數字時代出版行業融媒體轉型路徑探究

2023-04-29 00:00:00凌敏

新聞研究導刊 2023年23期

摘要：在信息技術、互聯網技術迭代發展的推動下，數字出版與傳統出版的融媒體轉型成為必然趨勢。人們對多場景、碎片化、便捷化的需求，使傳統讀物在內容、載體、傳播等領域都需要適應新的模式。目前，傳統出版社融媒體轉型主要存在三個問題：一是轉型過程流于形式，僅從技術層面改變出版模式，對于內容轉變不夠關注；二是數字出版產業鏈不夠完善，不同部門之間缺乏聯動，數據庫不夠完善；三是缺乏用戶導向思維，營銷策略依然比較保守，無法適應市場以及用戶需求。這些問題使目前傳統出版行業在進行融媒體轉型升級時遇到了一定的阻礙。

文章通過案例分析，主要從增強硬實力和軟實力兩個角度，提出解決目前轉型問題的方案。在增強硬實力方面，構建融媒體產業鏈，融合各方優勢；共創信息共享平臺，實現資源整合；融合5G技術，探索互動體驗。在提升軟實力方面，加強高素質復合型人才培養；轉變出版觀念，整合受眾資源；提升全媒體營銷能力；迎合平臺特點，發揮其特色優勢。通過在技術、人才、營銷等方面整合融媒體資源，推動傳統出版行業成功轉型。

關鍵詞：互聯網；數字出版；傳統出版；融媒體轉型；5G技術

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0014-05

一、轉型背景

傳統出版，指以實物為載體的傳統紙質讀物出版方式；數字出版則是一種基于網絡存儲、網絡通信、計算機等信息技術和媒介的新型出版形式。新的閱讀載體使讀者閱讀的內容、載體和習慣呈現多元化、數字化、個性化等特點[1]118。

人們對閱讀的需求更新與科技的發展是相互影響的。智能手機、平板電腦、PC等移動終端的出現，使出版物受眾獲取信息的方式發生巨大轉變。而人們對多場景、碎片化、便捷化的需求，也在推動數字讀物技術發展。

在此背景下，傳統出版產業正積極推動融媒體轉型，以適應數字閱讀市場。目前，紙質出版企業已經發展出多項數字出版業務，使現代出版業發生了革命性的變化。為更好地適應出版產業的發展和當前形勢下經營模式的轉變，傳統的紙質出版不斷轉變經營模式，致力于實現融媒體轉型[1]119。在大數據時代，媒體以及出版行業被迫進行數字化改革，微信公眾號、微博等社交平臺和獨立運營的網站成為出版行業的第二陣地。中國新聞出版研究院于2023年4月23日公布的《第二十次全國國民閱讀調查報告》顯示，2022年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%；數字化閱讀方式（包括網絡在線閱讀、手機閱讀、Pad閱讀等）的接觸率則高達80.1%，較2021年的79.6%增長了0.5個百分點[2]。數字讀物以便捷、高性價比、適宜移動等優點，獲得了人們的青睞。

盡管數字出版具有傳播廣、成本低、內容豐富等優勢，但傳統出版依然具有獨特的生命力。我國傳統出版行業必須順應這種變化進行創新，加強傳統出版和數字出版之間的融合，實現融媒體轉型。為保持數字出版空間的動態性，數字出版商要用新的想法和工具保持內容的相關性和技術的先進性，充分利用廣播電視、報紙、網絡等媒介載體，通過對信息資源的整合，形成信息融通、內容兼容的傳播格局[3]108，實現融媒體出版模式。為推動出版行業整個系統快速發展，傳統出版企業應加快融媒體升級步伐。

二、現存問題

融合轉型是一個全方位、多角度的過程。目前，已經有相當一部分傳統出版社在推動融媒體轉型，但在實際實施過程中，仍然存在技術、內容、營銷等各方面亟待解決的問題。

（一）轉型過程流于形式

從線下到線上的轉型，幫助出版物實現了更廣泛的傳播，也在一定程度上簡化了出版過程，產生了更高效的傳播效果。然而，對傳統行業向數字出版轉型而言，大部分出版社只是流于形式，即在傳統出版物中加入一些新型數字技術，如簡單地將紙質出版物轉化為電子出版物，或使用二維碼、虛擬現實技術等，幫助實現線上信息和線下信息的聯動。盡管這種形式目前受到了一些讀者的好評，但這種形式上的融合并不能體現數字媒體的最大價值。出版社數字化轉型的過程本質就是從出版優先的方式轉向受眾優先的方式，其核心之一就是實現互聯網平臺背后資源共享、大數據篩選等互聯網文化帶來的內容升級。

