鄉村振興背景下文旅融合發展對策研究
——以義烏市李祖村為例

樓佳云

（義烏工商職業技術學院 浙江金華 322000）

文化是旅游的深層內核，旅游是文化傳承的載體和媒介，二者相輔相成。黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”這為新時期文旅融合發展提供了根本遵循。文旅融合發展是實現鄉村振興的重要推動力，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行聯合印發的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》提出了文旅融合，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化作出積極貢獻。因此，積極探索文旅融合發展路徑，以文旅融合賦能鄉村振興，具有重要的現實意義。

1 文獻綜述

近年來，隨著旅游市場的迅速升溫，文旅融合已成為產業轉型發展的重要趨勢，國內文旅融合相關研究也逐漸興起。文旅融合是“文化”和“旅游”之間的融合和互動，是一種新型發展模式，包含了政府文化部門與旅游部門合并，文化產業與旅游產業深度融合，以及人們對文化、旅游的觀念轉變[1]。

關于文旅融合的研究主要關注文旅融合發展的機制、困境以及發展路徑等。在文旅融合發展的機制方面，文化產業和旅游產業所共有的經濟、文化雙重特性，以及經濟社會發展是促進文旅融合的內部動因，而外部推動力包含政治因素、技術條件、群眾需求等[2-3]。在文旅融合的困境方面，鄉村本土文化衰微導致鄉村旅游面臨價值本質問題；而文化資源缺乏因地制宜的開發，文創機制缺位等導致了鄉村旅游缺少特色定位；品牌營銷匱乏導致鄉村文旅融合層次淺，競爭力不足等[4-5]。在文旅融合發展路徑方面，學者們提出了將旅游和文化協同融入鄉村振興的各個方面；挖掘鄉村特色文化元素；打造文化創意產業集群；注重特色文旅品牌建設等[6-7]。

綜上，關于文旅融合的文獻偏重從宏觀上對文旅融合概念、機制和路徑等進行理論性的探討，實證研究較少，尤其缺乏對文旅融合高質量發展的典型案例研究。因此，本文以文旅融合發展促鄉村振興的典型農村——義烏市李祖村為例，研究其成功經驗及存在的問題，提出可復制推廣的發展路徑，為其他鄉村轉型發展提供借鑒。

2 鄉村振興背景下文旅融合發展的意義

2.1 激發農村發展活力，提升農村產業現代化水平

文旅融合發展是推動農村產業轉型與結構優化的新引擎，能夠促進產業間要素流通與互補利用。一方面，文旅融合促進了傳統農業、手工業、工商業提質升級，并進一步帶動交通、通信、人力資源等相關產業發展，延伸產業鏈[8]。另一方面，文旅融合發展對內能夠激活農村土地、生態等多樣資源，對外又能吸引人才、資金、技術等資源，為農村發展注入動力。

2.2 傳承和弘揚本土優秀文化，推進鄉村特色發展

在快速城鎮化背景下，鄉村本土文化衰弱現象屢見不鮮。而鄉村文旅融合發展正是立足于現代旅游消費的多樣化、個性化需求，以鄉土性為根基，以文化為內涵的。文旅融合發展不僅能夠盤活農村民俗、特色手工藝等文化資源，讓失落的鄉風民俗重放光輝，還能推動當地古建筑、歷史遺跡等文化載體保護和創造性開發，讓鄉村本土優秀文化得到振興。

2.3 美化鄉村人居環境，拓寬農民增收致富渠道

文旅融合發展是可持續的發展，在改善鄉村生態，植入文化符號的過程中，也改善了人居環境。文旅融合發展將文化內涵和特色創意注入鄉村原有的農產品、風味美食、手工藝品，拓寬了產品銷路，也增強了競爭力[9]。另外，文旅融合還拓展了鄉村旅游康養、觀光、體驗等功能，形成新的消費熱點，村民在家門口即可通過提供農家樂、休閑采摘來實現增收致富。

