國(guó)貨美妝龍頭困在營(yíng)銷圍城中

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資本市場(chǎng)的危險(xiǎn)信號(hào)

市場(chǎng)對(duì)貝泰妮的信心不多了。

2023年過(guò)去不過(guò)四個(gè)月，曾經(jīng)的國(guó)貨美妝“頂流”貝泰妮就已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)備受打擊。其股價(jià)自2022年6月漲至222元之后，便開始螺旋式下跌。今年3月20日，貝泰妮股價(jià)創(chuàng)歷史新低，達(dá)115.7元/股，截至4月20日，貝泰妮最新總市值僅497億元，相較巔峰時(shí)期的1223億元已蒸發(fā)近726億元。

股價(jià)下跌的同時(shí)，老股東們也在頻頻出走、減持，進(jìn)一步動(dòng)搖了投資者的信心。2022年以來(lái)，貝泰妮第二、第三、第四大股東紅杉聚業(yè)、廈門臻麗咨詢、廈門重樓投資均實(shí)施了較大規(guī)模減持計(jì)劃，臻麗咨詢更是在半年內(nèi)多次減持。至今為止，幾位大股東已經(jīng)套現(xiàn)超60億元。

誠(chéng)然，股市波動(dòng)、原始股東兌現(xiàn)離場(chǎng)的問(wèn)題大多數(shù)上市公司都經(jīng)歷過(guò)，一個(gè)成熟企業(yè)的正常發(fā)展不應(yīng)該被二級(jí)市場(chǎng)所影響。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，投資者的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，貝泰妮在經(jīng)營(yíng)層面確實(shí)正在經(jīng)歷一個(gè)無(wú)力的瓶頸期。

貝泰妮是一家成長(zhǎng)于云南昆明的功效性化妝品生產(chǎn)企業(yè)，主營(yíng)品類為護(hù)膚品，占公司總營(yíng)收超九成，護(hù)膚品中又以“薇諾娜”為核心品牌。

但上市一年后，貝泰妮“順風(fēng)順?biāo)钡膭”鹃_始生變。2022年財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；歸母凈利潤(rùn)10.51億元，突破10億大關(guān)，同比增長(zhǎng)21.8%。不過(guò)相較于2021年，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都呈大幅度放緩態(tài)勢(shì)，且創(chuàng)五年以來(lái)新低。

投資，是因?yàn)榭春闷髽I(yè)未來(lái)的發(fā)展，如果這一預(yù)期成為泡沫，投資者選擇離場(chǎng)也就見怪不怪了。

口碑反噬

貝泰妮的崛起是憑借過(guò)硬的研發(fā)技術(shù)，以及踩對(duì)了國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)擴(kuò)大的風(fēng)口，在線上營(yíng)銷渠道適時(shí)推出主打“舒敏”的薇諾娜系列產(chǎn)品；而貝泰妮上市以來(lái)最大的危機(jī)同樣是火爆的大單品帶來(lái)的。

從單季度財(cái)報(bào)來(lái)看，去年第四季度增速下滑是拖累整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俚闹饕?。第四季度由于有雙十一在內(nèi)的多個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)加持，通常被視為消費(fèi)行業(yè)貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)的時(shí)間段，但在2022年第四季度，由于各地的疫情影響，消費(fèi)需求較為平淡，貝泰妮收入增速環(huán)比逐季放緩：第四季度，公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比提升10.93%和5.17%，與2021年第四季度同比均超50%的增速相比，差異十分明顯。

雪上加霜的是，貝泰妮的當(dāng)家品牌薇諾娜又在去年雙十一后遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)，負(fù)面消息在小紅書、黑貓投訴等平臺(tái)上不斷發(fā)酵蔓延。

去年雙十一，有不少用戶在收到薇諾娜高保濕修護(hù)面霜后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有異常的腥臭味，用在臉上后導(dǎo)致面部過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)癢，有明顯的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)用戶在黑貓投訴上進(jìn)行集體投訴。

盡管有券商研究員認(rèn)為目前相關(guān)負(fù)面輿論的影響已基本消退，線上渠道或在今年實(shí)現(xiàn)觸底反彈，但這一次的風(fēng)波仍讓薇諾娜產(chǎn)品安全可靠的標(biāo)簽出現(xiàn)了裂痕：產(chǎn)品的問(wèn)題雖然產(chǎn)生于代工環(huán)節(jié)，但這也同樣說(shuō)明貝泰妮的品控危機(jī)早已是草蛇灰線埋伏千里。

早在招股書中，貝泰妮就曾提到過(guò)自身產(chǎn)能不足這一問(wèn)題，代工產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例長(zhǎng)期在七成以上。

最近兩三年崛起了大量國(guó)貨護(hù)膚品牌，多數(shù)既沒有上游研發(fā)積累，也沒有耐心去等研發(fā)結(jié)果，多是踩中某個(gè)成分護(hù)膚的點(diǎn)就一擁而上。而有限的資金也并不會(huì)投入建廠生產(chǎn)，多數(shù)中小品牌會(huì)選擇在線上營(yíng)銷渠道砸入重金，然后再找代工廠生產(chǎn)。貝泰妮也難免俗。

盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，對(duì)線上渠道依賴度極高的貝泰妮，在品牌宣傳推廣上的投入仍在持續(xù)攀升。2022年貝泰妮全年銷售費(fèi)用為20.48億元，同比增長(zhǎng)21.84%；管理費(fèi)用3.43億元，同比增長(zhǎng)39.73%。相反，2018年之后，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例卻持續(xù)走低，長(zhǎng)期維持在2%左右，直到去年才勉強(qiáng)超過(guò)5%。

營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲，小紅書等新消費(fèi)品牌策源地的回報(bào)率卻越來(lái)越低。素人種草的形式一度成為品牌增加知名度、拉動(dòng)銷量的不二法門，但最近一兩年，隨著新消費(fèi)品牌大量興起，營(yíng)銷策略出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，投放效率明顯下降。有新美妝品牌人士稱，目前在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.5倍、1.2倍已經(jīng)是非常不錯(cuò)的回報(bào)，很難再出現(xiàn)明顯的銷售轉(zhuǎn)化。

沒有捷徑可走

在貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇的規(guī)劃中，公司的目標(biāo)既不是歐萊雅也不是雅詩(shī)蘭黛這類美妝行業(yè)巨頭，而是全球市值第一的藥企強(qiáng)生。

為了接近這一目標(biāo)，貝泰妮努力想要拓展多元品牌，在彩妝和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)上拓展，不過(guò)從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果不過(guò)是奮斗半生最后仍靠“薇諾娜”養(yǎng)著。

沒能孵化出更具顛覆性的產(chǎn)品，貝泰妮只好考慮更穩(wěn)健的策略，比如自建工廠基地，先補(bǔ)足自己的生產(chǎn)短板。

今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設(shè)項(xiàng)目”在昆明正式竣工投產(chǎn)。該項(xiàng)目早在上市之初就已立項(xiàng)，建設(shè)歷時(shí)3年，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)50億元。不過(guò)根據(jù)規(guī)劃，新工廠每年將新增產(chǎn)量4500萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)支/盒，加上原有的2100萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)支/盒的自主產(chǎn)能，依然很難覆蓋全年3億標(biāo)準(zhǔn)支/盒的生產(chǎn)量，也就是說(shuō)，公司仍有超六成產(chǎn)品需要代工。

營(yíng)銷的重投入如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)支撐，最后無(wú)非自食苦果，貝泰妮又將如何應(yīng)對(duì)？