基于修正IPA分析法的湘西土家族鄉村旅游吸引力評價研究

田寧 牛曉茹 呂長平

摘要 以旅游吸引力為引線，以湘西土家族鄉村旅游吸引力為研究對象，通過主成分分析法、因子分析法，構建6個一級指標和28個二級指標。運用修正IPA分析法，以引申重要性和滿意度對評價體系的各項指標進行分析，結果表明，投訴與反饋、基礎設施、民俗活動的多樣性、民俗活動的新穎性、民族文化氛圍、周邊交通、到達旅游地所需時間是否合適是游客重視的指標，但體驗滿意度不高；對優美的自然環境、傳統民居、原真性的民俗風情、土家美食、消費價格、吊腳樓民宿和一定的知名度、美譽度游客也重視，且體驗滿意度較高。游客對導游服務、商品、景區線路、標識、同類差異以及到達旅游地費用和文化傳承不太在意，實際體驗也不太滿意;對遺留的文物古跡、管理有序、旅游從業者熱情服務、當地居民熱誠好客、向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地距離的合理性也不太關注，但體驗滿意度較高。

關鍵詞 修正IPA；鄉村旅游；旅游吸引力；湘西；土家族

中圖分類號 F 590.75? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2023）07-0146-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.07.034

Study on the Evaluation of Xiangxi Tujia Rural Tourism Attractiveness Based on Modified IPA Analysis

TIAN Ning1，NIU Xiao-ru1，L Chang-ping1，2

（1.School of Landscape Architecture and Art Design，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan 410128;2.Hunan Central Tropical High Quality Flower Breeding and Utilization Engineering Technology Research Center，Changsha，Hunan 410128）

Abstract This paper takes tourism attractiveness as the lead and takes Xiangxi Tujia rural tourism attractiveness as the research object，and constructs 6 primary indicators and 28 secondary indicators by principal component analysis and factor analysis. Using modified IPA analysis，the indicators of the evaluation system are analyzed in terms of lead importance and satisfaction，and the results show that：complaints and feedback，infrastructure，diversity of folk activities，novelty of folk activities，ethnic cultural atmosphere，surrounding traffic，and the appropriateness of the time required to reach the tourist place are the indicators that tourists value，but the experience satisfaction is not high;tourists also attach importance to the beautiful natural environment，traditional dwellings，authentic folk customs，Tujia cuisine，consumption price，hanging foot tower lodging and certain popularity and reputation，and have higher experience satisfaction. Tourists are less concerned about guide services，merchandise，scenic routes，signage， similar differences and the cost of arriving at the tourist destination and cultural heritage，and are less satisfied with the actual experience;they are also less concerned about the remaining cultural relics and monuments，orderly management，enthusiastic service of tourism practitioners，hospitality of local residents，recommendation to friends and relatives，and the reasonableness of distance from similar tourist places in the surrounding area，but are more satisfied with the experience.

Key words Amending IPA;Rural tourism;Tourism attractiveness;Xiangxi;Tujia

基金項目

湖南省教育廳重點研究項目（16A094）；湖南農業大學優勢特色重點學科開放基金項目（2016YYX003）；湖南省中亞熱帶花木繁育與利用工程技術中心建設項目（201809）。

作者簡介 田寧（1998—），男，河南許昌人，碩士研究生，研究方向：風景園林。通信作者，副教授，博士，研究生導師，從事園林植物與觀賞園藝的栽培生理研究。

收稿日期 2022-09-09；修回日期 2022-10-10

隨著國民經濟的發展，國家政策的支持，旅游業發展迅猛。人們精神文化需求的不斷增長，對大自然和鄉村生活方式的雙重回歸［1］，使鄉村旅游逐步成為國民旅游休閑的重要方式［2］。在鄉村旅游發展的同時，旅游地之間的競爭也越來越激烈。旅游吸引力是影響旅游目的地發展的重要因素，其對游客選擇目的地、停留時間和消費水平均有重要影響［3］，而鄉村旅游吸引力是旅游吸引力的進一步延展［4］。因此，在原有旅游資源基礎上和開發現狀上，進行鄉村旅游吸引力的分析，從而提升短板、補足不足，提高旅游地旅游吸引力［5］。游客滿意度可以作為旅游目的地質量的綜合衡量指標，是通過對旅游目的地的期望與游覽后的體驗結果進行對比后使得游客產生的一種心理狀態［6］。

