傳統廣電媒體突圍短視頻之道探究

摘要：短視頻領域已成為傳媒業的必爭之地，也是傳統廣電媒體擴大傳播影響力、搶占網絡話語權、強化輿論引導力的主陣地。從長視頻到短視頻，對廣電媒體而言似乎只有一步之遙，但又有天壤之別。廣電媒體在筑牢互聯網主陣地上要揚長避短，必須在短視頻領域發出好聲音、傳播好正能量，答好媒體融合的時代“必答題”。文章通過對大量爆款短視頻的分析，總結出大流量短視頻應具備的傳播特征和演進特性；針對廣電媒體融合的現狀，分析在短視頻創作生產上存在的用戶思維欠缺、簡單化“+互聯網”、網感表達形式匱乏、體制機制制約等方面的堵點痛點，得出廣電媒體應主動適應新媒體傳播規律，順應短視頻時代的媒介生態和發展趨勢，始終堅持移動優先、視頻優先的結論。文章提出廣電媒體要在短視頻時代突圍，必須以互聯網思維優化資源配置，要立足高品質內容的發展定位，服從于短視頻平臺發展的規律，堅持“變”與“不變”的辯證統一，以創新強守正，從增量提質、堅守價值、“內容為王”、緊扣熱點、創新手段、雙屏聯動等方面來謀定思動的建議，旨在破解廣電媒體雖具天然視頻生產優勢，卻難有短視頻爆款的發展窘境，為提升傳統主流媒體在互聯網輿論場的傳播力、引導力、影響力、公信力尋求良策。

關鍵詞：廣電媒體；媒體融合；短視頻；創新；爆款

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0120-04

短視頻以其輕量化、生活化、互動化的傳播特性與受眾移動化、碎片化、社交化的媒介消費特點高度契合，儼然成為新傳播風口和主流傳播方式。“無視頻不新聞”“無視頻不傳播”雖已成為傳媒業內的共識，但在目前的短視頻內容生態圈里，有著天然視頻基因的傳統廣電媒體的流量爆款并不多，而MCN、KOL似乎更如魚得水、左右逢源。在短視頻革命性重塑媒體格局和輿論傳播模式的時代背景下，傳統廣電媒體如何發揮自身優勢在短視頻領域進行推陳出新，既是主力軍全面挺進主戰場的重要課題，也是擴大傳播影響力、掌握網絡話語權的機遇與挑戰。

一、準確把握爆款短視頻的特征

什么是短視頻？盡管目前尚無統一定論，但比較公認的定義是：時長在5分鐘以內，讓人在碎片時間用移動終端觀看的短片視頻。對于如何掌握短視頻的“流量密碼”，各社交平臺并非如出一轍，比如快手稱“57秒，豎屏，這是短視頻行業的工業標準”[1]，今日頭條則說“4分鐘是短視頻最主流的時長，也是最合適的播放時長”[2]，抖音則將“記錄美好生活”作為鼓勵表達自我、激勵創造的口號。目前，無論是平面紙媒的人民日報，還是有著天然視頻基因的中央廣播電視總臺，其客戶端及網站均將短視頻作為重要的呈現表達方式。人民日報不久前推出了官方視頻客戶端——“視界”，據稱這也是首個以PUGC為特色的中央媒體視頻平臺[3]，這表明短視頻從傳統的野蠻生長轉向品質發展更需要注重用戶協同生產，更需要海量內容與特色品質的有機結合。只有準確把握爆款短視頻的傳播規律和演進特性，才能找到拉新盤活的關鍵制勝點。

（一）大眾話題，緊追熱點

大眾愿看的爆款短視頻，肯定是貼近實際、貼近生活、貼近群眾的題材。2021年，拍攝農村題材的張同學短短兩個月粉絲增長超千萬，其迅速躥紅的很大一原因就是起床、做飯、喂雞、趕集等流水賬式的記敘，原汁原味地展現了一名東北大齡男青年接地氣的日常瑣碎，看似平平無奇，卻又在種種細節之中埋藏著“回憶殺”和“青春梗”，有過鄉村生活的人看了懷舊，沒有的人則看了覺得稀奇。另外，熱點事件、熱點人物都自帶流量，能否及時捕捉熱點是制造流量爆款的關鍵。2020年發行的歌曲《早安隆回》借助世界杯的熱度，將梅西的小碎步完美地踩在歌曲的節奏上，從而火爆全網。

（二）精干表達，碎片傳播

短視頻新聞突破了傳統電視新聞“解說+圖像”的形式，其新聞類的短視頻可以不需要5個“W”和1個“H”新聞要素，甚至不需要新聞背景介紹，往往也不需要過多考慮聲畫對位的問題，很多時候甚至可以省略文字稿和畫面剪輯，一個鏡頭、一個景別就可以呈現一個事件、一個場景，從而就可以完成一次記錄。尤其是紀實性和現場感強的短視頻，更能給用戶帶來真實的現場感、沉浸感，也更具感染力和傳播力。

