文旅短視頻：應從“局長請戰”走向“局長謀篇”

張騰之

春日漸暖，各地旅游局長鉚足干勁，紛紛“請戰”，“花式”變裝視頻一時席卷各大短視頻平臺，成為文旅宣推一大景觀。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告顯示，“截至2022年12月，全國短視頻用戶規模突破10億人，用戶使用率高達94.8%”，短視頻已經成為人民日常生活的基礎性網絡應用。圍繞“短視頻+”開展的經濟、文化、生活等各個領域的實踐探索，也不斷迭代升級，提高傳播影響力，增加社會效益，拓展產業增值空間，豐富了廣大網民的精神文化生活。

各地文旅宣推，更是充分運用短視頻形式，展示地域之美、物產之豐、民俗之特，不時有爆款出現，引發全網關注，吸引游客實地探訪打卡，從而帶火一方美景、一味美食或一座城市。

短視頻是文旅宣推的“種草機” “局長請戰”不應“千人一面”

短小、聚焦、新穎、快捷，憑借先天的傳播優勢和廣泛的人群覆蓋，短視頻成為當今文旅宣推的“種草機”“引流閥”。無論是前幾年的西安毛筆酥、永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁，還是重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“最美轉角”、張家界的天門山，抑或最近的淄博燒烤、貴州村BA（鄉村籃球賽事），都凸顯了短視頻給地方“種草”“引流”的威力。

自2020年以來，各地文旅局長的變裝代言，有示范引導的，有政府組團的，有“請戰”battle的，將文旅宣推“卷”到了新高度。

新疆伊犁州文旅局黨組成員、副局長，新疆昭蘇縣原副縣長賀嬌龍身披紅斗篷，策馬雪原；道孚縣文旅局局長江澤多吉英文開場，飾演四個角色；隨州文旅局局長解偉扮白衣俠客，被網友戲稱“以丑出圈”；塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族傳統服飾，展現當地冰雪之美。2022年4月，四川文旅廳聯動全省文旅系統策劃推出“文旅局長說文旅”短視頻系列，百余名局長參與拍攝，推出170多條短視頻，全網播放量超過4.5億次。同樣，“新疆是個好地方”視頻號去年推出以多地文旅局長及網絡達人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻；今年年初，在浙江省文旅廳主導下，11位地市文旅局局長化身“文旅推介官”，以短視頻形式，推薦當地美景、美食、美宿、美購。

短視頻平臺相關文旅話題的集束效應與高效傳播力，引發各地文旅局局長紛紛出列，甚至邀請專業影視團隊設置各種“沉浸”場景，騎馬、自駕、開飛機，穿越、演繹、時裝秀，文旅的“花式內卷”，似乎“卷”到了非要上裝備、做大片不可，有的甚至創作成了個人“旅行寫真集”。起初因局長cosplay（角色扮演）感到新奇的網友，刷多了同類型短視頻，難免有些審美疲勞，甚至產生“千人一面”的觀感。

這些短視頻也暴露出幾個方面的問題：一、立意走偏，原本是局長代言，卻做成了局長“特寫”；二、局長角色塑造缺乏特色，部分才藝有些“蹩腳”；三、內容單一，多為“美景+美妝”與變裝特效；四、地方特色挖掘不足，所在地文化IP形象模糊，風格泛化，缺少人文內涵；五、缺乏持續互動與運營服務，過度依賴一兩條定制短視頻的“一招鮮”；六、有的縣域經濟條件較弱，卻非要搞“大場面”，有的為了宣傳過度“美化”，與實地偏差較大。

文旅傳播需要創意升級、內涵表達與服務延伸

今天，文旅傳播已經從傳統的口碑傳播、大眾傳播上升到圈層傳播、個性傳播、情緒傳播階段。我國的文旅資源十分豐富，那些“養在深閨人未識”的景區、城鎮，要想吸引游客，亟需在傳播方式上下功夫，短視頻為它們提供了“露臉”“出圈”的機會。而若想做好文旅短視頻傳播，則需要做好創意升級、內涵表達與服務延伸。

創意升級。爆款文旅短視頻，一定有個好創意。第一個文旅局局長穿越變裝視頻是好創意，但一百個文旅局局長穿越變裝就可能淪為平庸。今天的文旅傳播，某種意義上是如何構建網民的媒介記憶，為游客與當地人、在外飄泊的鄉人提供一條交互的網鏈，從發布，到觀看、共鳴，繼而轉發，引發打卡潮，營造“自來水”效應。

