鄉村振興過程中依托于城市的農業發展實踐探索
——以美團優選線上社區團購為例

于文璐

（呂梁學院，山西呂梁 033399）

1 社區居民團購對農村消費市場的適應性研究

1.1 農村居民消費現狀

第一，由于當前中國農村地區的工業發展落后，而一個工業產區的存在能夠容納多數的居民生存，因此很多農村居民在農村地區的就業機會少，一些年輕農村人也會選擇去大城市就業發展，隨之造成農村居民收入水平和城市居民收入的差距越來越大。特別是一些有消費意識的農村地區年輕人在大城市就業之后還是選擇在城市扎根，盡管他們面臨的是巨大的房貸和車貸，而現在農村剩下的多數居民都是老年人、小孩子以及低收入的中年人，這批人的消費能力也偏低，這種低消費水平對于周圍產業的發展也是負面影響。因此，農村地區居民的消費群體的流失使農村經濟的發展得不到有效發展和增長。

第二，雖然我國農村交通設施得到全面提升，道路交通也得到改善，但總體來說我國農村居民群體相對分散，鄉村人口數量較少，因此造成農產品的物流配送成本增加，同時由于存在部分交通不夠便利的鄉村，物流配送得不到保障，村民購買的商品也得不到保障。農村市場交易物流成本在增加，但農村消費主體的消費能力在下降。

1.2 線上消費對鄉村農業發展的影響

伴隨著國民經濟的提高以及農村人民收入的持續增長，我國農村電子商務的出現也在不斷提高人們的生活質量，同時電商的出現還促進了農村居民消費能力的提升。除此之外，網絡移動設備的快速發展也不斷促進著居民線上消費能力的增長，據不完全統計，2020年我國農村居民消費規模達到了1.7億人。

近年來一些網絡平臺的興起，使快遞行業也得到了發展，基本上實現了家家通、戶戶通。鄉村互聯網的發展和普及以及物流行業的完善為我國鄉村居民的消費提供了更多的機會和渠道。據統計自2020年以來，像京東、天貓、蘇寧易購等傳統零售實體店開始全面向農村地區覆蓋，各大品牌也開始了對農村消費渠道的競爭，如截至2020年底，蘇寧易購品牌在農村地區注冊的門店已經超過7000多家，覆蓋了全國6000多個農村地區，帶動的消費者數量已達到2億多人。這些品牌的相互競爭，實際上是線上消費新產業與傳統消費模式的競爭，也代表著中國鄉村地區的消費水平和服務質量都在逐步提升，農村居民的收入增長和網絡的發展推動了農村居民消費結構的升級，唯一一次降低是因為新冠疫情導致全國經濟下降的影響。

1.3 社區居民團購的具體實施途徑

美團優選是當前城鄉居民生活中存在的最龐大最全面的一個社區團購產品，以美團優選為例，它的團購模式是用戶通過“預購＋自提”的方式進行消費，為實現給消費者帶來更多元化的體驗，深入挖掘社區生鮮零售產業，通過對生鮮零售產業線上線下兩種消費渠道的有效整合，實現快速安全的消費。

美團優選具體的團購模式是：用戶可以先通過在微信上的美團優選小程序對當日比較優惠的生鮮和菜品進行預購下單，第二天在店內自提，一般在第二天中午就可以拿到商品。同時，這種團購模式的最大好處就是能夠進行快速售后處理。當消費者在購買、提貨的過程中出現問題，能夠通過團長進行處理，這樣就實現了美團優選的100%的售后服務保障。同時管理者通過這種預購模式能夠實現按需求對當地商品進行采購，這樣不僅能夠節省物流運輸成本和庫存成本，還能最大程度保證生鮮和菜品的新鮮以及控制耗損量，其中節省下來的成本歸根到底是節省到了消費者身上，因此美團優選上的商品普遍要便宜許多。

