自媒體時(shí)代我國(guó)博物館教育功能的發(fā)揮與提升

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)虛擬技術(shù)的發(fā)展加速了自媒體時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的博物館開(kāi)始憑借微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)開(kāi)展教育活動(dòng)。新的時(shí)空環(huán)境孕育了新型的文化傳播方式，博物館借助新的平臺(tái)將更好地發(fā)揮和提升其教育功能。文章探究了自媒體視角下博物館教育功能發(fā)揮的方式、特征和影響，分析了自媒體時(shí)代博物館教育的現(xiàn)狀并提出未來(lái)發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞：自媒體；博物館；教育功能

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.012

博物館是社會(huì)物質(zhì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了以自媒體為代表的媒體傳播途徑，構(gòu)建了一個(gè)超越時(shí)空的全新的信息化時(shí)代，即自媒體時(shí)代。在這一背景下，自媒體平臺(tái)改變了人們獲取信息的方式，人們可以通過(guò)手機(jī)等工具快速獲取知識(shí)和信息，公眾的生活、工作方式因此而改變?，F(xiàn)在，人們更習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)上的各種App來(lái)進(jìn)行交流，微博、微信、抖音等平臺(tái)為博物館教育提供了新的途徑，這使博物館從業(yè)人員主動(dòng)或被動(dòng)地做出改變，以更好地回應(yīng)社會(huì)需求，充分發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)博物館教育功能。

1 自媒體的興起和傳播特征

近年來(lái)，“自媒體”一詞成為國(guó)內(nèi)各界廣泛關(guān)注的對(duì)象且熱度長(zhǎng)久不減。這個(gè)概念最早出現(xiàn)在2002年美國(guó)作者丹·吉摩爾對(duì)其“新聞媒體 3.0”①概念的定義中，次年7月，美國(guó)出版了由媒體學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告②。2004年，丹·吉摩爾在We The Media一書(shū)中對(duì)“自媒體”這一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行相應(yīng)闡釋?zhuān)捎凇癢e Media”和“We The Media”并不完全一致，該書(shū)2005年和2010年分別在臺(tái)灣省、大陸出版中譯本時(shí)，將書(shū)名譯為“草根媒體”，而不是“自媒體”。由此，造成“We Media”與“We The Media”、“自媒體”與“草根媒體”使用混亂的情況③。丹·吉摩爾是博客報(bào)道形式的首創(chuàng)者，他認(rèn)為，“以博客為趨勢(shì)的個(gè)人媒體或者叫自媒體”④。后來(lái)，謝因·波曼與克里斯·威理斯在關(guān)于“We Media”的研究報(bào)告中有了更為明晰的定義：“We Media是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！雹菸覈?guó)學(xué)者依此衍生和拓展其內(nèi)涵，各有表述，其交互性特征獲得學(xué)界多數(shù)公認(rèn)，認(rèn)為自媒體在本質(zhì)上是“一個(gè)信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)”。由此，“自媒體”這個(gè)概念得到社會(huì)各界認(rèn)可并廣為傳播。

與其他媒體相比，自媒體擁有一些獨(dú)有的特征。首先，從傳播主體看，表現(xiàn)在平民化、傳受一體，無(wú)論你是社會(huì)的哪個(gè)階層，都可以參與甚至制造輿論，主流媒體的聲音不再是絕對(duì)的是非標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)公眾中的每一個(gè)人也不再是事不關(guān)己的“圍觀者”，而成為保持密切關(guān)注的“當(dāng)事人”。其次，從傳播方式看，自媒體傳播不拘一格，沒(méi)有空間和時(shí)間限制，直接實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面和面對(duì)面?zhèn)鞑サ膶?duì)接，即時(shí)性、互動(dòng)性很強(qiáng)。再次，從傳播內(nèi)容看，主要特征是碎片化、個(gè)性化、多元化，因此自媒體沒(méi)有既定的死板的核心內(nèi)容，可以隨想隨寫(xiě)，用于分享交流。最后，就傳播效果而言，自媒體打破了傳統(tǒng)傳播界限，更加開(kāi)放、平等、自由?？傊?，自媒體環(huán)境下，一個(gè)傳播的新時(shí)代正在到來(lái)。

