一年漲粉兩萬，這家社這么做小紅書

文｜秦念

簡單總結(jié)，我們的小紅書號(hào)發(fā)展之路可以分為調(diào)研、入駐、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化四個(gè)階段。

4 月1 日，廣西師范大學(xué)出版社（簡稱“廣西師大社”）在小紅書發(fā)起了入駐一周年“送你一本小紅書”活動(dòng)，吸引了上千名“小紅薯”參加，并引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。從去年4 月1 日到今年4 月1日，廣西師大社發(fā)布了183 條筆記，點(diǎn)贊數(shù)2.5 萬，收藏?cái)?shù)1.1 萬，關(guān)注用戶從0 到2.1 萬，發(fā)起的讀書打卡活動(dòng)“#西西的書房”話題瀏覽量超過110 萬，綜合影響力居平臺(tái)出版社序列前列。

相對一些體量更大、銷售數(shù)據(jù)更可觀的出版機(jī)構(gòu)來說，廣西師大社的小紅書號(hào)起步較晚，其特點(diǎn)是以官方號(hào)的建設(shè)為軸心，積極推進(jìn)品牌建設(shè)和圖書“種草”，建設(shè)自有品牌矩陣和孵化、推進(jìn)小紅書達(dá)人合作雙線并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣+KOL 的疊加傳播，推動(dòng)圖書的站內(nèi)、站外“種草”，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。

簡單總結(jié)，我們的小紅書號(hào)發(fā)展之路可以分為調(diào)研、入駐、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化四個(gè)階段。

調(diào)研：小紅書，怎么做？

有意思的是，做小紅書賬號(hào)的念頭來自我在個(gè)人賬號(hào)上測試發(fā)布的兩篇生活類筆記在很短的時(shí)間里都突破了“10 萬+”，這讓我感受到了小紅書平臺(tái)用戶集中度高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、長尾效應(yīng)顯著的特點(diǎn)。相比微博、公眾號(hào)、豆瓣等已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期的新媒體平臺(tái)，目前小紅書仍處于成長期和上升期，猶如一片待開發(fā)的“新媒體藍(lán)海”，對品牌曝光和圖書銷售的付出回報(bào)比十分可觀。

確定了要做，就要面對下一個(gè)問題——“出版社要怎么做小紅書號(hào)”。

為此，我們對小紅書平臺(tái)排名TOP10 的出版社賬號(hào)和讀書類個(gè)人號(hào)TOP10（排名根據(jù)粉絲量和影響力手動(dòng)測算）進(jìn)行了調(diào)研，并側(cè)重對TOP6 賬號(hào)的賬號(hào)定位、綜合影響力、更新頻率、內(nèi)容形式、筆記風(fēng)格等進(jìn)行逐一分析。

根據(jù)綜合分析，我們總結(jié)出了出版機(jī)構(gòu)第一梯隊(duì)小紅書賬號(hào)的特點(diǎn)：1.賬號(hào)定位清晰，內(nèi)容垂直輸出；2.選品符合平臺(tái)調(diào)性，以科普、浪漫、歷史、故事、成長、治愈、女性等關(guān)鍵詞進(jìn)行選品；3.圖文封面精美，要點(diǎn)清晰，形式活潑，保持統(tǒng)一的輸出風(fēng)格和調(diào)性；4.筆記內(nèi)容要點(diǎn)清晰，有利他性，能引起共鳴；5.更新頻率相對固定，有定期抽獎(jiǎng)贈(zèng)書活動(dòng)，積極與讀者互動(dòng)；6.注重大咖和KOL 合作引流，積極參與官方活動(dòng)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們結(jié)合運(yùn)營人員的性格，確定了廣西師大社小紅書號(hào)的運(yùn)營調(diào)性：賬號(hào)昵稱“西西”，西西的屬性是熱愛閱讀、幽默、文藝、可愛、愛吐槽且愛送書。每周更新3 ～4 條，以圖文/視頻的形式，推介圖書、文創(chuàng)、線上線下活動(dòng)。常規(guī)板塊有圖書、書單、芝士（諧音“知識(shí)”）、福利、活動(dòng)、日常、觀點(diǎn)等板塊，創(chuàng)意板塊有每周一期的讀書打卡欄目“西西的書房”以及一些視頻欄目。

