卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型的構建與應用

劉湘江 張郡 彭遠芳 鄭杰

摘??要：品牌培育是卷煙營銷的重點工作，如何篩選合適的零售終端進行特定品牌培育和投放，則是煙草企業品牌培育工作的難點之一。在現有零售終端品牌培育評價模型基礎上，本文提出了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型，選擇了模型的相關計算指標和計算方法，并結合岳陽煙草的營銷數據進行了模型測算和大數據分析系統的實際應用。運用結果表明，針對不同的卷煙品牌品規，該模型能夠實現對零售終端品牌培育能力的評估和量化，基于零售終端品牌培育潛力評估結果，能夠實現零售戶的篩選優化，從而為品牌培育提供更加精準的引導。

關鍵詞：品牌培育；零售終端；培育潛力；評估模型

中圖分類號：F273.2??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）11-0000-05

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

品牌培育是煙草企業的重點與核心，隨著社會消費的升級和新零售的不斷推進，品牌培育的途徑更加豐富多樣，品牌培育的規律和策略也將發生新的變化，因此，提升品牌培育工作的質量和效率、探索新的品牌培育手段、推動重點卷煙品牌持續做大做優做強成為當前煙草行業的共識。

零售終端作為煙草企業品牌培育的執行主體和核心力量，是卷煙營銷信息、品牌信息、消費者信息、價格信息集聚的關鍵環節，是決定煙草行業發展的基本因素。構建高效的具有強大品牌培育能力的零售終端體系，是煙草商業企業營銷策略的根本[1]。

然而，在實際的品牌培育工作中，由于煙草行業的特殊性，卷煙零售終端數量龐大且成分復雜，煙草企業往往缺乏準確分析、優化篩選終端客戶的手段、方法和工具，導致品牌培育工作效果降低[2]。因此，如何有效的對卷煙零售終端的價值和潛力進行評價，優選篩選最合適的終端目標群體，從而匹配品牌資源投入，實行精細化的卷煙品牌培育指導，則成為當前煙草企業面臨的一個重要課題。

零售終端價值評價研究現狀

目前，對卷煙零售終端（含零售戶）價值評價模型與方法的研究，得到了煙草行業和學術界的廣泛關注。

例如，曹華青等[3]將客戶價值劃分為當前價值和潛在價值2類，并細化為貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度5個維度，提供了相應的計算參考指標庫，構建了客戶價值矩陣；鄒亮[4]基于客戶終生價值評價理論（CLV）模型，構建了一種卷煙零售終端價值評價體系，并對各項指標的選取進行了分析量化；閆磊等人[5]基于L市零售客戶基礎數據和營銷數據，測度零售客戶的當前價值和潛在價值，并采用k-means方法對零售客戶進行聚類，為煙草公司實施精準營銷提供更加細致地客戶細分依據；

除了對零售終端的綜合價值進行評價之外，還有研究對終端專項能力進行分析和建模，包括卷煙終端營銷能力綜合評價模型[6]、績效提升視角下的卷煙零售終端勝任力模型[7]、基于量價分析的卷煙零售終端能力評價[8]等，這些模型研究成果，極大的豐富了卷煙零售終端價值評價的理論體系，為煙草行業的零售終端建設提供了理論支持。

近年來，RFM客戶價值模型逐漸成為衡量客戶價值和盈利能力的一個重要工具。該模型通過客戶近期購買行為（Recency）、購買總體頻率（Frequency）以及購買金額（Monetary）三個指標來描述該客戶的價值狀況，可以較動態的描述客戶價值。在此基礎上，熊蘭等[9]提出了一種基于產品分類的RFM多層級客戶價值模型，結合客戶終身價值分析不同類別產品的客戶價值，為客戶價值評價提供了一種新思路。

從上述可以看出，現有評估建模方法大多是采用客戶價值分析的思路，基于CLV模型的優化改進。通常，將零售終端價值分為當前價值和潛在價值2個方面，其中，當前價值主要考慮客戶利潤貢獻度；潛在價值主要考慮客戶終身價值。