2 自媒體時(shí)代博物館教育功能發(fā)揮的方式

眾所周知，博物館輸出的是博物館文化。隨著自媒體技術(shù)的不斷成熟，借助自媒體平臺(tái)，博物館可以獲得新的媒介去拓寬文化的傳播途徑，不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)博物館教育功能的活動(dòng)形式，從而更充分地發(fā)揮和提升社會(huì)教育功能，提高為公眾文化服務(wù)的水平。博物館進(jìn)行教育傳播的網(wǎng)絡(luò)途徑主要為各大平臺(tái)的官方賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，此處以現(xiàn)下較流行的幾種舉例說(shuō)明。

2.1 微博

微博，一個(gè)無(wú)限的傳播、分享以及獲取信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶(hù)只需注冊(cè)賬戶(hù)就可實(shí)現(xiàn)信息獲取和即時(shí)分享。主要特點(diǎn)是：獲取信息的方式具有很強(qiáng)烈的獨(dú)立選擇性，用戶(hù)主體完全憑借個(gè)人喜好和對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的分類(lèi)與質(zhì)量關(guān)注別人，也可被關(guān)注；發(fā)布內(nèi)容短小精悍，簡(jiǎn)便易閱讀；信息實(shí)時(shí)性很強(qiáng)，共享更新迅速；無(wú)時(shí)空限制，傳播便捷；用戶(hù)主體混雜，草根性較強(qiáng)。正因?yàn)檫@些特征，微博的用戶(hù)群體數(shù)量多，宣傳的影響力彈性較大。

現(xiàn)今，我國(guó)越來(lái)越多的博物館借助微博這個(gè)自媒體平臺(tái)創(chuàng)建自己的賬號(hào)，來(lái)分享自己博物館的文化信息資源，實(shí)時(shí)發(fā)布訊息，及時(shí)與觀眾互動(dòng)，有力地提升了博物館的整體文化服務(wù)能力和社會(huì)效益。

2.2 微信

2011年年初，微信作為一款新的免費(fèi)應(yīng)用程序“橫空出世”，隨即受到廣大群眾的歡迎。近年來(lái)，隨著微信用戶(hù)量的不斷增加，越來(lái)越多的博物館注冊(cè)公眾號(hào)來(lái)傳播博物館文化，輔助實(shí)現(xiàn)其教育功能。

當(dāng)前，博物館對(duì)微信的運(yùn)用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，微信平臺(tái)的導(dǎo)覽服務(wù)。觀眾只需打開(kāi)微信頁(yè)面搜索關(guān)注博物館的公眾號(hào)或直接掃描展品附近的二維碼，就可享受免費(fèi)的語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，甚至還會(huì)有圖片、視頻的展示，幫助觀眾了解陳列展覽的基本內(nèi)容，獲得與講解員相同的講解效果，也方便觀眾根據(jù)自己的時(shí)間節(jié)奏進(jìn)行參觀，實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育的更好效果。一些已經(jīng)結(jié)束的展覽也會(huì)有虛擬展示，滿(mǎn)足觀眾隨時(shí)隨地想看就看的需求。

第二，實(shí)時(shí)推送更新信息。博物館利用公眾號(hào)及時(shí)推送展覽、文物等與博物館文化相關(guān)的內(nèi)容，獲得觀眾關(guān)注，引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀，服務(wù)社會(huì)，同時(shí)吸引觀眾來(lái)館參觀。

第三，增強(qiáng)與觀眾的即時(shí)聯(lián)系。觀眾可通過(guò)微信以留言等方式與博物館及時(shí)溝通，表達(dá)內(nèi)心與博物館有關(guān)的所思所想，從觀眾角度提出意見(jiàn)或建議，館方可進(jìn)行論證，更好地推出陳列展覽和開(kāi)展教育活動(dòng)。

綜上所述，博物館利用微信平臺(tái)破解了與觀眾不在同一時(shí)空領(lǐng)域開(kāi)展活動(dòng)的難題，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，拓寬了教育受眾面，實(shí)現(xiàn)了博物館教育功能的發(fā)揮。

