公司快消品市場營銷策略改進(jìn)方法分析

王晨 強(qiáng)生（中國）有限公司

引言

現(xiàn)如今，百姓的生活和生產(chǎn)都和消費(fèi)息息相關(guān)。而在實(shí)際的消費(fèi)體系下，快消行業(yè)可謂是穩(wěn)占龍頭，坐擁半壁江山。毋庸置疑，快消行業(yè)的發(fā)展在很大程度上體現(xiàn)了當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以此為研究依據(jù)，我們得以發(fā)現(xiàn)快消行業(yè)現(xiàn)存的問題，不斷完善和革新，拓寬發(fā)展渠道，擴(kuò)大發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)更深層次的分析與整改，為快消行業(yè)的進(jìn)步與革新添磚加瓦。

一、快消品的基本內(nèi)涵

（一）快消品的定義

快消品，顧名思義，即快速消耗品，具有速度快、消耗量大、節(jié)約時(shí)間和精力等特點(diǎn)，并以此為基本優(yōu)勢，進(jìn)行推銷和售賣，逐漸形成快消行業(yè)雛形，繼而迅速發(fā)展，其周轉(zhuǎn)周期短、成交單量大，一躍成為當(dāng)代人民的消費(fèi)主流[1]。具體來說，現(xiàn)下的飲品、香煙、酒水以及日用品等均屬于快消行業(yè)的銷售范圍，可謂是遍布人們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)的方方面面（見圖1）。值得一提的是，快消行業(yè)在進(jìn)行行業(yè)定義和實(shí)際操作時(shí)，往往更多地傾向于“銷售”一詞，即將行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的核心歸于快速脫手商品或者貨物，使得快消產(chǎn)品生產(chǎn)商和購買群眾之間能夠頻繁而高效地實(shí)現(xiàn)供求循環(huán)，雙方各取所需。

圖1 快消行業(yè)銷售范圍

（二）快消行業(yè)的發(fā)展史

通常情況下，快消商品或貨物的成本較低，供銷渠道較廣，并且沒有高技術(shù)手段的硬性要求。因此，相較于其他多數(shù)行業(yè)，快消行業(yè)鮮少存在行業(yè)壁壘問題。快消行業(yè)發(fā)展的速度快慢與否往往取決于基礎(chǔ)是否扎實(shí)，是否具備面對突發(fā)狀況等風(fēng)險(xiǎn)的基本應(yīng)對能力。不得不說的是，由于快消品的成本低、周轉(zhuǎn)快，大多選用薄利多銷的銷售思路，而價(jià)格定位在一定程度上決定了市場消費(fèi)的主體，致使快消品的受眾面極大。然而，“物極必反”并非老生常談，就目前競爭極為激烈的市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀而言，快消品已然處于白熱化狀態(tài)，快消行業(yè)也止步不前、亟待革新。除此之外，快消品各生產(chǎn)企業(yè)之間主營的產(chǎn)品類型存在差異，這也必將導(dǎo)致一眾快消企業(yè)的定位不同，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部往往需要借助各商品的價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)組合型利潤體系的構(gòu)建。與此同時(shí)，現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重飽和，價(jià)值產(chǎn)品定位的特勞特二元法則，導(dǎo)致少數(shù)快消品面臨淘汰的命運(yùn)，快消品逐漸單一化，進(jìn)而出現(xiàn)快消行業(yè)內(nèi)部企業(yè)數(shù)量大幅度飽和的現(xiàn)象，企業(yè)兼并的事件更是屢見不鮮，在一定程度上對快消行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面沖擊[2]。

二、快消行業(yè)改進(jìn)建議和策略研究

就快消品的產(chǎn)銷企業(yè)而言，行業(yè)競爭日益激烈，同時(shí)我國作為世界公認(rèn)的人口大國，消費(fèi)力得以充分保障，這本該是快消行業(yè)迅速穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)勢所在。然而，在消費(fèi)群眾主體如此龐大的背景下，我國目前的快消品銷售額度卻在以肉眼可見的速度不斷下降。由此可見，行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)正視快消品市場現(xiàn)狀，深層剖析行業(yè)現(xiàn)存問題，推進(jìn)快消品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，極力調(diào)整快消行業(yè)的尷尬局面，杜絕盲目銷售，避免快消品的營銷方式和應(yīng)用體系進(jìn)一步僵化，從而制約快消行業(yè)的發(fā)展。

