生活服務O2O平臺主體互動對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響機制研究

蔡舟翔 萬江平

摘?要：在生活服務O2O平臺中多主體參與互動的背景下，以S-O-R理論和社會交換理論作為理論框架，探究用戶價值共創(chuàng)意愿的影響機制。構建了主體互動對價值共創(chuàng)意愿的影響機制模型并給出相應理論假設，采用結構方程模型方法，對524份有效樣本數(shù)據(jù)進行信效度分析及假設檢驗。得到大部分假設均得到驗證的研究結果，且感知價值在主體互動和價值共創(chuàng)意愿之間存在完全中介作用。平臺企業(yè)以及線下商家應積極進行改善用戶在線上和線下的互動體驗，充分重視用戶感知價值，并對高自我效能感的用戶進行辨識和引導，才能讓用戶主體更加積極參與價值共創(chuàng)。

關鍵詞?生活服務O2O平臺；價值共創(chuàng)意愿；S-O-R模型；社會交換理論

中圖分類號： F713.36文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

1?研究背景1.1?現(xiàn)實背景

當今數(shù)字經(jīng)濟時代使得線下與線上融合地更加緊密，在消費者日益多元化的需求下催生出生活服務O2O平臺模式。根據(jù)報告顯示，我國生活服務O2O市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，從2017年的7150億元發(fā)展到2019年的9650億元，年均復合增長率達到16.2%[1]。艾瑞咨詢也指出預計到2025年底，生活服務O2O市場規(guī)模將達到35.3萬億。在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入存量用戶市場的終局環(huán)境，生活服務O2O平臺面臨核心用戶流失、用戶創(chuàng)造內(nèi)容積極性下降、用戶創(chuàng)造內(nèi)容真實性存疑的困境。如何增加用戶粘性，提高平臺質(zhì)量和平臺價值是生活服務O2O平臺企業(yè)亟待解決的問題。

此外為了探究個體差異的調(diào)節(jié)影響，本研究引入自我效能感的概念。自我效能感是個體組織或執(zhí)行某一特定行為并最終實現(xiàn)其預期目的一種信心，這種信息并非依據(jù)其本身的客觀上能力的強弱。自我效能感強的用戶會能發(fā)揮更強的主觀能動性，履行作為價值共創(chuàng)參與者的基本責任。在從線上和線下的體驗中他們感知到其他主體帶來的價值，也愿意花費更多的時間和精力幫助線上平臺改進產(chǎn)品體驗、幫助線上用戶獲取所需信息或幫助線下互補商家提高服務質(zhì)量，借鑒前人量表和定義包含四個測量維度[23][24]。綜上提出以下假設：

H1a 線上人際互動對用戶感知價值有顯著的正向影響

H1b 線上人機互動對用戶感知價值有顯著的正向影響

H1c 線下互動對用戶感知價值有顯著的正向影響

H2a 用戶感知價值對參與行為意愿有顯著的正向影響

H2b 用戶感知價值對公民行為意愿有顯著的正向影響

H3a 感知價值對線上人機互動和參與行為意愿之間的關系起中介作用

H3b 感知價值對線上人機互動和公民行為意愿之間的關系起中介作用

H3c 感知價值對線上人際互動和參與行為意愿之間的關系起中介作用

H3d 感知價值對線上人際互動和公民行為意愿之間的關系起中介作用

H3e 感知價值對線下互動和參與行為意愿之間的關系起中介作用

H3f 感知價值對線下互動和公民行為意愿之間的關系起中介作用

H4a 用戶自我效能感越強，感知價值和參與行為意愿的關系就越強

H4b 用戶自我效能感越強，感知價值和推薦行為意愿的關系就越強

本研究構建的模型框架見圖1-2。

3數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

3.1數(shù)據(jù)收集

本研究選取大眾點評這一生活服務O2O平臺作為典型案例，以日常參與線上線下活動的活躍用戶為調(diào)研對象。根據(jù)前人的研究結合平臺實際情況編輯問卷量表，投放在騰訊問卷平臺提供的樣本庫中，且設置了對應的獎勵金進行激勵。在近10周時間內(nèi)共收集到問卷671份，在篩選排除了無效調(diào)查問卷后獲得有效問卷524份，有效率約為78.09%。問卷的描述性統(tǒng)計分析情況見圖3。