研究表明［7-8］，不同旅游地、民族、文化其旅游吸引力都有不同，該研究借鑒和引用許詠媚等［9］部分成果的維度指標，結合湘西地區土家族旅游特色構建旅游吸引力體系，設計調查問卷，調查湘西土家族旅游地游客滿意度，以分析結果為湘西土家族鄉村旅游發展提出建議。

1 研究設計

1.1 研究對象

湘西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，是湖南省唯一的少數民族自治州，擁有24個國家級非物質文化遺產保護名錄，屬于武陵山區土家族苗族文化生態保護區，是“中國十佳魅力城市”和“最佳旅游去處”。

該研究以湘西土家苗族自治州中土家族鄉村旅游地游客為調研對象，依據以下3個條件對土家族鄉村旅游調研地進行初步篩選：

第一，選取在大湘西文化生態旅游精品線路覆蓋區域的土家族鄉村旅游地，保證一定知名度，也會在一定程度上促使游客提前了解土家文化旅游地，更加準確地了解湘西土家族鄉村旅游吸引力的狀況。

第二，通過詳細查閱文獻、網絡，調查各選取的鄉村旅游地發展現狀，選取發展相對比較成熟完善的鄉村旅游地，保證整個評價因素的合理性。

第三，選擇地區以純粹的土家族旅游地為主，避免出現游客在游玩其他民族旅游地時，一時興起選擇周邊土家族旅游地游玩，不利于旅游吸引力的調查。

通過結合湘西土家族苗族自治州土家風情線路中永順縣、古丈縣、龍山縣、保靖縣土家鄉村旅游地資源分布和古丈縣及保靖縣中苗鄉風情線路資源的分布，考慮調研的時間精力、土家族旅游地游客的純粹性，筆者選取永順縣和龍山縣的芙蓉鎮、雙鳳村、洞坎村、里耶鎮、惹巴拉景區等主要的土家族鄉村旅游發展地區游客為實地調研對象，其中雙鳳村、惹巴拉村是中國首批傳統村落，里耶鎮是位于土家族聚居區的湖南省國家級歷史文化名鎮，芙蓉鎮2012年被評為4A景區，洞坎村于2016年被州、縣評為美麗鄉村精品村。

1.2 問卷設計 該研究以湘西地區土家族旅游特色初步設計了7個一級指標28個二級指標，并以此為基礎進行問卷調查，包括基于人口統計學特征，指標滿意度評價，總體滿意度等內容。社會調查領域最常用的一種態度量表形式是李克特量表［10］，基于此滿意度調查采用李克特五級量表分別以數值1、2、3、4、5代表很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

1.3 問卷收集

以紙質問卷的方式，于2022年8月3—10日在永順縣芙蓉鎮、雙鳳村、洞坎村，龍山縣里耶鎮、惹巴拉景區等區域，通過隨機方式發放紙質問卷共300份，回收并整理后獲得有效問卷289份，有效率96.3%。

運用 SPSS25.0軟件對樣本進行信度分析和效度分析，以保證問卷的可靠性和有效性，結果顯示克隆巴赫 Alpha 0.934＞0.900，可見問卷信度較高，KMO值是0.92>0.70，Bartlett的球形檢驗的顯著性為P=0（<0.001），表明效度檢驗結果較好、有效性較高，適合做下一步研究。

1.4 研究方法

馬提拉和詹姆斯1977年提出重要性-績效（importance-performance analysis，IPA）分析理論［11］。IPA模型將績效表現程度設置為橫軸X，將重要性程度作為縱軸Y，2個因素總體的平均值為X軸和Y軸的分割點，從而分為4個象限，但IPA分析法有前提假設“重要性與滿意度兩個維度上的變量相互獨立并與受訪者的總體感知呈線性相關”在現實中難以滿足［12-15］，Deng［16］對傳統 IPA法進行統計學方法上的優化，其主要思想是以計算單項滿意度與總體滿意度之間的偏相關系數作為引申重要性得分替代自述重要性，多位學者以實證的方法驗證了修正之后的 IPA方法更加客觀和真實［17］，該研究采用修正后IPA分析湘西土家族鄉村旅游吸引力各項指標因素，以四象限分析結果提出鄉村旅游發展參考建議。

