廣西地域名片傳播賦能路徑探討

【摘 要】在當今經濟社會快速發展的形勢下，媒體傳播賦能地域名片宣傳對地方經濟發展與社會繁榮發揮著積極作用。文章分析在廣西地域名片宣傳要素及其傳播要點的傳播賦能邏輯，進而構建傳播賦能路徑：突出中心優勢，強化地域特色主題內容傳播；服務經濟導向，以推進產業宣傳與品牌塑造；承載文化價值，釋放文化標簽聚合傳播效應；注重媒體策劃，打造多元媒介化集中式傳播。

【關鍵詞】地域名片；傳播賦能；文化價值；路徑研究

地域名片是體現一個地區本質的內涵特征、鮮明的文化標志和核心的精神價值。地域名片如何“叫得響、傳得開、記得住、留得下”是城市宣傳工作的重要命題。打造地域名片是一個從要素篩選到凝練、從系統表達到升華的長期過程。因此，必須充分認識新傳播格局下地域名片傳播賦能邏輯，才能找到更高效益的地域名片傳播路徑，打造一流響亮的地域名片。

一、廣西地域名片宣傳要素及其傳播要點

（一）區域城市名片

區域城市名片既是某個地域的整體形象，也是一個地域內城市的系列化形象。從傳播受眾角度來看，區域城市名片具有雙重屬性：一方面是省級行政區域的總體印象，另一方面是區域內城市的獨特個性屬性。受眾個體所親身經歷的城市或區域使其加強或印證城市宣傳的特質屬性。即個體總是傾向對某一地域的獨特屬性感興趣。區域或城市的獨特性、區別性與唯一性是提高受眾辨析度乃至關注焦點的重要方面。同時，受眾群體在沒有親歷體驗的前提下，僅從傳播內容中建立起其傳播形象時，區域城市名片宣傳內容雖然較多，但以其整體性特征表現最為強烈。而從傳播者角度來說，傳播內容規劃不僅是基于當下社會事實的傳播構建，更要基于地區和城市的長期發展定位與目標實現，服務于地方經濟產業發展與社會人文構建。為此，廣西地域名片傳播要素以根植于歷史的“壯族三月三”為區域文化整體形象，在經濟發展上配合區域強首府戰略，以中國—東盟博覽會永久舉辦地“南寧渠道”為引領的城市宣傳策略，即從“中國綠城”推及全區域綠色發展形象，結合近年來成功“出圈”的柳州螺螄粉網紅傳播要素，以及傳統的桂林山水甲天下的旅游形象，以現有較為突出的區域名片和城市名片帶動其他名片要素傳播。

（二）創新發展名片

創新發展名片是地域名片宣傳中經濟發展要素的集中體現。一個地域的創新發展名片決定著該地區發展的未來與發展潛力。在以往的地域宣傳中，產業宣傳往往是以市場占有量較高的大產品及細分門類產品為主，從而使宣傳形象延伸至當地產業。即在過往的地域名片中，受眾個體對一個地方的了解和回憶，往往從一個地方所生產的主要產品開始。隨著新時代的媒體變革，產業宣傳的主要內容也迎來重大變化。產業宣傳除了以產品宣傳為主要內容，還要考慮如何通過構建有發展活力與發展前途的產業形象去吸引產業投資、加大創新驅動技術和高層次人才吸引，以及吸引本地勞動力轉化和留住外來務工人員等產業發展的重大問題。廣西創新發展名片之媒體傳播要緊扣政府提出的“傳統優勢產業、先進制造業、信息技術、互聯網經濟、高性能新材料、生態環保產業、優勢特色農業、海洋資源開發利用保護和大健康產業九大創新發展名片”[1]。

（三）歷史文化名片

歷史文化名片具體表現為歷史遺址、博物館藏、歷史建筑、文化風俗、傳統節慶等方面的地域特色傳承與展現，并形成相對有傳播力的典型代表。一方面，從相對靜態的文學、藝術、風物、遺址、史傳傳播，需要相對應的興趣愛好者去主動關注某方面的區域歷史文化。這些雖然是一個地域歷史文化和體現其深厚內涵之底蘊的主要構成要素，然而由于對普通的受眾群體存在一定門檻，容易形成曲高和寡。另一方面，從相對動態的傳統節日、節慶盛典、飲食文化、生活文化等貼近實際生活場景進行傳播，則可能獲得更多的吸引與關注，獲得更大的傳播流量和更好的傳播效果。如自媒體中UCG中流行“廣西人怎么過新年”就是典型的應用案例。因此，貼近受眾群體生活實際議題，以更加靈活的方式傳播是歷史文化名片的傳播要點。以廣西為例，“壯族三月三”、南寧夜間生活經濟休閑文化、桂林山水旅游文化、柳州螺螄粉飲食文化等均是相對傳得開、辨識度高、獨具地域特色的歷史文化名片。

