淺析融媒時代主流媒體報道形式革新對新聞輿論傳播力的影響

徐靜涵

關鍵詞：融媒時代；新聞短視頻；新聞輿論；傳播力

隨著各類新興媒體的出現與高速發展，傳統媒體的傳播力與影響力受到了極大的沖擊與挑戰，但民營化新媒體平臺不具備新聞采編權，因而在新聞輿論宣傳和引導上存在短板。鑒于新媒體平臺傳播渠道多元、制作成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播力強等優勢，為了更好地發揮主流媒體在輿論宣傳、思想引導上的先鋒帶頭作用，積極傳播黨的最新方針政策，發揮好“黨的喉舌”作用，讓黨的創新理論知曉于民、服務于民，主流媒體走向融合之路不但是必然趨勢，更是刻不容緩。

早在2014年8月，中央就曾提出，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，因此，2014年也被稱為“媒介融合元年”。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》中明確要求，促進傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持內容建設為根本、先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大競爭力和傳播力的新型主流媒體。

近年來，中共中央不斷加強對于媒體融合的支持力度，在2019年組織的“中共中央政治局第十二次集體學習”時，中央再次強調，推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。經過了8年多的嘗試與努力，如今，各主流媒體仍在積極推進媒體融合發展，不斷拓展傳統媒體的傳播渠道，傳播力不斷增強，覆蓋范圍逐步擴大。受眾對媒體融合所帶來的信息渠道多元化、內容形式靈活化的認知程度和接納程度也在逐步攀升。

新聞輿論主要是指通過各種媒介方式生產的新聞產品在一定程度上具有討論度，并形成全民討論的焦點，從而形成一定的傳播力和引導力。作為融媒時代各級主流媒體平臺新聞內容生產的熱門形式之一——新聞短視頻的傳播力較之傳統文字通訊、電視新聞深度報道等形式而言，制作周期短、成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果好。但并非所有的新聞短視頻都能具有良好的傳播力，其中所采用的報道視角、語態、采訪形式、聲畫配合、標題設置，甚至是特效使用等內容，對于其新聞輿論傳播力都將產生深遠的影響。

央屬媒體注重平民化視野溫暖語態提升親和力

2014年8月，中央組織召開的“全國宣傳思想工作會議”上，強調要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。隨著中央級媒體進軍新媒體平臺，其傳播力獲得大幅提升。

紙媒開拓“多介質輿論陣地”

以人民日報社為例，自2014年下半年起，人民日報社嘗試打造“多介質輿論陣地”，從開始時的報刊、網站、微博、微信公眾號、手機客戶端，到現如今的騰訊視頻號、抖音號、快手號等，都成為了人民日報社輿論宣傳的“戰場”。其中，傳播效果最好、傳播力最強的便是當下最熱門的新聞短視頻產品。

例如，2022年9月5日人民日報社通過其抖音官方賬號“人民日報”所發布的“現場視頻！汪文斌向大家介紹外交部新任發言人毛寧。”截至9月8日，短短3天時間就獲贊947.1萬，評論24.7萬，收藏18.1萬，轉發25萬。

抖音“人民日報”官方賬號自2018年9月10日發布第一條“阿卡貝拉版《夜空中最亮的星》，聽說我們出品的歌刷屏了！現在我們來了！教師節為最愛的老師贊起來！”新聞短視頻作品以來，截至2022年9月8日，共在該平臺發布作品4438條，獲贊99.1億，擁有粉絲1.6億，可謂是傳播力驚人。

從人民日報社在抖音平臺發布的新聞短視頻內容來看，其選擇的既有外交部新聞發布會這樣的具有鮮明政治性的新聞內容；有地震災害等突發新聞；有例如“爺爺牽著奶奶的手排隊做核酸”的新聞；也有展示生命之美的“延時記錄木芙蓉綻放”的新聞……新聞短視頻的選題范圍非常廣泛，但是通過內容分析不難看出，雖然選題不同但其中共通的特性便是“溫暖”“正能量”“熱血”等主流意識形態的傳遞。

從“人民日報”抖音官方賬號發布的新聞短視頻內容來看，其在表現形式上打破了中央級媒體通過傳統媒體傳播新聞產品時呈現出的內容形態，甚至利用“剪映”等適用群體廣泛的新興剪輯軟件中的特效使新聞短視頻變得更加靈活生動。