（三）吸睛快速，元素豐富

短視頻創作有一個黃金三秒定律[4]，即要在前三秒內設置沖突點、懸疑點、共鳴點，激發用戶繼續觀看的欲望，否則即便后面的內容再精彩，也會被人斷然劃走。正是因為這種創作邏輯的存在，所以不少短視頻以設置懸念或反轉的方式前置信息[5]。當然，一條爆款抖音短視頻往往會集中幾個爆點來催生用戶的好奇心和關注[6]，這也正是讓不少用戶樂此不疲、流連忘返的原因。同時，短視頻在表現手法上多種多樣，為突出當事人或目擊者的身份，往往以第一人稱敘事，而較少采用播音解說的第三人稱敘事；為提升視覺上的沖擊力，背景音樂往往選取走紅歌曲的副歌部分，色彩渲染對比鮮明強烈，特技手段炫酷超燃。

（四）大眾參與，互動性強

拿起手機拍段視頻，隨后剪輯，加濾鏡、字幕、特效，然后直接發布，可以說短視頻已成為人人都能用手機隨處一拍的自娛自樂和自我展示，不少草根也由此變成網紅。短視頻以分享為標志，天然帶有社交屬性[7]，爆款的短視頻總能連通大眾的認知、情感、愛好等，關聯著用戶的需求和體驗，大量的點贊與評論可以讓評論區構成一個廣泛的社交圈，用戶可以在其中暢所欲言，通過互動拉近了距離、實現了交往，從而增強了社交黏性，促進視頻內容的發酵和傳播。

二、當前廣電媒體短視頻創作生產存在的短板

（一）用戶思維欠缺

當前，廣電媒體往往注重突出宣傳教化功能，很多時候只是把短視頻作為作品進行策劃生產，要么是為當前的輿論宣傳服務，要么是為創優評獎而作。當然，這些出發點都沒錯，但把短視頻當作產品來做的并不多，由于缺乏用戶思維，在了解受眾需求、契合受眾喜好、提升受眾體驗方面的精準把握不足，沒有認識到要先有需求再做供給、先有用戶再做內容，吸粉、引流甚至變現自然沒有源頭活水。

（二）存在“新瓶裝舊酒”現象

廣電媒體對新的媒介生態缺乏洞察，只是把短視頻作為宣傳手段的一種補充，滿足于將短視頻生產做成“+互聯網”而非“互聯網+”，滿足于將長視頻拆解或將整組新聞切條搬運到媒體移動端，忽視了長視頻與短視頻傳播場景的差異性，只是將短視頻作為大屏節目的補充，當然也就只做傳播而不運營，只求完成宣傳而不求變現。殊不知，豎屏視覺呈現滿足碎片化消費心理，15秒敘事完整并網感十足，這些都是傳統廣電媒體不熟悉的新傳播規律。

（三）網感表現形式匱乏

生活化是短視頻的基本表達策略，平民化是其持久的基因符號[8]。傳統的廣電新聞為什么擁有內容價值卻不能引人入勝？很大一個原因就是以高高在上的語態自說自話，話語體系單一、敘事風格同質，給觀眾帶來距離感甚至陌生感，尤其是“鏡頭+后配”的敘事風格給人空洞說教之感，缺乏網民喜聞樂見的表達方式。近兩年來，用詞正規、嚴謹的央視《新聞聯播》中，也頻頻出現接地氣的詞語，“滿嘴跑火車”“怨婦心態”等熱辣、生動的“金句”迅速在網絡上引起二次傳播熱潮[9]，這就是在網絡場域中重構話語的效果。

（四）體制機制制約

由于深度融合的機制尚未形成，不少媒體還存在重傳統媒體、輕互聯網媒體現象，資源配置向移動端傾斜不足，內部管理時仍按廣播電視、新媒體進行分設，由此造成指揮調度沒有做到策、采、編、發全流程的全面指揮、全面統籌，傳統業務與短視頻業務尚未脫離“兩張皮”現象。短視頻與長視頻是兩種截然不同的生產方式，采訪、拍攝、剪輯一般由2～3名記者“一條龍”完成，甚至一個人單打獨斗就可以，需要的是掌握多項采編技能的全能型記者，而傳統媒體普遍面臨采編隊伍結構老化、專業技能相對單一、人才引進難的窘境。當然，短視頻的可持續性生產還受到資金、收益、分配等深層次因素的制約，推動UGC運營則更需要創新改革。

