“塑膠貨幣”爭奪戰

中國金融市場上最讓人垂涎的寶藏是什么：信用卡。在這個“先入者為王”的市場上，跨國公司已經迫不及待地要與本土銀行攜手掘金

“很長時間里，工行走的是中國象棋的路數，而運通卻只會下國際象棋。”

美國運通全球副總裁姜大偉這樣描述他們和中國工商銀行歷時兩年的談判，和長達9個月的艱苦合作。而這一切都是為了中國第四張中外資聯合推出的信用卡：牡丹運通卡。

在美國運通——這個全球最大的單一發卡機構的歷史上，從沒有一張卡像這樣投入如此高的人力物力。從2002年談判開始，雙方的最高層運通董事長兼CEO陳納德和中國工商銀行行長姜建清定期聽取匯報，工行執行副總裁李磊與姜大偉聯合指揮，僅僅9個月籌備期的花費已達數百萬美元，運通公司將全球各地高手召集到北京，與工商銀行共同組成信用卡小組。技術專家來自澳大利亞，產品開發專家來自新加坡，風險管理專家來自美國的運通全球風險管理中心，項目開發人員由香港臺灣等地調來。

“這張卡的首發是美國運通在中國發展的重要里程碑”，陳納德的話絲毫沒有夸張，他親手打開了全球信用卡發展潛力最大的市場大門。此前，花旗與浦發銀行、匯豐與上海銀行、GE金融與廣東發展銀行都先后推出中、外合作的信用卡。但要知道，運通的伙伴工商銀行是中國最有實力、營業網點最密集的銀行之一，也是這四家中唯一一家全國性的大銀行。

來的正是時候，中國“塑膠貨幣”市場剛剛進入“井噴期”。2003年全年發行信用卡逾400萬張，超過了歷年貸記卡發卡數量總和。而截制2004年第2季，信用卡發卡量達274萬張，交易總額為20.4億美元。而根據麥肯錫的估算，中國信用卡的利息收益和商戶手續費每年將增長50％以上，到2013年將達到50億美元。

“沒有什么比信用卡產品更能體現中外合作互利的價值”，麥肯錫上海的董事合伙人、資深金融業專家馮大衛指出。中國的入世協議規定，2007年以后，外資才能獲準獨立發放人民幣信用卡。“如果現在外資不爭取與中方分享這一市場，那么，屆時高盈利性客戶手中可能已經握有一張或幾張本地銀行發放的人民幣信用卡。”馮大為的話顯然不是信口開河。

為先富的人服務

一年多前，一份提議發行白金卡的報告放在了工行信用卡中心總經理馬騰桌子上，旋即又被壓下來。“服務條件不到，白金卡發了也沒用”，馬騰坦言。

而對于運通來說，為客戶提供VIP級的服務是他們的看家本領。全世界的富人們已經熟悉了印在每一張運通卡上的古羅馬百夫長頭像，百夫長的職責是專門保護羅馬皇帝，這表明在不久前的東南亞海嘯當中，運通的全球網絡就充分發揮了作用。整個南亞地區啟動了為持卡人提供24小時緊急服務的團隊，有客戶說在這樣的大型災難中，找運通比找當地領事館還要方便。一位滯留在普吉島的香港黑金卡客戶，要求運通派專機援助他們一家20多人也得到了滿足。

這正是工行看中運通的原因。工行牡丹卡中心副總經理彭建寅博士認為，與維薩和萬事達相比，運通的到來具有更明確的市場定位———高端客戶。在國外，運通向商戶收取的回傭要比維薩和萬事達高2％，但商家們還是愿意接受，因為接待運通持卡人就意味著有大生意。而牡丹運通卡的目標客戶將是那些經常出國旅行、商務活動頻繁的經濟實力派。

“即使不收年費，牡丹運通卡的客戶也會給我們帶來豐厚的利潤，因為他們的消費能力強，商家的傭金已經足夠多。”工行牡丹卡中心的人士分析。

所以，牡丹運通卡一推出便旗幟鮮明地打出“面向優質高端客戶”的旗號。“我們鎖定的目標是：中產階級，事業成功，經常出差旅游并懂得享受生活的客戶群”，姜大偉微笑地解釋。看看牡丹運通卡的首批客戶：北京elong總裁唐越、上海復星總裁郭廣昌、廣州友誼商店總裁方向前、中海洋財務部總經理成赤。