1.4 社區居民團購對農村居民的影響

美團優選實行的社區團購模式以預定采購和分批交付的方式極大地控制了商品的物流運輸成本、倉庫存儲成本，這些費用的節省使團購商品的價格比線下實體店中的商品要便宜很多，也能夠保證美團優選不斷地給所有消費者提供更新鮮更優惠的商品。有數據表明，線上社區團購的價格總體上比線下實體店商品價格便宜了20%左右。特別是對于農村消費者所必需的生鮮產品，很多生鮮產品因為積壓儲存時間長而導致最終拿到的生鮮產品不新鮮，同時由于一些普通生鮮的產品種類較多，物流時間長，交付時間也長，而導致價格較貴。此外，社區團購的出現增加商品線上購買量與配送量，帶動了農村地區的短程物流配送行業的發展，將常規送貨3～5天的日期縮短為次日送達。其次，社區團購模式能夠緊跟客戶消費需求，同時通過批量的預定采購方式為消費者提供優質售后服務，不僅給多數農村消費者提供了良好的消費體驗，還提供了更低的商品價格、更好的市場交易環境，擴大了整個中國農村消費市場，帶領了其他品牌在農村地區的發展，加快了市場交易進程。到目前為止，美團優選已經在全國六萬多個鄉村設立站點，其中60%的美團優選用戶來自鄉村市場，還出現了一些如興盛優選、多多買菜等其他團購平臺，而鄉村市場也成了他們下一步發展的重心和方向。

2 鄉村振興政策對社區團購的促進作用

2.1 農業經濟振興對社區團購的作用

我國鄉村農業的振興不只是利用高科技種植方式提升農村原有農產品的生產產量，除了追求農產品的經濟價值，更注重提高農業與其他產業的有效結合，對農村資源進行充分整合，產生出更多的新產業，比如農業與醫療、農業與健康、農業與旅游等。

當前，農村社區團購的蓬勃發展離不開我國鄉村振興策略，鄉村振興策略主要對社區團購的影響有以下幾個方面：第一，鄉村振興使農村居民的消費水平提升，消費規模也變大了。這是因為實施鄉村振興策略以后，農村人的收入得到了提升，因此他們的生活需求也變多了，消費能力提升。隨著近年來農村地區的發展，農村地區的商鋪也比以往增加了許多，這表明農村人民的消費能力得到了改善，同時像生鮮、牛奶及肉類等消耗量變多，人們的飲食結構也變得復雜和豐富，有數據表明新鮮水果類是每年消耗最多的食物，而像食用油等消耗量較低，代表鄉村居民的膳食結構將向著越來越品質化和健康化的方向發展。雖然鄉村居民的飲食結構得到了極大的改善，但與城市相比，仍然還存在著很多需要改善和提升的地方。除此之外，還能夠帶動消費者對社區團購平臺的需求數量。同時，鄉村社區團購中的商品種類豐富，而城區團購中的商品主要是生活必需品、蔬菜水果等。其次，隨著鄉村市場經濟的快速成長，鄉村市場交易行為將越來越頻繁主動，而大量游客、商家的出現也將增加鄉村生活的消費需求。

第二，鄉村振興戰略使鄉村互聯網快速普及和發展，能加快鄉村居民適用社區團購新消費模式，使鄉村消費者對社區團購的認識度和熟練度增加。因為隨著鄉村農產品生產規模的提升、物流冷鏈運輸設備的改進以及整個銷售體系結構的完善，越來越多的鄉村居民逐漸提高對社區團購消費模式的認知，能夠明白它的運行方式，因此也知道如何對自己的消費行為進行維權，能夠實現100%的售后服務模式。同時，社區團購是一種能讓消費者看得見、摸得著的消費模式，商品也是從田間直接送達到鄉村消費者的手里。盡管鄉村消費者中老年人占很大的比例，多數人也不太會使用智能手機，對互聯網還是處在一個摸索階段，但隨著社區團購的普及，使鄉村消費者對市場交易有了一定的了解，同時還促進了農村居民對社會團購及其他互聯網零售手段、方式的廣泛應用。

