論生產(chǎn)性受眾視域下抖音文化的興起

【摘 要】抖音是大眾文化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的全新展示。類似于抖音這種大眾文化，在研究層面上長(zhǎng)時(shí)間處于研究者的批判視角之下，而約翰·費(fèi)斯克在繼承伯明翰學(xué)派大眾文化研究理論的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了大眾文化的“樂(lè)觀性”?；诖耍远兑粑幕癁檠芯繉?duì)象，立足從生產(chǎn)性受眾的新視角出發(fā)，探析抖音文化背后興起的緣由及存在的問(wèn)題，同時(shí)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化的研究提供有效的借鑒。

【關(guān)鍵詞】抖音；生產(chǎn)性受眾；大眾文化；短視頻

抖音是字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款專注于年輕人的音樂(lè)短視頻社交APP，用戶可根據(jù)自己的喜愛(ài)展現(xiàn)生活中的美好瞬間，抑或?qū)⑽璧负鸵魳?lè)通過(guò)剪輯方式等不同的娛樂(lè)形式上傳到平臺(tái)上進(jìn)行分享。“點(diǎn)贊”和社區(qū)留言互動(dòng)等多種互動(dòng)形式，使抖音不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，更催生了一種獨(dú)特文化的產(chǎn)生，即抖音文化。抖音借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去中心化、門檻低的優(yōu)勢(shì)，給受眾構(gòu)建了一個(gè)自由發(fā)揮的“場(chǎng)”。

約翰·費(fèi)斯克是西方當(dāng)代大眾文化研究的代表人物之一，他針對(duì)大眾文化的觀點(diǎn)與法蘭克福學(xué)派的悲觀精英理論剛好相反，應(yīng)將其歸屬于能動(dòng)的受眾理論范式中，致力于發(fā)現(xiàn)大眾文化在大眾傳播過(guò)程中受眾的積極作用。費(fèi)氏這種“生產(chǎn)性受眾”觀點(diǎn)深受伯明翰學(xué)派代表人物威廉斯和霍爾的影響，并認(rèn)為：“‘大眾文化’只存在于其生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過(guò)程中，只存在于日常生活實(shí)踐中，而并不存在與穩(wěn)定、自足的文本里面?！盵1]顯而易見(jiàn)，其分析的路徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以往的文本分析轉(zhuǎn)向受眾實(shí)踐分析，關(guān)注焦點(diǎn)也從以往的“媒體對(duì)受眾做了什么”逐漸轉(zhuǎn)移到“受眾對(duì)媒體做了什么”，視受眾為大眾文化真正的生產(chǎn)者。約翰·費(fèi)斯克初期“生產(chǎn)性受眾”觀的提出，受到很多業(yè)內(nèi)專業(yè)學(xué)者的質(zhì)疑，但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新，越來(lái)越多的實(shí)踐證明了其觀點(diǎn)的合理性。抖音的產(chǎn)生一定程度上貼近于費(fèi)氏的“生產(chǎn)性受眾觀”的理念，從費(fèi)氏的生產(chǎn)性受眾的視角，來(lái)分析受眾與抖音文化之間的相互影響及受眾在抖音文化發(fā)展中承擔(dān)的角色，可為規(guī)范抖音文化及網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展提供有效建議。

一、從生產(chǎn)性受眾考察抖音文化的興起

可以說(shuō)2016年是短視頻元年，同年9月抖音上線，并以異常迅猛的姿態(tài)占據(jù)了中國(guó)短視頻市場(chǎng)，贏得了大量用戶群體的喜愛(ài)。據(jù)抖音官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月27日，抖音用戶數(shù)量為8.42億，而伴隨著平臺(tái)興起的抖音文化，更是吸引了大量的用戶群體，究其興起的原因，與受眾本身和文本的開(kāi)放性有著巨大的關(guān)系。