而根據麥肯錫的調查顯示，富裕客戶僅占中國本土銀行個人客戶總數的2％，利潤卻占到個人銀行業務總利潤的55％－65％。“大眾富裕”客戶群占到客戶總數的18％，利潤占到40％－50％，而占客戶總數80％的大眾市場則幾乎不盈利。

而根據運通這個同時也是全球最大的旅游服務公司估算，中國每年的旅行及酬酢支出高達100億美元，其中商務旅行支出約占一半，規模已達法國、德國等歐洲主要國家的水平。可以預見，在今后5年，中國商務旅行市場規模將翻一番，屆時中國將成為世界前三大商務旅行市場。

陳納德表示，面向那些最具消費能力的客戶是美國運通在全球統一的戰略。 他表示，雖然目前仍沒有明顯的盈利日期，但相信憑借工行與運通的強強聯手，這張卡的前景將十分美好。姜建清則放言要在一年內實現發卡10萬張，十年內達到400萬張。

剛剛從上海第一線督戰回來的姜大偉笑容滿面，他承認銷售符合預期。雙方已經計劃在半年內將首發城市從4個推廣到20個。僅僅工行現有的客戶資源與全國各處強大的分支網絡已經足以推動牡丹運通卡的營銷。工行信用卡中心甚至表示有意推出年費高達1000美金的運通百夫長卡。

牡丹運通卡已經代表了國內信用卡的最高服務水準。包括金卡和普通卡兩種，可以使用人民幣和美元進行消費結算，在國內10萬多家牡丹卡商戶、中國銀聯商戶以及美國運通公司在全球200多個國家的數以百萬的運通特約商戶使用。牡丹運通卡與眾多知名航空公司和酒店合作，將提供獨一無二、會員專享的旅行優惠，包括同行免費機票、機票免費升級和住宿獎勵等。

會員可享用包括國內和國際共三個國家及地區的高爾夫俱樂部優惠。美運通可提供全天24小時、每周7天的客戶服務；全球1700多個美國運通旅游辦事處為身處異地的會員提供旅游支援服務，例如緊急補發新卡、緊急取現、購買或兌現旅行支票、緊急兌現私人支票、旅游咨詢或協助等；持卡人亦可在全世界55萬余臺自動取款機取款；此外，美國運通還將通過第三方國際SOS組織在境內和境外為會員提供增值服務，其中包括首次在中國大陸推出的提供簽證申請、海關申報信息咨詢、翻譯咨詢、緊急救治等等。

如果此次整體合作效果令人滿意的話，運通公司會考慮在幾年后銀行業務完全放開的時候可以自行發卡。美國運通全球副總裁姜大偉如是對環球企業家說。

“信用卡市場有先入者占主導的趨勢，大多數消費者傾向于使用他所拿到的第一張卡，如果現在作為市場領先者進入市場，3到5年后就已有所準備，可以從容應對其他的市場進入者。”麥肯錫董事合伙人馮大衛說。

耐心才有回報

不容忽視的是，由于中國信用體系尚未建立，從之前發行的中、外合作信用卡來看效果并不太好。最早在國內市場正式亮相的“花旗浦發卡”從2004年12月開始大降申請門檻。“花旗浦發卡”普卡系列的申請條件已由之前的“年滿21周歲，稅后年收入不低于5萬元”改為“年滿21周歲，稅后年收入不低于3萬元”；金卡系列的申請條件則由之前的“年滿25周歲，稅后年收入不低于10萬元”改為“年滿25周歲，稅后年收入不低于8萬元”。

浦發信用卡中心的副總經理馮菁在接受媒體記者采訪時稱，之前銀行對信用卡申請人過嚴的審核要求是導致“花旗浦發卡”在國內發行不暢的主要原因。鑒于這一原因，銀行已決定采取拓寬還款渠道、增加促銷優惠等方式來吸引客戶。花旗銀行有關人士則透露，2005年，“花旗浦發卡”在國內的發卡城市要由現在的上海、廣州增加到10個。