所建立的價值評估模型，側重于從整體上評估零售終端的綜合價值，無法有針對性的衡量零售終端在品牌培育方面的價值和潛力；另一方面，現有評估模型的分析依據，大都基于零售終端所有在銷卷煙品牌品規數據，作為整體來評價客戶價值。然而，對于不同的零售終端客戶，各卷煙品牌的客戶價值是不同的，對于同一個零售終端客戶，不同卷煙品牌的客戶價值也存在差異，這樣的價值評價結果，無法為品牌培育決策提供明確精準的指導。

針對此問題，本文從品牌培育角度出發，在現有零售終端品牌培育評價模型基礎上，結合RFM動態指標，探索建立一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型，針對不同的卷煙品牌品規，評估每個零售戶的培育潛力，并進行數據量化，以零售終端品牌培育潛力評估結果為參考，可以優化卷煙營銷資源配置和品牌投放，從而建立品牌與終端之間的匹配關系，真正實現“為合適的品牌找到合適的客戶”，使品牌培育更加精準。

零售終端品牌培育潛力評估模型建立

2.1?品牌培育潛力定義

在卷煙產品營銷過程中，卷煙零售終端一般具備產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等6大功能[10]，通常的終端價值評價模型，會對上述6大功能進行整體分析，本文重點針對其中的品牌培育功能，給出零售終端品牌培育潛力定義。

品牌培育功能是指零售終端與商業企業、工業企業協同互動，在卷煙新品上市、品牌維護、品牌推廣等終端品牌營銷過程中，開展系列營銷活動，促進卷煙品牌的成長[10]。

由于品牌培育需要宣傳促銷功能的支撐，因此，零售終端從店面形象、產品展示、廣告宣傳、促銷活動等方面，都對品牌培育產生影響，不同地段、不同零售業態的零售終端，其所貢獻的卷煙品牌的形象和銷量各不相同，所以在分析品牌培育潛力時，相關內容需要納入考慮。

綜上，本文提出的零售終端品牌培育潛力，是一種對零售終端在品牌培育功能方面的價值和能力數值度量，涉及品牌培育基礎條件、品類銷售能力、品牌培育配合等多方面因素，是一個多層多維度的綜合指數，各項指數通過量化加權，得到綜合潛力評分。

2.2?評估模型指標選擇

基于上述定義，從模型的可計算角度，主要從兩個方面來分析零售終端的品牌培育潛力：一是零售終端的基礎條件評價，主要用于判斷零售終端的基本價值，在對客戶內、外部環境考核、軟硬件條件以及誠信經營情況評價基礎上，評估該終端對品牌培育的影響能力；二是零售終端的營銷能力評價，主要用于判斷零售終端對品牌品規的銷售貢獻、培育支持力度和成長潛力。

如圖1所示，零售戶品牌培育潛力評估模型主要包括品牌貢獻度、品牌影響度、品牌支持度3個維度。其中：

第一，品牌貢獻度：主要衡量零售戶對該卷煙品牌的銷售能力，采用品牌銷售量、品牌訂購量、品牌存銷比、品牌銷量穩定性、品牌零售戶貢獻毛利等指標來衡量。

第二，品牌影響度：反應零售戶的品牌經營水平、對消費者的影響程度，具體指標包括商圈類型、店面形象、出樣能力、出樣形式、營業時間和經營業態；

第三，品牌支持度：反應的是零售戶是否有效發揮品牌零售渠道的“渠道價值”，主要從品牌銷量增長率、新品銷售情況、品牌投放存續時間、品牌促銷接受能力、品牌訂足率、訂單響應時間等指標，來反應零售戶對卷煙品牌的支持和配合情況。

