全媒體時代高校輿論塑造影響因素及對策研究

摘要：當前信息的傳播和獲取方式發生了革命性改變，意識形態領域的斗爭愈發復雜，輿論傳播發生了翻天覆地的變化，高校作為主流輿論塑造的前哨和主陣地也受到了一定的沖擊，實現強有力的主流輿論引導成為高校的當務之急。文章立足全媒體時代背景，從媒體融合和主流意識形態塑造角度出發，梳理高校網絡輿論發展現狀及其存在的問題，并剖析高校輿論塑造的影響因素。通過研究發現，高校自身形象、媒介傳播效果和學生使用網絡的動機，是影響高校輿論塑造的三大主要因素，如果處理不當就會引發局部輿論失序、校園輿論生態失衡、高校形象受損等嚴重后果。因此，高校應該牢牢把握這三者之間的關系，通過強化主流意識形態話語權、優化高校網絡輿情傳播機制、健全校園信息平臺互動機制等，完善高校主流輿論建設。文章旨在通過討論分析影響高校輿論塑造的因素，把握高校輿論建設的脈搏和要點，提出一些具有較強實踐性和可操作性的管理對策，以強化高校主流意識形態和思想道德教育，優化高校人才培養環境。但本研究受到客觀因素的限制，在樣本選擇和實證研究方面仍存在一定的局限和不足，樣本的選擇范圍較小、容量較少，未覆蓋各類高校，因此數據僅能代表部分高校的情況，缺乏完整性和全面性。

關鍵詞：全媒體時代；媒體融合；高校；網絡輿論；主流意識形態

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0074-03

課題項目：本論文為2023年度吉林省高等教育學會科研重點自籌課題“全媒體時代下吉林省高校主流輿論塑造的對策研究”成果，項目編號：JGJX2023C132

一、引言

全媒體時代，信息的生產、傳播和獲取方式都發生了飛躍式變革，以抖音、快手為首的短視頻媒體，以微博、微信為首的社交媒體，以小紅書、知乎為首的內容分享平臺的出現，促使我國輿論環境向信息內容碎片化、傳播主體多樣化、傳播速度迅捷化、傳播路徑復雜化等方向轉變。高校作為重要的社會組織和知識傳播機構，其輿論塑造效果不僅對學校形象和聲譽產生重要影響，也對青年學生的主流意識形態教育影響深遠。

二、理論基礎

美國傳播學者普爾教授于1983年提出，“媒體融合就是各種媒體呈現多功能一體化的發展趨勢”。我國的丁柏銓教授也曾提出，“媒體融合是新媒體及其他相關因素所促成的媒介間的在諸多方面的相交融合狀態”[1]。迄今為止，媒體融合仍沒有完整且統一的概念，但可以將其簡單理解為不同媒體形式在數字互聯網技術發展下，在技術、業務、平臺、市場、機構以及產業等不同維度上的融合。在全媒體時代背景下，媒體融合發展趨勢更加明顯，不僅使信息傳播速度越來越快、信息覆蓋面越來越廣，還使媒體市場競爭更加激烈，傳者和受眾之間的界限越來越模糊，從而導致信息傳播“出軌”和輿論事件頻發。

習近平總書記強調，“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”[2]，黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”[3]。由此可見，主流輿論是我國意識形態領域建設的重要組成部分。

三、時代背景

（一）全媒體時代的輿論傳播特點

全媒體時代的輿論傳播特點呈現出多元化、碎片化和實時性的特征。受眾可以通過主流媒體、社交媒體、網絡平臺等多種途徑獲取信息。這種多元化使得輿論傳播更加廣泛和立體化。大量碎片化信息在社交媒體上迅速傳播，使得輿論形成具有時效性和散亂性的特點。當新聞事件發生后，社交媒體可以迅速傳播相關信息，引起公眾討論和互動，從而形成實時的輿論氛圍。