3 案例研究——以義烏市李祖村為例

3.1 義烏市李祖村概況

李祖村坐落于浙江省義烏市西北部，文化底蘊深厚，擁有包括李祖橋、李氏橋、李家橋和李祖井“三橋一井”等在內的眾多文化遺址，以及編織、刺繡、陶瓷等特色傳統手工技藝。過去，李祖村是遠近聞名的貧困村，被外人稱為“水牛角村”（意思是“發展沒希望”的村子）。2003年，浙江省啟動“千村示范、萬村整治”工程，李祖村抓住契機，因地制宜地推動文旅融合，激活產業發展，引育一批“創客”入駐，一步步發展成為“全國文明村”“國際文化創客村”。2023年，李祖村引進農創客促增收的做法也被寫入中共中央辦公廳總結推廣浙江“千萬工程”經驗的調研報告。

3.2 李祖村文旅融合發展主要做法及成效

3.2.1 推進人居環境整治，生活質量和營商環境躍上新臺階

過去的李祖村是“臟、亂、差”的落后村，溝渠污水橫流，村道坑洼不平，年輕人口外流。為了改善人居環境，也為了更好地招商引資，李祖村從整治村容村貌著手，大力完善道路等基礎設施，積極推進危舊房改造工程。在此基礎上，進一步探索美麗鄉村建設，依托義烏市美麗鄉村精品線路工程，邀請浙江大學教授團隊對村莊實行全方位的規劃，美化房屋、街道等整體風格，建設眾創空間和文旅設施，吸引了眾多游客和創客。如今的李祖村宜居宜業，先后獲得全國綠色村莊、國家森林鄉村、浙江省美麗宜居示范村及AAA級鄉村旅游示范村等榮譽，在2023年還入選了浙江省第二批未來鄉村名單。

3.2.2 開展人才引育行動，鄉村文旅產業實現高質量發展

振興鄉村產業，人才是關鍵。李祖村向社會招募職業經理人，組建專業運營團隊來負責整村運營招商、推廣宣傳。為了營造良好的創業環境，運營團隊將村中舊廠房和閑置農房改造成眾創空間，并推出了創客成長方案，通過創業競賽、培訓等形式培育出一批批創客。經筆者調研，李祖村“共創共享”的前景也吸引了來自國內外的200多名創客入駐，大大促進了鄉村經濟發展，也成就了李祖“國際創客村”鄉村品牌。如今這個常住人口700多人的小村莊已集聚了53個文旅創業項目，一年接待游客超15萬人次。截至2022年底，李祖村的創客已累計帶動消費500萬元，推動村集體經營收入達到248萬元。

3.2.3 融合本地文化特色，文旅產品豐富供給帶動消費升級

李祖村立足于本村文化特色，創新推動文旅融合，為消費者提供更豐富、多層次的文旅產品與消費選擇。一是挖掘本地傳統文化價值，發展“禮”文化產業。立足于李祖村“禮”傳統文化，重新賦予村名以“始于禮讓，忠于梨（理）想”的含義，打造“有禮的祖兒”形象IP，聯合創客開發“李祖鄉約”等文創產品，助力鄉村產業振興。二是豐富特色文旅產品供給，精心舉辦各項文旅活動。李祖村開辦了一批手作“造物社”、古老藍染技藝體驗坊等文創商店和體驗館，讓游客沉浸式體會鄉村游樂趣。非物質文化遺產李氏梨膏糖通過直播鏡頭和線下店“三分賣糖，七分賣唱”，游客在買糖時還能觀賞非遺傳承人的二胡和婺劇表演。建設“媽媽的味道”美食街，培訓本村婦女上崗，現做現賣豆腐包、土餛飩等30余種本土特色美食，讓慕名而來的游客流連忘返。

3.3 李祖村文旅融合發展的瓶頸和提升空間

3.3.1 鄉村文旅產業發展用地供給緊張和不足

李祖村村莊地理面積小，本身的資源并不豐富，前期成功的村莊環境整治雖然引來了一批創客，主要是通過對老房子租借、改造后開展經營，但是，李祖村還面臨著村莊有機更新的現實需求。如何既保留村莊原有的風貌，又滿足村民建設和居住現代化新住房的需求，還兼顧創客經營空間的需要，是李祖村下一步發展面臨的難題。

