中國廣告公司組織形態的智能化轉型

孟令光 劉彬艷

【摘要】面對互聯網帶來的機遇和挑戰，廣告公司正在積極轉變組織形式，以適應用戶的需求和時代發展。通過對廣告公司智能化轉型的背景和案例進行分析，從服務流程與結構、新型服務模式、人才管理機制和創新營銷鏈四個方面探究中國廣告公司在組織形態上的智能化轉型。

【關鍵詞】廣告公司；組織形態；服務模式；智能化轉型

一、研究背景

許多學者研究和討論了廣告公司智能化轉型的原因和應用。有學者從廣告主需求的角度進行分析，認為互聯網時代市場需求擴大，廣告媒體資源不斷豐富，廣告主對服務精準度和廣告效果的要求不斷提升，顛覆了廣告公司的業務流程。[1]有學者從生存空間進行分析，認為技術的更新迭代正在改變著廣告營銷的流程，業務單一的廣告公司容易被取代；而注重廣告內容、策略和創意的公司在市場中仍有一席之地。[2]有學者從人工智能技術的發展角度進行分析，認為廣告產業將在產品形態、生產方式、組織結構和人力資源結構上產生變化。[3]還有學者認為人工智能技術的應用會促進廣告主與目標用戶之間的交流，創造出新的價值。[4]這些研究從各個層面與角度描繪了中國廣告公司智能化轉型的圖譜，為研究廣告公司智能化轉型提供了良好的基礎。

從已有的文獻來看，目前的研究主要集中于廣告公司業務流程的智能化轉型。中國廣告公司的組織形態也隨業務流程的改變進行了轉型升級。例如，北京環時互動利用社交網絡打造了全新的營銷模式，改革傳統業務；思美傳媒不斷改革內部組織形態，有效提升工作執行效率。對中國廣告公司組織形態智能化轉型的研究仍需進一步深入，需要探究組織形態改變的原因和應用，為廣告公司組織形態的智能化轉型提供可操作性強的實施路徑和方案。學者姜秀萍認為，組織形態是一種企業架構，分為層級、分工合作和溝通關系。[5]田立法認為組織形態是由氛圍、戰略、人力資源以及高管價值交互作用而成。[6]企業的組織形態，即提供產品和服務的過程方式。因此，本文將從廣告服務流程與結構、服務模式、人才管理機制和營銷創新鏈這四個方面來闡述中國廣告公司組織形態的智能化轉型。

二、構建平層化的廣告服務流程與結構

在《2022中國互聯網廣告數據報告》中，“結構性調整與產業資源配置優化”成為中國互聯網廣告行業2022年發展趨勢的關鍵詞，互聯網廣告市場結構性調整步入深水區。中國廣告公司不斷探索價值取向和市場環境之間的邏輯，建立扁平化的服務流程與企業架構。隨著廣告營銷向科學化和數字化轉變，傳統廣告公司的諸多弊病開始顯現。而且各大平臺和品牌企業紛紛開設了市場部、品牌部等廣告營銷部門，轉向自建營銷中心，取代了廣告公司的功能和角色，對現有的廣告市場形成沖擊。如阿里巴巴、字節跳動、騰訊等企業利用自身強大的計算機技術和廣告投放平臺，在廣告各環節創新發展。為了應對市場挑戰，廣告公司必須進行戰略性改革，根據客戶需求進行重建，在服務流程與結構上進行改革。

（一）組織架構扁平化轉型

組織架構是企業的分工、分組以及合作。[7]智能化技術的發展推動廣告市場急速變革，廣告公司想要做到反應迅速、快速決策，就需要進行組織架構上的轉型，以掌握競爭優勢。目前不少廣告公司在部門架構上進行了扁平化處理，減少公司上下級之間、不同部門之間、組織內外部的溝通程序。[8]互聯網時代，時間就是成本，為了克服以往工作流程較長、決策層層上報的弊端，廣告公司的扁平化建設凸顯出強大的靈活性和機動性，在突發情況和危機來臨時，公司具有更快速的反應力與更準確的判斷力。這些新型智能化部門正在高速生長，并能快速作出決策，更高效、更靈活地服務客戶。

（二）部門朝向專業化領域發展

由于營銷服務行業的精細化分工，團隊業務會不斷向垂直領域邁進。為了在直播、電商、私域和IP營銷等不同領域取得進一步發展，催生出了廣告公司一個個細分部門或子公司，面向各自的領域專業化發展。如今的廣告營銷需要協調微博、微信、小紅書和B站等眾多流量渠道，這也增加了營銷的復雜性。當營銷的復雜度增加、服務內容不斷細分時，傳統的營銷團隊無法滿足客戶的所有需求。再加上傳統大型廣告公司流程較為復雜等因素，就拉低了服務效率。因此，廣告公司對各部門進行了改造升級，將大型事業部轉變為多元化的、有針對性的專業部門。如環時互動從傳統事業部改革為多元化的子公司，環時作為母公司進行投資，調動團隊積極性，并控制經營風險。