2 數據處理分析

2.1 人口變量統計分析

分析結果顯示：從性別來看，受訪者男性141名，占比48.8%；女性148名，占比51.2%。從年齡來看，受訪者26～30歲較多，占比35.3%；其次是19～25歲，占比25.3%。從民族來看，來玩游客漢族最多，占比61.2%;其次是土家族，占比22.5%。從文化程度來看，大學及以上最多，占比69.2%；其次是高中畢業，占比21.8%。從常居地方面看，以省內游客居多，占比69.9%。從出行方式看，56.7%游客選擇自駕游，17.0%游客選擇乘坐公共交通。土家文化旅游體驗調查頻率分析結果表明，45.3%游客簡單了解土家族文化；游客旅游主要是文化活動體驗、研學旅游和休閑旅行，分別占比28.0%、18.3%和16.3%；有33.9%游客是通過上網第一次了解土家族文化；47.1%游客是第一次來土家族景區旅游，僅22.1%游客來土家族景區達3次以上。

2.2 吸引力指標檢驗

通過運用因子分析，各因子載荷都達到0.5以上，故不需要進行指標剔除。再運用主成分分析法，得到總方差解釋，提取出6個新的且特征值均大于1的公因子（表1）。通過檢驗，6個公因子的信度檢驗系數α>0.7，KMO值均大于0.7，數據可以使用。通過凱撒正態化最大方差法旋轉，a旋轉在 6 次迭代后已收斂，得到絕對值大于0.5系數旋轉后的成分矩陣（表2），并對初構評價體系進行修正。

2.3 指標修正

公因子1以旅游環境吸引力進行解釋，包括帶有旅游地標識導覽系統、 管理有序、民族文化氛圍、 旅游從業者熱情服務、當地居民熱誠好客、旅游地消費價格合理、住宿、餐飲等。

公因子2以旅游產品吸引力進行解釋，包括民俗項目活動多樣性（舍巴日等）、民俗項目活動的新穎性、旅游線路方式（徒步、游覽車等）、特色紀念產品（土家文化商品）、文化教育展示度（國家級非遺傳承展示）。

公因子3以旅游地認知進行解釋，包括旅游地知名度高、旅游地美譽度高口碑好、向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地差異性、與周邊同類旅游地距離的合理性。

公因子4以旅游地資源吸引力進行解釋，包括優美的自然環境、保留完整傳統民居建筑（土家傳統民居吊腳樓）、遺留的文物古跡、原真性的民俗風情（土家飲食、婚禮等風俗）。

公因子5以旅游地服務吸引力進行解釋，包括導游服務、投訴與反饋、基礎設施完備（服務大廳、停車場等）。

公因子6以旅游地可進入性進行解釋，包括到達旅游地所需時間是否合適、到達旅游地所需費用是否值得、周邊交通條件便捷度。

因此，該研究構建了 6 維度 28個指標的湘西地區土家族鄉村旅游吸引力的綜合評價指標體系。

3 土家族鄉村旅游吸引力評價

3.1 引申重要性-滿意度 （ 修正 IPA） 分析

通過對6個維度28個指標進行數據處理與分析，可以得到各指標因素的滿意度。同時，運用SPSS25.0軟件取各項滿意度自然對數，求出與整體滿意度的偏相關系數，以此作為引申重要性（表3）。其中滿意度均值為3.603，引申重要性均值為0.071。

數據結果顯示（表3），游客在旅游過程中，體驗感良好，對各項指標均值分大于中位數3分，總體呈較滿意的狀態。

3.2 IPA模型分析

根據以上滿意度和引申重要性結果，以引申重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以滿意度平均值（3.603），引申重要性平均值（0.071）作為分界點，形成四象限（圖1）。

第一象限為保持提升區，區域為高滿意度——高重要性，包含8個指標。優美的自然環境、 保留完整傳統民居建筑（土家傳統民居吊腳樓）、 原真性的民俗風情（土家飲食、婚禮等風俗）、土家美食、 旅游地消費價格合理、吊腳樓住宿、旅游地美譽度高、旅游地知名度高。分析發現，這幾個方面體現在“原生態”、民宿與美食方面，這些因素游客認為重要，實際績效表現也還不錯，但進一步分析會發現對于消費價格和民宿體驗上來講滿意度僅剛高于平均值，說明這2方面還需要進一步加強，控制消費價格，另一方面要不斷創新，使之成為土家族旅游地吸引力核心。