（一）重視快消商品質(zhì)量

“質(zhì)量”必然是先“質(zhì)”后“量”。一切生產(chǎn)和發(fā)展活動都將歸結(jié)于產(chǎn)品本身，尤其是其基本參數(shù)和使用功能的保障。因此，快消行業(yè)企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注和重視快消產(chǎn)品自身的質(zhì)量，以及其特有的價(jià)值，嚴(yán)格遵守質(zhì)量管理流程（見圖2）。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，無法與消費(fèi)主體的預(yù)期水平相適應(yīng)，即使投入再多的人力物力，或者再多的虛假傳播，也終將是無用之功。此外，產(chǎn)品性能和質(zhì)量無瑕疵作為快消品得以改良完善和創(chuàng)新整改的基礎(chǔ)，在很大程度上決定了設(shè)計(jì)與實(shí)踐的融合程度，對消費(fèi)水平的提高有著至關(guān)重要的作用和價(jià)值。合理平衡設(shè)計(jì)與實(shí)踐的關(guān)鍵點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)群眾主體產(chǎn)生耳目一新的感覺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快消品快速脫手的基本目標(biāo)。

圖2 質(zhì)量管理體系

（二）融合國內(nèi)與國際市場

受我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的推動作用，快消行業(yè)也處于飛速發(fā)展的狀態(tài)，但就目前的市場需要和行業(yè)現(xiàn)狀而言，快消行業(yè)亟待革新。眾所周知，快消品普遍為薄利多銷型，即快消商品的價(jià)格下浮的空間微乎其微，甚至毫無下降的空間，無論是采取集中經(jīng)營的方式，還是分散經(jīng)營的方式，最終都以失敗收場。顯然，如此脆弱的經(jīng)營模式已經(jīng)無法與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)，甚至成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制改革與創(chuàng)新的絆腳石，嚴(yán)重制約了當(dāng)代市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，快消行業(yè)必須肯定和尊重“走出去”的意義與價(jià)值，爭取放長線釣大魚，設(shè)置更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)，進(jìn)而加大市場的擴(kuò)張范圍，不斷構(gòu)建格局、穩(wěn)固格局以及擴(kuò)延格局。此外，快消行業(yè)應(yīng)平衡和處理好國內(nèi)與國際之間的關(guān)系，發(fā)揮本土優(yōu)勢，借鑒國際技術(shù)，最大化地發(fā)揮內(nèi)部勞動力和外部購買力的作用，從根本上提高快消行業(yè)的銷售額度，進(jìn)而推動快消市場的發(fā)展，為我國綜合國力的增強(qiáng)提供強(qiáng)有力的支持。

毋庸置疑，不斷擴(kuò)大內(nèi)部需求，有效落實(shí)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略方針，在很大程度上能夠直接為我國的快消行業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，在國際上市場中不斷弘揚(yáng)和宣傳我國的本土化特色，吸引和招攬更多外國群眾，使其成為消費(fèi)群眾的主體之一，并借助科學(xué)、合理的營銷手段，進(jìn)一步開辟國際市場，盡早占據(jù)一方獨(dú)屬于自己的地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，健步前行。另一方面，我國快消行業(yè)應(yīng)加大與國際接軌的投入力度，努力實(shí)現(xiàn)與世界市場的有效接軌，了解和把握更多元、更深層次的供銷資源和銷售渠道，并且著力于更廣大的消費(fèi)群體，憑借價(jià)格優(yōu)勢打開國外市場，達(dá)到穩(wěn)步提升快消企業(yè)國際威望的作用，逐步在國際市場中完成快消企業(yè)的優(yōu)化與延伸，逐漸拉近與國際本土企業(yè)之間的距離，進(jìn)而提升國際快消份額，形成百利而無一害的良性循環(huán)，確保各企業(yè)自身的品牌和產(chǎn)品，在國際市場和國內(nèi)市場均能夠始終立于不敗之地[3]。