數字化發展不應僅是內容載體的數字化，更重要的是內容本身要順應時代需求的變化。出版社在保留自身內容特點和題材的前提下，應該對內容作出靈活的變通，滿足讀者在當前時代的閱讀需求，發揮讀者的主觀能動性。

現階段，傳統出版社在數字化領域的生產過程還沒有注重對內容的更新，這種單向的灌輸并不能很好地結合讀者對內容的需求，因此無法吸引更多的讀者[3]109。出版社應該基于大數據平臺提供的用戶偏好升級更新自身的出版內容，聚焦出版物的內容生產，持續吸納用戶反饋，并根據需求作出調整，讓出版物更加符合市場需求，吸引更多讀者。

（二）數字出版產業鏈不夠完善

傳統出版的編、印、發流水線作業仍是許多出版企業的主要運營模式[4]208。但隨著融媒體B2C（Business to Customer）模式的發展，傳統模式已經很難適應讀者的需求，在策劃選題、編輯校對、設計裝幀、營銷宣傳等方面都落后于當下的市場需求。一些傳統出版機構在新媒體出版融合發展方面因為自身規劃比較固定、融合發展方向不統一，往往出現一些部門盡管建設了融媒體平臺，但融合項目過于分散，無法形成完善的體系的情況，融合效果不理想。

目前，我國傳統的圖書出版機構準入門檻較高，對紙質出版物的要求也比較嚴格，因此市場化程度會受到一定的限制，導致內部資源優化配置受阻。傳統出版產業發展時間較長，其生產運營模式已經非常成熟，但這導致行業呈現邊界清晰、分工明確、產業結構封閉、組織架構約束性強等特點，過于傳統成熟的運營模式限制了其對新興產業的融合接納，嚴重限制了圖書出版機構內部資源的有效整合，從而影響圖書出版機構的融合發展。這也是傳統產業與新技術融合轉型所必經的陣痛期[5]。

不僅是線下到線上，還有一部分依托互聯網的文學網站，也在尋求線上反哺線下的方法。很多互聯網平臺的網絡文學機構，如晉江文學城、縱橫起點網等，在經歷了初期的數字出版后，也在努力推動平臺作品的線下出版。然而這些機構在運營早期缺少完善的流程和法律背書，在最終進入市場之后經常出現版權等糾紛，阻礙了作品的傳播。另外，由于缺乏專業的從業者，很多創作者也缺乏相關經驗，因此創作者的權益很難在這個過程中得到有效的保障。而通過參與傳統出版過程，借鑒其現有體系，這些平臺能發展出適用于互聯網環境的運營模式。

傳統出版行業與新興出版行業擁有不同的生產模式，在實際操作過程中，雙方缺乏溝通交流，固守自身的行業運營模式，在進行融媒體轉型時難以借鑒彼此的成功經驗。

（三）缺乏用戶導向思維

目前，導致出版行業融媒體發展落后的最核心的問題是缺乏用戶導向，即讀者依然是讀者，并沒有轉化為用戶，出版行業依然停留在依托實體產業的售賣、庫存、銷售模式上[6]。而在大數據時代，用戶思維是市場營銷的一大方向。

互聯網時代，讀者與用戶不同，大眾可以更主動地接觸到出版物，這也使他們擁有比過去更多的選擇，出版社的潛在消費群體進一步擴大。

目前，數字技術如大數據推送等方式，可以幫助出版社更好地把握讀者的需求，有針對性地面向潛在消費者，幫助出版社在擴大受眾群體的同時，更精準地匹配目標用戶。出版企業在為用戶提供個性化產品的同時，更要積極探索更加適配數字市場的商業模式，更新營銷手段。大多數主題出版依舊注重對紙質書籍的銷售，并未注重數字出版物的商業銷售模式。由于傳統出版社在長期固定模式下難以找到一條兼顧自身發展與市場需求的商業模式，因此其數字化進程受到了較大阻礙[3]109。如今，大量出版社須通過自身發展來獲得收益，實現可持續發展，因此拓寬自己的銷售渠道迫在眉睫。

三、轉型路徑

出版行業融媒體轉型并非將傳統的紙質出版物直接移植到互聯網上，而是需要出版社乃至整個出版行業進行產業升級。互聯網時代，出版行業的融媒體轉型勢在必行，而這種轉型不是簡單的“1+1=2”，而是“1+1>2”的雙贏模式，將傳統出版業成熟的行業體系置換于數字媒體中，融合技術、形式、文化、產業鏈等多個維度，發揮多方優勢，才是目前出版行業轉型的核心之一。