作為綜合型出版社，除了圖書，我們還有豐富的活動(dòng)和資訊需要傳遞給讀者，這也決定了我們的賬號(hào)定位和運(yùn)營軸心在內(nèi)容上品牌建設(shè)和圖書“種草”雙線并進(jìn)。

入駐：真誠是永遠(yuǎn)的必殺技

經(jīng)過數(shù)次頭腦風(fēng)暴和運(yùn)營交流會(huì)，小紅書號(hào)籌備情況獲得了領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持，開啟了入駐倒計(jì)時(shí)。如何實(shí)現(xiàn)入駐漲粉，為后續(xù)運(yùn)營開一個(gè)好頭，是亟待解決的下一個(gè)問題。通過實(shí)踐和復(fù)盤，“把握熱點(diǎn)+矩陣式宣發(fā)+真誠的運(yùn)營態(tài)度”被我們論證為具有可行性的入駐策略。

2022 年4 月1 日，我們正式發(fā)布了入駐筆記《不是愚人節(jié)玩笑｜廣西師大社入駐小紅書啦》，正式開啟了小紅書運(yùn)營之路。這個(gè)時(shí)間巧妙在自帶話題和流量，并且很容易引發(fā)“是不是愚人節(jié)玩笑”的討論。隨后，我們的微博、豆瓣、公眾號(hào)、私域社群等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，微博更是連發(fā)數(shù)條，基本做到了社里的新媒體矩陣同步宣發(fā)，并與友社在評論區(qū)進(jìn)行行業(yè)聯(lián)動(dòng)。在多方熱度的加持下，我們在入駐當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)漲粉5000+，成為入駐即引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注的出版社之一。

隨后，我們的年度KPI 從漲粉5000 變成了15000，這是后話。

在平臺(tái)運(yùn)營上，除了充分的準(zhǔn)備和足夠的技巧，最重要的是真誠。入駐之初，由于不具備后臺(tái)抽獎(jiǎng)的資格，為了保證抽獎(jiǎng)的公平性，我們打印了8000 位粉絲的ID 進(jìn)行視頻錄制手動(dòng)抽獎(jiǎng)，這個(gè)視頻也讓我們跟讀者建立了更深的鏈接。

值得一提的是：在剛剛過去的春分，我們和旗下品牌大學(xué)問聯(lián)合策劃了大學(xué)問的小紅書賬號(hào)入駐，也是依據(jù)上述入駐策略，大學(xué)問品牌官方號(hào)“大學(xué)問academics”在幾天內(nèi)漲粉2000+，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

運(yùn)營：玩轉(zhuǎn)平臺(tái)流量扶持

小紅書具備“傳統(tǒng)”新媒體所具有的即時(shí)性、交互性、超時(shí)空性等特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，還具備用戶集中度高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且豐富多樣、用戶互動(dòng)性強(qiáng)、長尾效應(yīng)顯著等特點(diǎn)，這就要求我們在做運(yùn)營時(shí)強(qiáng)調(diào)年輕化、多樣化、強(qiáng)互動(dòng)化，從價(jià)格比較營銷策略向口碑營銷策略轉(zhuǎn)變，從書本身的內(nèi)容轉(zhuǎn)向受眾的訴求，以此放大優(yōu)質(zhì)筆記的長尾效應(yīng)。

在之前確定的運(yùn)營框架之下，經(jīng)過試運(yùn)營探索，我們形成了以日常運(yùn)營為基礎(chǔ)，不定期推出主題策劃/跨界聯(lián)動(dòng)/行業(yè)聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，最大限度地匹配平臺(tái)的流量玩法的運(yùn)營思路。

嚴(yán)格規(guī)劃日常運(yùn)營。在圖片上，持續(xù)輸出高顏值的筆記首圖，其余圖片則多角度展示圖書特點(diǎn)和內(nèi)容，最大限度地呈現(xiàn)圖書的裝幀和設(shè)計(jì)之美；在內(nèi)容上，將營銷思路的重心從書本身的內(nèi)容轉(zhuǎn)向受眾的訴求，尋找和分析受眾自身的特點(diǎn)和需求，分析這本書能帶給受眾什么，突出標(biāo)題和內(nèi)文文字的實(shí)用性和沉浸感；在話題和關(guān)鍵詞上，在匹配平臺(tái)熱點(diǎn)話題和流量扶持話題的基礎(chǔ)上，從受眾的角度提煉關(guān)鍵詞，讓筆記能出現(xiàn)在更多人的搜索結(jié)果里，實(shí)現(xiàn)曝光最大化。

