基于計劃行為理論的居民全谷物食品消費意愿影響因素分析

程景民，賈彬彬，賈慧敏，鄭佳明，焦郭晉，趙 彬

1.山西醫(yī)科大學管理學院，山西 030001；2.山西醫(yī)科大學口腔醫(yī)院

現(xiàn)代谷物加工工業(yè)工藝體系中，為增強谷物的感官特性，延長貨架期，并且使產(chǎn)品更加容易消化和吸收，多通過研磨過程將谷物加工成精制谷物，精加工過程中去除了富含營養(yǎng)的麩皮和淀粉胚乳中的胚芽層[1]。與精制谷物不同，全谷物在谷物收獲后，經(jīng)過清理但未經(jīng)進一步加工，保留了谷物的完整穎果結(jié)構(gòu)[2]。流行病學研究表明，增加全谷物攝入可以降低2 型糖尿病、肥胖、心血管疾病和各種癌癥的風險[3-6]。2017 年，一項對195 個國家和地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)造成的死亡率和疾病負擔研究發(fā)現(xiàn)，全球大約有300 萬例死亡可歸因于全谷物攝入量低，占歸因于飲食風險因素的1 100 萬例死亡病例的27%[7]。我國《糧食加工業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (2011—2020 年) 》中明確提出要“推進全谷物健康食品的開發(fā)”“鼓勵增加全谷物營養(yǎng)健康食品的攝入,促進糧食科學健康消費”[8]。但我國居民全谷物的攝入量仍然處于低水平[9]，影響我國居民全谷物消費的因素尚不完全清楚。本研究于2020 年12 月—2021 年4 月以山西省居民為研究對象，使用自編量表進行調(diào)查，基于計劃行為理論，從態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3 方面探索居民全谷物食品消費意愿的影響因素。

1 對象與方法

1.1 研究對象 選取山西居民為調(diào)查對象。采用多階段隨機抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方法，山西省11 個市中，每個市隨機選擇1 個區(qū)和1 個縣，然后從每個區(qū)縣隨機選擇2 個社區(qū)或村莊，共計44 個單元；再通過方便抽樣，每個單元發(fā)放30 份量表。

1.2 調(diào)查方法 遵循計劃行為理論量表構(gòu)建指南[10]，參考食物選擇問卷（FCQ）[11]設(shè)計量表。為了形成量表的一致性，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意愿變量所涉及的測量條目都采用肯定陳述的方式，采用Likert 5 級評分法，分數(shù)越高代表同意題項內(nèi)容的程度越高。同時，收集調(diào)查對象的人口學特征信息。

1.3 質(zhì)量控制 調(diào)查量表最初分別對2 名研究者和20 名隨機選取的居民進行預(yù)測試，經(jīng)過修改模糊和不恰當?shù)膯栴}，確定最終量表。調(diào)查員均為在校大學生，在調(diào)查開展之前，對調(diào)查員進行統(tǒng)一培訓，介紹調(diào)查主旨、填寫注意事項。通過面對面紙質(zhì)調(diào)查收集數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的完整性以及數(shù)據(jù)的真實性和保密性。

1.4 統(tǒng)計學分析 采用SPSS 25.0 和AMOS 22.0 軟件對數(shù)據(jù)進行分析。通過探索性因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。通過計算Cronbach's α 系數(shù)來評估量表的內(nèi)部一致性。通過組合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）評價量表收斂效度。采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對居民全谷物食品消費意向的影響因素進行分析。以P＜0.05 為差異有統(tǒng)計學意義。

2 結(jié)果

2.1 居民人口學特征 本次調(diào)查共發(fā)放1 320 份量表，剔除無效量表，最終回收有效量表1 125 份，有效回收率為85.23%。1 125 名居民中，女性占58.8%；18～40 歲占74.0%；未婚占59.6%；居住在農(nóng)村者占51.8%；專科及以上學歷占54.3%；無業(yè)者占48.0%；家庭人均月收入主要集中在501～1 500 元，占37.6%。居民人口學特征具體見表1。

表1 居民人口學特征（n=1 125）

2.2 探索性因子分析 對數(shù)據(jù)進行因子分析，結(jié)果顯示，KMO 值為0.868，Bartlett 球形檢驗也顯示有統(tǒng)計學意義，說明量表適合進行因子分析。采用主成分分析法進行因子提取，按照特征值大于1 的標準提取因子，提取到消費意愿（BI）、態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）、知覺行為控制（PBC）4 個公因子，累積解釋方差為66.729%。經(jīng)最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后矩陣數(shù)值見表2。

表2 量表探索性因子分析結(jié)果（因子載荷）

2.3 信度與效度檢驗 對歸納出的4 個公因子進行信效度檢驗，量表的Cronbach's α、CR 值和AVE 見表3，Cronbach's α 系數(shù)為0.745～0.835，高于0.7 的可接受限度[12]；AVE 值為0.504～0.617，均高于0.5 的可接受限度[13]；CR 值為0.751～0.832，均滿足0.6 以上的建議標準[14]，表明此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性和收斂效度。