（一）受眾地位的變更性

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，信息的傳遞不再是簡(jiǎn)單地從傳者到受者的過(guò)程。費(fèi)氏指出，傳者和受者只不過(guò)是傳播過(guò)程中的必不可少的要素，而信息的編碼和解碼卻會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的差異呈現(xiàn)不同的理解方式，傳播者與接收者的界限變得模糊，傳播者可以是接收者，接收者也可以是傳播者。[2]抖音文化是借助現(xiàn)代媒介技術(shù)而產(chǎn)生的一種獨(dú)特的大眾文化，其用戶主要集中在一二線城市的年輕群體，用戶無(wú)須耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和金錢，通過(guò)將日常生活中的奇異趣事、悅耳的音樂(lè)、搞笑瞬間、感動(dòng)的時(shí)刻等通過(guò)編輯、剪輯的方式上傳抖音平臺(tái)，正如抖音官方最初的廣告語(yǔ)所言：“抖音，記錄美好時(shí)刻。”抖音內(nèi)容從原始的資源來(lái)說(shuō)是由用戶創(chuàng)造的，最終由用戶來(lái)接收，而不是由平臺(tái)本身提供內(nèi)容，它似一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，用戶可以自由地選擇自己想看的東西，也可以自主創(chuàng)造自身感興趣的內(nèi)容，充分激發(fā)了受眾的主觀能動(dòng)性，并且用戶可以通過(guò)自主點(diǎn)贊和評(píng)論的方式加強(qiáng)“抖友”之間的互動(dòng)與交流，這里受眾地位的變化加速了抖音文化的形成與傳播。

（二）受眾層理的差異性

在費(fèi)氏看來(lái)，大眾并不是統(tǒng)一化的群體，而是由多元化、復(fù)雜化的具有個(gè)性化、層次化的個(gè)體組成，不同的層次可能生產(chǎn)出不同的文化[3]，但這種層次并不是固定不變的，它本身具有流動(dòng)性和能動(dòng)性，這就是費(fèi)氏所說(shuō)的“大眾的層理”。抖音是一種多元的文化形態(tài)，這也是由它的用戶群體的差異性來(lái)決定的。在抖音的內(nèi)容矩陣中，以音樂(lè)舞蹈、生活、餐飲、旅游、美食、技術(shù)流為主。除此之外，明星大V、非物質(zhì)文化、二次元、教育等都包含其中。受眾是意義的生產(chǎn)者，不同的內(nèi)容催生了不同的文化形態(tài)，受眾可以根據(jù)自己的喜好，加入屬于自己的文化圈內(nèi)，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)造和欣賞，而抖音這種多元化、多層次的文化形態(tài)，在一定程度上滿足了廣大受眾的需求，激發(fā)了受眾創(chuàng)造性的欲望。

（三）受眾生產(chǎn)的快感化

在巴赫金的狂歡理論中，狂歡化是一種受眾話語(yǔ)權(quán)的解放、精神領(lǐng)域的自由化，受眾生產(chǎn)所得的是一種“解放的、創(chuàng)造性”的“快感”。[4]費(fèi)氏觀點(diǎn)類似于巴赫金狂歡理論，指出文本意義的生產(chǎn)是一個(gè)充滿沖突和碰撞的過(guò)程，受眾想要擺脫文化工業(yè)，成為大眾文化生產(chǎn)和消費(fèi)的主角，就需要受眾在抵制和生產(chǎn)文本過(guò)程中制造“快感”。[5]抖音的內(nèi)容由用戶生產(chǎn)并由用戶接收，用戶可以體驗(yàn)自上而下和自下而上的雙重話語(yǔ)權(quán)。用戶瀏覽視頻片段的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)自我興趣定位的過(guò)程，有權(quán)選擇接收和拒絕。用戶可以在抖音平臺(tái)上“自導(dǎo)自演”或通過(guò)特效手段來(lái)生產(chǎn)自己的視頻文本，平臺(tái)內(nèi)的“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”等其他插件功能也會(huì)加深用戶對(duì)生產(chǎn)視頻文本所帶的“快感”的程度，激勵(lì)著用戶去開(kāi)發(fā)新的文本。而這種“快感”的產(chǎn)生具有異變性和持續(xù)性，很多抖音內(nèi)容生產(chǎn)者并不會(huì)僅局限于一種風(fēng)格，通常來(lái)說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)平臺(tái)內(nèi)的熱點(diǎn)推送來(lái)及時(shí)更新和嘗試新的創(chuàng)作方式，以此在生產(chǎn)文本過(guò)程中持續(xù)地獲得“快感”。