三、提供“精準”和“互動”的優質傳播服務

（一）智能化幫助廣告主解決更多新需求

智能化技術是現階段廣告營銷的主要驅動力。廣告主的核心需求是營銷資源能否以合適的ROI達到營銷目的，廣告主希望預算更透明，廣告投放更精準，減少不必要的流量支出。智能化技術會使廣告價格、廣告數據和廣告效果以精準的數據來展示，基于目標和預算對廣告投放進行自動優化，利用專業數據算法自動匹配更多高轉化人群。比如覆蓋海量用戶的騰訊廣告發布的“騰訊智慧營銷”（Tencent In）瞄準了營銷中的投放優化環節，從提升投放效率與效果方面尋求突破，提出“智能投放”概念。該平臺不僅可以整合平臺投放能力、搭建自動投放策略，也可以系統監測廣告效果，在問題發生時可以第一時間快速判斷需要調整的地方，從而實現智能拓展客戶，高效轉化流量。

（二）新型技術部門建設

廣告營銷需要精準的數據作為支撐，并需要及時抓住熱點，定位目標消費者并把握需求和喜好。為了迎合市場需求和新技術的發展，廣告公司不斷開設新型智能化技術部門。近年來，有諸多廣告公司成立了如技術部、互動營銷部、數據分析部、電商等新部門。群邑集團旗下的Nexus服務包含電商、程序化與平臺服務、一站式社交解決方案、效果營銷等；奧美旗下的子公司“奧美互動”擁有一個專業的電商營銷團隊，利用大數據技術抓取數據，針對所獲取的數據形成消費者畫像，分析和預判消費者行為，從而進行精準營銷。廣告公司也更加注重綜合業務的發展，除了做常規的廣告業務外，緊跟技術發展的腳本開拓新的業務服務，集各平臺多種資源等于一身。

（三）注重創意與精準營銷結合的服務轉型

創意是廣告公司的核心業務之一，智能化技術助力廣告創意精準對接目標用戶，設計定制化創意方案，高效達成營銷目標。GrowingIO是基于用戶行為的新一代數據分析產品，提供全球領先的數據采集和分析技術。該平臺引進大數據分析技術，利用客戶數據平臺可以獲得可用的數據進行用戶畫像，實時發現消費者興趣偏好和瀏覽習慣的變化，從中發現切入點以產生創意策略，將廣告創意和精準營銷進行完美結合，并且幫助品牌建立一整套數據增長解決方案，包括指標體系、渠道監測、產品優化等，實現了數據驅動的業務流程，大幅提升了消費者的滿意度。

四、廣泛吸納智能化人才

（一）對智能化新技術人才的需求顯著增加

傳統廣告公司通常設置有客戶部、創意部、設計部、數據分析部等，然而近年來由于技術發展迅速，大數據技術、云計算技術推動廣告業迅速前進。廣告公司的主要技術也由傳統常規技術轉變為智能化的新技術，對智能化人才的需求加大。人工智能技術的到來給廣告設計帶來很大的革新。人工智能作圖系統大大提高了廣告設計的效率，減少了復雜流程。京東開發的羚瓏智能設計平臺于2019年誕生，這個在線智能平臺具備自動智能搭建PC、H5、小程序等多平臺頁面的能力，設計內容包括店鋪頁面、宣傳頁、互動游戲等多個使用場景，讓不會設計和編碼的商家也能自主上線頁面。廣告公司只需要利用優秀人才實現智能化平臺的搭建，就可以減少重復設計和開發的問題，提高繪圖效率。智能新技術、新系統出現后，廣告公司美術設計等技能型工作崗位面臨著被淘汰的風險，也促使廣告公司轉變思維，加快培養技術型廣告設計師。

（二）人才建設多元化與年輕化

互聯網時代，廣告公司逐漸從注重專業人才的培養到注重綜合性人才的培養。由于廣告具有多學科交叉的綜合性學科的特點，涉及市場營銷、消費行為、傳播、心理、社會、信息科學、文學藝術、外語等方面的知識，因此廣告公司需要廣告人既要具備專業基礎知識和技能，也要有相關的學科知識；不僅要有良好的審美能力，也要會對廣告數據進行分析解讀，從而制訂科學有效的廣告方案，能為客戶清晰地介紹廣告活動中的每一步計劃。

廣告公司積極任用年輕員工，為公司發展不斷注入活力。《2023中國消費趨勢報告》對中國消費市場和消費者進行了深入解讀，近幾年各大品牌也在追逐年輕化，只有深入洞察到目標消費者，廣告創意和營銷活動才有可能真正和年輕人玩在一起。因此，廣告公司團隊年輕化也成了一種趨勢，中國眾多創意熱店的平均年齡都不超過30歲，這樣年輕化的團體可以更好地跟上年輕人的腳步，具有更敏銳的市場嗅覺。