3.3.2 文旅融合智慧化建設尚處于初級階段

數字化技術、網絡技術能有效促進鄉村文化產業和旅游產業轉型升級，對于促進文旅融合創新發展具有重要意義。當前，李祖村建設了“創客大腦”“健康大腦”以及“有禮分”積分管理平臺等多個智慧服務管理平臺，但仍處于初步探索階段，智慧旅游管理體系尚未成形，還沒有發揮出數字技術破解“資源難以替代、消費者需求難以預判”等難題的功能。

4 對策建議

4.1 做好頂層規劃設計，完善配套基礎設施建設

在鄉村振興過程中，基礎設施、土地等是文旅融合發展的重要資源。政府應做好頂層設計，制定文旅融合的中長期發展規劃，加大對旅游用地、基建投入等方面的政策支持。可以將鄉村文旅項目用地納入國土空間規劃“一張圖”加以分類管理，并實行彈性年期、長期租賃、租讓結合、點狀供地等供應方式，降低用地成本；探索從土地流轉和權屬讓渡方面挖掘旅游用地潛力，例如在合法合規的前提下，引導集體經營性建設用地、宅基地等通過租賃、入股、合作等方式參與文旅發展。在景觀和創業配套基礎設施建設方面，一要在完善配套設施的前提下對鄉村建筑和公共空間進行旅游化改造，增添文化意趣；二要打造集創業指導與孵化于一體的眾創空間，吸引創客和資本進駐。

4.2 強化人才引進培育，壯大文旅產業人才力量

人才是推動事業發展的第一資源，文旅融合發展需完善引人、育人制度。一方面，要積極向外引才。

通過有吸引力的就業創業政策，吸引高層次人才下鄉、外出人員回流，以及創客團隊入駐；聘請專業的鄉村文旅運營管理團隊，實現旅游業專業化發展。另一方面，要充分利用社會資源積極育才。地方政府可以聯合高校、社會組織等共同建立人才培育平臺，開展旅游從業人員培訓、農創客培訓等，提高從業人員營銷推廣、經營管理、創意研發等能力。

4.3 盤活鄉土文化資源，打造鄉村特色文旅品牌

文化是鄉村旅游高質量發展的重要驅動力，將鄉村特色文化融入文旅項目開發建設當中，有助于把文化價值轉化為經濟價值，為鄉村文旅產業發展注入高質量發展動能。應當充分開發利用鄉村文化遺產，凝練個性化精神內核，形成鄉村文化品牌和特色的IP體系，為消費者搭建其與鄉土文化連接的橋梁，轉而形成消費。還可以用文創設計手段對當地非遺、民俗文化等進行設計開發，著力打造一批富有特色的文創產品，讓傳統文化煥發現代魅力，提升旅游商品的附加值。

4.4 借助數字信息技術，推動文旅智慧化發展

虛擬現實（VR）、物聯網、大數據等現代數字信息技術的深度應用，將會催生出新的文旅產品和業態，給消費者帶來豐富的旅游體驗。鄉村景區可以運用大數據技術捕捉消費者的偏好，從而幫助商家完善景區運營和文創產品的開發；運用VR技術打造數字展廳，讓游客在沉浸式體驗當中感受鄉村特色生活方式、文化遺產的魅力。此外，還可以運用抖音短視頻、直播等數字媒體對鄉村自然風光、生活方式、文化故事等進行跨界傳播，向觀眾展示原汁原味的風土人情，從而提升鄉村文化的數字化傳播效果。

5 結語

文旅融合為鄉村產業、文化、環境、經濟等方面的發展注入了新動能。本文通過分析文旅融合發展典型例子——義烏市李祖村的經驗和不足之處，提出了鄉村文旅融合應當在頂層規劃設計、配套基礎設施、人才引進培育、鄉土文化資源、特色文旅品牌、文旅智慧化發展等方面發力。不斷創新和總結文旅融合發展的經驗，能夠讓鄉村煥發新的生機和活力，促進鄉村振興。