三、廣電媒體突圍短視頻的路徑

（一）先增量，再提質

首先，內容生產堅持移動優先、視頻優先，先通過“野蠻生長”來解決量少的問題。筆者所在的重慶三峽融媒體中心兩年前開始實施全員短視頻工程，將采編人員每月完成5條短視頻作為硬性任務，對到達新聞現場第一時間發回的短視頻稿件實行獎勵加分，如今“橘視頻”、微信視頻號、抖音號發布的原創產品已達到每天40條，盡管質量參差不齊，但為質變奠定了量的積累基礎。

其次，加強培訓歷練。傳統媒體采編人員在短視頻創作上算得上是“半路出家”，雖然對拍攝技巧、編輯手法等影像技術層面較熟悉，但對如何按移動互聯網規律創作短視頻新聞，如何更好契合視頻消費對象和消費情境的需求，心中無數甚至是從未考慮，這就需要通過不斷的學習灌輸，從觀念上打破固有的大屏思維，建立適應短視頻傳播生態的生產方式，對話語表達方式進行網感改造。要利用重大節日、重要活動、重點報道，鼓勵采編人員多角度、多主題開展創作，鍛煉采編隊伍應對重大報道的全方位碎片化報道能力，通過做好事前策劃工作充分利用新聞資源。

最后，堅持優質生產導向，要通過建立獎勵機制，鼓勵相關人員用心用情創作有品質、有格調、有深度的短視頻產品。重慶三峽融媒體中心每月對短視頻開展“小蜜蜂獎”“最佳新聞獎”“最佳創意獎”“最佳攝制獎”“最佳傳播獎”等5個單項獎的評比，除“小蜜蜂獎”“最佳傳播獎”是以采用稿件總量、點擊量和評論量等數據為標準外，“最佳創意獎”要求作品內容題材新穎、品位別具一格、拍攝角度獨特，給人耳目一新的感受。“最佳攝制獎”強調作品的視頻畫面構圖優美、鏡頭運用豐富自如、制作包裝規范精美、音樂字幕相得益彰。“最佳新聞獎”以是否具有突發性或重大性、現場記錄或同期聲表達是否完整作為評判標準。5個單項獎的設立，既調動了全員創作短視頻的積極性，又讓相關人員心中有了目標、行動有了方向。

（二）守價值，強內容

在短視頻發展初期，一些暴力血腥、帶有“三俗”的作品大行其道，于是就有人認為用戶偏愛這些勁爆獵奇的內容。其實不然，雖然這些內容確實吸引人的眼球，但尚美是人類的本性，“真善美”才符合大眾的精神審美，才能直抵人心[10]。2021年底，重慶三峽融媒體中心派出記者凌晨1點在5℃的寒風中，拍攝了500多名工人在萬州北站搶抓時間改造道岔的火熱場景，作品《五百壯漢凌晨戰寒冬》發布之后的3小時就收獲了上千萬的點擊量，之所以數據飆升如此之快，既與寒夜里鋼花四濺的震撼場面密不可分，又是因為建設工人踔厲奮發、精益求精的工匠精神令人感動，彰顯了苦干實干加油干的精神風貌，從而引發共鳴。由此可見，爭“奇”斗“艷”只能是曇花一現，而非長久之策。內容生產過去是、現在是、將來也仍然是新聞傳播中的重點和靈魂，好的內容永遠是輿論場上的“硬通貨”[11]，更是挺進主戰場的核心競爭力。

廣電媒體長期深耕本土新聞資源，與行政區內的部門單位聯系緊密，累積了大量的信息來源渠道，在短視頻生產過程中要充分利用這個人無我有的渠道資源及時獲取首發信息，發揮好優質內容的稀缺性，抓住內容創新這個根本，把握好時度效，“從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越，以內容優勢贏得發展優勢”[12]，真正形成具有較強吸引力、感染力的全新內容生產能力。

（三）重策劃，跟熱點

短視頻的生命在于內容和創意。某些流量和口碑不錯的短視頻可能就是圖文動畫的組合，但之所以能成為爆款，其內在就在于文案。2021年3月，川觀新聞在三星堆遺址取得重大考古發現之后推出的《三星堆國寶大型蹦迪現場！3000年電音樂隊太上頭！》極具新意，“將三星堆文物原創手繪動畫與最新發掘現場視頻結合，搭配有幽默四川方言的電音神曲，融入賽博朋克特效，多元素融合反差萌，讓古蜀文物在互聯網上活了、火了”[13]。這個現象級作品將考古現場的最新進展與年輕化的表達方式進行反差式的結合，巧妙的創意與手法都源于新穎的策劃。