下文從技術、人才、內容、營銷等方面，對傳統出版的融媒體發展提出可行的參考方案。

（一）強化硬實力，促進技術融合

技術是融媒體轉型的基礎。數字閱讀模式下，最直觀的變化就是出版物載體的轉變。促進技術融合、完善產業設施等硬實力，是目前傳統出版企業進行融媒體升級的最根本要素。

1.構建融媒體產業鏈，融合各方優勢

相對于傳統出版行業單一的紙媒渠道，數字出版引入了更多不同生產要素。互聯網時代，出版行業的產業鏈中，創作、印刷、編輯、出版、銷售等環節被賦予了新的職責，也包含了更多領域更多類型的企業，數字平臺的搭建、數字化的呈現方式等與計算機相關的技術領域被引入出版等創意文化產業當中。

面對這種情況，出版行業要加強數字出版產業鏈建設。很多互聯網企業通過建設產業園等方式更好地構建產業鏈，出版行業可以借助線上平臺，搭建虛擬產業園，更好地協同出版過程中不同環節的作用。從IT行業的技術升級到媒體行業的信息共享，再到出版社的信息發布，出版行業應該形成自己的產業鏈，降低成本，提高效率，發揮不同環節不同企業的優勢。

目前，國內多地已經推動落實出版行業產業園建設，如北京的中國出版創意產業基地、天津的國家數字出版基地、杭州的數字出版產業園等。其中，以天津國家數字出版基地為例，該基地重點發展數字系統的研發與制造、數字內容的制作與服務等12個產業方向，推動原創內容制作和新型出版業態發展，形成新的數字出版產業集聚群。該基地有通信、期刊出版、傳媒企業、軟件開發、數字出版等多個領域的企業入駐，已建成創新體驗中心、云計算中心、版權交易所等公共平臺，幫助實現產業間的融合升級。

2.共創信息共享平臺，實現資源整合

出版行業作為傳媒業的一個重要組成部分，本質上是將作品向公眾呈現的一個過程。發現更多好的作品，適配于不同專業的出版社，讓出版社更好地發揮自己的特長，是互聯網能帶給出版行業的又一大改變。出版社與作者、出版社與互聯網文學平臺、出版社與出版社，不同的環節搭建起一個共同的平臺，實現信息共享，完成資源整合，這有利于整個出版行業更專業化的發展。

大數據時代，數據庫可以說是應用最為廣泛的技術之一。海量數據存儲是相比傳統紙質出版模式的主要優勢，原因在于傳統出版依托紙張這一載體，信息量的增加需要增加紙張的大小和數量，一旦信息量過于龐大，紙質出版物的局限就會體現出來[7]。紙張難以檢索、過于繁重等特點，讓人們在獲取信息時不夠便捷。從甲骨到竹簡，再到絹布，最終到紙張，每一次載體的更新，是對記載的信息量質變的推動。在大數據時代，擺脫了傳統的實物載體，閱讀物承載的信息量也得到了巨大的提升。借助信息檢索功能，用戶可以快速地找到與自己匹配的信息內容，實現更高效的數字閱讀。

在新聞行業，人民日報打造的“中央廚房”，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”，在新聞生產、產品傳播等方面都起到了整合作用。通過共享新聞線索和選題，乃至統一策劃，降低成本，提高效率。通過借鑒這種模式，出版行業也可以形成具有自身特色的“中央廚房”，建立多平臺統一的數據處理中心，在選題策劃、編輯校對等方面進行統一的多渠道管理，更好地整合各方資源，并有針對性地通過不同媒體渠道分發和推送。

3.融合5G技術，探索互動體驗

隨著信息技術的發展，H5、虛擬現實等技術逐漸成熟，5G技術彰顯了自身在多場景閱讀模式中的適配性，為用戶創設了更加廣闊的選擇空間[8]。借助5G信息技術優勢，讀者獲得了更具沉浸感、互動感以及體驗感的數字閱讀體驗，使用戶閱讀更加多元。

以青島出版集團為例，其在2017年嘗試將VR技術融入課堂，利用3D建模技術將海洋知識立體化，開發了“VR海洋國防課”與“VR海洋仿生課”，學生可以通過觀看全景視頻自由選取視角進行學習。在虛擬現實技術的沉浸式體驗下，理論性的知識由平面的文字變成了更具真實感的立體模型，幫助學生提高學習興趣，并在一定程度上提高學習效率和效果[9]。