（四）新晉新添名片

新晉新添名片是一個區域內各個城市、區（縣）、街（鎮、鄉）在建設與發展進程中獲得的先進與榮譽，是對其建設發展水平的高度肯定。新晉地域名片是指從好中晉優的升級，新添地域名片是從無到有、從有到優的發展過程。新晉新添名片具有明顯的動態性、持續性與零散性，其內容包羅萬象，涉及經濟、社會、生活、文化等方方面面。一般而言，這類名片是以國家認定的一個地域內某方面的建設發展成就為基礎打造的地域宣傳，其宣傳基礎是建立在全國范圍內的佼佼者形象，具備較為強勁的傳播能量與傳播影響力。因此，這類名片往往會成為當地有發展潛力的地域名片，值得宣傳部門和媒體去重視和關注。隨著廣西區域發展的持續推進，廣西各地不同層次的地區多次獲得和進入全國性的試點城市、建設示范、先進表彰、重點名單、重要名錄、創新基地平臺等。面對這些各地不同層面的零散地域名片“點”，要更加注重對新晉新添名片的分類整理、抽象凝練以及精華提取，從更高、更廣、更深、更遠處出發，處理好局部點的獨立傳播和串點成面的整體宣傳，以傳播之力量，帶出響亮的新晉新添地域名片。

二、廣西地域名片傳播賦能邏輯

（一）“一城一特色”差異化宣傳

城市名片宣傳要有新意，必須宣傳定位有差異。由于城市資源稟賦、地理區位、基礎條件不同而發展狀況不一，區域內城市宣傳既要做好突出自身特色優勢定位，也要考慮融入多層次區域宣傳整體。只有差異性才能讓傳播體現“新味道”。區域城市名片宣傳的核心是重點推進“一城一特色”差異化宣傳賦能。在一個區域內城市名片差異化越大，其對比度越高，傳播受眾既能感受到該地域內各類城市的多姿多彩，也能體會到其獨特屬性和鮮明性。城市鮮明特色的形成，必然與其歷史文化傳承、當地人文風俗特色、社會經濟發展情況密切相關。所謂的差異化宣傳，需要媒體去挖掘發現城市內最具表現力的場景，并進行深入與持續關注，或以專題，或以特別欄目，或以宣傳視頻等方式去聚焦報道，體現城市特色。

（二）以發展活力作為議題設置

在當前以經濟建設為中心的發展大格局下，除歷史文化因素外，人們更多地關注某一地區的經濟社會發展?？萍肌撔?、產業、商圈等傳播議題是一個地域發展活力的體現。有學者提出，只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。[2]以發展活力設置相關議題，是為了引導受眾了解和關注地域發展。如廣西發展活力較強的區域是北部灣經濟區，其代表性城市有南寧、北海、欽州、防城港、玉林、崇左等城市。北部灣經濟區是廣西國家級城市群發展定位的向海經濟重點發展區域，是“一帶一路”倡議下東盟經濟圈的陸海結合部，是我國西部大開發唯一的沿海區域，其經濟社會發展活力強勁，是廣西地域最鮮明的區域經濟名片與創新發展名片。

（三）節慶盛典推進人文深度

地方節慶盛典能迅速吸引媒體關注的眼球，并通過特色活動與典慶盛況傳播內容反映地域名片的文化屬性，積蓄當地文化能量匯聚，推進地域特色人文深度。廣西節慶盛典推進人文深度主要有以下兩個方面。一方面，“壯族三月三”節慶活動宣傳。其主打文化旅游消費品牌活動，創新以文融旅、以旅興經濟、以旅旺人文，打響擦亮地域特色名片，服務廣西文化旅游大產業。將民族特色文化天然的宣傳力，有機聯系到旅游、體育、網購與民族團結人文風貌地域宣傳內容上，設置三十個大類的重點活動，打響廣西全域特色名片宣傳。另一方面，八桂民俗盛典宣傳。它是以節慶文化與民間藝術展演相結合的展演展評活動，綜合了展出、交流、傳播三位一體的節事典慶傳播，以現場活動的媒介作為始發傳播，配合地市主流媒體宣傳平臺、地方融媒體、網絡新媒體、UCG自媒體等多種媒體類型傳播方式進行復合傳播。

（四）喜訊捷報融合新聞故事

新晉新添名片是基于喜訊捷報宣傳而產生的新地域名片?？v觀國內地方新聞與網絡宣傳平臺，一部分地方的喜訊捷報宣傳內容相對簡單、內容不夠豐富，只列出事項和名單，再加上簡短的敘說；一部分在簡要報道之后附上簡要的地方發展規劃布局與重要舉措。前者是事項性信息傳播，后者是公文式信息傳播，應當融合新聞故事傳播，要在有限傳播資源的分配額度上，獲取更大的傳播效果。