通過對樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析可見，本研究的調(diào)研對象以女性居多，可能是因為大眾點評作為本地生活服務信息的提供平臺，女性對于這一類平臺的接受程度較高。調(diào)研對象普遍年齡不大，且接受過良好的教育，收入情況也較為可觀，基本都是平臺一年以上的老用戶，每周都有較高的使用次數(shù)和時長?？梢娺@類用戶對于當前平臺的使用情況較為滿意，這也為研究用戶的價值共創(chuàng)意愿提供了較好的研究對象。因此，可以認為本研究數(shù)據(jù)能夠代表生活服務O2O用戶的基本情況，適用于做實證分析。

3.2數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗

本研究用SPSS21.0展開數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗，包括信度檢驗、效度檢驗和同源方差檢驗。共設置35個測量題項，對應7個潛變量。

本研究中七個潛變量的量表Cronbachα系數(shù)均在0.7以上，觀測變量及其潛變量之間的CITC均大于0.5，且對Cronbach's?Alpha系數(shù)進行觀測變量刪除觀察，發(fā)現(xiàn)去項后Cronbach's?Alpha系數(shù)均沒有提升，說明問卷具有良好信度，測量題項設置合理。

本研究在通過KMO和Bartlett的檢驗后用兩次因子分析進行效度檢驗。首先使用探索性因子分析，得到35個題項自動聚合在7個因子負荷高于0.5的成分下，每個成分下的測量變量都根據(jù)理論期望而構成相應的聚合分布。其次進行驗證性因子分析，得到標準化因子載荷系數(shù)均大于0.5，C.R.值均大于0.5，AVE值均大于0.7，此外擬合優(yōu)度指標均達到通用標準。因此可見問卷效度良好。

為了避免同源方差問題，本研究用因子分析法對同源方差進行檢驗。在SPSS?21.0軟件中，對所有題項進行主成分分析，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個因子份解釋方差為31.107%，達到小于40%的通用標準，說明本研究設置的7個子維度不存在同源方差。綜上所述，本研究的調(diào)查問卷結果通過了數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗，可繼續(xù)進行下一步的分析。

4假設檢驗與模型分析

4.1模型主效應檢驗

本研究用AMOS21.0進行結構方程模型構建、指標檢驗和路徑分析。擬合指標、參考評測標準和檢驗結果見表1。所有擬合優(yōu)度指標均達到通用參考評測標準，說明本研究所建立的生活服務O2O平臺用戶價值共創(chuàng)意愿影響機制結構方程模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好。

結構方程模型的路徑分析結果見表2。由路徑分析結果可知：主體互動對用戶感知價值的正向作用三組假設、感知價值對價值共創(chuàng)意愿的兩組假設均通過檢驗。

4.2中介效應檢驗

本研究基于AMOS21.0軟件內(nèi)的Bootstrap進行中介效應檢驗。條件選擇重復2000次樣本，計算95%的可信區(qū)間，檢驗結果見表5-11。從表5-11結果可知，各中介效應效應值Estimate均大于0，在95%置信上下區(qū)間不包含0，且P值均小于顯著水平0.05，說明中介效應存在，故以感知價值為中介變量的6組假設成立。

4.3調(diào)節(jié)效應檢驗

在調(diào)節(jié)效應檢驗中，感知價值和自我效能感的交互項與參與行為意愿的影響顯著性大于0.05，且95%置信上下區(qū)間包含0，沒有通過顯著性檢驗，故假設H4a不成立。而自我效能感在感知價值與公民行為意愿之間的調(diào)節(jié)效應檢驗中，R?為0.151，F(xiàn)值為30.996，模型擬合度較好，且感知價值和自我效能感的交互項與公民行為意愿的影響顯著性小于0.05，且95%置信上下區(qū)間未包含0，通過顯著性檢驗，表明自我效能感在感知價值和公民行為意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，故假設成立。

為了能清晰的表現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應的真實走向，本研究在process分析的基礎上制作斜率圖，見圖4。圖中B代表感知價值，M代表自我效能感，Low和High分別代表感知價值和自我效能感取值較低和較高的情形。從圖中可以看出，感知價值與公民行為意愿是正向的影響關系，自我效能感高時，感知價值對公民行為意愿的正向效應更強。

5研究結論

通過上述假設檢驗結果可以得出研究的整體驗證效果比較理想，除?H4b?假設不成立，其余12個假設全部成立。用戶是生活服務O2O平臺線上線下中互動參與主體，也是價值鏈傳遞的重要一環(huán)。充分重視用戶的價值共創(chuàng)意愿對于平臺企業(yè)和品牌商家都有重要的現(xiàn)實意義。本研究得到如下結論：