（三）加強(qiáng)信息化技術(shù)管理

在當(dāng)前信息化和科技化不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，信息技術(shù)與各行各業(yè)的融合已經(jīng)是大勢所趨。快消行業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮時(shí)代優(yōu)勢，緊跟社會潮流，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和線上管理，不斷攻克自身的薄弱環(huán)節(jié)。因此，在目前較為成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制背景下，若想使尚不成熟的快消行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，就必須具備時(shí)代觀念，即信息技術(shù)觀念。如今的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備已經(jīng)成為家家戶戶的標(biāo)配。顯然，線上的銷售額完全有超過線下實(shí)體銷售額的可能性，快消行業(yè)的從業(yè)者必須正視和把握住這樣的時(shí)代優(yōu)勢。例如，近二十年前，網(wǎng)絡(luò)游戲問世，不僅成為網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷的先行者，還成了網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷方案的最大受益者，而其中不乏相關(guān)企業(yè)借勢興起，可口可樂公司便是最好的證明。可口可樂公司第一時(shí)間把握住信息時(shí)代的優(yōu)勢，全力推行網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷方案，與風(fēng)靡一時(shí)的《魔獸世界》達(dá)成合作，同時(shí)在之后的幾年中進(jìn)一步和其他線上游戲或虛擬內(nèi)容進(jìn)行合作。在這一系列過程中，可口可樂公司獲得了不可小覷的業(yè)績，憑借自身的判斷力和能力，占據(jù)快消競爭市場中的主導(dǎo)地位。值得一提的是，在可口可樂事件發(fā)生以后，其他公司不禁感慨其勇敢率性的行為，并紛紛開始效仿和學(xué)習(xí)，踏上線上營銷投資的道路。由此可見，快消相關(guān)企業(yè)應(yīng)用當(dāng)目光聚焦于網(wǎng)絡(luò)營銷和線上管理，注重現(xiàn)代化、信息化、科技化技術(shù)手段的應(yīng)用和優(yōu)化，大力轉(zhuǎn)動互聯(lián)網(wǎng)營銷的大盤，實(shí)現(xiàn)快消行業(yè)質(zhì)的飛躍。

（四）制定個(gè)性化商品

現(xiàn)如今，枯燥、單一的商品已經(jīng)面臨淘汰，歸根到底，還是越來越多的人更喜歡富有特色的個(gè)性化商品。舉例來說，在情人節(jié)的時(shí)候，個(gè)人定制的玫瑰相較于普通款式的玫瑰，必然售賣得更加迅速，并且能夠得到更高的利潤[4]。以此類推，現(xiàn)代人民在生活和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)下，購買目標(biāo)進(jìn)一步調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚纳疃认M(fèi)，因此必須結(jié)合市場風(fēng)向和群眾需求，對快銷產(chǎn)品的購買群體進(jìn)行細(xì)化分析，傾注更多的精力去制造“定制型”和“個(gè)性化”商品，并且在線上和線下兩個(gè)平臺進(jìn)行統(tǒng)一的限量銷售，充分實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與感性的有機(jī)結(jié)合，將“獨(dú)一無二”作為基本銷售理念（見圖3）。這樣快消企業(yè)不僅可以滿足群眾的消費(fèi)心理，又可以豐富快消市場的種類和質(zhì)量，進(jìn)而完善品牌經(jīng)營，樹立更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌形象。

圖3 個(gè)性化商品制定流程

除此之外，快消企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動了解消費(fèi)群體的心理，針對不同層次和領(lǐng)域的消費(fèi)人群采用相對應(yīng)的銷售模式。例如，在針對年輕人進(jìn)行銷售時(shí)，快消企業(yè)可以綜合考慮年輕人普遍存在的“追星”行為，并利用這種群體化行為對企業(yè)內(nèi)的快消產(chǎn)品進(jìn)行包裝，借助明星代言、明星網(wǎng)絡(luò)互動、產(chǎn)品周邊等方式，增強(qiáng)年輕群體的消費(fèi)力度。而在針對老年人進(jìn)行銷售時(shí)，快消企業(yè)應(yīng)采用線下折扣的方式，定時(shí)開展大幅度折扣活動來回饋老客戶，也在一定程度上吸引新客戶加入其中，繼而發(fā)展成為老客戶，實(shí)現(xiàn)“開源”目的。諸如此類的銷售方式，靈動活潑與人性化并存，既拉近了快消品生產(chǎn)企業(yè)與購買主體之間的距離，又能促進(jìn)快消產(chǎn)品的銷售以及快消行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下流行元素或熱點(diǎn)熱詞，對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行全面改造和設(shè)計(jì)升級，引發(fā)消費(fèi)群體的共鳴，使其雅俗共賞、耐人尋味。