此外，出版機構還可以運用H5融媒體技術，增強在移動端的閱讀互動感。該技術的交互性等特點在一定程度上可以促進出版產業鏈上各環節與讀者之間的協同，推動出版機構融媒體產品質量和服務質量提升[10]。如今，H5技術被大量運用在“雙微”平臺等移動閱讀客戶端，更適配當前“短平快”的閱讀模式，作為基于5G技術的新型閱讀模式，也為傳統出版行業提升讀者互動體驗和內容建構質量提供了又一個解決方案。

（二）增強軟實力，增加人才儲備，凸顯內容特色

在實現融媒體技術層面升級的同時，培養適合數字閱讀模式下的出版思維，滿足人才、內容、營銷模式等要素在數字閱讀市場的需求，才能從根本上實現傳統出版企業的融媒體轉型。

1.加強高素質復合型人才培養

傳統出版工作涉及圖書定價、出版、裝幀設計等，出版周期長，流程復雜；而數字出版對從業者的綜合能力提出了更高要求，如視頻拍攝、剪輯，海量信息的整理篩選等。這要求從業者擁有包括編輯出版在內的復合型技能。

融媒體時代，出版社必須主動擁抱技術，以優質的內容資源為基礎，充分整合紙質圖書資源，依托在線閱讀、音視頻產品、知識付費等，在生產內容精深、形式多元、交互及時的全媒體出版產品上下功夫。這對出版社編輯人才培養提出了更高要求[11]。為更好地實現出版行業的產業升級，滿足新型出版行業的需求，編輯不僅要具備復合型知識結構，還要具備經營能力、學習能力[12]。

首先，對融媒體出版從業者來說，要承擔的不僅僅是出版工作，還包括與出版內容相關的衍生品的創作，對紙質圖書進行多形態融合產品的開發管理。這就要求相關從業者具備較高的專業素養，擁有相關的媒體技能，更好地服務于作品出版。在內容策劃、IP管理等方面，編輯應主動尋找適合出版物的融媒體發展方向，讓作品成為產品。

其次，數字出版要整合數據信息，分辨和篩選內容，并融入出版過程，從而為用戶推送更加個性化的內容，將內容定向提供給特定人群，提高效率。數字時代，編輯應以用戶體驗為核心，基于用戶角度設計出版融合產品的互動功能、美學風格、個性形態等，滿足數字平臺的市場需求，提升自身衍生產品的孵化能力，構建“出版+”業務模式，根據市場形勢靈活調整各類新型業務[13]。

最后，在教育領域，高校在培養相關領域人才時，應注重對出版、傳播、創意、媒體等不同學科交叉教學，打破數字出版與傳統紙媒出版的壁壘，培養融媒體出版行業的復合型人才，實現傳統出版和數字出版深度融合。

2.轉變出版觀念，迎合用戶思維

隨著科技的進步與經濟的發展，人們的生活水平穩步提升，生活節奏也越來越快，傳統出版模式下的閱讀內容已經無法滿足數字時代的讀者需求，人們的閱讀習慣轉向更具瀏覽性和海量性的模式，即“后現代閱讀”。這種閱讀模式呈現碎片化、“短平快”等特點，給傳統閱讀方式帶來了巨大的沖擊和挑戰。

在傳統出版觀念中，出版物與讀者的關系相對獨立，出版物被單向地銷售給讀者；而在如今的數字時代，讀者可以更主動地接觸讀物，參與到大數據篩選中，他們不再是被動的接收者，而是加入了出版物推向市場的重要一環。

在讀者與出版物新的關系下，傳統出版社要重新思考出版模式，推行以受眾為中心的用戶整合策略。雖然目前大部分用戶依然是傳統出版模式的受眾，數字讀者依然不屬于出版行業的主流群體，但就當前數字化出版增長速度而言，這些用戶未來將逐漸占據出版的主要市場，實現紙張到數字閱讀模式的轉變。所以，傳統出版單位要充分整合數字化資源，以此保證圖書出版可持續發展[14]。

傳統出版社應該在保留自身特色的情況下，培養用戶導向思維，加強對出版策略和營銷手段的融媒體轉型。同時，在數字出版過程中，應了解用戶的審美偏好，從而使數字出版物擁有更多受眾。

3.提升全媒體營銷能力

融媒體環境下，傳統出版企業的線下銷售模式受到了巨大沖擊，傳統電商銷售也不再是主要的銷售渠道。因此，出版企業應思考在紙質出版物之外，如何更好地推動數字出版物銷售，從線下到線上采取有針對性的營銷策略，更好地滿足不同受眾的偏好。這要求企業真正落實市場調研，提升全媒體營銷能力。

