時尚品牌空間設計中視覺認知特性的比較分析研究

摘要：目的：文章旨在通過比較分析國內外代表性的時尚品牌空間案例，導出時尚品牌空間設計的視覺認知特性。方法：在深入分析挖掘視覺特性理論文獻的基礎上，通過FGD（Focus Group Discussion）的方法優化空間視覺特性分析模型，明確視覺認知元素及時尚品牌空間結構，并通過代表性案例的分析，明確其視覺認知特性。結果：通過分析，可以明確時尚品牌外部空間設計的視覺認知最主要的特性是現代的、干凈的，“現代”的視覺認知是時尚品牌外部空間形象的基礎要求，而“干凈”的視覺認知則是時尚品牌外部空間功能的基礎要求。并且其內部空間設計的視覺認知最主要的特性同樣是現代的、干凈的，同樣驗證了這樣的認知特性是時尚品牌內部空間形象和內部空間功能的基本要求。結論：時尚品牌空間設計的視覺認知存在較穩定、一致的特性，這種視覺認知特性是構成時尚品牌空間設計重要的內在邏輯，遵循這樣的邏輯有利于在時尚品牌設計理論探索及設計實踐中獲得基礎性的指導。

關鍵詞：時尚品牌；空間設計；視覺認知

中圖分類號：TU247 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

0 引言

近年來，時尚品牌線下經營壓力激增，客戶對于品牌實體店鋪的忠誠度下降，促使時尚品牌開始尋求變革，通過高質量的產品及創意性的體驗項目來改善經營狀況。這樣的品牌趨勢觸發了以直接體驗為中心的購買方式，特別是線下概念化時尚品牌空間的品牌形象在消費者腦海中得到強化，形成了更加積極的品牌認同感，強化了營銷效果。

對于訪問消費者來說，品牌空間是非常重要的場所概念，空間中的環境因素將直接刺激消費者，消費者通過感覺器官接受刺激的同時產生購買行為。品牌空間的各種刺激因素在人體的多感覺器官中產生反應，直接影響購買行為、品牌形象以及認同感的形成。因此，研究品牌空間設計中的感官特性成為重要內容。

而在以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺為基礎的感官系統中，人的視覺至關重要，可以說空間內的消費者主要通過視覺感官的刺激來實現購買活動中的重要事項，即從空間氛圍的認知到最大限度地擴大購買、提高品牌偏好度等，視覺感官是影響品牌空間營銷最直接的因素。正因如此，在強調空間體驗營銷的現狀下，深入研究空間環境設計中的視覺特性顯得尤為重要。

本文在深入分析視覺特性理論框架的基礎上，優化空間視覺特性分析模型，結合品牌空間結構框架，對目前國內外具有代表性的時尚品牌空間案例進行比較和分析，從而導出時尚品牌空間設計的視覺特性狀況，為后續的研究及設計實踐提供一定的理論基礎。

1 視覺與感官營銷的概念及相關理論

1.1 感官營銷的概念

感官營銷（Sensory marketing）是指通過刺激消費者的五種感官體驗進而影響消費者的感知、判斷和行為的一種營銷方式［1］。丹·希爾（Dan Hill）認為消費者的反應應該從“學習—感受—行動”轉變為“感知—感受—思考—行動”［2］。他認為通過感官傳達刺激被大腦銘記的感官營銷才是有效的營銷方法。克里希納（Krishna）表示，這是通過呼吁消費者的感官來影響他們的知覺、判斷和行動，而這一集中于直觀的“五感”要素被稱為感官營銷［3］。

1.2 感官營銷中的視覺要素及其特性

讓顧客充分體驗到視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激，往往能夠創造更好的消費體驗，作為品牌競爭力源泉的感官營銷策略理論通常將視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺作為最基本的因素。而在五種感官中，視覺帶來的信息占大腦接收總信息的70%，其中色彩、形態、亮度等視覺要素是視覺捕捉的重點。研究顯示，視覺要素能夠刺激并引起消費者的多種反應，積極的視覺刺激可以提高消費者對品牌的認知度［4］。

本文以視覺感官為研究重點，通過在Web of Science檢索“空間、五感、感官”等關鍵詞，梳理其中5篇相關文獻，進一步明確了視覺感官要素通常包括色彩、亮度、大小和形態等。

1.3 視覺要素的認知特性

為進一步明確視覺的認知特性，本文梳理了相關文獻中的各要素認知特性，在此基礎上，通過8名設計專家焦點小組討論（Focus Group Discussion，FGD）的方法制定了針對空間設計視覺認知的分析模型。