（三）人工智能技術員工融入公司的各類業務中

廣告公司將技術人員充實到客戶執行團隊中，并將這一環節放在與客戶溝通之前。傳統的客戶執行一般只負責廣告主和廣告公司的對接，面對新型科技和智能化的發展時，對其運用方式和產品技術邏輯的解釋說明可能不清晰，這就需要技術人員參與到與客戶交流的環節中，運用相關的專業知識向廣告主說明運作邏輯，如工程設計人員、開發人員，以提高交流效率和專業性。在廣告創意和營銷方案的制訂上，需要技術人員與專業創意人員配合，創意工作者提出創意，技術人員利用相關技術判斷是否可以落地執行，或者協作產生智能化的新型創意。

五、依托智能營銷創新鏈研發相關產品

（一）探索新消費領域

現如今，新消費領域的發展趨勢持續上升，廣告公司利用智能營銷，不斷探索更深層次的領域。在元宇宙方向上，贊意公司成立了贊意元宇宙，以數字人、數字藏品和數字空間為載體進行內容創作，積極開拓備受關注的元宇宙領域，將品牌與年輕消費者產生更緊密的關聯。贊意元宇宙持續關注深受年輕消費者喜愛的元宇宙相關產物，為更多客戶提供品牌元宇宙相關服務。

（二）研發智能化工具

廣告公司和新媒體平臺已研發了一批智能系統工具，通過數字技術拓展了廣告營銷的方式，驅動廣告創新，讓用戶的購買意向顯著提升。雅詩蘭黛為打造品牌特色化，借助百度VR化妝服務，用戶只需要使用百度APP掃一掃，就可以通過“虛擬試妝”快速了解雅詩蘭黛的產品，借助AI和VR技術，美妝消費者獲得了高度仿真的化妝體驗，大大提升了消費決策效率。筷子科技作為服務于內容商業生態的智能創意技術提供商，基于人工智能、云計算、大數據等技術，通過創意智能生產、運營優化、標簽洞察等解決方案，鏈接全球數字化內容商業鏈路。在短視頻領域，筷子科技積累了豐富的實踐經驗和方法論，幫助上千家品牌實現內容商業增長。該企業在2022年推出的“加筷跨境版”智能工具從選品到運營協助跨境企業布局短視頻出海戰略。“加筷跨境版”的核心功能“智能剪輯”涵蓋素材調試、極速裂變、組合優化等多種功能，可以批量生產形式多樣的視頻內容。同時，通過腳本策略分析，洞察相同腳本下的創意，篩選優質創意和分鏡，輔助創意升級。藍光光標全資子公司藍色宇宙于2022年2月23日上線數字人驅動平臺——“分身有術”，只需錄制極少視頻素材，便可高效率完成數字分身創建，實現內容的批量生產。人的出鏡發言不再需要耗費大量時間精力，而是通過快速、簡單的后臺操作。一比一還原真人數字分身，數字分身的面容、表情、整體自然度與真人難以分辨，還能真實還原個人音色，實現零距離、有感情、有溫度的真實分享。

六、結語

在智能化技術的不斷發展下，廣告公司為了迎接市場挑戰，需要利用好數字媒介，針對消費者需求對組織形態進行轉型。企業內部組織形態的變革方向主要表現為：組織結構趨于平層化；營銷服務趨于精準化、精細化、互動化；人才培養趨于年輕化、智能化；生產研發模式趨于個性化、多元化、彈性化。不僅要針對廣告主的需求和用戶的喜好提供優質傳播服務，還要注重培養智能化人才，建立科學的人才管理機制，積極研發智能化工具，促使公司業務更快更有效地發展。

[基金項目：上海市哲學與社會科學基金一般項目“當代中國廣告公司發展史研究（1979-2019）”（2020BXW004）階段性成果]

參考文獻：

[1]李沁.廣告業的過去、現在和未來[J].現代廣告，2021（1）：11-14.

[2]黃升民.互聯網思維廣告化生存[J].聲屏世界·廣告人，2015（12）：43-45.

[3]姚曦，商超余.中國廣告產業發展的內生動力、首要任務及創新路徑[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2022（1）：68-78.

[4]秦雪冰.智能的概念及實現：人工智能技術在廣告產業中的應用[J].廣告大觀（理論版），2018（1）：27-31.

[5]姜秀萍.現代企業組織形態的演變及其發展趨勢[J].商業時代，2007（20）：47-48.

[6]田立法.人力資源管理系統影響企業績效的復雜性機理：基于高新技術企業的實證研究[J].中國管理科學，2014（12）：109-117.

[7]刁玉全，皇甫曉濤，孟令光.智能媒體時代中國廣告公司的發展趨勢[J].中國廣告，2021（9）：78-83.

[8]戚聿東，肖旭.數字經濟時代的企業管理變革[J].管理世界，2020（6）：135-152+250.

（孟令光為上海大學新聞傳播學院講師、博士、碩士生導師，上海廣告研究院研究員；劉彬艷為上海大學2022級新聞與傳播專業碩士生）

編校：董方曉