社交媒體時代教育類主流媒體如何正確引導輿論

趙翩翩

關鍵詞：社交媒體；教育主流媒體；輿論引導

當下，隨著互聯網技術的發展和移動終端功能的完備，社交媒體威了人們溝通交流和獲取新聞的重要方式。社交媒體以無時不在、無時不發聲的形態重望著人們獲取信息、認知現實世界的方式。官方主流媒體在加強自身傳統的傳播渠道的同時，也需要在社交媒體上發力，通過這一媒介形式發揮輿論引領的作用。

社交媒體天然帶有私域流量性質和民間草根性質，也是民間發聲和發酵的場域，因此，社交媒體時代如何發揮主流媒體的作用，考驗著主流媒體的輿論引領能力。對于教育類主流媒體而言，在引領輿論方面也面臨著一些挑戰，教育話題天然帶有民生新聞屬性，同時作為多重利益主體的訴求載體，教育話題容易引發全民性探討和爭論，也極易成為輿論的焦點。因此，如何在社交媒體時代發揮教育類主流媒體的輿論引領作用，成為值得深思的問題。

社交媒體時代的傳播特點

首先，社交媒體時代，互聯網傳播新聞事實方面的信源更加復雜，不再由傳統媒體或權威機構“一錘定音”。在人人都可以成為“記者”的時代，信息以更加碎片化的方式傳播，尤其在微信、微博等社交媒體上，每一個普通人都可能成為信息源，每個人都以自己的立場和觀點對信息進行生產和傳播，一些“意見領袖”往往會對新聞事件的傳播起到引導作用，導致真相建構結果的不確定性，而這在一定程度上削弱了主流媒體的權威性。

其次，社交媒體輿情結構的復雜化導致觀點往往會更加極端，且具有放大器效果。在人人都有“麥克風”的時代，移動互聯網在技術上的便捷性為每個人提供了發聲的渠道，由意見“廣場”催生出了移動公共領域，這一公共領域成為各方利益的訴求者表達意見的重要渠道。

從一定程度上來看，社交媒體時代的新聞事實是帶有情緒的人們愿意相信的事實。以微信為代表的成人化社交媒體具有圈層相對固定的特點，一定程度上受眾相對穩定，同時也容易帶有“信息繭房”的片面性。而在微博、QQ、網站等公共區域，聚集著大量“非理性”的網民。因制度、歷史等因素引發的群眾對教育不公的追究以及對教育權益的訴求，被新媒體釋放出來。因此，對社交媒體時代的輿論引導和信息治理提出了很大的挑戰。

教育新聞輿論領域亟須得到重視

“新聞輿論處于意識形態的最前沿。做好輿論引導工作，關系道路和方向，關系人心和士氣，關系中心和大局，是新聞宣傳工作的重中之重，是意識形態工作的重中之重。”

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調，要堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。教育新聞媒體作為重要的行業媒體，也要適應形勢發展，積極改革創新，全面提高工作能力和水平。

教育是國之大計，黨之大計。教育關系著萬千家庭的希望和夢想，也承擔著實現中華民族偉大復興的大任。教育要實現高質量發展，同樣需要獲得社會輿論對教育的支持和肯定。

教育新聞具有和其他領域新聞的不同特點，相對而言，教育新聞相對靜態，但具有很強的專業性和規律性。招生考試、入學畢業、報考就業，幾乎能涵蓋教育新聞一年的周期性規律。但是同時，教育領域的輿情卻處于易燃點，任何一個事關兒童的事件，經過網上發酵，都極易引發輿論的關注。同時，教育話題又是～個牽涉到千家萬戶的民生事件，無論專業與否，每個教育當事人都有立場做出自己的評論，這也就導致教育話題更加多元、復雜。

目前我國的主流教育媒體在新聞報道時延續了以宣傳為主的思維，忽視了從受眾視角，即教育的其他利益相關方的視角出發進行新聞報道，這就導致了媒體報道高高在上，并不能滿足受眾的真實需求。而教育專業類媒體更是以專業性見長，成為教育系統內部交流信息和專業交流的平臺。因此，每當突發事件、焦點事件出現后，以微信、微博等為代表的新型媒體往往會迅速占領輿論陣地，導致事實真相需要在發酵一段時間后才能得到澄清。這也使得主流媒體缺失了公信力和輿論引導能力。