2.3 抖音

抖音與微博、微信等同為自媒體范疇，擁有自媒體傳播的特征，以直播、視頻等方式為主。

現(xiàn)以“第一屆戲精文物大會(huì)”為例，闡述博物館借助抖音使文物走近觀眾的方式。據(jù)了解，這次大會(huì)共有七家博物館參加，借助抖音平臺(tái)，用短視頻的形式講述了管理員巡視之后博物館中的精彩故事。一夜之間，博物館的文物集體“復(fù)活”，開(kāi)始交頭接耳地聊起“職場(chǎng)八卦”，塵封多年的文物表演各自的“絕活”。同時(shí)亮相的文物多是七家博物館的精髓，這些文物的表情相當(dāng)豐富，伴隨抖音魔性的配樂(lè)，有節(jié)奏地舞蹈。短視頻在抖音上線后，迅速引來(lái)億萬(wàn)觀眾關(guān)注，一大波表情包相繼上線，網(wǎng)友們好評(píng)不斷。

博物館與抖音的這次跨界實(shí)踐活動(dòng)，以展廳文物為原型，用當(dāng)下最流行的動(dòng)態(tài)方式進(jìn)行演繹，提高了觀眾對(duì)于文物和博物館的關(guān)注度，激發(fā)更多人走進(jìn)博物館體會(huì)原汁原味的博物館文化。廣大網(wǎng)友的反應(yīng)正是對(duì)博物館創(chuàng)新的認(rèn)可，很多博物館在這之后微博粉絲量和微信公眾號(hào)關(guān)注量大大增加，也可以更好地傳播自身文化，吸引觀眾，間接實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

綜上所述，博物館借助微博、微信等新興自媒體平臺(tái)，開(kāi)始主動(dòng)走近公眾，通過(guò)當(dāng)下人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式推銷(xiāo)自己，傳播有力量的文化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)和提升自己的價(jià)值和服務(wù)社會(huì)的職能。

3 自媒體及相關(guān)技術(shù)對(duì)博物館教育功能發(fā)揮的影響

當(dāng)下，自媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新，它的變化影響著博物館教育的發(fā)展，使教育者和受教育者必須努力跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，才能有效發(fā)揮博物館的教育功能。在過(guò)去十幾年的發(fā)展中，我們可以看到自媒體運(yùn)用對(duì)于博物館教育產(chǎn)生的一系列影響。

3.1 對(duì)博物館教育主題及內(nèi)容的影響

自媒體具有交互強(qiáng)、傳播快、平民化、個(gè)性化等特點(diǎn)，意味著博物館在自媒體平臺(tái)進(jìn)行文化傳播時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)，內(nèi)容更加豐富，更加注重觀眾需求，與觀眾及時(shí)溝通，使“以人為本”得到充分體現(xiàn)。因此，博物館在微博、微信等自媒體平臺(tái)推送信息時(shí)，更多考慮觀眾的理解、接受、吸收能力，博物館教育主題也更加大眾化、平民化。例如，故宮博物院微信公眾號(hào)“微故宮”曾推送“官方攻略帶你進(jìn)宮過(guò)年，集真五福”“一秒愛(ài)上，故宮賞花地圖驚喜升級(jí)”⑥等內(nèi)容，這些內(nèi)容簡(jiǎn)單、清新，貼近生活，閱讀這些內(nèi)容是在輕松愉悅的氛圍里感受文化熏陶，不會(huì)有硬著頭皮學(xué)習(xí)的壓迫感，這也是更多觀眾想要的文化體驗(yàn)。

3.2 對(duì)博物館教育方式的影響

自媒體傳播的開(kāi)放性、深度交互性和時(shí)空泛在性使博物館教育人員必須不斷創(chuàng)新思路，觀察生活和社會(huì)熱點(diǎn)，在傳播信息、輸出博物館文化、開(kāi)展教育活動(dòng)時(shí)結(jié)合觀眾和社會(huì)需求的特點(diǎn)，采用更加時(shí)尚有趣、體驗(yàn)性更強(qiáng)、具有引導(dǎo)性的方式，吸引觀眾與博物館互動(dòng)，在潛移默化中傳播博物館文化。