（四）生產(chǎn)性文本的開(kāi)放性

費(fèi)氏提出“生產(chǎn)性文本”的概念，并指出由于文本的開(kāi)放性，為受眾創(chuàng)造新的文本意義提供了空間，而不是僅僅停留在對(duì)文本的可讀性層面上。[6]抖音是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，軟件中存在的美顏、頭像特效、視頻剪輯、背景音樂(lè)添加、合拍等多個(gè)菜單功能，加之用戶本身所具有的個(gè)性化和自主性的特點(diǎn)，為生產(chǎn)新文本提供了有利的條件。如“一位抖音用戶上傳了一段寶寶學(xué)習(xí)走路的視頻”，不久后“一位動(dòng)感十足并帶有一絲搞笑的寶寶”片段迅速走紅并獲取了過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)擊量和評(píng)論。其實(shí)兩個(gè)畫面中的寶寶是一個(gè)人，由于后者將其進(jìn)行了簡(jiǎn)單的剪輯，添加與之相吻合的音樂(lè)，使整個(gè)片段看起來(lái)更加具有節(jié)奏性和娛樂(lè)性。這在抖音平臺(tái)上是經(jīng)常發(fā)生的事，你永遠(yuǎn)不知道你的視頻在經(jīng)過(guò)其他用戶“二次創(chuàng)造”后會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。這也是費(fèi)氏所指出的在傳播過(guò)程中異常解碼的現(xiàn)象，即傳播兩頭的當(dāng)事人無(wú)法確定，處于一種陌生的狀態(tài)，而制碼和解碼都有各自不同的一套體系，受眾在面對(duì)生產(chǎn)性文本時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，進(jìn)而創(chuàng)造出新的文本。[7]

1958年，在威尼斯第十二屆國(guó)際哲學(xué)大會(huì)上，意大利學(xué)者翁貝爾托·?？剖状翁岢隽诉@樣一個(gè)命題——“開(kāi)放的作品”。這種“開(kāi)放”，一方面是作品或文本本身所具有的多元性；另一方面也展現(xiàn)了受眾的差異性。在經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的媒介發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生更是給作品或文本的產(chǎn)生和傳播提供了“陣地”和傳播渠道。而受眾的差異性和獨(dú)立性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下也被逐漸地放大，在對(duì)文本的解讀和創(chuàng)造上更是找到了可以施展“拳腳”的場(chǎng)合，不斷地催生著原文本和多文本性文化的產(chǎn)生與傳播。因此，抖音文化的興起與文本本身所具有的開(kāi)放性有著必然的聯(lián)系。

二、抖音文化繁榮背后的問(wèn)題及解決措施

（一）同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

抖音的社區(qū)內(nèi)容中主要以音樂(lè)短視頻為主，其中模仿秀和對(duì)口型也是重要的組成部分。為此，平臺(tái)內(nèi)容趨于同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化也日趨明顯，一方面，由于受眾生產(chǎn)的“快感”和平臺(tái)的算法推薦很容易導(dǎo)致眾多同類產(chǎn)品的出現(xiàn)；另一方面，由于過(guò)度地追求注意力、吸引眼球，為了獲取利益導(dǎo)致的過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象頻發(fā)，一定程度上降低了社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量。 “抖音”每日更新數(shù)量龐大，但究其內(nèi)容來(lái)說(shuō)缺乏創(chuàng)新性，尤其體現(xiàn)在對(duì)15秒短視頻背景音樂(lè)的選擇上，主要集中在短時(shí)期內(nèi)較為流行的曲目上，例如，《123我愛(ài)你》、《Panama》（又名《C哩C哩》）、《最美的期待》、《廣東愛(ài)情故事》、《買條街》等紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)歌曲，受眾在體驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)“快感”的同時(shí)加入這種網(wǎng)絡(luò)歌曲火爆的浪潮之中，內(nèi)容的生產(chǎn)中通常會(huì)采用“舞蹈+歌曲”“對(duì)口型+歌曲”“創(chuàng)意+歌曲”等不同的方式來(lái)展現(xiàn)，加之平臺(tái)自身攜帶的算法推薦功能，短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)高度同質(zhì)化的信息內(nèi)容，易導(dǎo)致審美疲勞。而其中的絕大多數(shù)的內(nèi)容都與娛樂(lè)聯(lián)系在一起，缺乏有效的正面引導(dǎo)，相較于“正式的說(shuō)教”，娛樂(lè)所帶來(lái)了“快感”似乎更加的直接，這種娛樂(lè)化雖然還未達(dá)到一種“娛樂(lè)致死”的狀態(tài)，但是這種娛樂(lè)狀態(tài)極大地影響著抖音文化的健康發(fā)展。例如，前段時(shí)間抖音廣告內(nèi)容涉及將英烈進(jìn)行娛樂(lè)化宣傳等現(xiàn)象，針對(duì)這種過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象，《人民日?qǐng)?bào)》微博進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦也對(duì)抖音負(fù)責(zé)人進(jìn)行了約談，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的重要性，并要求抖音平臺(tái)及時(shí)啟動(dòng)業(yè)務(wù)專項(xiàng)審核程序。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容的優(yōu)化管理，是必不可少的手段。