（二）高校輿論塑造的重要性

高校輿論塑造作為高等教育中思政教育的重要一環，是對思想政治教育教學理論的進一步拓展和深化，也是對立德樹人這一高等教育根本任務的實踐[4]。

首先，高校作為中華優秀傳統文化傳承及創新的重要載體，承擔著立德樹人的根本任務，只有抓好高校思想政治教育工作，積極探索校園主流媒體融合發展的正確路徑，其才能承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務[5]。

其次，高校作為踐行立德樹人根本任務的重要基地，推進主流輿論建設，對提升宣傳思想教育的質量，實現為黨育人、為國育才的目標具有重要意義。

最后，高校主流輿論陣地建設是時代發展、數字化發展、思想政治教育以及大學形象塑造的需求。通過有效的輿論引導和傳播，高校可以樹立良好的形象，提升知名度和影響力。

四、高校網絡輿論發展現狀

（一）學生熱衷于熱點新聞和意見表達

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2023年6月，10～29歲網民占中國網民群體的28.4%，人均每周上網時長為29.1小時[6]。根據調查發現，有71%的大學生平均每天上網時長在4～6小時，有18.5%的大學生每天上網時長超過8小時。通過對筆者所在的長春財經學院學生進行互聯網使用意愿調查發現，有64.8%的學生會通過網絡關注日常新聞資訊或時事政治，而對有關熱搜的關注率高達83%；有52.1%的學生會參與社會網絡話題討論，積極發表自己的觀點；而對于校內熱點話題，有73%是通過校園情報局、BBS論壇、樹洞、微信朋友圈等內部私域流量進行討論和意見表達。

（二）高校輿論主體復雜多樣

高校參與輿論塑造的主體較多，這些主體由于思維方式、知識儲備、媒介素養、行為目的等不同，所以對高校輿論的生產、傳播及擴散都有不同的影響。比如高校教師在網絡中具有較強的輿論影響力，他們的發言能夠充分攪動輿論場；大學生群體由于生活空間相對集中，所以所關心的話題和興奮點較為統一，由此會形成較為突出的群體記憶和情感認同，在某一熱點事件發生后，具有相同傾向的觀點和主張會被不斷強化，并通過網絡發酵、擴散，引發網絡群體極化效應，形成一股輿論聲勢[7]。

（三）泛化異化情節炒作嚴重

隨著經濟社會的發展，高校不再是象牙塔和道德高地，學術研究、師德師風、教育資源、學生心理健康等方面的問題時有發生，這些話題不僅是校內熱議的焦點，也是社會關注的焦點[8]。當這些問題出現時，一些不良媒體會為了獲得高流量和高經濟效益，捕風捉影、大肆渲染，吸引社會關注。

（四）網絡輿情體系尚待完善

目前，各高校已基本建立了網絡輿論監督系統，大多數高校在官網上開辟了其他媒體傳播途徑。高校對網絡輿情的反應也從過去只在官方網站上發布公告，到現在利用各類媒體平臺來回應社會關切。近兩年來，大部分高校都能把網絡輿論事件的應對時間控制在3天之內。不過，由于網絡輿論事件類型和傳播情況的差異，各高校在輿論處理方面存在一定的差距。

五、高校主流輿論塑造的影響因素

（一）高校形象和聲譽

高校的形象和聲譽是對輿論塑造有重要影響的關鍵因素。公眾對高校的認知和評價在很大程度上取決于其形象和聲譽。例如，一度在互聯網上流傳的中國高校“江湖綽號”，這些綽號大多是根據高校的地理位置、校園文化以及專業特色形成的戲稱，同時也有一些高校因為一些問題被冠上特殊的別稱[9]。通過高校的“江湖綽號”可以看出該高校在公眾心中的印象。

高校作為培養人才的重要場所，其聲譽和形象受到社會關注，良好的形象和聲譽可以贏得公眾的信任和尊重，從而更容易引導輿論朝積極的方向發展；反之，學校一旦在教學、管理、社會責任履行等方面出現不良事件，就會大大降低其輿論控制及引導能力。

