倉儲式會員店的SWOT分析

杜瑋薇 劉紀錄

摘 要：本文基于SWOT分析法，對倉儲式會員店業態中有代表性的山姆、開市客、盒馬X會員店進行比較，分別從區位、自有品牌、消費者需求三個方面進行分析，得出三者的優勢和劣勢及三者所面臨的機會和威脅。最終得出結論：山姆會員店提前占據區位優勢與忠誠顧客，但面臨與開市客的同質化競爭；開市客需要與山姆搶奪顧客資源；盒馬X會員店雖然有本土化優勢和大數據支持，但可能因為無法專業運營倉儲式會員店而成為普通超市。

關鍵詞：倉儲式會員店；SWOT；山姆；開市客；盒馬X

本文索引：杜瑋薇，劉紀錄.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-064.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

倉儲式會員店在中國并非新鮮事物，卻因2019年開市客在上海的開業獲得了前所未有的關注。繼開市客開業之后，國內多家零售企業紛紛轉型倉儲式會員店。2020年，阿里巴巴公司在上海開出本土第一家倉儲式會員店——盒馬X會員店（文中簡稱盒馬X）。2021年，Fudi、永輝、家樂福紛紛開出倉儲式會員店。該業態被資本追捧為最新投資風口，被零售行業人士認為是可以拯救低迷消費現狀的新趨勢。2022年，隨著市場競爭環境的加劇，倉儲式會員店的賽道進入白熱化階段。本文使用SWOT分析法，對倉儲式會員店在中國的三家具有代表性的企業——山姆、開市客、盒馬X進行比較分析。

1 倉儲式會員店的定義

倉儲式會員店是指商品以大包裝和簡易陳列為主、購物需要提前支付會費的一種零售業態。所謂倉儲式，指的是賣場進行簡單裝修，內部商品SKU數量與普通大賣場相比較少，并且以大包裝為主，直接使用托盤或商品原包裝箱進行陳列，賣場整體風格類似倉庫。所謂會員店，是指賣場采用會員制消費模式，顧客需要先繳納一定數額的會費辦理會員卡，才可進入賣場并進行消費，且會費不可以用于消費。一般而言，會員店會在入口處專門安排人員進行會員信息的查驗，謝絕未曾繳納會費的顧客入內，即便進入超市內部，沒有會員卡也無法結賬購物。

基于這兩個方面的定義可以看出，有些超市雖然以“會員店”命名，但其本質并非倉儲式會員店模式。例如，麥德龍作為國際上極具代表性的倉儲式會員店，在中國大陸開設的門店雖然是倉儲式風格的裝修與陳列，但采取的是免費辦理會員卡的模式，只有其PLUS會員卡才是需要花錢辦理的。因此，不能看作嚴格意義上的倉儲式會員店。

2 選擇山姆、開市客、盒馬X的理由

截止到2022年9月，無論是國內資本還是國外資本，已經有多家零售企業涉足倉儲式會員店業態。本文選擇了最具代表性的三家企業，原因如下。

2.1 山姆會員店是中國大陸開業時間最長、最具代表性的倉儲式會員店

山姆會員店隸屬世界最大的零售企業沃爾瑪集團，是在中國大陸開業時間最長、最具代表性的倉儲式會員店。1996年深圳第一家山姆會員店開業以來，已經在中國大陸走過了26個年頭。目前，山姆在整個中國大陸有27家店。

目前，相較其他倉儲式會員店，山姆會員店在中國大陸開設時間最長，會員體系較為成熟穩定，因此選擇山姆會員店進行后續分析。

2.2 開市客的開業成為倉儲式會員店在中國大陸發展的現象級事件

開市客是全球排名第二的零售企業，其規模僅次于沃爾瑪。但從倉儲式會員店的角度而言，開市客是全球最大的倉儲式會員店，其門店遍布全球，全球會員數量超過1億。開市客于1996年進駐亞洲，在韓國首爾開設第一家亞洲門店；1999年進駐中國臺灣省，開設中國第一家門店，但其進駐中國大陸的步伐相較山姆會員店速度較慢。2014年，開市客入駐天貓國際，并且只售賣以其自有品牌科克蘭為主的少部分商品。2017年，開市客天貓官方旗艦店上線；2019年，開市客第一家中國大陸門店在上海開業，開業當天就因為顧客眾多、交通癱瘓等話題登上新聞熱搜榜；2021年12月，在蘇州開出第二家門店。

從開市客上海店開業之后，國內各零售企業紛紛轉型或新開倉儲式會員店。因此，可以將開市客看作零售行業倉儲式會員店在中國大陸發展的現象級事件，其開業具有里程碑式的意義。