熱點與流量密不可分，甚至可以畫上等號，因為及時捕獲到熱點就可能滿足用戶的好奇心和知情權。當然，抓熱點對作者的新聞敏感性也是考量，需要在眾多的信息中抓取有價值的新聞，在新聞價值的“時間、新意、重要、接近、顯著”五要素中，“新意”表現得越突出，短視頻的新聞價值就越大，這就需要“內容要給受眾以新鮮感，盡可能多地為他們提供其未知而欲知的信息，也就是通常說的新聞信息量要大”[14]。

鄭渝高鐵是“八橫八縱”高速鐵路網的重要組成部分，橫跨渝鄂豫三省市，作為2022年全國開通的最長高鐵，本身就是大眾關注的熱點。在這場新聞大戰中，重慶三峽融媒體中心在鄭渝高鐵全線通車當日，突出全媒、全員、全程、全效，充分利用短視頻傳播力廣、表達力強的特點，派出團隊分別在重慶北站、鄭州東站登上首發列車，以相向乘坐體驗為主線，圍繞“現場、服務、故事、回顧、展望”等五個方面，找準受眾的關注點、共鳴點、興趣點，協同作戰，前端記者文字、圖片、視頻信息一次采集，資源共享；后端編輯采用多種媒體手段深層加工、多平臺推送，第一時間推出了《從黃河到長江——鄭州首發列車從鄭州東站駛出》《開通新體驗 17分鐘！萬州跑到云陽》等關注度高的現場實錄，以及《明暗交錯！記者帶你體驗“地鐵式”高鐵》《坐著鄭渝高鐵，帶著媽媽回娘家》等20余篇獨家報道，持續推送刷屏爆款產品，引爆熱點、沸點，閱讀率、點贊數創新高，并有6件作品被中央級媒體采用。由此可見，熱點事件、熱點人物都自帶流量，只要緊跟熱點并發掘其新聞價值，跨進流量爆款的行列大多就會水到渠成。

（四）“破”大屏，“立”小屏

所謂“破”，就是要摒棄傳統的廣電大屏思維，要以平臺化的思維明晰發展權重、適時調整視頻業務構成，合理布局長、中、短視頻的生產。把短視頻放到“造船出海”的戰略高度，將內容、技術、人才及資金等資源向短視頻傾斜，真正實現“去電視臺化”[15]，從而破解“有流量沒用戶，有爆款沒內容”的發展僵局。

所謂“立”，就是建立適應短視頻傳播生態的生產方式和表達方式，需要有話題、有創意，善于挖掘社會生活里的大熱門。對于新聞資源豐富的時政類報道，要多以海報、圖解、動畫、手繪長卷等形式，將原本枯燥的文字變得立體可視，讓新聞報道更言簡意賅、沖擊力更強。要多用網民喜聞樂見的表達方式，將中、長視頻的“深厚內力”與短視頻的“豐富招式”融為一體，實現更快速、更現場、更溫暖、更互動這四個轉變。在發布流程的再造上，要把握短視頻“快”“新”和廣電媒體“全”“深”的特點，根據不同媒介的傳播特性，在編發時把握如下原則：對于通用的即時性新聞，盡快以短視頻先發，爭搶第一落點；獨家新聞和重大主題報道、深度報道則由廣播電視媒體先發，短視頻可以做提前導視并于次日開展話題性討論等互動。

在大小屏互聯互動上，重慶三峽融媒體中心2022年開辦的《主播聊橘視》專欄就此進行了探索嘗試，專欄每期選取“橘視頻”的3～5個新聞現場、奇聞趣事、美景美物、人文風情等方面題材的短視頻，主持人以邊看邊聊的形式進行“評”與“說”，拓展“橘視頻”短短幾十秒所傳遞信息的深度、廣度。同時，節目對“橘視頻”板塊附上二維碼鏈接進行推送，引導受眾參與“橘視頻”小屏的話題討論、活動報名、投票評選或者視頻征集等，較好地實現了小屏內容反向輸出至傳統大屏，實現電視大屏與手機小屏的雙屏并軌、相互引流。

四、結語

短視頻既是媒介載體，又是文化現象和產業形態，其未來發展仍勢不可擋。廣電媒體應具備駕馭內容、創造熱點的能力和預見趨勢的智慧，要堅守傳媒專業公信力，把主流價值觀與短視頻“算法”有機統一起來，整合利用好優勢內容資源，將高品質內容作為安身立命的“金字招牌”，以聚焦身邊大事、要事、熱事匯集大流量，以創優與創新并舉打造爆款熱款，構建大小屏同頻共振、多平臺聯動的視頻傳播新格局，確保在互聯網主陣地上始終占據絕對主流。

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作者簡介 李正，主任記者，重慶三峽融媒體中心副主任、副總編輯，研究方向：廣播電視新聞的創新、客戶端新聞與新媒體。