新零售視角下社區電商消費者忠誠度提升研究

摘要：在新零售模式引領下，社區電商業務發展勢頭強勁，激發下沉市場消費潛力，助力用戶消費品質升級。文章基于社區電商中小企業發展狀況，總結社區電商行業發展優勢，分析消費者忠誠度方面存在的問題，從以下方面給出建議：豐富商品種類、精準預測用戶需求、加強營銷宣傳、優化團長服務、強化供應鏈管理，旨在提升消費者忠誠度。

關鍵詞：新零售；社區電商；消費者；忠誠度

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2023.07.050

中圖分類號：TN 929.53，TP 393.4 " " " " "文獻標志碼：A " " " " " "文章編碼：1672-7274（2023）07-0-04

Research on the Improvement of Community E-commerce Consumer Loyalty from the Perspective of New Retail

LI Na

（Xinjiang Institute of Applied Technology， Kuitun 833200 China）

Abstract： Under the guidance of the new retail model， the community e-commerce business has a strong momentum of development， stimulating the consumption potential of the sinking market， and helping to upgrade the consumer quality of users. Based on the development status of small and medium-sized enterprises in community e-commerce， this paper summarizes the development advantages of community e-commerce industry， analyzes the problems in consumer loyalty， and gives suggestions from the following aspects： enrich the variety of goods， accurately predict user demand， strengthen marketing publicity， optimize the service of group leaders， and strengthen supply chain management， aiming at improving consumer loyalty.

Key words： new retail; community e-commerce; consumer; loyalty

隨著數字經濟的發展，傳統電商行業競爭加劇，獲客成本持續升高，導致電商行業中小企業生存空間越來越小，因此，電商企業需要經過不斷變革、創新才能有更好的發展空間。2016年新零售概念的提出促進了零售企業轉型升級，新零售視角下社區電商的發展給更多零售企業帶來了新的生機。隨著對新零售認知的不斷加深，在資本加持下盒馬鮮生、多多買菜、淘菜菜等社區電商平臺呈現爆發式增長，促進了零售企業線上線下融合式發展。《2020社交電商發展報告》顯示，社區電商市場規模自2016年開始連續3年實現快速增長，行業普遍認為社區電商市場潛力巨大，有望達到萬億級規模。2021年發布的《“十四五”電子商務發展規劃》指出，要鼓勵電子商務模式、業態創新，挖掘用戶需求，推動社交電商等新業態健康發展。作為社交電商的分支，社區電商必將迎來更成熟健康、更具有競爭力的縱深化發展?；诖耍疚木劢剐铝闶勰Ｊ较律鐓^電商發展優勢，以及社區電商消費者忠誠度方面存在的問題，提出合理的解決措施，以獲取忠實的客戶群體，增加客戶留存率。

1 " 社區電商行業發展優勢

1.1 線上線下有機融合，開創社區零售新業態

社區電商以小區空間為邊界，構建供應鏈體系，通過招募團長進行網絡社群運營，聚集規模訂單完成履約，同時基于熟人間社交，將關注、分享、互動等內容用于運營過程中，助力零售行業轉型升級。社區電商結合傳統電商購物便利性、實體店購物快捷等優勢，實現當日線上預售，次日線下自提的零售新業態，滿足家庭日常消費小批量、多頻次需求。

社區電商通過廣泛分布在各社區的團長，深層次觸達消費者需求，基于熟人間社交關系實現區域全覆蓋，激發下沉市場消費潛力。在企業方面，社區電商利用數字化優勢，助力零售企業轉型升級，實現降本增效，重構零售企業供應鏈體系，實現線上、線下互相引流，全面拓展客戶群體。在消費者方面，社區電商重塑了人、貨、場交易場景，利用團長社群私域流量優勢，將高頻剛需生鮮、日用產品直接推送給社區居民，從傳統人找貨轉變為貨找人的新模式，帶給消費者便捷、高效的購物體驗[1]。

