識。

首先，重視鄉村旅游發展規劃和旅游產品設計。在鄉村規劃方面，將農民現實生活融入鄉村旅游建筑的規劃和建設中，力求反映農民真實鄉村生活，堅決杜絕重建、改建人文景觀和歷史建筑，致力于打造“一村一面，一鄉一景”的發展模式，充分發揮傳統村落、歷史文化遺產、古建筑群的獨特帶動優勢，建設“古村落村使館”“傳統文化體驗館”等文化設施；在鄉村產品上，要加強鄉村文化與旅游資源的結合，充分發掘特色文化資源，借助鄉村文化遺產、古村落建筑和鄉村生態等鄉村文化象征，通過重新設計和深度還原，努力打造出兼具地方特色和創新特點的鄉村旅游產品。

其次，發揮村民和游客在傳承鄉村文化中的中流砥柱的作用。村民是展現、演繹鄉村文化的主力軍，要鼓勵村民積極參加鄉村文化宣傳、民俗活動表演、非物質文化遺產傳承等。在保護基礎上，注重特色鄉村文化與現代科學技術相結合，借助互聯網平臺做好鄉村文化的講解工作，推進傳統文化的現代化、精準化和通俗化表達，滿足游客不同的消費需求。同時，游客是傳播鄉村文化的重要群體，各個旅游地應加強對游客群體的教育和引導，尊重鄉村居民，尊重其生活方式、社會文化和民俗風情，自發保護和宣傳鄉村文化的真實狀態，以保持鄉村文化的活力和生命力。

結語

鄉村振興戰略是指引我國農業、農村未來30年發展的國家戰略，是促進鄉村更好更快發展的有力保障，通過發展鄉村旅游可以有效助力鄉村振興戰略的實施。而鄉村旅游作為一種新型產業，在我國起步較晚，盡管近年來發展迅速，但鄉村旅游的發展仍然面臨許多挑戰。文章反思了我國鄉村旅游發展的不足和現實困境，提出積極開發鄉村旅游特色發展策略，培養專業人才，多方聯動實現資源整合，充分挖掘鄉村文化內涵，重視農民在鄉村旅游發展中的主體性作用等提升路徑，旨在為我國鄉村旅游可持續發展提供借鑒和思考。

參考文獻：

[1]? ?楊春柏.鄉村振興背景下鄉村旅游可持續發展制約研究[J].農業經濟，2022，（1）：65-67.

[2]? ?吳小霞.推動鄉村旅游可持續發展[J].人民論壇，2018，（32）：84-85.

[3]? ?王太明，王丹.后脫貧時代相對貧困的類型劃分及治理機制[J].求實，2021，（2）：51-69.

[4]? ?屈學書，矯麗會.鄉村振興背景下鄉村旅游產業升級路徑研究[J].經濟問題，2020，（12）：108-113.

[5]? ?趙慶文.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游可持續發展路徑研究[J].商場現代化，2019，（19）：144-145.

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