例如“人民日報”抖音官方賬號在2021年4月16日發布的一條“沒有先例，哪來慣例？對日本核廢水排海，趙立堅的這個發問給力！”該新聞內容截取自當日外交部組織召開的新聞發布會，該新聞短視頻全長僅20秒，在最后質問日方“哪來的慣例？”時，用黃色黑體字以向左側傾斜的形式出現在屏幕下方，并在外交部新聞發言人趙立堅左眼處使用了“剪映”軟件中的情緒特效——拽酷紅目艮。回顧新聞發展史，截至目前，這樣的方式在傳統主流媒體中是未曾出現的。也正是這種打破常規操作的新聞報道形式，讓受眾也打破了對于“外交部新聞發布會”這種典型的時政新聞傳播形態的固有認知，吸引更多年輕受眾成為該新聞信息的接收者，甚至是傳遞者，使得新聞的傳播力得到有效提升。

廣電媒體“閑聊式”Vlog入民心

除此之外，作為中央級新聞媒體機構，中央廣播電視總臺也一改往日“高大上”的風格，開始走親民化路線。通過打造多個系列Vlog，讓新聞短視頻這種形式從時政新聞延伸至民生社會新聞、文體新聞、財經新聞等各個領域。在內容和表現形式上也在尋求受眾喜歡的、感興趣的、容易引發共鳴的內容。

例如2021年央視發布的一條《中國新聞》主播興愷晨帶大家探秘男主播夜間新聞工作的Vlog就引起了較大的關注度和較好的傳播效果。從角色定位上來看，用“96年央視最帥男主播”來打造“年輕”“最帥”“男主播”的形象，能夠引起年輕受眾群體的關注；在內容設定上，選擇“揭秘”“夜間新聞工作”，能夠再次引發受眾的好奇心和探究欲；在語言表達上，采用輕松自然的“閑聊式”語態，保持一種仿佛與鏡頭外的受眾聊天的狀態，以自述形式向受眾講述“他與夜間新聞的故事”；在結構上，從凌晨一點多前往電視臺開始，按照平日的工作流程，梳理化妝、更衣、備稿、上節目、結束工作一直到“彩蛋”環節的花絮回顧，結構清晰、邏輯連貫，符合受眾的心理認知。

除了類似于關注“主播的日常”的碎片化、爆款化新聞短視頻，央視還通過打造系列Vlog在廣大受眾群體中建立起了一定的美譽度。從“康輝Vlog”“時政Vlog”“武漢Vlog”再到“兩會Vlog”等系列，已經成功成為了央視短視頻新聞的一張張“名片”。

省級媒體嘗試融合性傳播新聞矩陣提升影響力

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）作為國內專業的廣播電視受眾研究機構，CSM索福瑞已連續5年推出省級電視臺新聞融合傳播指數，綜合評估電視媒體新聞融合傳播效果。從2022年8月CSM發布的省級臺新聞融合傳播指數來看，短視頻仍舊領跑網端傳播。在“2022年上半年省級臺新聞融合傳播指數TOPlO臺”中，前三名分別是：河南臺、上海臺、湖北臺。

同時，據“CSM2022年上半年省級臺新聞融合傳播指數”顯示，2022年上半年省級臺新聞傳播創新高，“三微”傳播量增長8.1%，傳播量超1026.2億。其中，短視頻新聞傳播位列第一，發布量177.3萬，傳播量1005.7億，占新聞網絡傳播總量的98%。從以上數據來看，目前，短視頻新聞在省級臺新聞融合發展中的地位已穩若泰山。

就排在首位的河南臺來看，其新聞短視頻傳播指數穩居第一，新聞微博以及其自有客戶端的傳播指數均位列前三。河南臺短視頻號累積粉絲量、傳播量居各省級臺首位。CSM監測數據顯示，2022年上半年河南臺“大象新聞”“河南民生頻道”“河南都市頻道”“打魚曬網”“大象直播間”等6個賬號傳播量超10億，也因其生活化、接地氣的短視頻內容而躋身于10億流量級賬號的陣營。不難看出，河南臺著眼于放眼全國，以短視頻為抓手，通過大小屏融合，采用多終端覆蓋來打造全新傳播格局，形成新聞傳播矩陣的方式已經成效卓著。

例如2022年5月22日，通過抖音號“河南都市報道”發布的“盲人女孩朗誦《黃河頌》，流暢程度令人驚嘆”新聞短視頻，聚焦甘肅天水一名盲人女孩，用手摸盲文進行朗誦，令觀眾動容。截至2022年9月15日，該條新聞短視頻在抖音平臺已獲贊747.8萬，評論留言27.3萬條，轉發32萬次，總互動量達807.1萬，作為省級媒體的網絡互動端口，傳播力已相當可觀。