1.2 基于鄰里關系的社交裂變，實現低成本獲客

社區電商區域屬性明顯，依靠團長社群營銷，深入挖掘消費需求，積極推動消費增長。團長多是來自社區內部或周邊居民，與社群成員是熟人、半熟人間的社交關系，更容易建立與用戶的信任度。團長利用自己的私域流量不斷拓展社群用戶數量，主動推銷平臺爆款產品，刺激用戶需求，提升用戶活躍度。當產品獲得用戶認可后，消費者由產品購買者轉為產品推廣者，進一步擴大用戶群體，利用熟人間口碑傳播形成良性循環，增強社區消費者持續購買意愿，降低產品的營銷成本[2]。相對于傳統電商拉新成本的不斷增加，社區電商基于社交裂變的獲客成本更加低廉。

1.3 以銷定采，有效降低企業庫存壓力

為更好滿足消費者個性化需求，一方面傳統電商在銷產品類目不斷擴展，滿足消費者多樣化需要。另一方面為減少消費者等待時間，訂單生成后需要快速完成物流配送，尤其是大促或旺季銷售前，為滿足即將到來的大批量銷售，商家會提前配備足量的商品庫存，導致傳統電商庫存壓力普遍較大。尤其是預測不準確時，銷量未達到預期目標，產品庫存大量積壓，造成企業資金風險。社區電商采取的是產品預售制，企業通過虛擬平臺預售收款后，向采購商批量進行訂購，產品在倉庫進行短暫存儲、加工后，統一配送到團長處，企業實現低庫存甚至零庫存運營，有效降低企業的庫存壓力，提高庫存周轉率[3]。

1.4 價格優勢明顯，減少家庭消費成本

相比便利店、超市等實體渠道，社區電商價格優勢明顯。社區電商采用集采集配制完成產品履約，統一批量采購聚集規模優勢，擁有議價權，能有效降低產品采購成本。采購后統一配送到指定地點，由團長分配或消費者自提，物流配送成本低。白領階層由于日常工作忙碌，團長利用社群將生鮮、日用等家庭剛需產品推薦給用戶，消費者通過微信小程序或App下單后，次日提取貨物，滿足消費者家庭消費多頻次、小批量需求。社區電商作為居民身邊物美價廉的生活購物平臺，助力家庭消費升級，提升消費者日常生活品質，有效降低消費者支出金錢、精力、時間的總成本。

1.5 突發緊急情況下，保障居民“菜籃子”

新冠疫情期間，社區電商企業利用本地化優勢，在保供穩價方面發揮著重要作用，保障人民居家生活所需。實體店鋪由于地理位置固定，以所處地理位置為中心提供服務，輻射范圍有限。社區電商通過城市內廣泛分布的團長實現去中心化末端服務，服務點位多、面向廣，深度觸達用戶，提升服務效率。在突發緊急情況下，社區電商企業通過與社區合作，聚集用戶規模訂單，利用平臺供應鏈體系采購優質產品，通過團長或社區工作人員建立實體觸點，實現無接觸式快速配送。并利用社群收集用戶個性化需求，強化與消費者聯系，有效化解供需矛盾，滿足居民日常生活剛需。

2 " 社區電商消費者忠誠度現狀及存在的問題

2.1 商品品類單一，同質化現象嚴重

對于下沉市場，一方面是滲透較好的頭部社區電商平臺，如多多買菜，另一方面是處于發展過程中的本地平臺。頭部平臺資金優勢明顯，利用價格補貼使得平臺優惠力度大，擠壓本地社區電商企業的生存空間。由于本地社區電商業務發展慢，企業資金有限，導致平臺產品種類少，多數為配送較為便捷的瓜果蔬菜、日常生活用品等。本地社區電商企業市場占有率低，缺乏特色服務，沒有根據季節及時更新產品類目，在商品種類、質量等方面不占優勢。與超市、便利店相比，產品雷同度高，辨識度小，無法一次性買齊生活所需，缺乏競爭優勢。

2.2 營銷和宣傳渠道不完善

社區電商的拓展，主要依賴于團長在社群內的運營推廣，團長的運營能力決定著社群成員的購買力。一方面是因為招募的團長大多是社區寶媽、便利店店長，其時間、精力有限，對社區電商營銷的重視度不夠，往往是將商品鏈接簡單地發到社群內，缺乏有吸引力的圖文宣傳，營銷效果不理想。另一方面是團長大多不具備專業的營銷知識，缺乏營銷技巧，導致社群運營活躍度低，社群運營效果不佳。社群內一般只有團長發布的商品鏈接，群內成員互動程度小、互動頻率低，無法有效帶動消費者的購買欲望。團長在社群內不主動去營銷或營銷手段匱乏等情況，使得營銷流于形式，無法吸引消費者眼球，營銷效果不如預期。