美國信用卡走了50年，臺灣也有20年。這是一個靠時間積累起來的市場。

現在中國地區的7億多張銀行卡中，cardlink的數據是有1600多萬張信用卡。而麥肯錫董事馮大為先生表示還有很大部分尚未激活，或者已經激活卻尚未使用。2002年真正意義上的信用卡只有100多萬張，而2003年就上升到了200多萬。每年75%的增長速度，再加上發展飛速的旅游市場，難怪國內外銀行以及發卡機構均看到了其中的巨大商機。Visa國際組織估計，5年之后，中國市場的信用卡會超過1000萬張。而工商銀行牡丹卡中心認為近5年內光是牡丹信用卡就可以達到1000萬張。

浦發銀行信用卡中心副總經理馮菁認為在中國這樣的新興市場，信用卡業務可能還要有3－5年才能實現贏利。Visa只是聲稱自己是非盈利組織機構，性質與銀聯是相似的。當年花旗銀行登陸臺灣后，信用卡接連虧損三年，等到擠垮其他信用卡以后，才陸續產生效益。

而作為牡丹運通金卡的首批用戶，藝龍總裁唐越認為工行提供的服務是不錯的，但是由于卡可能比較新的緣故，有的系統還沒有開通。

通過運通與工行簽訂的十年合約可以看出運通的投資回報期是在前幾年之內。至于合作分成比例，姜大偉表示主要看中的是客戶在國外商務網絡的持卡消費，這個時候大的比例便在運通一邊；而在國內消費的時候，工行的利潤就相對多一些。

在牡丹運通卡開始籌備的時候，雙方連語言和文化上的交流都有些困難，后來經過一段時間的接觸之后，工行這邊雖然用英文表達還有些吃力，但也慢慢的可以不用翻譯了。運通的小組對工行層層的批復制度頗為不慣，后來也逐漸理解。

萬事達國際組織副總裁馮偉權先生談到與國內發卡銀行合作的感覺，也笑言國內銀行就像大象，雖然行動遲緩，動起來的時候幅度還是相當大的。

風險管理對于信用卡而言是關鍵。去年韓國遭受的大型信用卡危機仍然余震未平。去年人們已經開始把手中的信用卡扔掉，使用現金購物。原因是大量信用卡充斥市場，很多人無意之中就債務纏身。2001年，韓國拖欠債務的信用卡使用者，數量增長17.6%，達245萬人，其中20歲左右的持卡人有50%不得不拖欠債務。2004年韓國最大的信用卡公司LG Card也因現金周轉問題曾經一度瀕臨破產。

運通公司派來中國的風險管理人員告訴《環球企業家》，他認為中國的銀行目前還沒有完整的信用卡風險管理系統。他說，在美國雖然申請信用卡已經是輕而易舉，可以僅填一張表單，或者撥一通電話，或者網上開通都可以；但是談到風險管理，必須會有相應的風險評估數據。而在中國，一般是看不到相應數據的。而他們就是幫助中國逐漸樹立起這樣的模型衡量的意識，最后希望做到以數據說話，而不是以人說話。

而這種系統化又談何容易。在運通與工行合作的前期雙方就一直致力于系統標準化工作，尤其工行的珠海全國開發中心也需要配合運通進行數據改造。經過9個月的整個系統改造，基本已經符合運通的需求，但是具體還是要通過銀聯以及其他跨行交易，并且也沒有一個統一的標準。而在后臺支持系統上，運通希望通過發卡行把持卡人與商戶聯接起來。這樣可以更清楚的掌握客戶的消費情況，例如是否經常出差。

在馮偉權看來，韓國的信用卡危機是由于管理機構的過度推銷所造成，政府也曾經一味的鼓勵推廣，但是沒有足夠的規避風險的工具。萬事達國際組織三年前就曾經跟韓國的發卡行提出建立循環信用、減慢推廣速度的建議；現在萬事達的風險顧問便參與到韓國信用卡機構的協助過程，幫助其重建風險評估以及網絡建構。

而上海市政府在上海批準建立的信用局，已經掌握了大約500萬份資料。信用局是類似于美國的個人政信物服務公司的機構，專門從事對消費者個人信用進行專業調查。馮偉權說，信用局的方式是值得借鑒的，很多銀行都把信用卡中心遷移到了上海，就是其影響力的最好證明。

2004年底的上海，淮海路上，永和大王，王先生在迅速的點了豆漿油條之后，掏出的不是零錢，而是一張信用卡。上海銀行信用卡部門的觀察表明，很多市民已經開始用信用卡進行“買早餐”等小額支付，這種情況在兩、三年之前是相當少見的。