3.3 對(duì)博物館教育環(huán)境的影響

自媒體對(duì)博物館教育環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：其一，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)延伸了博物館的展覽環(huán)境，即藏品及展覽的數(shù)字化可以使觀眾足不出戶(hù)就享受到博物館文化帶來(lái)的樂(lè)趣。例如：以南京博物院等為代表的博物館在其官方網(wǎng)站推出線上展覽、虛擬文物，以高清圖片及文字介紹文物；河北博物院在微博平臺(tái)每日發(fā)布幾十上百條消息，其館藏文物介紹等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了博物館藏品資源的共享。其二，“拓展了物理教育環(huán)境范圍”⑦，即依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等通信工具，觀眾自由瀏覽博物館推送的文化信息，無(wú)論在哪里都可以接觸到博物館，完全實(shí)現(xiàn)博物館與公眾零距離。

3.4 對(duì)博物館教育者和受教育者的影響

“博物館的所有教育活動(dòng)，從根本上說(shuō)，都是通過(guò)人來(lái)完成的，人身心的需要和人的能動(dòng)作用，決定了博物館教育的內(nèi)容和結(jié)果。在構(gòu)成博物館教育的諸要素中，人始終處于主導(dǎo)地位。博物館教育的價(jià)值和功能，最終主要是通過(guò)博物館社教人員的實(shí)踐活動(dòng)和受眾的接受變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。”⑧因此，在自媒體時(shí)代，一個(gè)新的教育媒介—自媒體的出現(xiàn)，必然影響著博物館教育活動(dòng)的實(shí)施者和接受者。

從博物館教育人員看：一方面，在自媒體環(huán)境下，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，向觀眾傳播什么樣的博物館文化，引導(dǎo)怎樣的價(jià)值觀，輸出什么樣的文化理念，成為教育人員首先要思考的問(wèn)題。因此教育人員必須根據(jù)館藏及特點(diǎn)，在海量信息中準(zhǔn)確定位，既不能人云亦云也不能故步自封，應(yīng)及時(shí)完善更新學(xué)習(xí)體系，讓觀眾更好地感受博物館文化內(nèi)涵。另一方面，自媒體作為一門(mén)新技術(shù)、新手段，教育人員應(yīng)快速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)，在當(dāng)前教育環(huán)境下，掌握和利用自媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)換教育模式，幫助觀眾更好地理解博物館文化。

從博物館教育受眾看：一方面，自媒體所應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)更加形象、直觀和有趣，可以激發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)行為，促使他們關(guān)注我國(guó)優(yōu)秀物質(zhì)文明，保護(hù)、傳承和利用好古人遺留給我們的寶貴文化財(cái)富，增強(qiáng)文化自信；另一方面，自媒體融入博物館教育活動(dòng)中，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，自媒體是博物館教育功能發(fā)揮的承擔(dān)者，既幫助博物館完成了社會(huì)教育的實(shí)踐，又推動(dòng)了教育資源的共享和社會(huì)進(jìn)步。

綜上所述，我們可以理解自媒體及相關(guān)技術(shù)帶給博物館教育功能新的發(fā)揮方式，提升了博物館教育功能，這些都是有益的方面。同時(shí)，我們也要注意平臺(tái)本身的限制使文化知識(shí)碎片化、消息零散，不斷與網(wǎng)絡(luò)新興事物融合也是有弊端的，博物館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，也要在追求觀眾關(guān)注度的同時(shí)，注意觀眾對(duì)文化的吸收度，保持自己的文化特色。

4 自媒體時(shí)代博物館教育功能發(fā)揮的現(xiàn)狀及前景

4.1 當(dāng)前自媒體運(yùn)用下博物館教育的現(xiàn)狀及反思

如今，隨著數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，許多博物館已經(jīng)嘗試借助自媒體開(kāi)展博物館教育活動(dòng)，博物館官方微博、微信、網(wǎng)站以及各類(lèi)App幫助觀眾更好地理解博物館文化，豐富參觀者體驗(yàn)，吸引觀眾入館參觀，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

