消費者購買果蔬農產品的影響因素研究綜述

梁海東

（河池學院 廣西河池 546300）

隨著經濟的發展，消費者對果蔬的需求呈現不同的特點，這些特點影響人們的購買決策。生鮮農產品主要包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水產品等初級農產品[1]。在此之前已經有很多學者對消費者購買農產品或生鮮農產品的特點進行研究，Hughes等人認為消費者在購買生鮮農產品時質量、品種、實用性和價格是重要的影響因素[2]。孫郁荃[3]等學者認為消費者購買農產品時主要關注產品特征和外在屬性等兩類特征，其中產品特征包括農產品新鮮程度、種類、包裝、食品安全，外在屬性包括購買環境、店員服務態度、購買行為發生的便利性，這些因素能顯著地影響消費者購買行為。果蔬農產品屬于生鮮農產品，本文結合前人的研究分析，對影響消費者購買果蔬農產品的因素進行綜述。

1 產品屬性

1.1 健康安全性

果蔬農產品的健康安全屬性。果蔬農產品的安全性主要指種植的蔬菜產品及其在消費過程中對人體健康沒有直接和潛在的不良影響，質量達到要求，而且營養均衡，能滿足人體新陳代謝需要的各種營養物質。農產品應具備營養、安全等內在品質，這些是影響消費者購買決策的重要因素[4]。食品的安全屬性和營養性都非常重要[5]。Ueasangkomsate[6]等人對泰國的消費者可持續消費影響因素研究時發現，消費者對有機農產品的需求順序如下：健康第一位，生態特性第二位，食品安全第三位[6]。Hughes研究消費者購買水果與蔬菜時發現質量與安全性是決定消費者是否購買的關鍵因素[2]。Bry?a[7]研究消費者購買有機農產品動機時發現，健康、生態特性、食品安全等是消費者購買的重要影響因素，而健康和高質量是排在最前面的。趙曉飛等人研究發現產品的安全性是影響顧客購買的一個因素[8]。王克喜等人認為綠色生鮮農產品的質量、安全會影響消費者的網購意愿[9]。新鮮農產品的質量安全因子主要反映在新鮮程度和安全程度上，它們是影響消費者果蔬類生鮮農產品購買決策的重要影響因子[1]。同時，如果消費者越關心生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝等特點，就越關注其安全性，如果滿足這些特點，消費者越會購買，所以在這幾個因素中安全是最重要的[4]。袁玉坤等認為消費者之所以選擇到超市購買鮮活農產品，主要因為超市的農產品安全、衛生得到保障，農產品品質好[10]。所以從消費者關注點來看，消費者購買果蔬農產品（屬于鮮活農產品范疇）時比較關注它們的安全性。

1.2 新鮮程度

關于果蔬農產品的新鮮度。新鮮度是反映農產品是否新鮮、飽滿的重要品質指標，一般是指從農田直接產出的，保持農產品原汁原味、新鮮美味的程度。農產品鮮活程度是決定其價值的重要指標[1]。消費者對食品的要求已經從安全需求，轉變為對安全與高質量的雙重需求，食品生鮮度是衡量食品質量的重要指標正日益受到消費者的關注[4]。徐廣姝[11]等人認為新鮮程度高的農產品為高質量生鮮農產品。王素霞等認為很多青年人和中年人選擇到超市購買蔬菜的一個重要原因是新鮮[12]。綠色生鮮農產品的新鮮度等特點與網購意愿呈正相關[9]。Baron等通過研究得出影響消費者購買農產品決策的因素依次是包裝、外觀、新鮮度、價格和物有所值[13]。消費者在采購農產品中更喜歡優質且新鮮的生鮮農產品[4]。生鮮農產品的新鮮度能影響消費者是否購買生鮮農產品[8,14]，而這些生鮮農產品包括果蔬農產品，因此果蔬農產品的新鮮度也同樣影響消費者的購買。

1.3 天然有機

關于果蔬農產品的天然有機屬性。天然有機農產品是指種植過程中不使用化學農藥、化肥和轉基因技術，完全依靠自然的方式種植，減少對土地和環境的危害，保證蔬菜的天然優良品質的農產品。天然有機產品強調產品的生態、自然、營養均衡等屬性。產品的天然性往往是指產品未經過加工修飾，給人的印象是健康天然。果蔬農產品是以初級農產品的形式被消費者購買的，消費者更多地將這些產品的品質歸因于當地的水土和氣候等因素，而消費者購買時更容易被這些產品生產地的地形、氣候和土壤等生長條件所吸引。Ueasangkomsate等人研究發現泰國的消費者在購買有機食品時非常關注這些有機農產品的生態屬性[6]，而這些生態屬性與產品的天然有機程度有很大的關系。Bry?a[7]研究發現產品的生態特性是消費者購買的重要影響因素。趙曉飛等人研究發現消費者選擇到農貿市場購買農產品的原因之一是消費者認為農貿市場銷售的產品有“土”的特點[8]，而這里的“土”是親近自然的另一種說法，與“天然有機”相關[9]。而果蔬農產品是農產品的重要組成部分，消費者在購買果蔬時同樣也關注這些因素。

