文旅融合視域下中華優秀傳統文化IP創新發展研究

摘要：2018年，國家成立文化和旅游部，標志著文旅融合成為新時代命題。黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，將中華優秀傳統文化與旅游業結合是以文化人、提高人民群眾精神文化水平的重要方式。文化與旅游相輔相成，文化提升旅游質量，旅游傳承文化。紅色文化作為中華優秀傳統文化，能推動旅游產業高質量發展。2004年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》，紅色旅游產業開始發展。經過近20年的實踐，目前紅色文旅融合還處于粗放式發展階段，缺乏內涵和生動性的文化旅游無法激起游客的興趣。文章以文旅融合視域下中華優秀傳統文化IP創新發展為研究對象，對其概念、特點、價值進行深入探討。結果表明，中華優秀傳統文化IP作為一種獨特的文化資源，在文旅融合中發揮著重要作用。其通過創意、設計和營銷等手段，形成具有商業價值和影響力的文化品牌，吸引了廣大消費者的關注。文章通過分析相關案例，提出創造性轉化文化內核以打造文創品牌、創新性發展地域文化以推動鄉村振興、多樣性追隨市場導向以實現跨界合作聯名等開發策略，旨在推動文化與旅游產業深度融合，為中華優秀傳統文化IP的可持續發展提供參考。

關鍵詞：文旅融合；中華優秀傳統文化；IP；創新開發

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-00-03

0 引言

黨的二十大以來，習近平總書記多次強調傳承發展中華優秀傳統文化，文旅融合成為熱點領域。文旅融合不僅為旅游業帶來了新的發展機遇，也為傳統文化的傳承和創新提供了全新的平臺和方式。本文基于文旅融合視域，深入探討中華優秀傳統文化IP的概念、特點和影響力，并探索其開發價值，為中華優秀傳統文化IP的創新發展提供實踐性建議和可行性路徑。

1 中華優秀傳統文化的獨特價值

1.1 中華優秀傳統文化傳承的意義

“所謂中華優秀傳統文化，就是中華民族長期發展過程中形成的、有著積極的歷史作用、至今具有重要價值的思想文化。”［1］中國擁有五千年深厚的文化底蘊，誕生了數之不盡的優秀傳統文化，其承載著中華人民的智慧、價值觀念和審美標準。傳承優秀傳統文化對維系中華民族的文化認同和強化精神紐帶具有重要意義。

從個人角度而言，了解傳統文化可以提升人文素養和思維能力；從社會層面來看，中華優秀傳統文化以其獨特的思維方式、審美情趣和創造力，為當代社會提供了豐富的資源；從國家層面來看，傳承優秀傳統文化對國際交流與文化交融具有重要作用。通過傳承優秀傳統文化，中國可以向世界展示其獨特魅力，促進中外文化的溝通交流，加強國際合作，為構建更加和諧、多元的世界貢獻力量。總之，傳承中華優秀傳統文化不僅對個人發展、社會進步和維系中華民族的文化認同具有重要意義，對國際交流與文化交融也具有積極的推動作用。

1.2 中華優秀傳統文化創新的意義

要“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。”［2］在推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展時，應科學對待傳統文化，并將馬克思主義基本原理與中國具體實際相結合。創新傳統文化能夠激發創造力和創新精神，對社會進步和文化發展具有重要意義。

首先，創新傳統文化可以促進文化的傳承和演進。通過創新，深度挖掘傳統文化的內涵和精髓，并將其與現代社會需求相結合，能為傳統文化注入新的活力，使其在當代社會煥發光彩。其次，創新傳統文化能夠增強文化的多元性和包容性。通過創新，挖掘傳統文化的獨特之處，促進文化交流融合，有助于構建一個更加多元、包容的文化生態系統，為社會發展提供更廣闊的空間和創新的動力。最后，習近平總書記指出，“創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭源泉，也是中華民族最鮮明的民族稟賦”［3］。中國是一個擁有悠久歷史和深厚文化底蘊的國家，在國際社會中有一定的地位和影響力，創新傳統文化有助于提升國家的軟實力和文化影響力。

