為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣

文/楊曉燕 王秀芝

物質不一定富足，但精神一定富足。

攜程在線票務平臺數據顯示，2023 年以來，國內寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%；2 月以來預訂門票的人群中，“90 后”“00 后”占比接近50%。有網友調侃這屆年輕人“上香比上學還認真”“在上班和上進之間，‘90 后’選擇了上香；在求人和求己之間，‘00 后’選擇了求佛”……

從營銷的角度看，上香背后的心理需求，已不是“佛系”一詞能輕易涵蓋的，也不是他們父母一代或更早世代消費者能夠簡單理解的。如何為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣？先從了解年輕人的心理狀態開始。

消費者世代差異已變成時空差異

佛系在日本原指心思細膩、缺乏積極主動的男性素食者，他們不結婚、不生育、不買房。而在中國，則指把“都行、都可以、沒關系”作為口頭禪的年輕消費者。

佛系可以代表一整套生活方式，如佛系養生，不追求食材多高級，安全、營養、能吃飽就行；佛系養娃，是金子總會發光，孩子有多優秀全靠命，不靠學區房；佛系戀愛，不追求也不回避，喜歡就在一起，不喜歡就分手；佛系減肥，酒肉穿腸過，胖瘦皆隨緣……

佛系生活方式具有一定的心理療愈作用。究其原因，“90 后”“00 后”年輕消費者，與父輩生活在不同的時空中，父輩還停留在現實時空，受苦的痕跡太深，而新世代則生活在虛擬時空，很少有苦的痕跡。年輕世代沉浸在移動終端創造的虛擬時空中，衣食住行都可以通過手機來完成，似乎已不需要現實的社會交往了，宅也能活……總之，消費者世代差異已變成時空差異，而過去的世代差異都屬于同一時空生活方式的差異而已。

中國消費者世代之間的時空差異，是在思想意識、感受體驗、行為舉止等方面全方位的差異，要想理解年輕消費者，營銷者和研究者需要進入他們的時空，甚至變成他們，只有這樣才能讓這些消費者對品牌產生信任，樹立積極的品牌態度。

消費者的“空我”需要自己的社交貨幣

當你真正進入年輕消費者的時空中，就會發現，他們并沒有媒體宣傳得那么光鮮、肆意。他們不得不獨立地面對越發不確定的工作和生活，孩童時代“心想事成”的時光已經遠去，很多問題因時空的差異，父輩也無能為力，加上他們被培養出來的“一定要”的個性和習氣，都讓他們備感挫折。遺憾的是，與前輩相比，他們更難依賴學業路徑和職業路徑來提升自己的社會階層，但新媒體卻無孔不入地宣揚中產階層的高物質標配，使得青年群體產生遙不可及的距離感。

在社會階層語境下，上香行為隱藏的是對階層躍遷的恐懼與焦慮。

年輕消費者的無力感，也引發了學者的關注。美國圣約瑟夫大學人類科學學院消費者研究中心教授邁克爾·所羅門，在其第12 版《消費者行為學》中，把消費者的這種自我迷失稱為“空我”（empty self），他甚至認為消費者熱衷自拍就是源于這種迷失。

年輕群體之所以到寺院去上香，也是因為他們在發掘傳統文化價值觀的意義，手抄佛經、坐禪、修行等正成為新世代社交圈中的一股清流，為在社交活動中追求品位和精致生活的他們提供了源源不斷的談資。

社交貨幣：讓品牌與消費者雙向增值

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄在其《社會資本論》中，將社交貨幣定義為社交網絡和社區中存在的實際資源和潛在資源，既可以是線上的，也可以是線下的。美國營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》中，稱就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。二者都強調社交貨幣是一種人們社會交往過程中使用的資源，它可以幫助人們建立良好的社會形象，更好地進行社交、融入社會群體。

而美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners 則站在品牌的立場，將客戶與他人共享品牌或品牌信息的程度，稱為社交貨幣。也就是說，一個品牌在消費者之間的共享程度，代表了該品牌作為一種社交貨幣的價值大小。顯然，這個定義不僅反映了傳統的品牌口碑和基于顧客的品牌資產理念，還融合了品牌作為消費者生活方式組成部分的傳播目標，即優秀的品牌應該努力為目標消費者的社交貨幣增值。與此同時，消費者的某些社交行為也在為品牌增值。

從經濟學的角度看，當品牌成為消費者的一種社交貨幣時，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產價值增值，也能讓消費者在社會交往中顯得更加“富有”。

Vivaldi Partners 公司進一步指出，消費者可以在6 種社會交往行為中，提升品牌的社交貨幣價值：一是消費者尋求、接收和分享品牌信息的行為；二是消費者在利用各種媒體和平臺進行對話交流時，提到品牌的行為；三是消費者倡導、推廣或支持品牌的行為；四是消費者對品牌及其社區建立的關聯程度或歸屬行為；五是消費者使用品牌來表達他們身份（我是誰）的行為；六是消費者與品牌和周邊社區互動以獲得實用價值的行為。消費者在以上行為中越積極主動，品牌的社交貨幣價值越高。