第二象限為保持維護區，區域為高滿意度——低重要性，包含6個指標。遺留的文物古跡、管理有序、旅游從業者熱情服務、當地居民熱誠好客（土家族人）、 向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地距離的合理性。分析發現，游客對于這些因素指標并未有期許，實際績效顯示的滿意度確很高，對于此區域因素應采取保持、維持策略。

第三象限為積極改進區，區域為低滿意度——低重要性，包含7個指標。導游服務、旅游線路（步行、游纜車等）、特色紀念產品（土家文化商品）、文化教育展示度（國家級非遺傳承展示）、 帶有土家文化特色的旅游地標識、到達旅游地所需費用是否值得、與周邊同類旅游地差異性。目前受訪者中對這幾方面滿意度不高，但從對某一旅游目的地一無所知到完全熟悉 ，旅游需求引力將發生倒U型變動，當游客需求變化后，這些因素也會成為土家族鄉村旅游發展的新動力［18］。

第四象限為重點完善區，區域為低滿意度——高重要性，包含7個指標。投訴與反饋、基礎設施完備（服務大廳、停車場等）、民俗活動的多樣性、民俗活動的新穎性、民族文化氛圍、周邊交通條件便捷、到達旅游地所需時間是否合適。通過分析與實際調研得知，湘西土家族旅游地活動還是較為單一，平日的表演活動較少，基礎設施不完備，各旅游地之間，路程較遠，更適合自駕游的旅客。這些因素對游客來講比較重視，但滿意度都不足以達到平均值，還需要重點改進。

4 土家族鄉村旅游吸引力提升策略

該研究以湘西土家族旅游地吸引力為研究對象，收集游客對旅游地滿意度，通過修正IPA方法進行分析，以各個指標在四象限的分布，針對實際情況，提出以下幾方面的建議。

4.1 保持提升策略

游客對優美的自然環境要素持高重要性態度，湘西土家族旅游地對于自然環境要繼續保持，其次游客認為在傳統民居、原真性民俗、吊腳樓民宿、土家美食方面較為重要并且對其滿意度也較高，這種原汁原味的民族文化也是吸引游客的核心，在之后的發展提升中要注重土家族民族文化的保護與發展，另外也要提高當地居民素質，采取辦法提高當地居民對文化保護的認知與積極性。

4.2 保持維護策略

加強對文物古跡的保護與管理，維持從業者和當地居民的熱情不減，帶給游客歡聲笑語，同時規劃建造文物館，對文物古跡保護的同時，弘揚土家族歷史文化，提高旅游地吸引力。

4.3 積極改進策略

創新項目活動，以民族文化為本，提取文化符號完善旅游地標識、導覽系統，打造民族文化活動節，開發土家文化產品，發展夜間經濟如擺手舞的篝火晚會，毛古斯舞的叢林狩獵（夜游）等活動，積極發揚各自區域內國家級非遺傳承人優勢，同時要加快引入或培訓土家族導游人才，為游客介紹土家族歷史文化，加深游客對土家族文化的理解與認識。

4.4 重點完善策略

第一，豐富特色民俗活動。開展織錦技藝大賽、擺手舞和毛古斯舞的研學活動等，增強游客對文化的了解，提高旅游地民族文化氛圍感。第二，完善旅游設施與服務。針對多數游客來講，基礎設施和服務是旅游過程中重要的一環，目前湘西土家族旅游地應當進一步完善基礎服務和接待設施等，從而提高服務質量。湘西地區環境優美，土家族旅游地多且分散，適合自駕游出行，在原有自駕游服務基礎設施基礎上，完善自駕游指示標牌，導覽系統等。第三，建立完善的投訴與反饋系統。清晰了解游客需求變化，對提高旅游地旅游吸引力和發展鄉村旅游具有現實意義。

5 結語

該研究應用了問卷調查法、修正IPA 分析法等方法，在了解湘西土家族鄉村旅游概況的基礎上，對相關因素進行文獻研究構建初步評價體系，經過實地調研進行評價修正，找出湘西土家族鄉村旅游發展存在的問題，然后提出針對性的旅游吸引力提升策略，可為湘西土家族鄉村旅游發展提供參考。

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