短視頻助力川菜文化國際形象的建構(gòu)與傳播

徐亮 畢照銘 李燕群

川菜文化傳播現(xiàn)狀

隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈快速推進(jìn)，川菜文化國際傳播研究逐漸受到政府、學(xué)界及企業(yè)等各方面的重視。要傳播川菜文化，首先應(yīng)該建構(gòu)川菜文化國際形象。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，視覺符號(hào)化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式更加直觀、形象和生動(dòng)，有益于海外用戶深入了解中國文化。短視頻集圖、音、聲、像等多種表現(xiàn)手段于一體，能有效助力川菜文化國際形象的建構(gòu)和傳播。

在已有的川菜文化傳播研究成果中，研究者的關(guān)注點(diǎn)集中在川菜的文化傳播創(chuàng)意研究、川菜產(chǎn)業(yè)化策略研究和川菜文化與中國其他菜系的文化對(duì)比研究等領(lǐng)域。近年來，隨著四川國際化步伐日漸加快，對(duì)川菜獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的挖掘不斷深入，川菜文化的國際傳播研究逐漸受到政府、學(xué)界及企業(yè)等各方面的重視。而在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化以及遇到百年未有之大變局的挑戰(zhàn)下，川菜文化的國際傳播也在直面各國飲食文化的沖擊。同時(shí)，川菜文化的傳播內(nèi)容也存在內(nèi)容淺層化、低俗化、定位偏差等問題。因此，如何有效幫助川菜及川菜文化走向世界，成為當(dāng)前學(xué)界思考的熱點(diǎn)之一。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)短視頻為傳播媒介的研究層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)的多方向性、多鏈接性、傳播交互性、非線性等特質(zhì)為川菜文化國際形象的建構(gòu)與傳播搭建了平臺(tái)。而短視頻無論是在內(nèi)容還是在形式上，都為川菜文化的傳播與發(fā)展提供了極大的可能性[ 1 ]。

川菜文化國際形象審視

傳播川菜文化，離不開對(duì)川菜特色、川菜做法、川菜發(fā)展和川菜傳承的譯介和闡釋。川菜派系初步形成于近代，近代川菜有上河幫、下河幫、大河幫、小河幫、自內(nèi)幫之分。其特色主要體現(xiàn)在川味和做法上，可以簡單概括為：清鮮醇濃，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味[ 2 ]。經(jīng)過一代代巴蜀人民的傳承和發(fā)展，川菜逐漸發(fā)展成取材廣泛、調(diào)味多樣、菜式適應(yīng)性強(qiáng)的八大菜系之一。川菜文化具有鮮明的巴蜀特色，比如，取材廣泛、兼收并蓄的食材包容性體現(xiàn)了巴蜀人民海納百川、有容乃大的川人豪情；而五味調(diào)和、麻辣辛香，則體現(xiàn)了川人不拘一束、百菜百味、一菜一格的大眾口味；川菜菜名的取名方式則是對(duì)巴蜀地域文化的弘揚(yáng)，不僅涵蓋了獨(dú)具特色的烹飪方法，更反映了巴蜀人民熱愛生活、積極樂觀的人生態(tài)度。

五味調(diào)和的口味大眾性

川菜文化，首先體現(xiàn)在川菜五味調(diào)和、麻辣辛香的獨(dú)特口味上。所謂“百菜百味、不拘一束、一菜一格”，便是對(duì)川菜大眾口味的客觀評(píng)價(jià)。而川菜的五味調(diào)和不僅體現(xiàn)在口感上，它同時(shí)也強(qiáng)調(diào)五味與五色搭配、與五行調(diào)和，更蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)醫(yī)藥對(duì)生活在潮濕的盆地中的巴蜀人民潛移默化的影響，之后其更發(fā)展出“食治養(yǎng)生”般獨(dú)具巴蜀地域特色的飲食養(yǎng)生文化。