首先，博物館借助自媒體平臺(tái)傳播博物館文化雖有成效，但拓展的觀眾群體深度和廣度還不夠；其次，博物館為公眾提供的內(nèi)容過(guò)于碎片化，甚至多數(shù)博物館信息同質(zhì)化；最后，部分博物館為博取觀眾眼球，獲得點(diǎn)擊量，出現(xiàn)娛樂(lè)化和低俗內(nèi)容，博物館教育初心偶有偏離。

4.2 自媒體時(shí)代我國(guó)博物館教育的展望與努力

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，博物館教育功能的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)必然更多地依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此博物館如何充分利用自媒體提升博物館教育功能值得探索。

首先，加快各級(jí)各類(lèi)博物館自媒體平臺(tái)的建設(shè)，提高藏品信息服務(wù)和博物館文化資源共享水平。自媒體依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)獲得人們的廣泛青睞，博物館須以此為契機(jī)，盡快建設(shè)和完善自己的網(wǎng)站和微博、微信等平臺(tái)賬號(hào)，不斷以新的方式更新和分享館藏文化，創(chuàng)造自己的品牌和口碑。

其次，加大對(duì)博物館線上觀眾的調(diào)查力度，根據(jù)觀眾反饋策劃教育活動(dòng)。博物館教育活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)觀眾的參與，只有通過(guò)一系列調(diào)查了解觀眾現(xiàn)狀及需求，才能有針對(duì)性地舉辦展覽，傳輸文化，提供與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)，才能發(fā)揮和提升博物館教育功能。

再次，創(chuàng)新傳播互動(dòng)模式，以新穎、有趣但不低俗的方式增強(qiáng)博物館與觀眾之間的交流。博物館應(yīng)借鑒各行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播模式，堅(jiān)持原則和底線，不能為了流量輕易附和，做到高雅通俗不媚俗。

最后，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代需求的教育人員。博物館教育是圍繞館藏及社會(huì)需求進(jìn)行的，自媒體時(shí)代下，博物館逐漸主動(dòng)或被迫適應(yīng)新環(huán)境，博物館教育人員必須有根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整策略的能力，增強(qiáng)為人民服務(wù)的能力，當(dāng)前環(huán)境下更需要擁有新媒體技術(shù)、會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人員的加入。

綜上所述，自媒體時(shí)代下博物館教育功能的發(fā)揮得益于時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，博物館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，努力建設(shè)和宣傳自己，推動(dòng)博物館事業(yè)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

博物館是終身學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，“博物館教育是一項(xiàng)特殊的社會(huì)教育工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程”⑨。自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)，博物館也不例外，通過(guò)微信、微博等自媒體平臺(tái)，博物館教育功能發(fā)揮的渠道更加多樣，效用更強(qiáng)，數(shù)字化建設(shè)有力地提升了博物館線上服務(wù)的水平，幫助實(shí)現(xiàn)了博物館資源共享。總之，不斷完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為博物館創(chuàng)造了虛擬的適合觀眾學(xué)習(xí)和提升的空間，激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣，吸引觀眾來(lái)體驗(yàn)參觀，進(jìn)而傳承我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)博物館服務(wù)社會(huì)的實(shí)踐意義。

注釋

①丹·吉摩爾對(duì)其“新聞媒體 3.0”概念的定義中，“1.0”指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（old media），“2.0”指新媒體（new media），“3.0”指自媒體（we media）。

②羅斌.網(wǎng)絡(luò)傳播中的自媒體研究[J].新聞世界，2009（2）：85.

③吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理與二者關(guān)系辨析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（10）：34.

④方興東.博客：互聯(lián)網(wǎng)的第四塊里程碑[N].電腦報(bào)，2002-10-08（004）.

⑤鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J]探索，2006（5）：135.

⑥故宮博物院微信公眾號(hào)“微故宮”推送內(nèi)容。

⑦張麗.數(shù)字化時(shí)代中國(guó)博物館教育發(fā)展研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2015.

⑧齊吉祥.試論博物館教育的主體和客體[J].中國(guó)文物科學(xué)研究，2006（4）：24-28.

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