1.4 果蔬農產品的價格

關于果蔬農產品的價格屬性。價格是指果蔬農產品在市場上的銷售單價。價格是影響生鮮農產品銷售的一個重要因素，降低價格有利于果蔬農產品銷售[8]。王克喜等人研究發現消費者網購生鮮農產品的意愿與生鮮農產品的價格呈負相關關系[9]。趙曉飛等學者也認為價格是影響顧客購買生鮮產品的重要因素之一[8]。鄭建等人研究發現消費者在購買直銷農產品時最先考慮價格和質量保證，物美價廉的農產品對消費者有很大的吸引力。石朝光等學者在研究價格因子等對消費者果蔬類生鮮農產品購買影響時發現，價格因子對消費者果蔬類生鮮農產品購買決策產生著較大的影響[1]。產品價格對新鮮農產品的購買有負向影響[14]。Bry?a[7]認為阻礙有機食品在波蘭發展的首要因素是價格高，由此可知價格對于波蘭消費者購買有機農產品時產生非常重要的影響。Vecchio等人在意大利研究消費者購買家庭食品的特點時發現，在消費者了解品牌信息的情況下，品牌信息對消費者的購買決策有重要的影響，如果不了解品牌，則價格影響最大[15]，所以價格對意大利消費者購買農產品時也產生重要的影響。價格除了影響農產品的銷售外，也是影響消費者選擇購買渠道的因素之一[10]。王素霞等人研究發現消費者在選擇到超市還是到農貿市場購買果蔬時，價格是其中一個重要的考慮因素[12]。LEE等人在研究時也發現農產品品類、價格和新鮮度對選擇“直接到農貿市場”有正向影響[14]，說明價格也是消費者看重的一個要素。綜合以上研究，我們可以發現農產品的價格在影響消費者購買意愿時產生重要的作用，所以果蔬農產品的價格屬性也是影響消費者購買決策的重要因素。

2 外部屬性

2.1 購買環境

關于消費者果蔬農產品的購買環境。購買環境是指商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的服務設備和附屬場所，在本文購買環境是指銷售果蔬農產品的地方。店鋪屬性對購買新鮮農產品有正向影響[14]，店鋪屬性包括了購買環境。購買環境對消費者的購買行為有正向影響[4]，張傳統[16]等學者對影響農產品區域品牌購買因素研究時發現，購買環境會影響消費者的購買意愿。Spangenberg等人認為有香味的購買環境和無香味的購買環境對消費者的購買行為有差異影響[17]，友好愉悅的購買環境與產品評價和購買意愿有直接關系[16,17]。袁玉坤等認為居民選擇在超市購買生鮮農產品主要考慮的因素依次是超市農產品衛生、安全有保障、農產品品質好、服務和信譽好、購物環境較為干凈等，所以購買環境對消費者購買農產品也產生重要的影響；同時他們還發現，消費者在超市購買農產品時花費時間比農貿市場長，這主要是因為超市購物環境較好，適合消費者停留[10]。所以購買環境影響消費者購物決策，消費者購買果蔬時同樣受購買環境的影響。

2.2 購買便利性

關于果蔬農產品購買的便利性。購買便利性是指消費者購買果蔬產品的方便程度。消費者在購買農產品時會關注購買的便利性[8]。Baliga等在研究印度消費者購買水果和蔬菜的影響因素時發現購物便利性是重要的影響因素[18]。便利性會影響消費者是否選擇零售店鋪[10]。馬文濤等研究發現消費者是否需要乘坐購物車是影響消費者到超市購買的因素之一[19]，這說明便利性對購買果蔬產品非常重要。

2.3 商家信譽與服務的態度

關于商家信譽與服務的態度。商家的信譽往往是指商家的信用或聲望，服務一般是指商家在售前、售中、售后對待顧客的態度。趙曉飛等[8]人研究發現商家信譽顯著影響消費者選擇購買生鮮農產品的渠道，調研結果顯示有的消費者選擇農貿市場的一個原因可能是市場監管力度加強，短斤少兩、以次充好的現象有所改善，經營者的商業信譽越來越高，在這方面消費者對其評價也越來越高。從這里可以看出，信譽對消費者購買果蔬產品也有重要的影響。服務也是消費者選擇購買渠道的一個較顯著的影響因素，且消費者非常看重服務[1]，越方便顧客購買后的使用越能增加顧客購買的概率，而“方便購后使用”往往是購后的加工處理，這需要商家的良好服務。越方便消費者的使用，對消費者購買生鮮蔬菜行為影響越顯著；消費者越關心購物時店員的服務態度，越會對他們的購買行為產生影響。所以商家的信譽和服務態度是果蔬農產品消費者購買的重要影響因素。

3 總結

果蔬農產品的健康安全、新鮮度、天然有機特性、產品價格、購買環境、購買便利性、商家的信譽和服務態度是影響顧客購買的重要原因。這些產品屬性或外部屬性構成了果蔬農產品的感知質量，是消費者評價果蔬好壞重要指標，而消費者的感知價值會影響購買意向。這些對品質的感知影響消費者購買農產品時愿意支付的品牌溢價，這會促進果蔬農產品良性發展。以上產品特點是影響消費者購買果蔬農產品的重要影響因素，這些因素可直接影響或者通過感知質量來影響消費者的購買意愿或購買行動。