兼收并蓄的食材包容性

川菜對(duì)食材的包容性極強(qiáng)。川菜取材廣泛，菜式適應(yīng)性強(qiáng)，不論是何種食材，均能在川菜中找到可以搭配的口味和菜式。這可以在全國甚至全球的中餐館中找到佐證，有中餐館必有川菜，有川菜必有采用當(dāng)?shù)厥巢呐腼兊拇ú恕４ú思媸詹⑿畹奶匦泽w現(xiàn)了海納百川、有容乃大的川人豪情。歷史上的四川盆地經(jīng)歷過多次外地移民遷入，民以食為天，移民將全國各地的食材、烹飪方法以及飲食文化帶到了巴蜀地區(qū)。在經(jīng)過歷史上的交互融合后，川菜及川菜文化不斷推陳出新，最終發(fā)展成現(xiàn)代的川菜和川菜文化，并以開放的姿態(tài)匯集了世界飲食文化。

源于生活的地域文化性

飲食文化是最能體現(xiàn)地方文化和煙火氣息的元素。川菜文化則更直接地體現(xiàn)了獨(dú)特的巴蜀地域文化和生活氣息。從川菜的菜名便可見端倪，川菜文化來源于巴蜀人民的生活，他們創(chuàng)造了一系列川菜故事，如展現(xiàn)巴蜀人文關(guān)懷的夫妻肺片、宮保雞丁、麻婆豆腐等，其背后都是巴蜀人民勤勞生活的生動(dòng)寫照。川菜菜名也反映了巴蜀地區(qū)人民的方言和性格特征，上河幫川菜文化如同成都方言一樣，既兼容并蓄，發(fā)展創(chuàng)新，又心思細(xì)膩，追求雅致，反映了成都人優(yōu)雅閑適的生活方式和溫文爾雅的氣質(zhì)；火爆的下河幫川菜文化則如同重慶方言一樣，更加豁達(dá)奔放，粗獷大膽，不拘小節(jié)，反映了重慶人簡單樸實(shí)的生活方式和豪爽耿直的性格特征[ 3 ]。

短視頻對(duì)川菜文化國際形象的建構(gòu)

短視頻的內(nèi)容往往與人們的生活息息相關(guān)。它所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境是受眾價(jià)值觀形成過程中的常用信源[ 4 ]。從內(nèi)容來看，川菜文化短視頻為各國受眾帶來了獨(dú)具中國特色的飲食文化，其中包含的“合”“和”等文化元素都能讓國外友人直觀地感受到川菜文化的魅力[ 5 ]。與此同時(shí)，短視頻在川菜文化國際形象的塑造過程中往往與中餐館以及人們對(duì)中國傳統(tǒng)美食的固有印象相重合，其能夠?qū)袊鴤鹘y(tǒng)飲食文化、生活方式、生活態(tài)度、飲食養(yǎng)生等在內(nèi)的豐富文化內(nèi)涵和信息傳達(dá)給國際受眾，是加深國際受眾對(duì)華積極印象的有效途徑，對(duì)川菜文化甚至中國文化在國際社會(huì)的形象塑造都具有非同尋常的積極意義。

從信源的角度來看，川菜文化短視頻的創(chuàng)作者包含官方和非官方兩種類型，官方的短視頻往往是權(quán)威、精致、高品質(zhì)傳播的集中體現(xiàn)，它形塑著川菜文化的博大精深、兼容并包之特質(zhì)，有利于增進(jìn)世界人民對(duì)中國飲食文化的情感認(rèn)同。中國主流媒體人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等，正在積極推動(dòng)海外多端口落地，在海外主流社交媒體平臺(tái)Tik Tok、Twitter、Facebook、YouTube上建立賬號(hào)[ 6 ]。而非官方的短視頻因其創(chuàng)作者的草根化和大眾化，則向世界人民傳遞著更具親和力、更加生活化和平民化的川菜文化。以李子柒為代表的創(chuàng)作者，正在改變西方國家對(duì)中國的偏見，以自媒體的視聽語言彰顯川菜文化的魅力[ 7 ]。