平臺企業(yè)及品牌商家應當積極構建并優(yōu)化多主體互動環(huán)境，豐富用戶在線上和線下環(huán)境中的互動感知，提升主體互動質(zhì)量。在線上人機互動方面，不斷優(yōu)化系統(tǒng)功能機制，如搜索工具的優(yōu)化以簡化用戶信息獲取的流程，規(guī)范商家信息和用戶原創(chuàng)內(nèi)容輸入渠道以提高用戶所獲信息的質(zhì)量。例如，平臺企業(yè)展開對用戶需求的調(diào)查，將用戶最關切的信息個性化呈現(xiàn)給不同用戶主體。嚴格審查呈現(xiàn)信息的真實性，提高用戶對信息獲取的滿意度。在線上人際互動方面，應當積極營造良好的平臺社區(qū)氛圍，為用戶線上人際互動提供平臺空間和保障。優(yōu)化社區(qū)中的社交功能模塊，引導用戶展開展主題互動討論，豐富線上人際互動的場景，增強用戶間的關系強度，使用戶產(chǎn)生歸屬感。在線下互動方面，平臺企業(yè)應與線下品牌商家展開充分交流，提高線下商家入駐平臺的準入規(guī)則，杜絕線上信息和線下實際體驗產(chǎn)生較大出入的弄虛作假現(xiàn)象，利用平臺優(yōu)勢幫助商家提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務體驗。

平臺企業(yè)及品牌商家企業(yè)應當充分重視用戶對價值的實際關切。研究發(fā)現(xiàn)，用戶感知價值在主體互動和價值共創(chuàng)意愿之間起到完全中介作用，說明主體互動并不直接作用于用戶的價值共創(chuàng)意愿。只有當用戶在互動中獲得較高的感知價值時，他們才會對平臺產(chǎn)生偏愛，更樂于依托平臺進行信息檢索和提供信息，能夠積極友好地為其他用戶提供方案和知識，還愿意向他人推薦平臺和商家，在線下體驗不足預期時仍能夠較高的寬容度，這種心理傾向能夠驅(qū)使用戶為其他主體創(chuàng)造更多價值，平臺價值和商家品牌價值由此得到提升。且用戶感知價值越高，價值共創(chuàng)的意愿越積極。因此不論是平臺企業(yè)在進行產(chǎn)品功能優(yōu)化還是品牌商家企業(yè)在對服務進行改良時，應以充分調(diào)查用戶對價值的實際關切來取代沒有依據(jù)的主觀盲目猜測，需要充分了解用戶的價值感知，提高對用戶的調(diào)研的質(zhì)量和理解的深度。比如了解哪些互動元素能夠有效命中目標用戶群體的娛樂偏好、自我實現(xiàn)需求以及社交需求，以個性化的用戶價值為導向，真正做到以用戶為中心，不斷優(yōu)化用戶體驗，最終引導用戶進行價值共創(chuàng)，提高平臺利益相關者的整體效用。

平臺企業(yè)及品牌商家對高自我效能感的用戶個體進行辨識和引導。研究發(fā)現(xiàn)自我效能感在在感知價值和參與行為意愿之間的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是因為，完成參與行為相比公民行為對用戶而言更容易達成，不同自我效能感水平的用戶都會產(chǎn)生積極的參與行為意愿，個體化差異不明顯。相反地，自我效能感在感知價值和公民行為意愿之間有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。可能是因為公民行為和參與行為相比是在為其他主體創(chuàng)造角色外的額外價值，這種行為對用戶提出了一些挑戰(zhàn)，自我效能感低的人往往更加容易放棄，為此會有較低的公民行為意愿。對高自我效能感的用戶來說，感知價值和公民行為意愿的關系更強。因此在多主體互動的過程中，要更加注重維護那些自我效能感更強的用戶，加強與這些用戶的互動和價值傳遞，增加產(chǎn)品和服務的容錯率，讓自我效能感高的用戶能夠充分發(fā)揮主觀能動性，幫助平臺企業(yè)和商家企業(yè)創(chuàng)造更高價值。

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[作者簡介]蔡舟翔（1997—），男，漢族，福建漳州人，碩士，研究方向：管理科學與工程。