新受眾研究的起源、發展與演變

摘要：文章追溯了傳播學重要范式新受眾研究的起源、發展與演變。在復讀其重要文獻的基礎上，試圖梳理其理論資源，廓清其問題意識，評估其學術史地位。從理論資源的角度看，新受眾研究受惠于“編碼與解碼”“接受美學”“使用與滿足”等思想資源。從發展軌跡的角度看，戴維·莫利的《舉國上下的受眾》促成了新受眾研究的興起。在詹姆斯·勞爾、洪美恩的持續努力下，新受眾研究成為20世紀80年代西方傳播學界最引人矚目的學術浪潮。自20世紀80年代末，詹姆斯·卡倫等人對新受眾研究的批評促使其進一步成熟，改變了傳播研究的知識版圖。在方法論層面，新受眾研究運用以民族志為代表的質性方法，力求捕捉受眾語境化的媒介消費活動中的意義生成。在問題意識層面，新受眾研究始終致力于對西方社會的文化霸權展開批判性反思。新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化結構的批判性視野。21世紀以來，媒介環境和思想潮流的變化驅使新受眾研究展開新的探索。尼克·庫爾德利提倡實踐轉型，以應對“受眾無處不在而又并不存在的”媒介現實；索尼婭·利文斯通提議重建“受眾”概念，以彰顯新受眾研究的批判立場。文章旨在通過更為全面地把握新受眾研究的特征，找到將其與中國社會對接的可能路徑。

關鍵詞：新受眾研究；民族志；文化研究；受眾形象；互聯網技術

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0056-03

基金項目：本論文為2019年度教育部西部和邊疆項目“新受眾研究范式的回顧與啟示”，項目編號：19XJC860003；2020年度中央高校基本科研業務費專項資金（人文社科類）項目“知識社會學視角下的戴維·莫利傳播思想研究”成果，項目編號：300102330661

傳播學的學術思想本身是一個橫斷面的結構，其技術特征是通過講述別人來反觀自己和構造身份[1]。

與傳播學相同，興起于20世紀80年代的新受眾研究，實則也是一個多元學術傳統與民族志方法論彼此激蕩的場域。學術傳統的多樣性導致新受眾研究的面目至今仍不夠清晰，有待進一步厘清。

一、傳統與萌芽

受眾并不存在，它并非棲身于現實的空間，而只是存在于分析的論述里[2]。“受眾”概念本身是典型的學術話語建構物，其性質的復雜多變依賴于理論話語和分析方法的多元。

現代意義上的“受眾”概念源于20世紀初大眾傳播媒介日益興盛所引發的關注。在北美商業化社會，學者們將受眾視為營銷對象而運用統計方法予以考察[3]；在公共媒體主導的歐洲社會，法蘭克福學派對于大眾社會的理論反思主導了人們對受眾的理解。20世紀70年代以前，受眾的形象在兩個極端中搖擺，一端是北美傳播學功能主義與行為主義視角下等待被“統計”為數字的扁平個體；另一端是法蘭克福學派筆下的“文化白癡”。

1973年，斯特亞特·霍爾發表《電視話語中的編碼與解碼》，以馬克思主義取代功能主義，以符號學取代信息論，將研究重點轉移至特定語境下意義的生產，為受眾研究掀開嶄新一頁。“在所謂的受眾研究中，一個全新的，令人興奮的新階段也許正展現在我們面前，符號學范式在傳播鏈任何一端的采用，將能驅除大眾傳播內容研究領域中長時間揮之不去的行為主義陰影”[4]。

需注意的是，文化研究孕育了新受眾研究，但并非其唯一的理論傳統。文學批評中的“接受美學”、北美傳播研究中的“使用與滿足”，均是新受眾研究的理論背景。

“接受美學”興起于20世紀60年代，其廢黜文本在現代主義文學理論中的至高地位，證明了接受者的解碼活動對審美的重要性。漢斯·羅伯特·姚斯認為，“在作者、作品與讀者的三角關系中，讀者絕不僅僅是被動的部分，或者僅僅做出一種反應，相反，它自身就是歷史的一個能動的構成”[5]。

現代意義上的“使用與滿足”理論，由美國社會學家伊萊休·卡茨于20世紀70年代提出。1974年，卡茨發表論文《個人與大眾傳播的使用》，實現了由“媒介中心論”向“個人中心論”的轉化，將受眾的媒介使用行為的原因歸結為需求和興趣[6]。

二、新受眾研究浪潮

1980年，戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結構和解碼》。作為霍爾的弟子，莫利的本意是在經驗層面驗證霍爾的“編碼/解碼”理論。然而，在實際研究中，莫利發現意義的實際生產過程遠比霍爾的理論猜想復雜。特定語境下，意義的生產其實是一個多元決定的過程[7]。該書中，莫利在有限的環節使用了民族志方法，啟迪了大批后繼學者。

我國學者張放認為，由《舉國上下》所引發的傳播學史轉向堪稱“傳播學史上最為重要的轉折點之一”[8]。

戴維·岡特利特認為，“任何有關于電視、家庭以及日常生活的研究，均無法忽視戴維·莫利對該領域的開創性貢獻”[9]。

與戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結構和解碼》同年，遠在大洋彼岸的勞爾也將民族志方法引入受眾研究。但與莫利取道傳播民族志不同，勞爾是從常人方法論的角度將民族志引入受眾研究的。常人方法論認為，社會現實是由社會成員參與性建構的，致力于考察常識以及日常生活中的程序行為。通過這些程序，社會成員理解自身所處的環境，并采取行動[10]。在《電視的社會使用》中，勞爾對200余個家庭進行了民族志調查，以求考察大眾媒介使用與家庭人際關系間的關聯[11]。

