新時代背景下湖湘文化對外傳播對策研究

【摘要】通過問卷調查發現，當今湖湘文化對外傳播存在獲取渠道缺乏、傳播方式單一、傳播內容缺乏吸引力等問題，可以通過獲取渠道“多樣化”、傳播主體“多元化”、傳播內容“親民化”等策略來解決當前存在的問題，提升湖湘文化對外傳播質量，推動湖湘文化走向世界。

【關鍵詞】湖湘文化；受眾接受；傳播策略

【中圖分類號】G2 " " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）34-0066-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.34.021

【基金項目】本文系湖南省社科基金“一帶一路”背景下基于受眾接受的湖湘文化外譯與傳播研究（項目編號：18YBA005）；國家社科基金“基于受眾接受的中國文化典籍外譯和傳播與我國文化軟實力提升研究”（項目編號：19BGJ008）的階段性成果。

一、引言

湖湘文化是中國傳統文化的重要組成部分，曾有“一本湘人奮斗篇，半部中國近代史”之謂，其傳承和發展對中華傳統文化的發展和傳播具有重要意義。[1]1弘揚湖湘文化，是深入推進核心價值體系建設、積極構建湖南核心價值觀的必然要求；是湖南進入“快車道”后，進一步增強核心競爭力、實現“兩個加快”發展的迫切需要?！皵U大湖湘文化在海外的傳播和影響代表了中國文化邁出國門、走向世界的一種文化自信，是國家軟實力的重要表現。”[2]1因此，推動湖湘文化“走出去”、講好“湖湘故事”、推動湖湘文化走向世界具有重要的價值和意義。

二、調查問卷設計

本研究采用microsoft forms，facebook和survey swap等線上方式制作、發放和搜集問卷。本研究發放問卷211份，收回有效問卷199份。

基于美國著名學者拉斯韋爾提出的傳播學“5W”模式，“傳播的五要素即傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾以及傳播效果?！盵4]26本研究以該理論模式為指導，圍繞湖湘文化的三個主要方面（湖湘精神文化、湖湘物質文化和湖湘制度文化）進行問卷設計，問卷包括三個部分：一是問卷對象基本信息及其對湖湘文化的了解；二是湖湘文化的傳播現狀，以及對湖湘文化有一定了解的問卷對象獲取湖湘文化的渠道和了解的動機；三是對湖湘文化沒有過任何了解的問卷對象對湖湘文化傳播的需求和期待，具體如表1所示。

三、基于問卷調查的

湖湘文化內容傳播現狀和問題

為了客觀真實地掌握各層面受眾對湖湘文化的了解情況，本研究問卷未限定問卷對象的年齡、學歷及職業。

結果顯示，問卷對象主要分布在英、美、德等11個國家，其中英美兩國占多數，占比分別為20.6%和17.09%。問卷對象年齡主要分布在18-30歲，占總人數的84.92%，其中女性占比66%，男性占比34%。問卷對象職業分布較廣，大多數為學生（含雙重身份人士）占比61.81%，本科及以上學歷占比80.4%，總體受教育水平較高。

（一）受眾對湖湘文化的認知

鑒于不同受眾群體對湖湘文化的了解情況有差異，本研究將問卷對象分為兩類：第一類是來過湖南，對湖湘文化有過一定了解的群體。第二類是從未來過湖南，對湖湘文化缺乏了解的群體。從有效問卷統計得知，第一類受眾共38人，第二類受眾共161人。

通過分析問卷得知第一類受眾來湘動機如下：選擇“享受湖湘美食”的共8人，占比21.1%；選擇“旅游或參觀景點”的共13人，占比34.2%；選擇“了解湖湘歷史文化”的共6人，占比15.8%；選擇“工作或學習”的共3人，占比7.9%；選擇“度假”的共7人，占比18.4%；選擇“其他”的共1人，占比2.6%。

對于第二類受眾，為了解他們對湖湘文化的認知與期待，我們對問卷對象第三部分（part 3）填寫結果統計如下：選擇“聽說過但沒印象”的共14人，占比8.7%；選擇“印象很好”的共102人，占比63.4%；選擇“印象還不錯”的共24人，占比15%；選擇“印象不太好”的共14人，占比8.7%；選擇“完全沒印象”的共7人，占比4.3%。由此可知，第二類受眾中，絕大多數對湖湘文化有過了解，且大部分人對湖湘文化印象良好，少數受眾對湖湘文化印象較差，也有極少數受眾對湖湘文化是完全陌生的。

（二）受眾對湖湘文化的接受與期待

鑒于湖湘文化內容的多樣性，本研究從湖湘文化的三個主要方面（湖湘精神文化[3]107、湖湘物質文化[4]40和湖湘制度文化）進行探討。

1.受眾對湖湘物質文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性食物和湖湘特色產品，以此了解湖湘飲食文化在國外的接受程度以及受眾真實的需求和期待，調查結果如下：