（五）促進(jìn)資源全面整合

縱觀我國快消企業(yè)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)正極力優(yōu)化和革新自身的營銷模式，卻在一定程度上忽略了資源的整合。“贈人玫瑰，手有余香”，市場的良性競爭不應(yīng)以爭個(gè)你死我活為目的，而應(yīng)當(dāng)是互幫互助、攜手并進(jìn)，共享已有資源，共同挖掘商機(jī)，深入地對快消企業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營方針理念進(jìn)行調(diào)整。快消企業(yè)應(yīng)切記以長遠(yuǎn)的目光看待問題，多角度地開發(fā)快消行業(yè)的潛力。首先，快消產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)應(yīng)形成縱橫聯(lián)盟的發(fā)展模式，逐漸向平臺化考慮，為快消行業(yè)的進(jìn)步和革新爭取更多的機(jī)會，不斷擴(kuò)大和利用其優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快消行業(yè)的全面提升。其次，快消企業(yè)應(yīng)整合線上與線下資源，深植根部，逐步細(xì)化、全面完善，努力實(shí)現(xiàn)快消品的深度營銷。然后，快消企業(yè)應(yīng)針對企業(yè)文化特色和產(chǎn)品制作規(guī)劃，逐漸開辟出一條專屬于本企業(yè)的營銷之路，在深化主要營銷手段細(xì)節(jié)的同時(shí)對其他的銷售渠道適當(dāng)減輕管理力度，輕重權(quán)衡、有主有次，確保每一個(gè)重點(diǎn)都牢牢把握。快消企業(yè)管理者應(yīng)統(tǒng)籌全局，不放過任何一次可以發(fā)展進(jìn)步的機(jī)會，注重客戶資源和信息資源的雙重把控，將營銷之路不斷進(jìn)行實(shí)踐、糾偏以及調(diào)整，使其成為快消企業(yè)最根本的營銷途徑的同時(shí)，化身為快消企業(yè)進(jìn)擊市場和穩(wěn)定自身的一把利劍（見圖4、圖5）。

圖4 企業(yè)客戶資源整合流程

圖5 企業(yè)信息資源整合體系

（六）合理應(yīng)用輿論手段

凡事都具有雙面性，網(wǎng)絡(luò)銷售也是如此。快消企業(yè)在享受其銷售方便、快捷的同時(shí)，也要加強(qiáng)關(guān)注消費(fèi)的評論。“眾口鑠金，積毀銷骨”，作為人口大國的我們，網(wǎng)民基數(shù)眾多，快消企業(yè)應(yīng)科學(xué)應(yīng)用群眾輿論這一傳播手段。時(shí)刻留意消費(fèi)群眾的輿論導(dǎo)向，是現(xiàn)階段快消品市場營銷策略改進(jìn)的必要內(nèi)容。回顧我國快消品歷史，不乏企業(yè)和個(gè)人因負(fù)面新聞受到?jīng)_擊，繼而受負(fù)面輿論的長期影響一落千丈，最終走向破滅的例子。例如人盡皆知的“三聚氰胺奶粉”事件，最初是以網(wǎng)絡(luò)爆料的形式進(jìn)入大眾視野，隨后迅速傳遍千家萬戶，引起負(fù)面輿情，直接導(dǎo)致企業(yè)形象倒塌，一發(fā)不可收拾，最終離開市場。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)向在一定程度上決定著相關(guān)企業(yè)的生死，“水能載舟，亦能覆舟”，相關(guān)企業(yè)必須對產(chǎn)品質(zhì)量和銷售渠道等層層把關(guān)，借助現(xiàn)代化技術(shù)優(yōu)勢，對輿情進(jìn)行規(guī)劃、采集、分析和報(bào)告等管理，杜絕將負(fù)面形象展現(xiàn)給群眾（見圖6）。當(dāng)然，快消企業(yè)也可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)形象進(jìn)行深層次地樹立和固化，建立一批技術(shù)過硬的內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的速度和受眾面積，促使自身形象不斷精細(xì)化，讓廣大消費(fèi)群體在深入了解企業(yè)正面形象的同時(shí)，切實(shí)感受到企業(yè)的正面力量。