尼克·庫爾德里曾提出“媒介朝覲”理論，指旅游者在媒介上觀看旅游地視頻，參與媒介敘事并去實地旅游打卡的行為，意味著跨越“媒體世界”與“普通世界”之間的邊界，旅行更多成為一種追求象征性意義的活動。如何在創意上，擯棄俗套，彰顯個性IP、場景沉浸、情緒獲得，樹立媒介的“朝覲”儀式和符號價值，讓受眾產生在場感，是文旅傳播的難點，也是成功的“要核”。不唯大制作、大投入，沒有文旅局局長代言，我們從尋常素人的短視頻傳播中，也能探尋到文旅傳播的更大創意空間。比如，青島AR互動燈光秀《海天龍吟》，以及《這個冬天總要來一趟西雙版納吧》《瀑布還得要看貴州的》等。

內涵表達。同類局長出鏡的短視頻，拼到底還是內容創新、內涵表達。四川文旅廳的有關負責人強調策劃要有“與傳統宣傳片不同的內涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當地文旅資源和局長的個人特質相融合。也有專家提出，不是讓局長成為網紅，而是讓旅游目的地成為網紅。短短幾分鐘的視頻，如能深入挖掘當地自然、文化資源，凸顯具有鮮明個性的標簽化形象，尋求人文內涵的同比差異和亮點，掇菁擷華，聚焦傳播，展示其一瞬間、一片段、一高潮，恰恰容易引起人們的好奇心、震驚感，催生陌生化的美學張力，促使網民實地探訪，形成消費行為。

英國社會學家約翰·厄里曾提出“旅游凝視”理論，將旅游視為“當代的朝圣”，認為凝視是通過差異與標志而被建構的；以色列學者達亞·毛茨則提出“地方凝視”和“雙向凝視”概念，強調在旅游情境中游客凝視和地方反向凝視的多樣性，以及游客和東道主的雙向互動。這種不一樣的人文內涵，借助短視頻的創作與二次傳播，完成“雙向凝視”，其帶來的精神愉悅或“震驚”體驗，成為講求“在場體驗”“圈層參與”的Z世代選擇旅游目的地的首要參考因素。

服務延伸。據媒體今年年初報道，賀嬌龍利用碎片時間直播帶貨農副產品，銷售額已經突破2.1億元，帶動當地直接就業2300多人。甘孜局長劉洪針對不同用戶需求推出“最美居民環線”“G13高原絲路文化之旅環線”“稻城亞丁環線”等多條旅游路線，并積極推進社群運營，建立多個“甘孜旅游交流群”，使得甘孜旅游熱不斷攀升。

但隨著甘孜游客增多，也暴露出酒店服務不佳等問題，在顧客投訴后，劉洪第一時間通過短視頻回應，線下迅速調查并嚴令整改。如何做好線上、線下的服務延伸，這是各地文旅產業可持續發展的生命線。一方面，線上傳播深耕文旅內容，加強策劃，持續講述文旅奇景、人文故事；注重社群化運營，增強與網民、潛在游客的互動；通過話題設計、時令活動等，保持傳播熱度。一方面，線下提高旅游服務品質，督導誠信經營，明碼標價，加強交通食宿、景區接待、醫療衛生、消防安全等軟硬件設施的保障與管理，做到游客引得來、留得下，不斷優化地方文旅經濟生態，擦亮地域和城市名片。

借助流量短視頻的IP符號，無論是局長代言，還是產品、景觀、美食、體驗項目，都可以嫁接產業經濟，擴大服務延伸。擴內需、促消費，做好文旅，必然釋放地方經濟活力。如直播電商，助力鄉村振興；如貴州村BA、西雙版納“潑水節”，利用個性化民俗活動，帶火當地旅游；如淄博燒烤，開通21條定制燒烤公交，發布燒烤地圖，城市行動護航地方民營經濟，形成“周末游”的虹吸效應。這些都值得各地文旅系統借鑒。

期待文旅短視頻傳播從“局長請戰”開始，走向“局長謀篇”，涌現出更多奇美、有趣、有內涵的“爆款”，從流量經濟變為口碑經濟，從“景觀之美”升級為“人文之美”，以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。

（作者系中廣聯合會微視頻短片委員會秘書長）