城市媒體著眼故事化敘事，提升媒體公信力

2022年8月發布的“CSM2022年7月城市臺新聞融合傳播指數觀察”顯示，“城市臺新聞融合傳播指數TOP5”中，排名前三的分別是：深圳臺、杭州臺、蘇州臺；在“網絡傳播指數TOP5”中，排名前三的分別是：杭州臺、深圳臺、蘇州臺。不難看出，深圳臺、杭州臺、蘇州臺三大城市媒體在新聞利用網絡平臺融合發展上積累了一定是經驗，也取得了一定的成績。

而在新聞短視頻傳播領域，成都臺、南京臺、佛山臺、南昌臺、南寧臺、東莞臺等城市臺的網絡傳播端口在微信、抖音、快手、今日頭條等平臺上大展拳腳、逐步崛起，紛紛獲取了高傳播量與互動量。分析獲取高互動量的新聞短視頻作品可以發現，在內容上，均著眼于身邊人物，同時采用故事化敘事，讓受眾產生“看得親切”“看得有趣”“感同身受”等審美體驗，從而主動成為新聞短視頻的二次傳播者，進一步提升新聞媒體的傳播力。

以佛山電視臺官方抖音號“醒目視頻”為例，該賬號截至2022年10月13日，擁有粉絲497.8萬，獲贊1.3億，作為城市媒體，擁有這樣的成績是非常可觀的。從賬號介紹來看“醒來覺得甚是愛你，立志做全網最寵粉的小編”首先解釋了該賬號“醒目視頻”的定位問題，希望受眾早上醒來就能感受到該賬號傳遞給自己的“愛”，并且能夠“愛”上賬號，同時給出了讓粉絲“愛”賬號的理由——寵粉；“高清慢直播，帶你看遍日月星辰”一句點出平臺亮點與特色，很好地起到吸粉作用；“歷史資料、粵語科普、資訊時事，給你滿滿正能量”明確了平臺新聞短視頻的內容與選題范圍，讓受眾可以清晰地知道，在“醒目視頻”自己可以獲取哪些方面的訊息。

以抖音平臺為例，南寧廣播電視臺官方抖音號“南寧廣播電視臺”，截至2022年10月13日，擁有粉絲268.0萬，獲贊1.4億。該賬號于2020年5月29日發布的一條“80歲奶奶直播賣杏粉絲暴漲，牙都掉光還在賣力試吃”新聞短視頻，截至2022年10月13日，在該平臺獲贊557.6萬，評論留言17.7萬條，收藏1.8萬次，轉發37萬次，總互動量超580.8萬。

該新聞短視頻時長僅15秒，內容以一位80歲的奶奶在手機上直播賣杏現場試吃的畫面展開。新聞短視頻中，80歲的奶奶在杏子分揀現場進行直播，面對手機，詼諧幽默地說道：“我給你咬一口，我還沒有牙，你看，好吃得很。”

短短15秒的新聞短視頻為何會獲得如此高的網絡互動量，與其內容、主題、表現形式等有著密不可分的關聯。從內容來講，選擇當前熱門的“直播帶貨”，又以80歲奶奶直播賣杏為“噱頭”，具有一定的趣味性，具備消息類視頻新聞的新聞價值；從主題來講，以80歲奶奶直播，牙都掉了還在賣力試吃，來展現老人積極、樂觀又富有生活氣息的“工作”狀態，凸顯正能量；從表現形式來講，以直播現場畫面結合字幕，內容清晰明了地呈現在受眾面前，僅用15秒就為受眾展示了一位80歲奶奶幽默又富有活力的生活狀態。總體而言，如此這般圍繞身邊人物故事展開的新聞短視頻在發揮輿論監督作用的同時，提升媒體傳播能力，從而進一步也提升了公信力。

在媒體融合發展的大背景下，主流新聞媒體當中，無論是中央級的媒體、省級媒體還是地方城市媒體，都在不斷地努力嘗試通過多種新興的傳播渠道、傳播方式、傳播手段，利用新聞傳播這一途徑來提升媒體自身的親和力、影響力、公信力，從而進一步提升媒體在新聞輿論傳播領域的傳播力，使自身媒體在融媒體發展的巨大洪流中，穩扎穩打，立于不敗之地。

目前，新聞短視頻成為了這場沒有硝煙的戰爭中強有力的“武器”，各級媒體如何利用好新聞短視頻的形式與傳播優勢，在平臺、主題、內容、表現形式等方面下足功夫、科學創新，不斷提升質量，讓新聞短視頻能夠持續在主流媒體新聞傳播方面發揮作用，值得每一位傳媒人、新聞人去思考與實踐。