虛擬品牌社區創新氛圍對顧客創新行為的影響研究

李超 桂林理工大學商學院

在市場激烈競爭的今天，創新才是企業長遠發展的核心動力。個體創新是組織創新的基礎，企業實踐者和學術研究者一直都非常關注“如何激發個體創新行為”這一重要話題[1]。

創新氛圍作為一種特定組織氛圍，是促進組織成員產生創新行為的重要因素。Scott&Bruce[3]研究認為那些能夠受到上級主管高度支持、信任的員工更容易感知到組織的創新支持和資源獲取，這種感知對創新行為產生具有導向性。顧遠東和彭紀生參考邱皓政關于組織創新氛圍的七個維度，實證檢驗了在中國情境下組織創新氛圍對員工創新行為的影響。如今，企業創新力是內部員工和外部顧客共同作用的結果，而虛擬品牌社區為企業外部顧客創新提供了良好的土壤。作為一種非正式組織，虛擬品牌社區與傳統組織相似，顧客作為企業外部創新主體會感知到社區創新氛圍。那么這種創新氛圍是否能夠并如何促進顧客個體創新行為?目前學者們在這方面的探索研究比較少。因此，本文將創新氛圍的研究情境從企業組織內部延伸到組織外部的虛擬品牌社區、個體創新行為研究從員工層面進一步拓展到顧客層面，以社區認同為中介變量，研究虛擬品牌社區創新氛圍對顧客的個體創新行為的影響。

一、研究假設與理論模型

（一）虛擬品牌社區創新氛圍與顧客創新行為的關系

1.De Stobbeleir等研究認為當員工覺得組織能隨時提供創新支持時，員工在工作中會更加積極主動，更富有創造力。王輝和常陽從動機視角實證了組織創新氛圍（包括自主工作性、團隊協作、組織激勵）對員工創新行為的影響。因此，H1a：社區支持對顧客創新行為有顯著正向影響。

2.Amabile等等發現當員工受到其同事的鼓勵、支持和信任時，他們在工作中更有創造力。張淑華和方華為在高創新氛圍情境下，員工之間頻繁的溝通、學習會激發員工的創新意愿。因此，H1b：成員支持對顧客創新行為有顯著正向影響。

3.1990 年心理授權的概念被首次提出，只有當個體感知到被授權時，授權才能真正產生效力。Spreitzer等認為，充分授權的員工會對上級和同事的創新行為產生積極的影響。楊百寅等認為創新氛圍中的授權支持對個體創新行為具有顯著的直接影響。因此，H1c：顧客賦權對顧客創新行為有顯著正向影響。

（二）虛擬品牌社區創新氛圍與社區認同的關系

1.社區成員在參與社區創新活動過程中通過感知企業參與其中并給予成員們適當的鼓勵和支持，會提高社區成員參與積極性，從而更加容易產生對社區的認同。孟韜[12]實證研究認為認同感是品牌社區維系的關鍵，而社區支持能夠強化顧客對于社區成員的感知，這種感知能夠增強顧客對社區的認同。因此，H2a：社區支持對社區認同有顯著正向影響。

2.俞林[13]實證研究認為，成員在社區中具有希望與他人建立友好關系或構建友好情感的需求。且這種人際關系需求如果在社區中越容易得到滿足，社區成員對所在社區的認同感就越強。據此，當社區成員感知到其他成員之間頻繁的互動時，該成員就越容易知覺到組織內成員間的緊密聯系，進而產生社區認同。因此，H2b：成員支持對社區認同有顯著正向影響。

3.徐細雄基于海底撈的案例研究結果表明，員工心理授權結構（包括能力、影響力、工作價值、工作自主性4個維度）能夠直接影響組織承諾，而組織認同是組織承諾產生的基礎和過程。社區顧客成員感知獲得社區授權后，會提升他們在參與社區創新活動中的自主性，使他們更樂意參與其中，從而更容易形成社區認同。因此，H2c：顧客賦權對社區認同有顯著正向影響。

（三）虛擬品牌社區認同與顧客創新行為的關系

Muniz O'guinn認為品牌社區是一種以同類意識為核心的群體形式，社區成員的行為都會受到其所感知的認同驅動。Hirst等通過構建一個基于員工創造力的社會認同模型，證實了高水平的認同能夠激發創造力并促進創新行為。孟韜從品牌認同和社區成員認同兩個維度實證檢驗了社區認同對創新行為有直接的顯著性影響。因此，H3：虛擬品牌社區認同對顧客創新行為有顯著正向影響。本文借助刺激（S）-機體（O）-反應（R）模型的研究框架，根據研究假設構建理論模型（見圖1）。

圖1 本文的研究模型

二、研究設計與方法

（一）數據收集和樣本構成

本文以目前顧客數據多、活躍度高的手機虛擬品牌社區為研究對象，通過網絡問卷調查平臺“問卷星”向華粉俱樂部、小米社區、蘋果威鋒網等社區成員發放問卷。筆者收回問卷共635份，其中有效問卷453份。本研究調查的樣本結構見表1。通過方差分析比較了不同的品牌社區、性別、年齡、學歷下樣本數據顯著性差異不明顯，數據質量良好且可以進行合并處理（見表1）。

表1 樣本結構

（二）信度和效度檢驗

本研究使用SPSS23.0、AMOS23.0軟件對樣本數據進行信度與效度檢驗。在信度檢驗方面，各變量的Cronbach's 系數均大于0.7，量表具有較好的內部一致性（見表2）。