由問卷可知，199位問卷對象中有24位至少嘗試過一樣湖湘特色美食，137位表示未嘗試過任何湖湘美食，他們大部分為第二類受眾；這類受眾中最期待的美食分別是醬板鴨（36.1%）、茶顏悅色（22.9%）和臭豆腐（16.1%）。137位未嘗試過美食的受眾中又包括40位有意向卻最終沒有嘗試的人員（含第一類和第二類受眾）。據圖1究其原因，大部分放棄嘗試的主要原因是門店排隊人數太多（37.5%），其次有些商品由于其特殊性，只能從線下實體店面購買到，缺乏有效的線上購買渠道（20%），因而導致湖湘美食文化傳播受阻。

2.受眾對湖湘精神文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性歷史名人，以此了解湖湘精神文化在國外的接受程度以及受眾真實的需求和期待，調查結果如下：

問卷數據表明，在199位問卷對象中，有80位對所列舉的湖湘名人是完全陌生的（含第一類受眾1人和第二類受眾79人）。也有119位表示至少對一位湖湘名人有過了解。其中最多人知道的湖湘歷史名人依次分別是毛澤東（49%）、雷鋒（19%）和袁隆平（18%）。62%的人表示對所選名人的事跡或故事“不太了解”，28%的人表示“有過了解”，也有10%的人表示“不確定”。整體而言，國外受眾對湖湘精神文化了解較少，大部分人只是聽說過，但并沒有更加深入地了解。究其原因，可能是缺少相關的傳播渠道或媒介，或是網絡上關于湖湘精神文化的資料匱乏或相關宣傳較少。當詢問“在了解所選名人的事跡或故事后，是否愿意親自去當地博物館或者故居了解更多名人信息？”時，49%的人表示很樂意，23%的人表示愿意在網上了解，14%的人表示不確定，13%的人表示不愿意了解。整體上看，接近70%的外國受眾對湖湘精神文化具有期待，渴望更多地了解湖湘精神文化。

3.受眾對湖湘制度文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性的風景名勝，以此了解湖湘制度文化在國外的接受程度以及受眾真實的需求和期待，結果整理如下：

問卷數據表明，199位問卷對象中，有93位對所列舉的風景名勝并不了解，超過半數的受眾表示他們有聽說或去過至少一處湖湘風景名勝。其中最受歡迎的景點分別是張家界大峽谷、湘江和橘子洲。不過也有一部分人員表示雖聽說過這些風景名勝卻一直沒有去實地了解過，通過問卷數據究其原因，距離是影響他們來實地了解湖湘物質文化的最大原因。同時，受眾對“如果你有機會參觀這些地方，你最想在那里做什么？”這一問題的回答也各有不同。根據問卷數據來看，絕大部分第二類受眾表示最多的是“享受湖湘美景”，其次是“拍照”和“娛樂”。

（三）湖湘文化的傳播渠道

根據問卷統計，問卷對象對所列舉的湖湘內容的了解渠道如圖2：

圖2 湖湘文化了解渠道（多選）

如圖2所示，隨著當代科技蓬勃發展，互聯網+、網絡自媒體、大數據趨向成熟，信息渠道多元化，大部分人了解湖湘文化的首要方式是網絡媒體。其次，有一部分人通過電視、廣播、報紙、周刊等傳統媒體獲取信息。還有一部分人是通過朋友或者父母的口中了解湖湘文化，而父母這一輩人也很有可能就是受到傳統媒體的影響，可見傳統媒體依然是湖湘文化對外傳播的重要渠道之一，但并沒有被充分利用起來。

（四）基于問卷調查的問題總結

基于以上研究數據，湖湘文化對外傳播具有很大潛能，但目前傳播效果不夠理想，問題主要有以下幾個方面：

1.湖湘物質文化受眾期待最高，傳播效果較好，但獲取渠道單一，營銷推廣方式需要創新。有些商品由于其特殊性，只能從線下實體店面購買到，缺乏有效的線上購買渠道。

2.湖湘精神文化受眾期待良好，但傳播效果不理想?？赡苁莻鞑ブ黧w過于單元、新舊媒介利用度不高、缺少宣傳，或網上相關資料匱乏。

3.湖湘制度文化受眾期待一般，傳播效果較差。距離是影響傳播的首要因素，其次基于外國受眾感興趣的傳播內容挖掘不夠。

四、湖湘文化對外傳播策略

（一）創新中西營銷模式，打造多樣化傳播渠道

新時代下消費者購買決策過程從原來的“收集信息、廣告選品—門店選擇—完成購買”發展到今天的“引起需求—網上搜索、社交咨詢—線上選擇—完成購買—在線評價—社交分享”[5]162。要推動湖湘物質文化“走出去”，就要充分利用這一變化，線上線下兩手抓。對于一些只存在線下門店的產品，可以更多地開發線上購買流程與工藝，讓許多足不出戶的外國受眾在家也能享受到具有湖南特色的產品。