多元利益主體訴求多樣，主流媒體在輿論引導上需要加強

當前，我國社會發生深刻轉型。黨的十八大以來，教育領域進行了一系列以高考改革、“雙減”政策為代表的綜合改革。弗里曼在《戰略管理：一種利益相關者的方法》一書中提出：“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的所有個體和群體。”根據利益相關者理論，教育政策作為公共政策，教育政策的制定與執行需要各種利益主體的多方參與。這其中就包括教育行政部門、學校、家長、學生等。而公眾對教育政策的不理解或認知偏差，往往會產生輿論效應。

但是，主流媒體在對教育政策的解讀和宣傳中，有時采用生硬的宣教方式，并沒有將政策的核心要義以生動的形式解釋清楚，在傳播中往往會引起多元利益主體的誤讀與不解。在復雜的輿論場中，社交媒體給人們的意見表達提供了最方便的渠道，但是，主觀化、片面化、情緒化的表達，往往會放大社會負面情緒。一旦“非理性”的輿論占據了主導，那么這時候主流媒體起的輿論引導作用往往會稍顯被動。

教育部門對于社交媒體的使用并不充分。目前，教育宣傳陣地規模上比較壯觀，以黨報、電視臺、都市報、教育報、教育電視臺為代表的主流媒體建立起了主流媒體宣傳陣地，但實際的傳播效果卻并不理想，這主要表現在主流輿論陣地在傳播中重宣傳輕傳播的慣性思維，以及沒有轉變宣傳技巧。在社交媒體時代，教育媒體需要樹立互聯網思維。從一切傳播介質的傳播特點出發，將宣傳思維改為受眾思維，將教育領域的利益相關者視作用戶來換位思考。此外，需要細化教育傳播內容，做精做深細化傳播，以優質內容和創新傳播方式，贏得傳播主動權，讓用戶有更好的傳播體驗，從而使得主流媒體的輿論引導力得到增強。

在社交媒體上投入的力量不夠，沒有社交媒體思維也妨礙了主流媒體利用社交媒體進行輿論引導的能力。只有轉變傳統的用行政思維、宣傳思維來做輿論宣傳工作，才有望使用好社交媒體。因此，教育部門亟須轉變思維方式，建立社交媒體思維，把握好受眾需求，才能真正守好教育輿論陣地。

從三點出發建立教育主流媒體引導力

在信息過載的當下，社會更需要主流媒體的傳播力、公信力和影響力。傳播力、公信力和影響力何在？除了傳統媒體自身攜帶的官方屬性，主流媒體也要抓住受眾的“痛點”，對民生關切給予關注和解答，以貼近群眾的報道風格解答群眾心中的疑慮。在各方聲音不斷出現的輿論場，主流媒體的公信力依然存在，但只有提供受眾真實需要且權威專業的新聞產品，才能不斷增強主流媒體的輿論引導力。

改進教育新聞報道的策略與方法，增強教育傳播的影響力

習近平總書記在全國思想政治工作會議上要求，“正面宣傳要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”。

在當前網絡時代的背景下，官方教育媒體要搶占輿論陣地，在第一時間對輿情進行回應，同時利用議程設置理論，在關鍵節點及時設置一些話題引導輿論。

以新冠肺炎疫情發生以來的教育系統宣傳為例，北京市教委的政務新媒體矩陣，如“首都教育”、現代教育報及公眾號等就充分利用新媒體及時準確地向公眾傳達了教育系統防疫信息、開學信息以及線上教學信息等，在受眾信息匱乏或得不到準確信息的情況下，及時公開地傳遞了政府的聲音，撫平了大眾的焦慮。2022年上半年北京疫情形勢嚴峻，廣大高三學子將迎來疫情下的高考。考場如何分配，正在被隔離的學生如何參加高考？種種特殊情況考驗著北京教育系統。新聞發布會后，北京市教委的政務公眾號、官方微博、現代教育報公眾號、視頻號以及北京市其他市級和中央級媒體第一時間將發布會的內容以文字和視頻的方式推送，及時有效地發布了信息，緩解了高三考生和家長的焦慮，同時樹立了主流媒體的公信力。因此，當下，教育信息傳播必須要改變傳統的單一的信息播報的方式。此外，還要學會貼近人民、貼近一線，真正回應百姓對追求高質量教育新聞的需求，反映一線教育工作者的喜怒哀樂和真實需求，并通過教育社交媒體進行有效傳播。