首先，要培養并強化包括策劃編輯、文字編輯、裝幀設計人員、營銷人員在內的各崗位員工的市場營銷意識[4]209。如今，營銷已經不再僅僅是簡單的產品銷售。在數字時代更激烈的市場競爭中，用戶思維應該貫穿選題、設計、發行過程的始終，以受眾的需求為導向開展工作，才能使最終的產品更加符合當前的市場需求，提升對目標用戶的吸引力，并將更多潛在受眾轉化為自身產品的真正用戶。

其次，出版企業應構建一支高水平的全媒體營銷隊伍，實現對不同渠道有針對性的市場分發，這對圖書產品的成功銷售發揮著決定性作用[4]209。傳統出版企業在市場營銷領域不應再固守以出版物或銷售渠道為核心的營銷觀念，而是應該根據市場需求，對營銷人員提出可以滿足多渠道、多平臺營銷策略的業務要求，熟知不同渠道的特點和優勢，從而針對線下與線上不同銷售平臺的特點制定有針對性的營銷策略，實現對目標受眾的精準觸達。

4.迎合平臺特點，發揮特色優勢

數字出版并非可以一概而論。與傳統出版相似，數字出版根據不同的盈利模式分為以流量和廣告為盈利來源的自媒體（微信公眾號等）、基于買賣關系的商務渠道（亞馬遜Kindle等），以及以打賞和IP衍生為價值的文學網站（晉江文學城等）。技術的更迭也在推動出版行業發展和融合，從文字到音頻再到視頻，數字出版的發展伴隨著計算機的發展逐漸革新。

與傳統出版行業不同，數字出版可以更好地整合不同類型的資源，不僅限于圖文，音頻、視頻、設計等文化符號被廣泛納入出版過程中，以更為靈活和直觀的方式為讀者呈現。

一些業內領先的出版社在此方面已經進行了嘗試。以高等教育出版社為例，其搭建了屬于自己的數據庫和信息平臺，構成了新形態教材、數字教材、試題庫、學術資源庫、虛擬仿真實驗等新型教育出版體系，能夠通過大數據更好地選擇優質的出版內容。高等教育出版社以紙質教材為核心，數字化資源相配合的新型教材，試圖解決優質資源建設和應用中存在的問題，包括利用出版機制激發作者創作優質內容的積極性[15]。

同時，傳統媒體作為一個經歷漫長發展階段的行業，擁有完善的運營體系。相比數字媒體，更高的成本意味著傳統媒體對作品質量有更高的要求。數字出版在空間維度上促進了作品的傳播，而傳統出版則在時間維度上保證了作品的影響力。

因此在融合過程中，應該突出不同平臺的優勢，發揮互聯網的空間拓展性和傳統出版行業的時間積累性，實現對不同閱讀群體的個性化定制，并以更大眾化的方式傳播更多的優秀作品。

四、結語

在互聯網的推動下，數字出版與傳統出版的融媒體轉型成為必然趨勢。人們對多場景、碎片化、便捷化的需求，使傳統讀物在內容、載體、傳播等領域都需要適應新的模式。如今，出版行業與讀者的距離被拉近，這對傳統出版企業而言，既是機遇，也是挑戰。

互聯網的迅速發展導致傳統出版行業在轉型升級的過程中不可避免地存在滯后性，受到新興出版行業和數字媒體的沖擊。傳統出版行業在進行融媒體轉型的過程中也面臨著轉型流于形式、產業鏈不夠完善、缺乏用戶導向思維等問題。但出版企業通過構建融媒體產業鏈、共創信息共享平臺、融合5G技術，增強自身的技術實力，同時注重高素質復合型人才儲備、轉變出版觀念、提升全媒體營銷能力，培養大數據時代的新型出版思維，正逐步適應數字閱讀模式下的市場需求。

目前，很多讀者認為傳統的紙質出版行業和融媒體產業是獨立發展的兩個產業，而實際上這二者相互依存、共同發展，推動了文化作品在市場上更廣泛的傳播。在互聯網的推動下，傳統出版行業的融媒體轉型成為必然趨勢，但這并不意味著傳統出版行業的衰退，也不意味著市場會被一些劣質作品擠占。相反，通過突破數字邊界，傳統出版的融媒體轉型，出版行業可以實現產業升級，更好地適應大數據時代的閱讀市場，在出版質量、傳播水平等不同方面實現提升，最終實現良性發展。

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