其中，針對色彩要素的認知特性，本文使用色彩感性尺度模型I.R.I配色模型，按其坐標軸的劃分，發現色彩的特性包括可愛的、輕快的、華麗的、充滿活力的、自然的、優雅的、現代的、明朗的、文雅的等。除此之外，本文還將各具體顏色的認知特性納入分析的基礎框架中，如黑色具有穩重的、沉悶的特征，灰色具有樸素的、現代的特征，透明色具有通透的特征等。

針對亮度要素的認知特性，本文在考慮空間整體光環境的同時將照明納入亮度要素，因此依托以冷暖和明度為基礎的CPS（Color Planning System）模型，對模型中涉及的29種色彩和137個特性進行篩選，包括柔和的、自然的、清爽的、溫暖的、華麗的、強烈的、樸素的、莊重的、現代的、活潑的。

針對大小要素的認知特性，本文在考慮空間布局的要求、空間體驗感受以及空間視覺尺度感受的基礎上，通過FGD的方法，將其特性確定為敞亮的、局促的、常規的、突破常規的、合理的、個性化的、多樣的、一致的。

針對形態要素的認知特性，本文參考幾何形態認知理論，包括矩形、三角形、圓形、五角形、梯形、菱形等在內的10種形態的141個特性，選擇了簡約的、實用的、鋒利的、冰冷的、親切的、可愛的、復雜的、科技的、穩定的、莊重的、閃爍的、高貴的。

本文主要依托上述模型的具體特性，分析各項目案例的視覺認知特性，受篇幅的制約，只描述了部分模型的邏輯及部分內容。

2 時尚品牌空間設計中視覺認知特性的比較分析

2.1 時尚品牌空間設計分析維度及案例

本文以品牌空間設計結構理論為基礎，重點對品牌空間外部結構中的正立面、入口及門廳造型，以及內部結構中的墻面amp;地面amp;天花、功能要素（家具、展示柜、服務臺等）進行視覺認知特性分析。為明確時尚品牌空間設計的視覺認知特性，本文選擇認知度較高的10個品牌近5年內完成的20個空間設計項目，并通過FGD的方法選擇了其中5個具有代表性的案例進行詳細的認知特性分析，按其設計完成的時間依次為FREITAG新店（上海，2019）、JNBY零售店（廈門，2020）、bosie旗艦店（上海，2021）、BENLAI旗艦店（廣州，2022）、adidas旗艦店（首爾，2023）。

2.2 時尚品牌外部空間設計的視覺認知特性

相關項目中，正立面的色彩認知共分析出23個認知特性，其出現頻率最高的色彩為銀色、中灰，出現頻率最高的特性為現代的、淡雅的；正立面的亮度認知共分析出28個認知特性，其出現頻率最高的光環境狀態為白、象牙白、淡藍，出現頻率最高的特性為明亮的、干凈的、清爽的；正立面的大小認知共分析出18個認知特性，其比例及布局出現頻率最高的特性為個性化的、合理的、敞亮的；正立面的形態認知共分析出23個認知特性，其出現頻率最高的形態為矩形、梯形，出現頻率最高的特性為簡約的、實用的、穩定的、莊重的。

相關項目中，入口及門廳的色彩認知共分析出27個認知特性，其出現頻率最高的色彩為透明色、白色、灰色，出現頻率最高的特性為通透的、干凈的、明亮的、現代的；入口及門廳的亮度認知共分析出25個認知特性，其出現頻率最高的光環境狀態為白、象牙白，出現頻率最高的特性為明亮的、干凈的、舒適的；入口及門廳的大小認知共分析出17個認知特性，其比例及布局出現頻率最高的特性為常規的、合理的、敞亮的；入口及門廳的形態認知共分析出15個認知特性，其出現頻率最高的形態為矩形，出現頻率最高的特性為簡約的、實用的。

通過分析，可以明確時尚品牌外部空間設計的視覺認知最主要的特性是現代的、干凈的，“現代”的視覺認知是時尚品牌外部空間形象的基礎要求，而“干凈”的視覺認知則是時尚品牌外部空間功能的基礎要求。入口及門廳的色彩相對單一，重點是確保其通透、明亮，而正立面在色彩上則更加靈活，可以用來強調品牌形象，突出品牌個性；亮度要素層面和入口及門廳相比，正立面擁有更豐富的表達空間，通過個性化的照明及自然采光，打造豐富的光環境，展示出更強的可塑性；大小要素層面，入口及門廳作為結構性要素，具有較強的穩定性，因此其比例一直處在合理的、常規的、一致的視覺認知范圍內，而正立面在大小層面的延展性更好，通過擴張其橫向及縱向的體積，也讓其形象出現了個性化的、打破常規的、多樣化的視覺認知特性；形態要素層面，入口及門廳同樣受限于空間結構，多數情況下表現為矩形來強調其簡約的、實用的認知特性，正立面雖然更容易靈活設計，但相關案例仍將重點放在了簡約、實用的認知特性上。