（二）“三俗”及群體極化現(xiàn)象頻發(fā)

“三俗”問(wèn)題也是新媒體時(shí)代下比較突出的問(wèn)題，其中的緣由不外乎有兩個(gè)主要的因素。一方面，是由于過(guò)度迎合受眾產(chǎn)生的負(fù)面效果；另一方面，是由于新媒體自身的特點(diǎn)所致。在抖音平臺(tái)上比較突出的問(wèn)題是用戶為了能夠持續(xù)地獲取關(guān)注、迎合受眾的興趣，會(huì)通過(guò)發(fā)布一些早戀早孕、虐待動(dòng)物、炫富等手段來(lái)獲取點(diǎn)贊吸引受眾。例如，“00后少女已經(jīng)是二胎媽媽”“為了在抖音火，把孩子的頭往門上撞”等“三俗”短視頻，這些視頻有違新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)向。而作為新媒體，它所具有的無(wú)門檻、互動(dòng)性等特點(diǎn)更是為“三俗”問(wèn)題的產(chǎn)生提供了環(huán)境，抖音平臺(tái)是向所有受眾開(kāi)放，注冊(cè)即可使用，在對(duì)未成年人使用方面并沒(méi)有任何的限制，如果沒(méi)有得到有效的引導(dǎo)，極易影響未成年人的健康成長(zhǎng)和導(dǎo)致未成年人價(jià)值觀的扭曲。并且，由于受眾之間存在層理性，個(gè)性化的差異會(huì)加強(qiáng)彼此之間解碼錯(cuò)誤的程度，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速傳播功能，一件小事很容易形成“群起攻之”的群體極化事件。因此，抖音平臺(tái)應(yīng)積極加強(qiáng)引導(dǎo)，完善內(nèi)容審查體系，樹立正確的價(jià)值觀。

（三）生產(chǎn)性文本下內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在接收信息時(shí)一般處于被動(dòng)狀態(tài)，自主選擇的空間有限，但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的快速發(fā)展，受眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，傳播者與受眾者界限的模糊化，使受眾自主選擇和使用媒介的權(quán)利在放大，并為受眾生產(chǎn)性文本的傳播提供了渠道。以往“讀者式文本”時(shí)代正在向“生產(chǎn)性文本”時(shí)代轉(zhuǎn)變，受眾在面對(duì)文本時(shí)，不僅具有了解讀的能力，更是獲得了文本的二次創(chuàng)造和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，而這種二次創(chuàng)造和轉(zhuǎn)發(fā)就涉及了很多版權(quán)的問(wèn)題。[8]很多原創(chuàng)的文本，在抖音平臺(tái)上被肆意使用，這其中最集中表現(xiàn)在音樂(lè)的原創(chuàng)上，用戶的合法利益并沒(méi)有得到很好的保護(hù)，嚴(yán)重的導(dǎo)致版權(quán)糾紛。例如，近期抖音平臺(tái)上的火爆歌曲《沙漠駱駝》被指抄襲恩師作品，作者冠上自己名號(hào)欺騙受眾，獲取了大量的利益。諸如此類現(xiàn)象在抖音平臺(tái)上不斷出現(xiàn)，極大地?fù)p害了原創(chuàng)者的利益，長(zhǎng)此以往會(huì)逐漸降低用戶對(duì)自我合法權(quán)益保護(hù)的意識(shí)，養(yǎng)成直接“盜用”的習(xí)慣，間接削弱了平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的生產(chǎn)率。因此，建立健全相關(guān)法律法規(guī)及加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管是維護(hù)用戶合法權(quán)益的重要手段。

三、結(jié)語(yǔ)

從約翰·費(fèi)斯克生產(chǎn)性受眾視角來(lái)解讀抖音文化，讓人們了解到了受眾在傳播過(guò)程中的積極作用，媒體技術(shù)的發(fā)展，也為受眾能動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮提供了技術(shù)支持。但是作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的抖音，受眾在文本的生產(chǎn)過(guò)程中也受到多重因素的影響，想要僅僅依靠受眾自我調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟文化的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。而針對(duì)抖音現(xiàn)存的問(wèn)題，一方面要從受眾本身著手，注重受眾群體間的層理性，加強(qiáng)對(duì)受眾媒介素養(yǎng)的提升；另一方面從平臺(tái)內(nèi)部著手，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)部的管理也是必不可少的措施。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡(jiǎn)介" "陸學(xué)寶，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院文化創(chuàng)意與策劃專業(yè)專任教師