1985年，洪美恩出版《觀看達拉斯》，她邀請荷蘭雜志《Vivo》的讀者寫信給她，分享自己觀看《達拉斯》的感受。洪美恩寫“我喜歡觀看《達拉斯》，但有時候會有奇怪的感受，有人想寫信告訴我自己觀看達拉斯的感受嗎？是喜歡看？還是不喜歡看，我會將來信內容融合進自己的論文之中……”她總共收到42封來信，絕大多數來自女性讀者。在這些信件的基礎上，洪美恩探討了觀看《達拉斯》將會給受眾帶來怎樣的快感[12]。

民族志方法和多元學術傳統的匯合，引發了20世紀80年代新的學術浪潮，奧利弗·博伊德·巴雷特稱之為“新受眾研究”[13]。

通過對上述研究案例的分析可知，在新受眾研究中，意義問題被提出并被置于至關重要的位置，“研究者們不認為媒介訊息的生產者可以直接決定受眾的理解，也不把研究重點放在剖析訊息如何修辭與構成上，而是試圖分析和闡釋特定的受眾從所看到、聽到的媒介內容生產了什么意義”[14]。媒介被視為人們日常生活的一部分，而不是與生活無關的、邊界清晰的區域。

此外，新受眾研究的“民族志轉向”不同于經典人類學中的民族志方法，其是一種闡釋民族志。研究者運用深度訪談、參與式觀察和焦點小組等研究方法，對身處其中的社會進行觀察，并不掩蓋自己的身份，甚至認為局內人的研究身份更容易獲得對研究對象的“同情”，如洪美恩在《達拉斯》中，并不諱言自己對于觀看《達拉斯》的困惑。

20世紀80年代以來，新受眾研究浪潮極大地改變了原有的媒介理論。索尼婭·利文斯通認為，新受眾研究極大地扭轉了之前的媒介理論。原有的媒介理論認為，媒介文本具有固定的含義，且這種含義是可以被精英分析出來的；媒體以線性的方式將固定的信息傳遞給被動的受眾；受眾是同質化的，且缺乏批判精神；高雅文化和流行文化涇渭分明。而如今的媒介理論認為，受眾在解碼方式上是多元化的，且受到解碼語境的影響；受眾實際的解讀和文本分析的結果存在不同。研究者們認識到，那些看似隨機的日常生活，為受眾解讀媒介文本提供了語境[15]239。

三、批判與展望

新受眾研究宣告了傳播研究進入新階段。20世紀80年代以來，不同研究方法和學術傳統在受眾研究中相互融合與激蕩，誕生了一系列革命性的研究，也引發了無休的爭論[16]。詹姆斯·卡倫犀利地指出20世紀80年代以來的“新受眾研究”，不過是對傳播研究已有成果的改頭換面，譏之為“新修正主義”[17]。

外界的批評引發了新受眾研究學者陣營內部的回應。莫利認為，卡倫等過于固化地認識了“微觀”與“宏觀”二者之間的關系，他引入結構化理論，認為宏觀過程正是通過微觀過程才得以成為現實的[18]。莫利同樣也對民族志方法展開了反思。他認為，民族志是一種好的研究方法，但的確容易陷入談論“奇聞逸事”的陷阱，民族志方法需要平衡具體案例和抽象結論之間的關系，在由具體案例外推的過程中，需慎之又慎[19]。

與此同時，同為新受眾研究旗手的洪美恩、拉德威則維護了民族志方法的獨特價值。拉德威認為，民族志方法有助于“考察人們日常生活中的文化，尤其是流行文化的復雜的，集體性的生產過程”[20]；洪美恩則指出，民族志方法有助于勾勒出媒介受眾紛繁復雜的日常體驗和實踐的現實途徑，進而打破量化研究中被抽象化、差異化的受眾形象[21]。

20世紀90年代末，新受眾研究進入新階段。佩蒂·阿拉蘇塔里呼喚“第三代接受分析”。阿拉蘇塔里認為，第一代接受分析圍繞“霍爾模式”；第二代接受分析是由莫利開創的受眾民族志傳統；第三代接受分析則發端于不同學者對于民族志傳統的反思，在保留民族志方法的同時，將在受眾民族志研究中一度被邊緣化的媒介重新置于研究的中心，并以更為寬廣的視野關照之[22]。

尼古拉斯·艾伯克瑞比和布萊恩·朗格斯特認為，在福柯式權力觀的沖擊下，圍繞意識形態斗爭的研究業已失效，二人呼喚“景觀/展演”范式[23]，聚焦媒介景觀時代受眾個體對于自我身份認同的建構。

庫爾德利認為，艾伯克瑞比和朗格斯特的“景觀/展演”范式過分忽視了權力的作用，提倡將媒介視為一種實踐[24]。

面對學術界“受眾已死”的論調，利爾維斯通認為，有必要重新建構“受眾”概念，進一步推進新受眾研究。“我們應當將‘受眾’視為一種強調互動性的概念建構，受眾概念的核心在于關注人與媒介形式之間的多樣化的關系。我們不應當去問文本的意義，或者人們究竟會對文本做些什么，而應當去問，文本作為‘能動’是如何被人們在日常生活實踐中被定位與理解的”[15]251。

四、結語

本文對興起于20世紀80年代的重要傳播學范式新受眾研究做了回顧，追溯其起源、發展演變的歷史軌跡，并在此基礎上評估其學術史地位。

新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化的批判性視野。在一切皆被媒介化的時代語境下，新受眾研究仍然需要就如何在理論和方法層面整合能動與結構做出更多探索。

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作者簡介 王琛元，講師，研究方向：受眾民族志、媒介化、傳播學術史。