新媒體時代傳統媒體內容變現困境及突破點分析

摘要：傳統媒體時代，媒體主要依靠版權銷售、廣告投放、發行銷售等方式實現內容變現。媒體變現后，再將資金重新投入全新的內容生產環節中，再次進行優質內容的創作。新媒體興起后，傳統媒體包括報紙、電臺、電視臺的內容創作及內容變現環節均受到了巨大沖擊，內容生產速度無法與新媒體比擬，內容生產模式也不再受到大眾青睞，廣告商紛紛投入新媒體的懷抱，收視下滑、發行下滑等情況頻頻出現。在此背景下，傳統媒體必須找到一條可行的變現路徑。首先，要明確目前所面臨的變現困境主要是來自內容層面、渠道層面、人才層面、用戶層面，深入分析導致這些困境的原因才能有的放矢地進行改革。文章認為，傳統媒體可以從創造優質內容、科學應用新技術、做好信息服務工作、加強資本運作四個方面著手，通過新方式、新渠道來提升自身內容生產及變現能力。文章針對新媒體時代傳統媒體內容變現面臨的困境，提出破局策略，旨在幫助傳統媒體重塑競爭力，為受眾提供更優質的內容服務。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；內容變現；內容創作；創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0092-03

傳統媒體時代，媒體主要依靠版權售賣、廣告投放、發行銷售等方式實現內容變現，當獲取到資金之后再投入新的內容生產環節中，以優質內容來提升自身影響力，再以影響力來吸引廣告主及用戶，從而實現收入的增長。而新媒體時代的到來給傳統媒體的變現環節帶來巨大沖擊，不僅廣告主紛紛選擇傳播更迅速、更精準的新媒體平臺，廣大受眾也被新媒體新穎的內容表現方

式所吸引[1]。

雖然傳統媒體已經開始尋求轉變，積極與新媒體融合，但在融合初期，對新媒體的了解不夠，只將眼光放在利用新媒體技術打造內容和渠道方面，而忽略了運營和銷售環節。隨著5G的正式商用，移動互聯網或將成為主流媒體和互聯網媒體平臺競爭的主戰場，如何提高“變現能力”，成為擺在傳統媒體人面前的一大難題，革新傳統的變現模式，成為當務之急。

一、傳統媒體的變現困境

在互聯網語境下，媒體主要以銷售注意力的形式來實現資金的回籠。首先將內容產品銷售給受眾換取注意力，然后再銷售給廣告商。

由此可見，傳統媒體變現模式實際上是以內容的“二次銷售”來實現的。第一次是將優質內容以低價或免費的方式銷售給受眾，從而換取受眾黏度及注意力。第二次，媒體是將忠實用戶以及注意力以較高的價格售賣給廣告商。媒體廣告變現能力與受眾規模息息相關，受眾越多、越忠實，廣告的價格就越高，媒體的變現能力也就越強。

除了銷售注意力，傳統媒體還依靠訂閱、零售、發行等方式進行變現[2]。但隨著移動互聯網的興起，傳統媒體的變現能力一再被削弱，傳統媒體的經營陷入舉步維艱的境地。

（一）內容層面困境：內容影響力的大幅消解

移動互聯網時代，媒體不再作為內容生產的壟斷者。大到政府部門、組織機構，小到企業公司、普通民眾都能從事內容生產活動。并且，伴隨社交媒體的普及，許多網絡紅人、網絡大V在民間輿論場中扮演的角色越來越重要，傳統媒體的影響力和輿論引導力被大大消解。

2018年9月，河南魯山縣發生一起強奸案。魯山檢察院官方微信發文《魯山一初中生犯錯，檢察官介入下雙方冰釋前嫌》引起嘩然。許多知名自媒體紛紛發文將該事件推向輿論頂峰[3]，如知名作家張佳偉在其公眾號中發文《非禮了姑娘，調解一下就能冰釋前嫌》、“紫竹張先生”發文《冰釋前嫌和危險的14歲》等，導致社會輿論一邊倒地質疑魯山縣檢察院的判罰尺度。