2.3 時尚品牌內部空間設計的視覺認知特性

相關項目中，墻面amp;地面amp;天花的色彩元素共分析出74個認知特性，其出現頻率最高的色彩為白、象牙白、中灰、棕色、藍色，出現頻率最高的特性為明亮的、干凈的、現代的；墻面amp;地面amp;天花的亮度元素共分析出56個認知特性，其出現頻率最高的光環境狀態為白、象牙白、奶白，出現頻率最高的特性為明亮的、溫和的、干凈的；墻面amp;地面amp;天花的大小元素共分析出18個認知特性，其出現頻率最高的特性為合理的、常規的、敞亮的、一致的；墻面amp;地面amp;天花的形態元素共分析出24個認知特性，其出現頻率最高的形態為矩形，出現頻率最高的特性為簡約的、實用的。

功能要素的色彩元素共分析出101個認知特性，其出現頻率最高的色彩為中灰、淡棕、白色，出現頻率最高的特性為現代的、干凈的、優雅的；針對功能要素的亮度元素，本文認為其光環境的呈現與結構要素遵循一致性的規律，因此其出現頻率最高的特性為明亮的、溫和的、干凈的；功能要素的大小元素共分析出22個認知特性，其出現頻率最高的特性為敞亮的、合理的、一致的、多樣化的；功能要素的形態元素共分析出47個認知特性，其出現頻率最高的形態為矩形、圓角矩形、圓形，出現頻率最高的特性為親切的、可愛的。

通過分析，可以明確時尚品牌內部空間設計的視覺認知最主要的特性同樣是現代的、干凈的，也是時尚品牌內部空間形象和內部空間功能的基本要求。其墻面amp;地面amp;天花色彩相對單一，重點是確保明亮的特性，而功能要素在色彩上，更強調優雅的特性；亮度元素層面，受空間功能的制約，內部光環境要求時尚品牌空間構建明亮的、干凈的視覺認知特性，其靈活度要低于外部結構；大小元素層面，墻面amp;地面amp;天花作為穩定的結構要素，其比例一直處在穩定的、常規的、相對寬敞的視覺認知范圍內，而功能要素的大小則更加靈活，通過調整其比例關系，塑造個性化的內容，從而打破穩定的、常規的視覺認知特性；形態元素層面，墻面amp;地面amp;天花的形態單一，重點表現了簡約的、實用的視覺認知特性，而功能要素則在形態上更突出親切的、可愛的視覺認知特性。

3 結語

研究發現，首先時尚品牌空間設計的視覺認知存在較穩定的、較一致的特性，這些穩定一致的視覺認知特性是構成時尚品牌空間設計重要的內在邏輯，遵循這樣的邏輯，有利于在時尚品牌設計理論探索及設計實踐中獲得基礎方向性的指導。

其次，時尚品牌空間設計的主要特性為現代的、干凈的，其中“現代”作為一種時間邏輯，是一定時間內共性的認知，因此是一種動態、抽象的認知特性，實現這一認知特性更依賴空間設計共性的表達；“干凈”主要描述的是空間功能層面的視覺認知，而功能屬性往往具有較強的穩定性，根植于品牌空間的功能性，因此“干凈”的視覺認知同樣是較穩定的。

再次，本文選擇近5年不同年份、不同品牌，甚至處在不同地理位置的時尚品牌空間案例作為分析對象，最終呈現出一致性的分析結果，這也說明時尚品牌空間主要的視覺認知特性不受短時間、地理位置、品牌的影響。

最后，本文雖然分析使用的樣本較少，但呈現出了集中的、一致性的研究結果，這也從側面說明本文具備一定的合理性，而品牌空間視覺認知是否存在本文之外的共性特征，則依賴于更廣泛、更具規模的比較分析。

參考文獻：

［1］ 李柱允，李正橋.基于體驗營銷的傳統餐飲快閃店空間設計研究：以感官元素特征為中心［J］.韓國空間設計研究所雜志，2020（8）：25-36.

［2］ 丹·希爾.感官營銷［M］.首爾：商業書籍出版社，2004：52.

［3］ 克里希納·A，施瓦茨·N.感官營銷、具體化與基礎認知：回顧與介紹［J］.消費心理學雜志，2014（2）：159-168.

［4］ 樸惠琳，閔東元.感官營銷研究綜述：五感、運動感、多感［J］.韓國管理評論，2018（6）：1423-1456.

作者簡介：王少琛（1990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環境設計、室內設計、品牌商業空間。

宋揚（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業設計、產品系統設計、設計文化。