建立教育融媒體平臺，擴大教育輿論傳播陣地和影響力

隨著輿論環境、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，主流媒體需要在融媒體傳播上做好文章。教育融媒體中心兼具媒體特征、行業屬性、行政特點，在建設過程中，要處理好新聞報道和輿論引導的關系，既要打造主流教育媒體平臺，也要做好教育政策發布解讀，主動引導社會輿論的任務，建成權威發布平臺、政民互動平臺、融媒育人平臺。

在融媒體時代，“內容為王”戰略仍然是媒體需要遵循的根本。教育融媒體中心要深刻把握這一新聞傳播規律，做強做精新聞內容，發揮紙質媒體和視頻媒體的優勢，深入基層一線挖掘報道出有溫度、有力量、有影響力的新聞，并通過多種媒體進行融媒體傳播，才能創作出符合融媒體時代需求的教育新聞作品。

北京教育融媒體中心于2021年成立，融合了北京市教委新聞中心及其官方微信“首都教育”，以及《北京考試報》《現代教育報》《健康咨詢報》《中小學管理》雜志、《教育科學研究》雜志、《學前教育》雜志、《北京教育》雜志、《中小學信息技術教育》雜志等北京地區主流教育類報紙和雜志，形成了主流教育媒體融媒體傳播矩陣。

目前，各省教育融媒體中心多數擁有臺、網、報、刊、微以及備類衍生微信公眾號、微博、入駐號等平臺，如整合組建后的北京教育融媒體中心目前擁有以“三微+兩入駐號+抖音快手號”的政務融媒體宣傳矩陣以及依托各報刊平臺建立的網站、微博、微信公眾號、手機報、視頻號、入駐號等新聞媒體發布端30余個。尤其是在慶祝新中國成立70周年、教育“雙減”等重大宣傳中，發揮教育融媒體平臺的資源優勢和平臺優勢，將政策信息及時有效地傳遞給讀者，加強了主流媒體的輿論引導能力。

做好輿情監測與引導，筑牢教育輿論引導的主陣地

輿論是社會或社會群體中對近期發生的、為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見。輿情監測是了解民意、把握輿論動態、風險防范的重要手段。由于教育涉及千家萬戶，因此，教育輿情比一般社會輿情更具敏感性。教育輿情涉及的方面也非常廣泛，教育公平、高考改革、招生入學、校園霸凌、食品安全、師德師風等問題，都是教育輿情的監測范圍。

教育輿情主體涉及青少年學生、家長和教師等，他們的網絡互動性更高，訴求更加鮮明，面對如此多的難題，主流媒體要主動從熱點、難點、焦點、亮點等方面進行引導和回應，從而對輿論進行積極引導。對于教育領域的熱點和難點，主流媒體的態度和立場要做到不回避、不畏懼，整合內外資源，對廣大受眾進行答疑解惑，第一時間主動發出自己的聲音。對教育難點問題，要通過專家學者和媒體的主流評論發出自己的聲音。對教育焦點問題要有自己的解讀角度，結合家庭、學校、社會三方力量回應問題。

以每年的中小學入學季為例，廣大家長最為關切的是如何進行信息填報，如何得知小學和中學的劃片范圍和派位結果等信息。北京市教委及各區教委都會在官方微信和微博平臺發布政策要領，制作“一圖讀懂”入學政策等清晰明了的方式，方便家長了解相關政策和信息。同時，隨著入學時間的推進，及時公布本年度的入學進展等。有些區縣還會制作入學政策問答等專題，將百姓關注的細微問題進行細致的回應和解答，極大地緩解了民生焦慮。以東城區教委為例，每年小升初派位都會以公開的形式進行，邀請家長、教師、政協委員、街道、媒體等社會各界代表參加，全程公開派位過程，經媒體報道，形成了公開透明的方式，回應了社會關切，緩解了家長的焦慮，營造了良好的社會氛圍。

教育類主流媒體要做好政民互動，把教育融媒體中心建設成為聯系教育系統與人民群眾的橋梁紐帶，以人民為中心，聚焦師生家長和社會公眾關注的教育熱點、難點、焦點問題，強化政民互動，主動回應，形成“引導+服務”的教育融媒體新供給。

在社交媒體日益發達的今天，教育類主流媒體需要做好轉型發展，加強教育融媒體中心的建設，通過豐富傳播方式，將主流新聞做好做強，將民生新聞做出新意，同時加強輿情分析，主動設置相關議題，因勢利導，讓廣大受眾對教育多一份客觀的了解和理解。新時代，教育主流媒體的新聞宣傳工作要體現時代性，勇于創新，善于把握傳播規律，這樣才能不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。