（二）傳播渠道困境：權威傳播渠道的崩塌

隨著網絡通信速度的提升和個人PC的普及，各大綜合性網站逐漸成為大眾獲取信息的主要渠道，媒體不再享有傳播渠道的獨有權。

而在移動優先的小屏時代，社交媒體、短視頻平臺成為民眾獲取信息最主要的渠道，就連傳統媒體也不得不搭上社交媒體和短視頻的快車，幫助自身擴大影響力[4]。

例如，人民日報在抖音、快手、微博、微信等平臺開通多個官方賬號，開展新聞傳播工作；央視《新聞聯播》也在抖音平臺開設《主播說聯播》欄目，以新媒體的方式為大眾解讀新聞。

新媒體時代，傳統的傳播渠道正逐步解構，特別是隨著智能設備的高速發展，其或將取代傳統的報紙、電臺、電視，成為信息傳播的主要載體，人們愈來愈習慣以“刷手機”的方式來獲取信息[5]。而傳統傳播渠道的解構必將帶來內容傳播效率的下降，同時給傳統媒體內容變現帶來困難。

（三）人才層面困境：優秀傳媒人才的紛紛出走

隨著新媒體的蓬勃發展，許多傳統媒體的優秀人才紛紛選擇轉型，要么進入新媒體賽道，要么選擇自主創業，傳統媒體人才大量流失[6]。

優秀人才的出走在一定程度上造成了傳統媒體內容質量的下降，不少傳統媒體在新聞報道中都出現了低級錯誤。

例如，2017年，新華社報道沙特王子被廢黜的新聞，短短13個字的新聞出現錯誤，編輯誤將“廢黜”寫為“廢除”。而這短短13個字的新聞竟是由3名編輯共同完成的，由此可見編輯專注度、責任心的缺失。

2015年巴黎大會期間，新華社將“奧巴馬”錯寫為“奧馬巴”，雖然及時改正了錯誤，但稿件已被一些媒體轉載，這些媒體的編輯也并未校對就進行了轉載。

（四）用戶層面問題：用戶需求的游離激變

新媒體改變了人們閱讀信息的載體和渠道，而新穎的呈現方式、趣味化的內容也逐漸讓大眾跳脫出傳統內容的窠臼，追求更新、更奇、更有趣的內容。隨著用戶審美水平的提升，用戶的需求逐漸游離激變，變得更加個性化、多元化[7]。而傳統媒體的內容生產模式向來有著嚴格的規制和流程，輕易不會做過多改變，內容投放環節也是進行“無差別”投放，缺乏對用戶個體意識的關注。

移動互聯網時代，用戶的個性被極度放大，有相同愛好和習慣的用戶聚攏在一起，形成社群。傳統媒體要針對不同偏好、不同需求的受眾來進行內容生產和投放，只有內容貼合用戶需求，使受眾對內容產生黏性，才能實現變現[8]。

由于信息的快速增長，用戶的需求越來越多樣化，有的用戶喜愛影視娛樂信息、有的偏好體育信息、有的關注財經新聞、有的喜歡視頻新聞和直播。要想滿足受眾需求，既要擁有能承載海量信息的平臺，還要具備將內容精準推送給相應用戶的技術，而這些目前只有大型傳統媒體集團才能實現。

第三，用戶消費習慣的變化。傳統媒體時代，用戶的消費行為相對固定，無論是消費時間還是空間都有據可依，有跡可循。而隨著小屏時代的到來，用戶的行為呈現出極為明顯的碎片化特征，而且受時間、空間、人際關系的影響，用戶的消費行為變得難以捉摸[9]。過去按期更新且地域性較強的傳統媒體，已經無法適應當前用戶的消費習慣，所以變現能力逐漸減弱也是情理之中。

二、傳統媒體內容變現困境的突破點

移動互聯網時代，媒體要想更好地實現內容變現，首先要與新媒體實現深度融合，利用新方式、新技術、新渠道創新自身內容生產以及內容服務能力。只有這樣，傳統媒體的變現能力才能實現有效提升。

（一）從內容層面著手：以優質內容創造價值

媒體要想有效提升媒體的內容變現能力，首先要將制作優質內容擺在首位。移動互聯網時代的優質內容是指具有不可復制性、稀有性、難以替代的內容產品，這樣的內容產品具有極高的變現價值。