2.3 團長管理機制不健全，末端服務有待提升

團長是連接社區電商平臺與消費者之間的重要紐帶，由于其直接接觸消費者，更加了解消費者需求和購物特點，但基于現實因素，社區電商企業對團長的管理機制并不健全。首先，企業招聘團長的要求主要是時間充裕，有合適的存貨地點即可。招聘后經過簡單培訓上崗，缺乏持續配套的培訓、管理制度，導致團長對自己應承擔的職責認知不明確，不利于后續工作的開展。其次，缺乏有針對性的管理制度，團長大都是兼職，不屬于企業內部員工，而企業管理制度主要針對全職工作人員，不完全契合對團長的管理，導致對團長日常管理較為松散。最后，團長的收入主要來自銷售分成，銷售分成設置不合理、不細化，缺乏分段累計的績效激勵策略，物質激勵低導致團長主動性不足，缺乏長效機制。

2.4 供應鏈體系運作效率不高，履約能力有待提升

為給消費者提供最佳的履約體驗，社區電商企業產品采購后通過企業自建或第三方物流配送到社區團長，企業對上游供應商產品質量，下游物流配送效率要求較高。但現有社區電商平臺供應鏈體系不完善，上游供應商家混雜，源頭產品品質難以把控，缺乏長期穩固的合作商家。供應商訂單響應速度滯后，導致采購到貨不及時，物流配送時間不固定，使得消費者取貨時間滯后，影響用戶消費體驗。特別是對于緊急訂單的履約能力不足，難以滿足不同消費者的個性化需求。

3 " 社區電商消費者忠誠度提升策略

3.1 完善產品矩陣，打造爆款單品

隨著消費者收入水平提高和消費意識的轉變，越來越多的家庭開始重視生活品質。特別是對于西部偏遠城市，為應對下沉市場周邊生活設施不完善，滿足年輕消費群體的購物新需求，社區電商平臺應圍繞家庭日常剛需等進行全品類布局，不斷豐富產品矩陣，滿足消費者對生鮮產品、糧油米面、零食飲料、日化家清等產品的需求，打造家庭一站式購物平臺，提高消費者的購買意愿[4]。同時平臺通過特價或網紅產品來打造爆款，保持平臺熱度，吸引消費者的眼球。定期推出一款特價熱銷產品，帶給消費者物美價廉的心理感受，用爆款單品帶動平臺全域產品銷售。

3.2 大數據挖掘用戶需求，提高顧客黏性

社區電商有助于零售企業數字化轉型升級，預測用戶需求，實現精準營銷。一方面進行平臺數據的日常監測，社區電商用戶線上進行產品瀏覽、搜索、下單、反饋等內容，平臺進行物流配送、產品履約等，在整個流動過程中會產生大批量、多維度的用戶數據。加強對于數據的整理，善于利用大數據分析消費者行為偏好，刻畫用戶行為畫像，減少市場產品冗余。另一方面針對居民消費新需求開展定期調研，通過線下實地走訪、線上調查問卷等形式，精準掌握用戶數據，優化企業服務內容，提升客戶體驗，滿足用戶的個性化需求。

3.3 強化線上推廣，優化線下門店服務

強化團長線上產品營銷能力，優化線下客戶服務功能，培養用戶使用社區電商平臺的消費習慣，提升服務質效。一是社區電商平臺多使用微信小程序進行產品的宣傳、推廣，為吸引消費者眼球，在購物界面設計上要簡單美觀，產品類目細化合理，便于消費者快速搜索到所需產品。二是每日推出一款特價產品，營造產品的價格優勢，每周五舉辦一次有主題的團購日活動，如年貨節、粽子節、火鍋日、大盤雞日等活動，并分享烹飪菜肴的短視頻，進行產品的組合銷售，充分挖掘用戶消費潛力，增加消費者的黏性。三是豐富平臺活動，及時進行信息推送，提高企業知名度，增強營銷效果。推出每日簽到、通關小游戲等活動來獲取產品優惠，增強用戶參與感，培養用戶每日登錄社區電商平臺的習慣。四是加快線下便利店布局，給用戶提供持續、穩定的服務，便于后期宣傳、推廣。優化產品存儲區域，專門設置貨架分類存放產品，并配備冷柜，便于存放肉制品、水產品等生鮮產品，確保產品保鮮效果好，增強消費者滿意度。