在傳播媒介方面，隨著大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，集圖像與聲音于一體的短視頻受到海外友人的青睞，具有巨大的用戶潛力。現(xiàn)在，很多海外年輕人通過YouTube、Tik Tok等社交平臺(tái)的短視頻了解中國美食，學(xué)習(xí)中國文化，了解中國鄉(xiāng)村生活，這有利于川菜文化國際形象的建構(gòu)和傳播。

短視頻助力川菜文化國際形象傳播的策略

川菜短視頻制作精巧、畫面逼真、內(nèi)容精辟、參與度高、傳播面廣，因此，在建構(gòu)獨(dú)具特色、底蘊(yùn)深厚的川菜文化國際形象的同時(shí)，需要進(jìn)一步在川菜文化底蘊(yùn)的挖掘、譯介理路、川菜品牌文化的建構(gòu)等方面予以關(guān)注。

體現(xiàn)川菜文化的深厚底蘊(yùn)

從短視頻對(duì)川菜文化在食治養(yǎng)生、和合文化等方面產(chǎn)生的影響入手，通過認(rèn)知符號(hào)、情感表達(dá)等建構(gòu)川菜文化的國際形象，從而表現(xiàn)川菜文化博采眾長、兼收并蓄、潑辣果敢、熱情好客的特點(diǎn)，讓受眾領(lǐng)略中華文化的深厚底蘊(yùn)和其開放友好的處世態(tài)度。中國飲食文化從古到今就不乏以食養(yǎng)生的生養(yǎng)之道，巴蜀地區(qū)因其獨(dú)特的盆地環(huán)境和豐富的川菜食材，造就了巴蜀人民骨子里的川菜養(yǎng)生文化。比如，川菜中的麻辣口味與四川盆地溫潤潮濕的地理氣候緊密相關(guān)。麻辣可以除濕驅(qū)寒，不僅能引起味覺上的刺激，更與增加人們的食欲，加速人體新陳代謝有著深度關(guān)聯(lián)，這種飲食習(xí)慣正是川菜文化醫(yī)食同源的深刻寫照。文以載道，以文化人，川菜文化造就了巴蜀地區(qū)歷代著名的文人騷客，如李白、蘇東坡、司馬相如、卓文君、張大千等，他們既是川菜美食家，又是川菜文化的締造者、繼承者與弘揚(yáng)者。因此，以川菜文化為題材的短視頻將給世界人民帶來耳目一新的感受。

采用合理的譯介理路

要想通過短視頻縮小中外飲食文化差異，就需要重視中外語言的譯介。短視頻在向世界各國推介川菜文化的過程中，需要關(guān)注菜名、做菜工具、食材、文化背景、禮儀風(fēng)俗等的中外文正確譯法和用法，其中既包括對(duì)詞匯、句子的正確使用，更涉及由文化沖突、宗教禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣等異同所造成的理解偏差。而這種偏差需要精通兩國語言和文化的翻譯人士和學(xué)者用專業(yè)的知識(shí)從中彌合。同時(shí)，在短視頻的配音、字幕、圖像的制作等方面，還需要充分考慮民族習(xí)慣、宗教習(xí)慣、區(qū)域視角等方面，對(duì)于某些無法避免的內(nèi)容，可以通過視頻備注等形式予以標(biāo)注。