表2 各變量的信度檢驗與驗證性因子分析結果

在效度檢驗方面，驗證性因子分析模型的各項擬合指標均大于0.9，因子載荷標準化系數均大于0.6，組合信度CR值均大于0.7，平均提取方差AVE均大于0.5，說明結構效度和收斂效度均達到標準。通過變量建模檢驗區分效度（見表3），結果發現五因子模型比其他所有模型的擬合指標都要好，且卡方檢驗顯著，變量之間有較好的區分效度。

表3 各模型驗證性因子分析擬合指標

（三）結構模型檢驗

運用AMOS23.0對模型進行路徑系數和假設檢驗。

1.本文檢驗模型的適配性情況，擬合指數分別為：f=1.372，GFI=0.949，NFI=0.946，CFI=0.985，RMSEA=0.029。這些值均達到適配標準，說明模型擬合良好。

2.本文對模型做假設檢驗，檢驗結果表明虛擬品牌社區創新氛圍中的社區支持對顧客創新行為有顯著影響，=0.317，p=0.002，H1a得到驗證；成員支持對顧客創新行為的影響不顯著，=0.030，p=0.74，H1b沒得到驗證（見表4）。顧客賦權對顧客創新行為有顯著影響，=0.349，p=0.000，H1c得到驗證。虛擬品牌社區創新氛圍中的社區支持對社區認同有顯著影響，=0.504，p=0.000，H2a得到驗證。成員支持對社區認同有顯著影響，=0.216，p=0.022，H2b得到驗證。顧客賦權對社區認同的影響不顯著，=0.153，p=0.106，H2c沒得到驗證。虛擬品牌社區認同對顧客創新行為有顯著影響，=0.222，p=0.006，H3得到驗證。

表4 假設檢驗結果

（四）中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap方法進行中介效應的估計和檢驗，抽樣次數設為5000次，置信水平設為95%（見表5）。

路徑1中，社區支持通過社區認同作用于顧客創新行為的間接效應值為0.112，95%水平上的偏差校正置信區間（Bias-corrected CI）為[0.040，0.227]且對應P值為0.002（P），社區認同起部分中介作用且占總效應（0.429）的26.11%。

路徑2中，成員支持通過社區認同作用于顧客創新行為的間接效應值為0.048，95%水平上的偏差校正置信區間為[0.006，0.130]且對應P值為0.016（P），社區認同起完全中介作用且占總效應（0.078）的61.54%。

路徑3中，顧客賦權通過社區認同作用于顧客創新行為的間接效應值為0.034，95%水平上的偏差校正置信區間為[-0.006，0.104]且對應P值為0.084（P），中介效應不顯著且占總效應（0.383）的8.88%。

三、結論與啟示

（一）研究結論與理論貢獻

1.研究結論

創新是企業獲得競爭力的核心動力，企業創新不僅來源于內部員工，更要來源于具有豐富使用、消費經驗的顧客群體。將虛擬品牌社區作為本文研究 對象，實證研究了創新氛圍對顧客創新行為的影響及其機制。研究結果表明：第一，虛擬品牌社區創新氛圍（社區支持、成員支持、顧客賦權）對顧客創新行為有正向影響，社區創新氛圍的顧客感知越強烈，參與創新的積極性就會越高，進而越可能多地表現出創新行為。第二，社區認同部分中介社區支持對顧客創新行為的影響，這個結論與學者們的研究結果一致。第三，社區認同完全中介成員支持對顧客創新行為的影響。當顧客感知到社區成員之間頻繁互動的積極氛圍時，他們更愿意參與社區活動、與人交流互動。思想碰撞不僅使顧客了解其他成員，也讓其他成員了解自己，在獲得身份認同的同時也對社區產生認同感，進而有助于表現出更積極的創新行為。第四，社區認同沒有顯著中介顧客賦權對顧客創新行為的影響。這一方面可能是顧客賦權發生在某次社區活動中（比如新產品方案的投票、新產品命名、產品外觀設計等討論），顧客為使新產品符合自身需求和獲得更多的體驗價值就需要積極發表自己的新看法、新創意，表現出更多地創新行為。當該次社區活動結束后顧客賦權逐漸失效時，其創新行為也隨之大大減少。另一方面可能是虛擬品牌社區自身設定了不同成員級別賦予高低不同的權力，比如新成員只能看帖，既不能回帖更不能發帖。而高級別成員除了回帖、發帖之外還具有威望等級、粉絲團、勛章等社區影響力，而這類成員發表的新觀點由于更容易受到群體關注并引發討論，他們會表現出更多地創新行為。因此，在社區參與中社區認同并沒有顯著中介影響顧客賦權與顧客創新行為的因果關系。

2.理論貢獻

本文的理論貢獻主要包括：第一，拓展、豐富了組織創新氛圍和創新行為的研究視野和應用范疇。以往關于創新氛圍的研究主要聚焦于企業正式組織或團隊層面，關注其對企業內部員工創新行為的影響。而本研究以虛擬品牌社區為平臺，將創新氛圍延伸到企業外部非正式組織，個體創新行為從員工層面延伸到顧客層面。第三，本文構建并驗證了虛擬品牌社區創新氛圍、社區認同、顧客創新行為的理論模型，進一步補充了網絡環境下顧客創新行為的相關研究。