社交貨幣的增值場景

Vivaldi Partners 公司歸納的這6 種行為，表明品牌具有為自身和消費者的社交貨幣增值的雙重特性。如何利用或營造適當的消費場景，讓品牌發揮雙重社交貨幣增值效用，是對營銷者的挑戰。

究其根本，從年輕群體的上香行為看，他們更多地追求心靈依托和對內在自我的找尋，而空我最大的滿足是提升存在感和認同感。雖然消費者會因為好奇而熱切擁抱新技術帶來的便利和快捷，但時間一長，消費者還是更喜歡與同類（人類而非機器）溝通。網絡給宅家年輕人帶來的好奇已時過境遷，年輕消費者又開始回歸現實，繼續在現實中尋找自我。

在中國傳統文化中，有許多活動或場景可以作為營銷策略的工具或素材，用以滿足年輕消費者尋求自我道路中的需求，比如茶道、花道、香道、坐禪、行禪、抄經、出坡、過堂、朝山、對話智者等。

位于廣州最繁華的北京路上的大佛寺，一到傍晚，整個寺院建筑在精心設計的燈光下，如同著名動畫電影《千與千尋》里的場景，氛圍感拉滿。它不僅已成為廣州最著名的網紅打卡地，那里的素食也極其有名，成為本地和外地消費者紛紛前往體驗的旅游目的地。再比如，同樣是廣州著名的“上下九”商業街上，保留了禪宗初祖達摩當年來中國的上岸地遺址，被稱為“西來初地”，歷史與現實連接，繁華與脫俗并存，成為廣州國際消費中心城市的典型寫照。

囍德咖啡開在浙江普陀山普濟寺附近，很多年輕人在寺廟附近喝咖啡，所為的便是一種心靈寄托。在設計店內細節時，品牌更多地考慮到了顧客拍照打卡的需求，品牌logo、店內裝修到紙杯上的小創意，都能看到寺廟文化的影子。logo 上是咖啡豆和花瓣的組合，形成雙手合十禮佛的圖案；奶泡上會用可可粉印上“禪”字；吸管上配有“心想事成”“平安喜樂”等標簽……這些都是該品牌有意營造的禪意。

產品名稱可在消費體驗中傳遞出無形能量。如永福寺推出慈杯咖啡，諧音慈悲。“請問施主，今天是想要中悲、大悲，還是超大悲？”永福寺慈杯咖啡店里面的產品命名也頗有學問：美式咖啡叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，摩卡叫“歡喜”。除此之外，海鹽焦糖拿鐵是“忘機”，抹茶拿鐵是“聽山語”，肉桂拿鐵是“觀自在”，太妃焦糖拿鐵是“菩提”。看到這樣的品牌，很多消費者想感受一下大悲或者超大悲的味道。

廈門南普陀寺咖啡更是直接向慈杯咖啡看齊，冰美式叫“一念心”，熱美式叫“無掛礙”，冰拿鐵叫“平實處”，等等。每一種咖啡的名字都是一句禪語，每一口咖啡都藏著禪機。

中國的禪文化深入人心，雖然普通人并不很了解禪的意境和追求的目標，但禪意在消費場景中卻非常普遍。目前，有很多文化營銷場所紛紛營造禪房之類的氛圍，古樸雅致，精致而非奢華，簡約卻不簡單，“舒展、純凈、隨緣、自在”的精舍禪修，吸引了國內外許多企業家體驗。美國硅谷有些企業甚至邀請禪師指導員工坐禪，而為了鼓勵員工積極參與，還將禪坐時間長短與慈善捐贈相結合。

近期，深圳一家由“90 后”創設的行一生道文化公司，因其特別的招聘要求“公司全員素食，保證都是氣質命好的同行者”，而被媒體推上了熱搜。不僅如此，該公司主要的商業模式就是通過營造素食和茶點的對話場景，提供基于中國傳統文化的企業管理咨詢服務。優雅的空間陳設、素食和茶點，是行一生道品牌獨特的服務場景，也是其品牌的核心元素之一。

值得注意的是，雖然有些企業通過品牌的社交貨幣綁定了一些消費者，但要注意品牌價值觀的認同度，盡量減少不必要的捆綁營銷之感。

結語

英國作家阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中提到：“現代社會，身份的焦慮比任何時候都更強烈，因為每個人獲取成功的可能性比以往任何時候都大，要想覺得自己不是一個‘失敗者’，我們必須期待更多的東西。”

總之，年輕群體的上香行為還遠遠達不到信仰的程度，也大可不必上升為集體擺爛的指責說教，他們中的大多數只是獵奇嘗鮮，或者借助傳統文化符號來調節一時焦慮的身心。也許身體不一定自由，但靈魂一定自由；也許物質不一定富足，但精神一定富足。