圖6 網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測流程圖

（七）加強(qiáng)售后跟蹤與管理

對于一項(xiàng)銷售活動來說，前期的銷售準(zhǔn)備和銷售過程固然重要，但售后管理也極為重要，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照售后服務(wù)流程圖進(jìn)行跟蹤與管理，一方面可以幫助消費(fèi)群體解決在使用過程中出現(xiàn)的問題，另一方面又可以得到目標(biāo)人群的使用反饋，對后期產(chǎn)品的優(yōu)化與調(diào)整有著重要價(jià)值（見圖7）。筆者認(rèn)為，快消企業(yè)可以進(jìn)行常規(guī)性的電話回訪，詢問顧客產(chǎn)品的使用感受和使用建議，并做好相應(yīng)的登記和錄入，還可以定期舉行問卷調(diào)查活動，實(shí)地考察，認(rèn)真聽取消費(fèi)者的心聲，逐漸形成一套有參考價(jià)值的客戶資料，經(jīng)過研究和分析，不斷尋找銷售的突破口，打造更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型企業(yè)。除此之外，快消企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)線下互動的頻率和強(qiáng)度，將快消企業(yè)形象主動與消費(fèi)群體貼近，突破企業(yè)僅專注于機(jī)械生產(chǎn)的傳統(tǒng)觀念，使得消費(fèi)者在快捷購買的同時(shí)，提升企業(yè)形象，樹立企業(yè)口碑，促使消費(fèi)者對快消企業(yè)產(chǎn)生信任感，好感也隨之與日俱增，進(jìn)而形成固定的供銷模式，從根本上打通潛在顧客鏈[5]。

圖7 售后服務(wù)流程圖

（八）樹立良好品牌和形象

毋庸置疑，對于企業(yè)發(fā)展而言，品牌的樹立會影響消費(fèi)群體的購買數(shù)額和快消企業(yè)的銷售份額，對快消行業(yè)有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略作用。快消企業(yè)作為典型的速成企業(yè)，其低成本和低利潤的基本屬性決定了它被歸于中低端的市場銷售層次，令消費(fèi)者在購買和使用時(shí)糾結(jié)不已。因此，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，構(gòu)建品牌形象設(shè)計(jì)模型，既是給快消產(chǎn)品消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心劑，使其建立對短期產(chǎn)品的信任和偏好，也可以促進(jìn)快消品的大量售賣，大幅度提升快消行業(yè)的整體威望，最終成為人人稱贊的高端與實(shí)用并存的親民行業(yè)（見圖8）。與此同時(shí)，在品牌效應(yīng)的驅(qū)使下，形成企業(yè)之間的良性競爭，提高快消行業(yè)的綜合競爭力，以為人民服務(wù)作為行業(yè)經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)，為社會安定和國家昌盛奠定基礎(chǔ)。

圖8 品牌形象設(shè)計(jì)模型

結(jié)語

綜上所述，快消品作為現(xiàn)代社會市場消費(fèi)的主要內(nèi)容，應(yīng)緊隨世界經(jīng)濟(jì)體制的改革步伐，深刻意識到快消行業(yè)目前存在的不足之處，針對市場飽和的核心難點(diǎn)，不斷實(shí)踐、糾偏以及調(diào)整，竭力尋求快消行業(yè)在市場競爭中的長足發(fā)展和自我完善。快消企業(yè)應(yīng)注重快消產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)國內(nèi)外市場融合，推廣信息技術(shù)應(yīng)用，制定個(gè)性化快消產(chǎn)品，全面整合快消資源，合理利用輿論手段，加強(qiáng)售后管理，以及樹立品牌形象，在國家和人民的共同努力下，將快消行業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)快消行業(yè)的完美轉(zhuǎn)型，助推其成為未來市場經(jīng)濟(jì)體制下的“龍頭贏家”。