（二）媒介傳播效果

伴隨社交媒體、網絡直播等新媒體的不斷發展，人們信息傳播和交流的時空界限被打破，H5、VR、AR等多媒體技術的不斷創新使得人們獲得的信息更加真實、生動且豐富。相較于傳統媒體的單向線性傳播，新媒體的雙向互動傳播模式使得信息在傳播活動中往返流動，輿論引導模式呈現交互化的特點[10]。

由此可見，媒介傳播效果不管是在內容上、形式上還是平臺渠道上，甚至是傳播方式上，都對輿論引導具有重要影響。

（三）學生使用動機

著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛認為，人們潛藏著7個不同層次的需要，這些需要在不同的時期表現出來的迫切程度是不同的[11]。由于個體差異，不同大學生使用互聯網的動機和獲知需求也有所不同。但隨著數字信息技術的發展，人工智能和大數據使得用戶畫像更加清晰，內容推送更為精準。

一方面，新媒體平臺為提升用戶活躍度，會利用數據分析各類用戶，并根據用戶的瀏覽喜好、行為習慣等推送個性化內容；另一方面，由于使用目的和動機的不同，學生在使用互聯網時往往會選擇自己更感興趣的內容，并且在網上發表意見時會遵循“沉默的螺旋”[12]。這就使得大學生在互聯網中接觸的信息存在一定的偏差，非理性和強主觀意愿的聲音聚集，極易引發輿情事件。

六、全媒體時代高校主流輿論塑造策略

（一）強化主流意識形態的話語權

做好高校主流輿論引導工作，首先要強化主流意識形態的話語權。2016年召開的高校思想政治工作會議提出，“辦好我國高等教育，必須堅持黨的領導，牢牢掌握黨對高校工作的領導權”[13]。在信息傳播生態發生巨變的今天，高校要利用好新媒體平臺，把主流意識形態建設和黨建、思想政治教育工作向網絡空間滲透，運用互聯網等技術優化高校輿論引導工作，用馬克思主義理論武裝頭腦，避免網絡不良信息的侵蝕。

（二）優化高校網絡輿情傳播機制

當下，高校媒體傳播矩陣多以校園網為主體，校園廣播、校園電視臺為羽翼，微信、微博等多媒體平臺為補充。為了緊跟時代發展步伐，高校應拓展更多的新媒體平臺，比如用戶活躍度較高的抖音、嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等新媒體平臺。除此之外，高校還應該關注傳播內容、價值傳播和輿論引導。高校媒體要優化傳播內容，貼近學生學習和生活，尋找與學生有共鳴的話題，堅持反映學生心聲、書寫時代進步，用“沾泥土”“冒熱氣”“接地氣”的新聞報道[14]，豐富學生的精神世界，增強學生的精神力量，打造接地氣、有個性、滿足學生情緒價值的高校媒體。同時，通過多媒體技術手段，將傳統的圖文和音視頻、H5、直播等相結合，更加生動形象地傳播媒體內容，增強高校媒體主流輿論引導的說服力、可信力和影響力。

（三）健全校園信息平臺互動機制

高校應主動與學生進行溝通和互動，建立暢通的信息交流渠道[15]。利用新媒體平臺和“兩微一端”等社交媒體的力量，主動了解學生的需求，及時回應和參與公眾討論，并通過發布高質量的內容、回答公眾問題、解釋政策決策等方式，與公眾建立更密切的聯系和互動。這不僅可以傳遞高校的聲音和立場，還可以及時糾正誤解、消除疑慮，促進輿論朝著理性和積極的方向發展。

七、結語

全媒體生態環境的融合，不僅拓展了高校輿論引導的內容、形式和渠道，還對當前的高校主流輿論塑造提出了新的要求。高校需通過優化高校網絡輿情傳播機制、健全校園信息平臺互動機制等策略，提升自身在主流輿論場中的話語權和影響力，推動高校主流輿論健康有序發展。

參考文獻：

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[15] 吳智軍.全媒體時代高校網絡輿論引導的困境與出路[J].集美大學學報（哲學社會科學版），2023，26（4）：8-14.

作者簡介 馬亞芳，助教，研究方向：新聞與傳播。