3.4 優化團長管理，提升末端服務功能

團長在社區電商供應鏈上發揮著至關重要的作用，為強化團長自主性，提升末端服務能力，應制定相關管理制度和激勵措施進行綜合管理[5]。一是制定相應的分段累計激勵制度，根據團長拉新帶貨能力設置層層遞進的薪酬體系?？筛鶕髽I實際情況設置3至5檔層級激勵方式，拉新人員、產品銷量越多，代表層級越高，得到的銷售分成就越高，充分調動團長社群營銷的積極性。二是團長直接面向消費者，要強化團長的服務功能，及時通知消費者完成提貨，協助消費者完成退換貨處理，有效化解消費者的不滿情緒，避免客戶流失，做好售后服務工作。設置付費配送到家功能，可為不方便自提的用戶提供送貨上門服務，增加團長的收入來源，滿足最后一公里配送。三是制定周期性培訓計劃，對于流程優化、營銷技巧、售后服務等內容開展培訓，安排業績靠前的團長，進行經驗分享，使得團長逐漸具備高質量標準化服務能力。四是團長大多是身兼多職，不穩定性高，精力和能力有限，為強化企業核心能力，要逐步實現去團長化。做到有計劃地減少團長核心工作內容，社群內宣傳、推廣工作有專業營銷人員擔任。團長主要負責人員拉新，以及產品的臨時存儲、提貨、退換貨等服務，提高團長的服務自主性。

3.5 完善采購渠道，優化物流成本

產品質量是平臺持續發展的生命線，從采購源頭加強對產品品質把控。首先，針對不同的商品種類采用差異化的采購方式，建立與菜農、果農、生產者或者一級供應商之間的合作。對生鮮產品可每日進行批量采購，確保產品新鮮度，對日常生活用品可預測用戶需求，確定最優采購批量，定期進行采購。在保障產品品質的同時，減少中間環節，降低產品采購成本[6]。其次，產品采購后從源頭配送到中心倉庫再到各團長處，應加強物流配送中心的管理，確保各環節有序銜接，降低產品耗損，優化流通環節。最后，要確保產品的履約時效，對于線下各社區電商點位的物流配送，盡量選擇次日的上午完成配送，以便滿足消費者中午的使用需求，降低用戶等待成本，同時以防送達太晚，導致產品被拒收。

4 " 結束語

社區電商作為電子商務創新模式，豐富了下沉市場消費者的個性化選擇，同時銷售方式的變革，擴大了商家區域覆蓋范圍，有利于提高銷量。但由于行業門檻低、輕資產、易復制等特點，社區電商行業競爭激烈。對于本地社區電商企業資金上不占優勢的情況，要避免頭部企業擠壓，快速瞄準新建小區、縫隙市場，進行藍海戰略布局。因此，社區電商企業應根據自身實際情況，分析企業在產品采購、運輸配送、平臺運營、團長服務等過程中存在的問題，加強用戶對平臺的信任度，滿足消費者的個性化需求，提高消費者購物體驗。

參考文獻

[1] 王強，劉玉奇．新型社區電商促進城鄉居民消費機制研究[J]．商業經濟研究，2022（15）：74-78.

[2] 李琪，李欣，魏修建．整合SOR和承諾信任理論的消費者社區電商研究[J]．西安交通大學學報（社會科學版），2020，40（02）：25-35.

[3] 張薇．新零售背景下社區電商運營模式研究[J]．商業經濟，2019（11）：66-68.

[4] 鄧文娟，余歌．消費者持續使用社區電商的影響因素[J]．中南民族大學學報（人文社會科學版），2022，42（12）：144-152+198.

[5] 熊鑫，熊禮琴，蘆詩瑤，等．基于顧客感知價值的社區電商消費粘性實證研究——以關系信任為中介機制[J]．現代商貿工業，2023，44（01）：71-74.

[6] 楊欣蕊，陸亦菲，莫瑞姣，等．“新零售”背景下社區電商的核心競爭力研究[J]．現代營銷（上旬刊），2022（12）：97-99.