三、廣西地域名片傳播賦能路徑

（一）突出中心優勢，強化地域特色主題內容傳播

地域特色是區域文化的宣傳內核，也是區域宣傳的中心優勢。如何利用這一優勢轉變成傳播主動能，是地域名片傳播首要考慮的問題。以廣西全區域為整體，突出中心優勢，強化地域特色名片傳播，就要做到以下三個方面的內容構建。首先，突出北部灣經濟區與強首府南寧的中心傳播優勢，搭建廣西地域名片的整體框架，形成地域名片傳播頂部，以帶動后續區內其他地域與城市的宣傳。其次，進一步強化全區性民族文化特色活動宣傳，突出“壯族三月三”特色文化，展開以文化領域為引領、多方融合的整體性與系列性宣傳。最后，在生態環境與旅游方面，突出以桂林為中心的旅游優勢，圍繞山水旅游、生態旅游、田園旅游多位一體的特色景點與壯美風光，推動廣西全域旅游名片的傳播。

（二）服務經濟導向，推進產業宣傳與品牌塑造

媒體傳播要以服務地方經濟社會發展大局為導向。一方面，要傳播產業規劃與發展主旋律，做好產業相關的會議精神、決定與政策傳播，為產業整體發展創造積極的輿論氛圍。要給予產業更多的深度報道與故事化傳播，做好與產業相關的重大建設事項與標志性成果方面的傳播策劃，以建立良好的產業發展形象與社會輿論，增強資金、技術、人才加盟產業發展的吸引力。另一方面，要做好產品品牌宣傳的直接或間接傳播。引導或舉辦地方特色產品和名優產品電商直播或轉播，同時，加強對當地產品直播信息、新品研發信息、市場競爭優勢信息的內容傳播，使之融入相關報道中，作為間接傳播助力。

（三）承載文化價值，釋放文化標簽聚合傳播效應

廣西由于其多民族聚居歷史與兩廣文化同源的文化發展歷程，最終形成了現今多元地域特色文化。多元特色文化是廣西必須承載的文化價值。其主要原因是多元文化獨具地域特色，從而產生區域內各個地域豐富多彩的文化標簽。為此，在媒體規劃傳播先后、傳播主次的基礎上，更應注重兼顧整體合一的文化凝練傳播與標簽類別性文化傳播。聚合傳播并不排斥單一文化標簽的宣傳與傳播。因此，既要考慮如何突出標簽細分的獨特性、傳承性與價值性，也要思考如何提升多元文化標簽傳播能量的聚合性與整體性宣傳效果。要全面、充分地承載文化價值，注重釋放文化標簽活力，做到“有傳無類”，有特色就有傳播。

（四）注重媒體策劃，打造多元媒介化集中式傳播

媒體策劃是傳播賦能的關鍵環節之一，它是媒體主觀能動性的集中體現，并決定了傳播內容、傳播理念、傳播方式、運營等組合創新的可能性。媒體要注重媒體策劃，充分發揮打好品牌傳播與效果傳播組合拳，堅持全域名片宣傳大局觀，盡可能通過多元化合作方式，融合到地區的傳播大流之中。聚合傳播可以采取融媒體、現場活動媒介、非遺傳承人人際等多種組合方式來打造多元傳播體系。

四、結語

地域名片是一個復雜構成的形象綜合體，它既是一個地域的整體形象，也是一個地域的系列化形象。地域名片宣傳是媒體系統的一個動態優化傳播過程。媒體賦能地域名片宣傳要做到以下三個方面：在傳播內容上，構建地域名片獨特傳播內容的基本形式，是媒體對地域宣傳要素的深入挖掘與持續提煉；在媒體傳播過程中，要立足全局性高度與系統分析思維，從整體上解構地域名片的整體與局部、結構與層次、主干與支干，結合媒體宣傳資源與平臺的強勢與優勢，找準傳播切入口，做好統籌匹配；在傳播優化環節中，要充分考慮地區文化傳承與文化交流、區域經濟發展與社會生活場景、單一媒體傳播效果與多元化媒介集中傳播效果等因素，推進全面、深度的有機整體傳播及優化。

參考文獻

［1］中共廣西壯族自治區委員會廣西壯族自治區人民政府.關于實施創新驅動發展戰略的決定［A/OL］.（2016-12-16）［2023-2-17］.http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxsscxqdfzzljdxwfbh/bjcl/20161216-587994.shtml.

［2］朱瑞博，劉蕓.智庫影響力的國際經驗與我國智庫運行機制［J］.重慶社會科學，2012（3）：110-116.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介" "黎志勇，賀州學院旅游與體育健康學院教師黨支部書記、博士；楊玉娟，賀州學院旅游與體育健康學院教師

基金項目" "廣西高等學校大學生思想政治教育理論與實踐研究課題高校宣傳思想工作類重點課題“全媒體融合視域下高校網絡意識形態治理的創新路徑研究”（課題編號：2020MSZ001）階段性研究成果。