在日常運(yùn)營的基礎(chǔ)上，我們聯(lián)動(dòng)積極推進(jìn)跨界合作，與小白熊、喜蓮娜蛋黃酥進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)；積極參與官方活動(dòng)，攜手推進(jìn)了小紅書深讀計(jì)劃、仿寫挑戰(zhàn)、諾貝爾獎(jiǎng)專題策劃、布克獎(jiǎng)專題策劃等內(nèi)容；積極打造讀書打卡欄目，重點(diǎn)打造的“西西的書房”欄目是目前小紅書平臺(tái)最有影響力的讀書打卡活動(dòng)之一。截至2023 年4 月11 日，話題點(diǎn)擊量超過110 萬，吸引了大批讀者以及知名KOL 的參與，實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)品牌效應(yīng)的疊加。

小紅書的流量邏輯和營銷方式讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以被反復(fù)刷到，即使是去年發(fā)布的筆記，也能不斷地收到被點(diǎn)贊、收藏的提醒，長尾效應(yīng)顯著，其“種草”也顯得格外有意義，發(fā)布的內(nèi)容能夠在站內(nèi)站外帶來滾雪球式源源不斷的流量。

轉(zhuǎn)化：自有品牌與外部合作并進(jìn)

賬號(hào)進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營階段之后，下一步就是圖書的轉(zhuǎn)化。我們社的小紅書號(hào)起步較晚，目前的官方號(hào)還處于完成賬號(hào)建設(shè)，進(jìn)行圖書“種草”的初級(jí)階段。其特點(diǎn)是以官方號(hào)的建設(shè)為軸心，積極推進(jìn)品牌建設(shè)和圖書“種草”，建設(shè)自有品牌矩陣和孵化、推進(jìn)小紅書達(dá)人合作雙線并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“品牌矩陣+KOL”的疊加傳播，推動(dòng)圖書的站內(nèi)、站外“種草”，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。

“軸心”官方號(hào)的建設(shè)由品牌建設(shè)和圖書“種草”兩個(gè)部分構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)信息的權(quán)威化、及時(shí)化、多元化發(fā)布。

品牌建設(shè)包括閱讀推廣活動(dòng)、跨界活動(dòng)、展會(huì)市集、主題策劃活動(dòng)、工作花絮等，包括自有的“閱讀一小時(shí)”“加油！書店”“深閱讀·書寫另一種可能”書評大賽等，還有聯(lián)合多家出版社發(fā)起的出版社食堂美食爭霸賽，聯(lián)合其他品牌發(fā)起的跨界互動(dòng)活動(dòng)，等等。

圖書“種草”則以發(fā)布商品筆記、KOL 圖書約評、達(dá)人帶貨直播三個(gè)方式完成。我們的小紅書店鋪于2022 年7月開通，由融合發(fā)展中心的同事負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營。以《宋徽宗》會(huì)員特裝為例，我們通過發(fā)布兩條筆記《特裝上新｜只此青綠的宋徽宗會(huì)員定制本來啦》《美哭了！只此青綠的〈宋徽宗〉上架小紅書啦》，在圖書在私域流量池已進(jìn)行過銷售的情況下，實(shí)現(xiàn)筆記直接轉(zhuǎn)化427 冊，碼洋71736 元，直觀體現(xiàn)了平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和可觀的長尾效應(yīng)。

“雙線”的推進(jìn)則著重在自有品牌建設(shè)、小紅書達(dá)人孵化和合作，實(shí)現(xiàn)“品牌矩陣+KOL”的疊加傳播。一方面，加強(qiáng)平臺(tái)的整合和規(guī)劃，繼續(xù)推進(jìn)廣西師大社旗下品牌賬號(hào)的建設(shè)，形成品牌矩陣；另一方面，打造編輯賬號(hào)和深入推進(jìn)達(dá)人合作同步推進(jìn)，對內(nèi)完成自有達(dá)人孵化，對外深入推進(jìn)達(dá)人的筆記合作和直播合作，完成轉(zhuǎn)化。■