1.推動湖湘特色產品跨境零售，拓寬國外市場

“跨境零售企業主要是通過亞馬遜、速賣通、敦煌網等第三方平臺或獨立站平臺開設網店或網站，然后再將自己的產品或服務通過物流轉向另一個國度的消費者?！盵5]162因此我們可以充分利用這些渠道，向境外輸出具有湖湘特色的本土美食、刺繡、茶葉、奶茶等符合外國受眾期待的產品，打造屬于湖湘自己的線上產業供給線，同時要完善產業鏈，培養境外營銷專業性，提供給外國受眾安全、可靠的售后服務，提升本土產品境外銷售的滿意度。

2.打造湖湘特色品牌，充分利用海外線下大賣場渠道

不管是線上還是線下，如果商家能夠利用自己的獨特優勢，向消費者輸出自身產品特點從而達到一定的品牌知名度，那銷售渠道自然也就水到渠成了。于買家而言，會自主挑選并尋找心儀賣家的品牌產品，而渠道方也會和賣家積極建立合作并給予更好的資源位。對于湖湘一些已經具有良好口碑的特色產品，如茶顏悅色、臭豆腐、糖油粑粑等美食，以及湘繡湘茶等特色產品都可以通過打造自身品牌，擴大自身品牌影響力，打入海外市場。此外可以充分利用自身品牌效應進軍沃爾瑪、美國連鎖超市Staples、百事泰、宜家家居、Softbank Camp;S線下門店、百買思等線下賣場，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。

3.選擇匹配的社交媒體平臺，創新境外營銷模式

“目前，國內企業主要通過 Instagram、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等幾個大平臺進行海外營銷?！盵5]163這種營銷手段對于某些湖湘特色產品來說，同樣值得借鑒。我們可以和這些社交平臺合作，充分利用各個平臺的優點，以直播講解、拍攝短視頻、發廣告推文等形式向國外受眾輸出他們感興趣的湖湘特色產品，通過和媒體官方達成的正規銷售渠道進行產品輸出，提供國外受眾所需要的湖湘特色產品。

（二）協調多元傳播主體，品譯湖湘非遺匠心

湖湘文化要真正做到“走出去”，僅靠市場的帶動作用是遠遠不夠的。還離不開政府、企業、公民三方的通力配合與策略的有效運用。

1.發揮政府推動作用，演好湖湘故事

政府推動湖湘文化對外傳播的主要手段主要包括文藝演出、文物與非物質文化遺產展覽、學術交流等方式。其中，文藝演出是最常見的方式。文藝演出項目包括雜技、歌舞、木偶、皮影、戲劇等極具濃厚湖湘文化地域特色的藝術形式。一方面，政府可以加大財政支持力度，給湖湘文化的外宣和傳播提供必要的資金支持，給湖湘名人故事、故居美景、名人精神等湖湘精神文明提供一個良好的展現平臺，推動湖湘文化走出湖南，走向世界。另一方面，市場可進一步發揮其在國際傳播中的積極作用，利用現代化的多元媒體和平臺，創新出版內容和形式，如電子版資料的發行和銷售，提升“湘軍”出版物的國際傳播競爭力。

2.發揮出版湘軍創新作用，譯好湖湘故事

岳麓書社馬美著總編認為，“湖湘文化的傳播，書籍出版發行是一個很重要的傳播手段。”[6]2出版企業應協同努力創新，打造具有湖湘特色的文化傳播群體，形成各種所有制文化企業積極參與的國際傳播格局?！爸心蟼髅綖橹行牡闹饕娉霭嫫髽I應努力成為湖湘文化國際傳播主體，充分運用其傳播力、感召力、公信力，充分收集和刊登湖湘精神文明故事、傳遞湖湘精神。”[7]183各翻譯企業也應做好翻譯出版的頂層設計和長遠規劃，在做好宣傳工作的同時，應加強自身翻譯文化軟實力，做到用詞精準、翻譯地道、生動形象、符合譯出語的語言習慣，體現湖湘文化的特色風土人情。另外，可以充分利用自媒體（We Media）[8]以及社會化媒體（Social Media）[9]等新興媒體，利用它們所具有的超越時空和距離限制的優點，達到傳播的融合。如湖南衛視全力打造的“芒果TV”視頻網站以及微博、微信等自媒體媒介都能為湖湘文化的對外傳播貢獻獨特力量。

參考文獻：

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[2]胡杰，李永紅，李恩潤.“湖湘文化海外傳播研究”學術研討會綜述[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2021，45（03）：2+193.

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[5]楊玲雅，張臻.跨文化視角下的跨境零售影響者營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2022（09）：161-163.

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[8]Yin Ming，Li Min.Impact of “We Media” on Public Participation in Urban Planning：A Case Study on the Urban Design of Xuanwu Avenue in Nanjing[J].China City Planning Review，2022，31（02）：19-26.

[9]Md.Saifur Rahman，Hassan Reza.A Systematic Review Towards Big Data Analytics in Social Media[J].Big Data Mining and Analytics，2022，5（03）：228-244.

作者簡介：

季紅琴（1979-），女，漢族，湖南岳陽人，博士，教授，碩士研究生導師，研究方向：典籍翻譯與文化傳播。

周楊（1997-），男，漢族，湖南汨羅人，碩士研究生，研究方向：典籍翻譯與文化傳播。