2.3?指標權重確立

上述評價指標包含了定性指標和定量指標，是在現有零售終端品牌培育評價模型基礎上，融合了RFM模型相關指標。具體在進行指標計算時，綜合采用數據統計、專家經驗、調研打分等方式，對指標進行量化計算，按相對比值、分類等方法評分，計算結果采用百分制。

2.4?品牌培育潛力指數計算

在確立了指標權重之后，綜合所有指標的具體數據結果，采用加權平均方法進行綜合計算，得到單個零售終端對某卷煙品牌的培育價值的潛力估值，具體為：

這樣，對于每個特定卷煙品規，每個零售終端都可以得到品牌培育潛力價值，按照所有零售戶培育價值從大到小排序，可以優選出針對該品牌培育潛力高的零售終端，進一步制定出特定品牌培育的投放策略。

零售終端品牌培育潛力評估模型應用-以岳陽煙草為例

3.1?品牌培育潛力評估計算實例

根據上述構建的零售終端品牌培育潛力評估模型，下面以2021年度的岳陽煙草品牌培育發展狀況和零售終端的卷煙訂購數據為基礎，對模型進行應用分析。

2021年，岳陽市煙草系統采取“1+6+X”的品牌共育機制，從岳陽市局年度中高端卷煙品牌重點培育規格目錄中，篩選一類煙4個品規、二類煙4個品規作為模型評估對象，具體如表1所示。

本文所選取的數據來源于省級卷煙營銷平臺、云POS平臺、岳陽市局微信公眾號等多個渠道。數據的時間范圍為2021年1月到2022年4月，主要的計算步驟包括數據預處理、數據標準化、權重分析、區間映射、加權融合。

目前，岳陽市局管理的有效零售終端共29284戶，針對所篩選的8個培育品牌，按照本文提出的模型，分別計算29284個有效零售戶的品牌培育潛力指數，并對計算結果按數值大小排序，得到不同品牌的培育潛力指數的分布結果如圖2、圖3所示。

限于篇幅，本文僅對白沙（軟珍品）、白沙（硬紅運當頭）的潛力評估的結果進行呈現。其中，白沙（軟珍品）是湖南省煙草公司岳陽市公司2021年度一類自選培育品牌，白沙（硬紅運當頭）二類全市共同培育品牌，具有品牌代表性。

進一步，根據全部零售終端的品牌培育潛力評估結果，篩選出排名前20的零售終端，如圖4、圖5所示。圖中橫坐標為優選出高培育潛力的零售終端許可證編號。

為了進一步驗證模型的可行性，分別對上述8個重點培育品規進行零售終端品牌培育潛力評估，每個品規優選20個潛力最大的零售終端，分別統計2021年4月、2021年7月、2022年4月的實際營銷數據指標，包括最大訂購量（單位：條）、20個零售終端平均訂購量（單位：條）、平均訂足率（%）、平均滿足率（%），結果如表2至表5所示。

從表格的結果可以看出，通過品牌培育潛力評估篩選出來的高潛力零售終端，其在對應品規的營銷數據指標表現上，都有相應的增長，從這個側面驗證了本文提出的品牌培育潛力評估模型的有效性，能夠為品牌培育的零售終端選擇提供決策支持。

結論

品牌培育工作是卷煙營銷的重點，對于不同的零售終端客戶，不同卷煙品牌的培育效果差異極大，為了實現更加精準的品牌培育，必須要優化篩選合適的零售終端群體。針對這個問題，本文從品牌培育角度出發，構建了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型。基于該模型，針對不同的卷煙品牌品規，可以對每個終端零售戶的品牌培育潛力進行科學量化，以此為決策參考，可以優化卷煙營銷資源配置和品牌投放。

該模型在岳陽煙草大數據分析系統中得到了初步運用，為岳陽市卷煙品牌營銷和品牌培育提供數據驅動的決策支撐。受限于部分指標數據的可獲得性，本文的潛力評估模型在指標選取、權重確定、數據篩選等方面仍存在一些不足，下一步有待繼續優化完善。

參考文獻：

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