2.3 盒馬X是首家由本土企業投資開設的倉儲式會員店

盒馬X隸屬于阿里巴巴集團，是阿里巴巴新零售板塊線下實體店的一部分。盒馬X于2020年10月在上海開出第一家門店，成為中國大陸首家由本土企業投資開設的倉儲式會員店。隨著第一家門店的開出，盒馬X的布局開始加速，截止到2022年9月，盒馬X在中國大陸一共開設7家門店。

本土背景的倉儲式會員店有2021年在北京開設的FUDI，還有永輝、北京華聯等企業開設的倉儲式會員店。之所以選擇盒馬X進行分析，是因為其是本土企業在倉儲式會員店模式下的首次試水，且規模擴張較快，因此具有較強的分析價值。

3 使用SWOT分析法對山姆、開市客、盒馬X進行比較

SWOT分析法是由美國著名管理學教授海因茨·韋里克提出的，旨在使用矩陣對企業優勢strength、劣勢weakness、機會opportunity、威脅threat四個方面進行分析，得出企業未來的發展方向和努力空間。本文從區位、自有品牌、消費者需求三個方面對山姆會員店、開市客、盒馬X進行SWOT分析，得出各自的優劣勢和發展方向。

3.1 區位比較

由于在國內開店時間較長，山姆會員店擁有的店鋪數量最多，共計27家。其中，北京和蘇州各3家，是門店數量最多的城市；上海、寧波、深圳各2家，與盒馬X在上海布局4家店形成鮮明的對比；其他15家店除了常州、南通、大連、珠海、廈門外，其余均開設在省會城市。目前開市客在國內只有兩家門店，分別位于上海和蘇州。盒馬X的首家店雖然是三個企業中開設時間最晚的，與開市客相比卻后來居上，已經在國內開出7家門店，其中上海擁有4家，蘇州、南京和北京各擁有1家。

從區位上來看，山姆會員店目前的區位優勢明顯。得益于其對中國市場的多年深耕細作，山姆會員店已經形成以北京、上海、深圳三個城市為核心，向北輻射東北三省，向南輻射粵港澳大灣區，并通過主要省會城市向內陸不斷延伸的格局。另外，其門店所在地均是消費能力達到一定水平的城市，考慮到預先付費的現實，確實需要有一定消費能力的顧客才能負擔。

開店時間較短的開市客和盒馬X，其區位優勢不甚明顯。開市客所選的上海和蘇州雖然人均收入水平較高（在這些城市中，上海以2021年人均收入78027元位列第一），但是山姆會員店已經事先分別布局了2家店和3家店，這對開市客是非常大的競爭劣勢。第一，倉儲式會員店的商圈涵蓋面是非常大，其定位一般是50km之內開車到達的家庭消費群體。第二，會員店預先付費的消費模式決定了顧客黏性非常強，即使有其他因素的吸引，也很難轉變固定客群的消費地點。盒馬X在上海開出4家門店，使得上海的市場競爭更加激烈。

3.2 自有品牌比較

倉儲式會員店經營的特點之一是大力發展自有品牌，這也是其利潤的重要來源。一方面，由于去除了分銷商、代理商等中間環節，倉儲式會員店可以直接從廠家拿貨，因此利潤更高。另一方面，倉儲式會員店可以根據本超市定位和目標客戶的需求，定制自有品牌的產品。與知名品牌相比，自有品牌規格和包裝更靈活，不存在市場亂價的風險，即使利潤率較低，也可以通過量大取勝，從而獲得更多利潤額。據相關學者測算，商超自有品牌利潤率高達30%及以上。

山姆會員店的自有品牌Member’s Mark從1996年在深圳福田開設第一家店開始，就進入消費者的視野中，其涵蓋乳品烘焙、速食冷凍、零食干果、糧油干貨、保健食品多個品類。山姆會員店對其自有品牌定位的描述是：以高質量且具有競爭力的價格回饋會員。2020年12月，為了應對開市客上海門店的競爭，山姆會員店宣布對自有品牌進行改造和升級，內容包括優化產品包裝、提高產品品質、降低產品價格等，這一舉措的實施說明山姆會員店將其自有品牌作為核心競爭力。消費者對山姆會員店的自有品牌認可度較高，在山姆會員店3000多種的SKU中，自有品牌的SKU高達700多種，數量占23%，但銷售額占比高達30%，充分說明了山姆會員店的自有品牌是其優勢之一。