作為全國媒體融合工作中首個“地方實踐”，上海報業集團“始于融合，成于創新”，一直走在媒體融合的前端。在2023年2月16日召開的“上海報業集團2023年度工作會議”上，集團黨委書記、社長李蕓指出，截至2022年底，上報集團各類新媒體形態端口總計332個，穩定覆蓋用戶數合計超過9.55億，新媒體業務收入占集團媒體主業收入比重上升到67.47%。這為其他媒體踐行融合創新提供了成功樣本[10]。

媒體要將用戶的需求放在首位，內容精準匹配用戶的需求，才能激發其為內容付費的主動性。其次，媒體在內容生產時，一定要將新媒體技術納入考量范圍中，實現內容與技術的緊密融合，打造爆款內容，有效提升媒體網絡影響力。

比如，河南衛視借助新技術、新渠道打造的“奇妙游”系列節目，獲得受眾一致好評，河南衛視也憑借此節目成功“出圈”，各大視頻網站爭相播出，有效提升了河南衛視的變現能力[11]。

（二）從技術層面著手：以技術平臺構建變現回路

傳統媒體內容生產主要是依靠從業者敏感的新聞直覺與從業經驗，而新媒體時代則是依靠數據的力量，通過數據抓取受眾興趣、獲取熱點信息，以此來生產內容。移動互聯網中既有海量信息，也有龐大的用戶群，因此傳統媒體應要始終以用戶為中心生產內容，利用數據技術為用戶畫像，深入了解用戶需求，根據用戶個人喜好、使用場景有針對性地進行推送，使內容更加符合用戶需求，提升媒體變現能力。

除此之外，還要重視對自身平臺[12]的打造。只有打造出具有自主權的平臺，內容生產及傳播才能不再受制于人，才能最大限度地發揮內容變現能力。

（三）從服務層面著手：以信息服務合作構建價值平臺

媒體除了為個人用戶提供優質內容，還可以充分發揮自身體制優勢，將政府部門納入服務對象范疇，積極為政府部門提供技術即內容服務。實際上，為政府提供服務與我國媒體屬性十分契合。

例如，隸屬于江西日報的“贛鄱云”就為不少政府機構提供政務服務，在浙江省，“贛鄱云”不僅僅是一個新媒體平臺，還是政府的政務服務平臺、便民生活平臺、電商平臺的綜合體[13]。

（四）從資本運作層面著手：加強資本運作提升變現能力

媒體通過資本運作可以行之有效地解決內容的變現問題。媒體的資本運作主要通過兩種方式。

一是通過兼并手段，使媒體在短時間內迅速獲取內容和用戶資源，在激烈的市場競爭中取得領先位置[14]。

例如，2018年1月19日，海南海上報業集團以現金形式，收購了深圳樂趣100%的股權，深圳樂趣正式成為海商報業的全資子公司。此次收購讓海商報業集團不僅獲得了具有豐富互聯網經驗的管理人員和技術團隊，還獲得了30萬的注冊用戶，極大地提升了海商報業集團的互聯網競爭力和整體實力。

二是通過投資形式，提升自身內容變現的能力。

例如，2018年2月4日，浙報集團與創新工場展開合作，共同成立40億元人工智能基金，這也標志著浙報集團未來將重點布局AI產業[15]。AI在數據分析、智能手機、智能家居、智能汽車等領域擁有得天獨厚的優勢，而AI作為人機交互的前沿技術，在未來一定能夠大有作為。此次收購對于浙報集團未來內容變現能力的提升起著至關重要的作用。媒體對資本的運作能夠在短時間內使媒體迅速成長，通過兼并、投資、上市等手段，實現內容變現效率的提升。

三、結語

媒體內容變現的過程實際上就是媒體以優質內容為產品，吸引用戶注意力，再將用戶注意力作為商品售賣給廣告主，以換取資金收益。其中，內容是前提，用戶是橋梁，變現是最終目的。

移動互聯網時代，變現能力關系著媒體的發展，是媒體未來發展的基礎，是媒體自身能力的體現。從根本上來說，媒體的內容變現能力是衡量媒體實力的重要標準。

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[15] 黃楚新，王丹丹.產消融合中的內容生產新機制[J].新聞與寫作，2018（10）：13-18.

作者簡介 關銳潔，編輯，研究方向：新聞編輯。