推介知名川菜品牌文化

成渝地區(qū)是川菜的故鄉(xiāng)。隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈快速推進(jìn)，“川菜品牌的國際化”需要成渝地區(qū)政府與廣大川菜企業(yè)協(xié)同起來，共同推介富有巴蜀文化特色的川菜品牌文化[ 8 ]。就政府而言，要組織和鼓勵(lì)廣大川菜企業(yè)參與川菜文化短視頻制作，將成渝地區(qū)與世界各國緊密相連，促進(jìn)川菜企業(yè)走出亞洲，走向全世界。就川菜企業(yè)而言，則要將自身的企業(yè)文化、川菜產(chǎn)品與自我建構(gòu)的川菜品牌文化相結(jié)合，積極開發(fā)具有自我品牌推廣功能、自我企業(yè)文化底蘊(yùn)與川菜產(chǎn)品推廣功能的短視頻。通過對(duì)自身川菜品牌歷史的文化挖掘、品牌形象的形塑、川菜文化再生產(chǎn)等形式，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)向海外積極開拓，打造獨(dú)具中國特色的川菜文化品牌推廣路徑。另外，當(dāng)今世界主流數(shù)字文化與大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)各領(lǐng)域的革新，也為川菜企業(yè)的品牌文化推廣開辟了新的技術(shù)路徑。如可以通過元宇宙概念引入三維立體視頻技術(shù)，打造川菜品牌文化短視頻，讓海外讀者有機(jī)會(huì)通過短視頻了解不同川菜產(chǎn)品的制作過程、川菜文化產(chǎn)品的深厚底蘊(yùn)以及川菜企業(yè)的發(fā)展理念，從外延到內(nèi)涵潛移默化地拉近短視頻用戶與川菜企業(yè)、川菜品牌之間的距離。近年來，國內(nèi)熱播的“五糧液”系列品牌公益廣告、川渝火鍋視頻以及“李子柒”等自媒體博主所制作的川菜視頻，在全球引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，也被各媒體爭(zhēng)相報(bào)道。這些制作精美、文化底蘊(yùn)豐厚的視頻素材，可以通過后期譯介加工面向全球精準(zhǔn)投放和推介，從而實(shí)現(xiàn)傳播川菜品牌文化、推介川菜產(chǎn)品和川菜文化品牌的目標(biāo)。

川菜文化是中華文化的重要組成部分，通過短視頻助推川菜文化走向世界，有助于中華文化更好地走出去，以文載道，以文傳聲，以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。川菜文化國際形象的建構(gòu)將重塑西方對(duì)川菜文化的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)海外友人對(duì)川菜文化的認(rèn)同。川菜擁有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在視頻內(nèi)容話語權(quán)逐漸提高的背景下，這些出海的短視頻無疑會(huì)成為展現(xiàn)川菜文化風(fēng)貌的窗口。而川菜文化的對(duì)外傳播，將推動(dòng)川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，這對(duì)于成渝地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心規(guī)劃項(xiàng)目“中華文化國際推廣形勢(shì)下基于孔子學(xué)院的西非地區(qū)川菜文化傳播研究”（CC18W13）；四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“短視頻對(duì)川菜文化國際形象的建構(gòu)與傳播”（X2022078）；內(nèi)江師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“演進(jìn)、困境與路徑：成渝地區(qū)高校國際中文教育協(xié)同發(fā)展研究”（2022YB14）。

[1]李萍.成都“美食之都”國際傳播媒介策略現(xiàn)狀與對(duì)策——基于川菜文化國際傳播的調(diào)查分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012，33（06）：146-149.

[2]石自彬.新常態(tài)下建構(gòu)現(xiàn)代川菜理論體系及其歷史學(xué)術(shù)意義[C]//中國食文化研究會(huì)，北京師范大學(xué)文學(xué)院.第二屆中國食文化研究論文集.北京：中國輕工業(yè)出版社，2016：137-161.

[3]程瑋亮.從成渝地區(qū)方言淺析飲食文化差異[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（33）：55-57.

[4]張愛軍.自媒體在外宣中對(duì)國家形象的塑造與建構(gòu)[J].國外社會(huì)科學(xué)前沿，2022（02）：3-13+2.

[5]趙暉，李曠怡.短視頻對(duì)中國文化海外形象的塑造與傳播[J].中國電視，2021（02）：74-78.

[6]夏丹.短視頻助推中國文化對(duì)外傳播的嘗試與探索[J].傳媒，2021（02）：46-48.

[7]徐亮，畢照銘，李燕群.川菜文化西非傳播存在的問題及對(duì)策[J].西部學(xué)刊，2023（07）：19-22.

[8]丁一.西部地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展的營銷策略——川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2005（09）：53-56.

（作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院外國語學(xué)院）