開市客的自有品牌科克蘭被消費者的認可時間甚至比其門店的開業要早。在開市客還未進入中國市場之前，科克蘭產品就通過代購、電商等途徑在國內被消費者所熟悉，尤其是科克蘭品牌的保健食品，2018年其銷售額達到390億美元，成為全美銷量第一的健康品牌。2014年，開市客入駐天貓國際，“雙11”大促當天，銷售了10萬罐科克蘭堅果和14萬袋科克蘭蔓越莓干。開市客首店在上海開出后，客流量達到1萬，很多消費者表示光顧開市客是因為自己是科克蘭的忠誠消費者。這說明開市客的自有品牌產品深受市場認可，并且已經成為吸引客流的重要法寶。據統計，科克蘭的SKU只有200多種，數量占比不到7%，但其銷售額占比高達25%，充分說明開市客的自有品牌是其優勢之一，并且比山姆會員店的自有品牌優勢更加明顯。

盒馬X的自有品牌走的是多品牌發展之路，其自有品牌包括盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬牌、盒馬工坊、盒馬烘焙、盒馬花園六個，這六個自有品牌是按照不同的品類進行設計的，例如盒馬日日鮮對應蔬菜，帝皇鮮對應鮮活海鮮。雖然各品牌的設計風格相似，但是對于自有品牌而言，多品牌的發展戰略不利于消費者認知度的提高。另外，盒馬的自有品牌不但在盒馬X中有銷售，而且在盒馬的其他業態盒馬鮮生和盒馬MINI中有銷售，無法通過自有品牌形成消費者對盒馬X的黏性。因此，盒馬X的自有品牌無法帶來優勢，如果質量管控不嚴、性價比不高，就會成為盒馬X的劣勢。

3.3 消費者需求

盒馬X背靠阿里巴巴的資源，可以通過大數據精準篩選最受消費者歡迎的品類、品牌和單品，因此在消費者需求方面有極大的優勢。通過走訪山姆會員店、開市客和盒馬X門店可以發現，盒馬X銷售的每個細分品類下的單品均是網絡銷售的爆款。并且，盒馬X的產品更新換代的速度明顯高于山姆會員店和開市客。在產品包裝、規格和選擇上，因為是本土企業，盒馬X所售的商品更加符合中國消費者的購買習慣和購買需求。

山姆會員店和開市客在應對消費者需求方面卻處于劣勢。山姆會員店和開市客均來自美國，其售賣的商品有兩個特點：一是SKU非常少，每個品類只選擇1～2款性價比最高的產品提供給顧客。山姆會員店經過在中國大陸20多年的深耕，選品已經能夠體現本土化特色，滿足當地消費者的需求。開市客雖然開業時間較短，但其忠實消費者有很多已經是有國外生活經歷的中產階級，因此其產品未失去吸引力。從產品選擇上，山姆會員店和開市客只要及時進行新品引入和不暢銷商品淘汰，就能夠滿足消費者需求，其劣勢也不明顯或者可以克服。山姆會員店和開市客所售商品的第二個特點是大包裝，其認為大包裝商品的單位價格更低，可以為會員省錢，但是包裝的大小要與中國市場的消費者需求匹配。在國外，消費者習慣于每周到超市采購一次，每次采購量需要滿足一個家庭一周所需，但在中國，消費者到超市的采購周期普遍小于一周，尤其是水果、蔬菜等生鮮類產品，更傾向每天采購。另外，中國的家庭人口結構影響了大包裝的匹配程度。以上海為例，根據2021年上海市第七次人口普查數據，上海家庭六成以上是2或3人戶，平均每個家庭戶的人口數為2.32人，消費者購買產品頻次和家庭人口結構影響了所需產品的規格大小。很多消費者因為受限于產品的儲存條件和保質期等，并不喜歡購買包裝規格過大的產品。

4 結語

因為深耕中國市場多年，山姆會員店提前占據區位優勢，收獲忠誠消費群體，收割第一波顧客紅利。但是，由于與開市客同源于美國，在產品選擇方面有很多同質化競爭，同時不如盒馬X依托大數據帶來的優勢，因此在選品方面有一定的威脅。

對于開市客而言，雖然在中國大陸開業時間不長，但是其消費客群是對其品牌有相當了解和認可的中產階級，因此在中國市場自帶網紅體質，無需過多營銷和推廣已被顧客所認可。但是，同樣面臨與山姆會員店的競爭，需要搶奪山姆會員店的顧客資源。

對于盒馬X而言，雖然具有大數據選品優勢和本土化優勢，但是其自有品牌較弱，倉儲式會員店業態運營時間較短，經驗不成熟，很有可能無法把握倉儲式會員店的精髓，最終變成普通超市。

參考文獻

山姆會員店官方網站https：//www.samsclub.cn/shoplist

開市客官方網站https：//www.costco.com.cn/#/company/info

國家統計局官方網站http：//www.stats.gov.cn/

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扎根中國24年，山姆跑起來了[EB/OL].2020-12-03，http：//news.winshang.com/html/067/8964.html

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上海第七次全國人口普查，9組數據你讀懂了嗎？[EB/OL].2021-05-18，https：//www.sohu.com/a/467096324_1208235 84