永遠也砍不完的“最后一刀”

胡姚雨

“太棒了，再邀請兩個好友獎勵就可以到手了！”參與“砍價免費拿”活動之前，我沒有想到一款App能如此嫻熟地運用“傻瓜式操作”和“傳銷式引導”，讓人不知不覺就陷入“請好友砍一刀”的死循環。可問題是，這“最后一刀”啥時候才能到頭？

“最后一刀”的真相

電視劇里總愛演“背后給人一刀”的戲碼，某款可以提現、免單的砍價軟件大火后，開始流行“當面給我一刀”。“一刀”不夠？請給我再多來“幾刀”。這些商品活動就像壁虎的尾巴，你以為砍掉就完了，其實它還可以再生！

2022年年初，一位參加了“砍價免費拿”活動，邀請了數位好友，卻怎么都砍不完最后0.9%的律師，把該砍價軟件告上了法庭，認為其使用虛假數據，隱瞞規則，構成欺詐。同為消費者的我看到這條新聞后忍不住直呼“內行”！這種事兒還得靠律師出手啊！不過，商家也不是吃素的，大概對這樣的局面早有準備，當庭理直氣壯地回復：“99.1%的小數點后面還有6位數字，雖然省略顯示為‘僅差0.9%’，但實際上還差0.9996427%。因為手機的屏幕太小了，所以沒有顯示全……”

這則“神回復”，令人久久沉默。律師的一句感慨也道出了我的心聲，他說：“在這一刻，我感覺自己前三十年的數學都白學了，我的人生需要重新定義一下0.9%。”

原來，這就是“最后一刀”的真相：精明的商家利用信息不對稱，給商品加了一層“近在咫尺”的濾鏡，借此不斷“誘敵深入”，當你意識到自己離成功其實遙遙無期的時候，你已經觍著臉求了好多朋友幫你砍價了！真是食之無味，棄之可惜。也許，整個過程下來，唯一的收獲就是讓你明白：免費的午餐真的很難從天上掉下來……

玩這種容易叫人惱火的把戲，是因為商家玩不起嗎？事實上，他們不僅玩得起，還玩得轉！商家只是想運用這種手段，不斷誘導用戶拉人。換句話說，“砍價”的本質，就是商家把“拉新成本”不斷轉嫁給消費者，借助消費者的社交網絡，來不斷拓展用戶市場。

所以停手吧，拉人的行為并非在幫自己省錢，而是在幫商家省錢！

給“網絡拉新”算算賬

拉新，就是把新用戶（客戶）拉到店里來消費。拉新對商家至關重要，因為生意想做大，必須有大量用戶（客戶）的支持。過去，一家店的生意好不好，在門口看看里面的人流量大不大就一目了然，到了電商時代，“人流量”換了個名字，叫“日活”，也就是“每日活躍用戶數”——只要打開軟件，就算用戶“活躍”。砍價軟件把免費產品擺在你面前，再引導你拉人砍價，實質是讓你帶動好友一起打開軟件，提升軟件的活躍度。

這也就解釋了為什么一個新用戶往往能比老用戶砍的金額更多，因為這不僅提升了軟件的活躍度，還幫商家拓寬了消費群，提升了市場占有率。所以，有人請你“幫忙砍一刀”時，千萬別說“不好意思，我沒下過這個軟件”，因為你等來的回復很可能是一句“那太好了”！

新用戶多砍的金額，一般不會超過十元錢。商家就用這幾元錢，甚至僅僅幾毛、幾分，輕松將你雇傭，幫他們完成每日拉新任務。

為了拉新，商家們有多拼？我們不妨從身邊找找例子——你有沒有陪爸媽去銀行辦過業務？大堂經理賣力推薦辦信用卡、買理財產品，就是在拉新。此時，網點往往會送些小禮物，常見的是米、面、油等。幾年前，我在招商銀行開信用卡時，客戶經理給了我許多贈品選項，包括電動剃須刀、小型旅行箱、簡易充電寶……這足以證明，拉新是要下“血本”的！

疫情期間，一款叫“叮咚買菜”的生鮮電商App趁勢而上，當時每天的新增用戶超四萬個。別看增長迅猛，疫情高峰過去后，數據也迅速回落。為了不讓自己顯得很“挫”，“叮咚買菜”開啟了“邀鄰居·免費領牛奶”的拉新活動，玩法是老用戶邀請新用戶下載、注冊后，新老用戶都能獲得商家的補貼：新用戶獲得的是108元的代金券，老客戶獲得的是39.9元的牛奶。

而真實的“拉新成本”不止于此。活動推出后，商家還得面對一些“薅羊毛”專業戶，這些人領完“新客獎勵”就卸載軟件，不再消費了——把這些“無效用戶”的成本算進去，“叮咚買菜”近兩年的人均拉新成本達到了166元！

當然，不必擔心商家會因此虧本。想占商家便宜？商家一定會從你身上占回更多！

這些模式其實也是為了拉新

互聯網時代，拉新無處不在——要記住，“你”可是很值錢的！

以我們熟悉的“聯合會員”模式為例：233元即可購買1年“嗶哩嗶哩大會員+QQ音樂豪華綠鉆”，248元同步開通“愛奇藝+京東”年卡……這些會員賣得這么便宜，是商家真的良心發現想給用戶發福利，還是另有圖謀？

其實它們的目的還是為了“拉新”。所謂“聯合”，就是“捆綁銷售”，你為了追劇而購買“愛奇藝”會員，但隨之而來的“京東”會員則會將你引向電商平臺，就算你沒有“京東”賬號，也可能為了不浪費會員資格而去下載軟件。所以，“聯合會員”之所以便宜，是因為商家正在通過合作進行用戶資源互換，從而實現低成本拉新。讓同一個用戶既來我這兒逛逛，也去你那兒看看，有了你的光顧，所有店鋪都熱鬧了起來，這就是皆大歡喜。

商家皆大歡喜，意味著你要為此買單。因此，我們要警惕一些過分熱情的營銷，特別是砍價平臺的“免費拿”“提現”活動，且不論消耗的人情，僅浪費的時間成本就不可估量。只有放下“砍刀”，不貪圖小恩小惠，將目光放得更長遠，我們才能實現自身的持續“保值”和“增值”。

【原載《課堂內外》】

插圖 ／ 砍價 ／ 佚 名