表3 模型相關(guān)指標的信度和效度檢驗

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型

2.4.1 研究假設(shè) H1：居民對全谷物食品的態(tài)度與全谷物消費意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；H2：居民的主觀規(guī)范與全谷物消費意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；H3：居民的知覺行為控制與全谷物消費意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.4.2 模型擬合評價 模型的擬合優(yōu)度指標結(jié)果見表4，對照結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度的評判標準，各項擬合指標均達到模型的評判標準，說明全谷物食品消費行為計劃性為理論模型與調(diào)查收集的數(shù)據(jù)間具有較好的匹配關(guān)系。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合適配度檢驗結(jié)果

2.4.3 結(jié)構(gòu)模型的路徑分析 結(jié)果顯示，主觀規(guī)范、知覺行為控制對全谷物食品消費意愿的路徑系數(shù)分別為0.569 和0.101（P＜0.05），H2 和H3 的研究假設(shè)成立。表明主觀規(guī)范和知覺行為控制對居民全谷物食品消費意愿有正向影響，其中主觀規(guī)范影響最大。態(tài)度對消費意愿影響不顯著（β=0.072，P＞0.05），研究假設(shè)H1不成立。模型的擬合結(jié)果顯示：SN3 的標準化路徑系數(shù)為0.821，是主觀規(guī)范潛變量中最大的特征因素，表明居民消費全谷物食品受同事和朋友的影響最大。PBC1 的標準化路徑系數(shù)為0.806，是知覺行為控制潛變量中最大的特征因素，表明全谷物食品原材料容易識別將對居民消費全谷物食品起促進作用。見表5。

表5 居民全谷物食品消費行為計劃行為理論模型結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

3 討論

計劃行為理論已被廣泛應(yīng)用于多種健康飲食的研究中[15]，由于結(jié)構(gòu)方程模型允許潛變量的評估沒有測量誤差，為模型中理論化關(guān)系提供了統(tǒng)計顯著性檢驗，同時也提供了模型整體擬合的信息，是計劃行為理論常用的分析方法[16]。本研究結(jié)果表明，計劃行為理論模型可解釋居民全谷物食品消費意愿方差變異的66.729%。一項薈萃分析表明，計劃行為理論可解釋行為意愿的39%[17]，本研究中基于計劃行為理論的全谷物食品消費意愿的解釋力與其他健康相關(guān)行為的研究結(jié)果相近。

本研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺行為控制可以顯著地預(yù)測消費意愿，但態(tài)度不顯著，其中主觀規(guī)范是消費意愿最強的預(yù)測因子。這一發(fā)現(xiàn)與Godin 等[18]對計劃行為理論在健康相關(guān)行為中的應(yīng)用綜述結(jié)果有差異，該綜述表明主觀規(guī)范往往沒有達到顯著性，對行為的影響小于態(tài)度和知覺行為控制。態(tài)度對消費意愿影響不顯著，這表明山西省居民對全谷物食品的態(tài)度對消費行為并不重要。這可能因為山西省有獨特的地理因素，有種類豐富的全谷物，被稱為“小雜糧王國”，全谷物食品是山西省居民比較容易接觸到的食物，也是比較常吃的食物，對全谷物食品沒有排斥或渴望的心理。本研究中主觀規(guī)范為消費意愿最強預(yù)測因子這一結(jié)果與Paisley 等[19]的發(fā)現(xiàn)一致，該學者認為主觀規(guī)范是消費者減少脂肪攝入量意愿的最有力預(yù)測器，態(tài)度可能是決定當前食物消費的最重要因素，而其他重要因素可能主要影響日常飲食的改變。對居民主觀規(guī)范影響最大的是同事或朋友的交流，這支持了國際食品信息委員會的食品選擇調(diào)查研究，該研究表明，36%的美國人通過與醫(yī)生、親戚或朋友交流，以及通過大眾傳播影響他們的食物選擇，這些發(fā)現(xiàn)證明了社會關(guān)系和交流對飲食選擇的影響[20]。本研究中知覺行為控制可顯著預(yù)測意愿，表明如果感知到的內(nèi)部因素和外部環(huán)境障礙更少，他們可能更愿意消費全谷物食品，最大的障礙為難以識別全谷物食品，應(yīng)予以重點關(guān)注。

4 小結(jié)

本研究結(jié)果表明，應(yīng)該針對主觀規(guī)范和知覺行為控制來增加全谷物的消費意愿。為了加強主觀規(guī)范的影響，可發(fā)揮社交媒體的宣傳作用，加強人們對全谷物食品的積極認識，促進飲食相關(guān)的交流，從而獲得更多社會支持。加強知覺行為控制可通過使全谷物食品更容易獲得和消費全谷物食品更容易執(zhí)行來實現(xiàn)，例如加強宣傳教育，提高居民識別全谷物食品的能力，以及提供全谷物方便食品，在食堂、餐廳、外賣店供應(yīng)全谷物食品等提升全谷物食品的可及性。