2.2 城市產業發展對農村社區團購的作用

近年來城市產業發展對我國農村社區團購的作用主要表現在以下三個方面：首先，隨著我國鄉村振興戰略的展開，大量新型城市化建設項目和設備向鄉村地區投入，比如一些新的公共基礎設施、生產配套設備，這些新興技術的投入將會直接促進我國鄉村非農就業，從而進一步改善農村居民的生活水平；其次，隨著我國城鄉土地制度的改革，不少分散的鄉村區域變得集中，政府成立街道辦對部分鄉鎮進行規劃整改，一些小范圍的群聚的小村莊已經逐漸消失，取而代之的是中心城區，這樣不僅能夠減少物流運輸成本，還能有利于政府實行統一管理，實現鄉村振興；最后，因為城鄉規劃的規模逐漸擴大，農村居民的傳統生活模式迅速地向城市居民生活靠近，農村社會逐漸由原來的封閉的、小區域的熟人社會變為街道和大片區延伸，從而對農村社會團購的市場擴展與經營更為有利。

3 農村社區團購發展的策略建議

第一，作為社區團購的運營商，應該要增強鄉鎮商品物流配送運輸中冷鏈儲藏功能。如果鄉鎮物流運輸設施較為落后，那么在運行社區團購模式時，前期將要投入較多資金用于建設冷鏈設施。因此鄉鎮地方政府要想實現鄉村振興，就要先依托鄉村振興戰略投入專項資金用于整改物流倉儲系統和冷鏈設備的建設。同時由于社區團購中農村居民消費最多的就是蔬菜水果和生鮮類商品，因此應重點加快提升鄉鎮內冷鏈系統直接對接貨源地的功能，以最大程度減少產品中間流轉環節，保證商品的質量和新鮮度，應提高鄉鎮冷鏈倉配的標準化水平。

第二，社區團購團長作為整個消費運行模式的重要負責人。作為推進中國新型農業形態發展的重要載體，應加強對具有運營能力的團長的培養和選拔，不僅要求團長具有很強的拓展用戶和服務能力，還應具備帶動當地產品上行銷售的能力。其次，社區團購平臺不僅能成為中國鄉村振興戰略中的新渠道，還能夠成為中國農村產業發展的重要賦能平臺，社區團購通過團長帶動其他農村消費者，平臺也將會為消費者提供農業產品的生產、運輸、銷售和售后服務等各個環節的最優解決方案。

第三，培養社區團購工作人員的服務能力。由于鄉村市場中“熟人經濟”“從眾心理”等特征非常明顯，因此需要加深用戶對團購產生的信賴關系，一方面要完全站在農村消費者的角度對團購工作人員進行績效考核；另一方面社區團購的團長除了負責商品的運營，還要關心鄉村居民家庭的生活狀況，可針對弱勢群體推出一些福利商品或滿減優惠，將社區團購平臺打造成一個有“溫度”的平臺，使鄉村居民對其產生信賴。

4 結語

隨著鄉村振興策略的提出，我國鄉村區域的市場經濟得到了前所未有的快速發展，多數的鄉村居民的生活方式和消費習慣越來越趨同于城市居民。從總體上而言，多數鄉村居民的消費能力得到提升，但還存在著一些如“從眾消費、精打細算”等受傳統消費影響的心理，這些根深蒂固的消費心理還需要長時間的影響才能得到改變。同時還因為農村地區擁有土地面積廣、人口數量多但分散聚集等特點，我國農村還存在著同一個省區內的不同城市不同鄉村之間的生活習慣差異巨大，不同家庭之間也有著顯著區別。

隨著美團優選的社區團購的出現與興起，我國多數鄉村經濟的發展也被這種新服務模式所促進，同時社區團購還給廣大農村居民在各個領域的生活創造了實實在在的經濟效益，使農村居民的日常生活變得快捷便利，基本能夠實現家家戶戶在門口買菜的現狀。另外在鄉村振興戰略的推動下，中國鄉村地區經濟流通產業得到了日新月異的發展，而社區團購模式的出現也給傳統商貿流通業提供了新的發展機會，這對探索城市產業發展在鄉村振興中的影響具有重要作用，對農村商貿流通業發展具有重要的現實價值。