于個人而言，創新傳統文化有助于增強民族文化認同感和歸屬感；于國家而言，創新傳統文化能夠增強民族自信心、堅定文化自信。同時，創新傳統文化也能夠推動中國文化產品的創新和國際傳播，增進國際社會對中國文化的理解和認同，提升中國文化的國際競爭力。總體來看，創新中華優秀傳統文化對個人成長、社會進步、國家軟實力提升以及文化傳承與發展具有重要意義。

2 文旅融合背景下中華優秀傳統文化的開發價值

2.1 推動以中華優秀傳統文化為引領的文旅產業品牌化發展

“文化旅游品牌是指以高質量和知名度為特征的旅游目的地、企業、產品以及服務為代表的產品系統和認知系統，體現著旅游產品的個性及旅游者的高度認同。”［4］隨著文化體驗旅游的興起和發展，文旅融合已成為中國旅游產業的重要發展方向。中華優秀傳統文化蘊含豐富資源，在文旅融合中發揮著關鍵作用。以文化品牌帶動旅游業的發展，既是新時代全域旅游轉型升級的有效手段，又是保護傳承歷史文化資源的重要措施。

習近平總書記指出，“在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識”［5］。黨的二十大報告提出把馬克思主義與中華優秀傳統文化相結合，紅色文化作為在偉大斗爭中誕生的先進文化，具有活態傳承與發展的價值，文旅產業品牌化建設對旅游業發展和鄉村振興具有重要意義。在文旅融合的背景下，推動紅色旅游產業品牌化發展，不僅能促進旅游產業現代化發展，提高旅游業增值能力和競爭力，延伸產業鏈，還能宣傳推廣紅色文化，推動革命老區的經濟發展，助力鄉村振興。

2.2 推廣以中華優秀傳統文化為焦點的IP形象視覺化傳播

在旅游產業品牌化發展的背景下，優秀的文化IP有助于提升品牌價值。文化是旅游景區的靈魂，也是IP形象的核心之一。IP是指知識產權及其相關衍生品，而“IP形象指的是一個IP呈現出表達其文化內涵的具象視覺符號”［6］。IP是文化的載體，通過開發中華優秀傳統文化IP形象，推動其數字化傳播，是傳承發展傳統文化的有力手段。紅色文化作為文化自信的根基，不僅是愛國主義教育的主要內容，而且彰顯了中華民族對先進文化的追求。對紅色主題的紀念館來說，通過文創周邊發揮教育作用是國家賦予的重要使命。紅色博物館、景區可以運用IP形象進行宣傳，將紅色文化通過可視化的方式轉化成便于游客理解的形式，這不僅可以增強紅色文化的吸引力，還可以提升景區的知名度。同時，地方政府可以運用IP形象進行宣講，具有親和力的形象設計可以充分展現出政府的良好形象，充滿文化內涵的IP形象可以提高城市知名度。新形勢下，對紅色文化進行視覺轉化，不僅有助于人們正確認識歷史，而且能增強中華優秀傳統文化的號召力和影響力，樹立社會主義核心價值觀，堅定理想信念。

2.3 構建以中華優秀傳統文化為核心的文創產品精神化創意

文創產品作為“器物文化”，承載了文化的內核。開發旅游文創產品有實際應用價值，不僅能通過產品本身傳播中華優秀傳統文化，彰顯文化自信，而且能夠優化旅游體驗感。紅色文化是中華優秀傳統文化的靈魂，包含紅色資源、紅色傳統和紅色基因，開發紅色旅游資源是“十四五”時期旅游業發展的必然要求，紅旅融合成為時代發展的趨勢。紅色文創產品作為喚起革命意識、發揚革命精神的載體，是對紅色文化的有效轉譯，也是弘揚紅色文化當代價值的重要手段。在文旅融合背景下開發紅色文創產品，通過創意設計的方法賦予產品獨特的文化底蘊和精神內涵，具有實際價值。

首先，紅色文創產品是以紅色文化為基礎的創新性文化產品，傳統文化元素與創意產品相結合，能提高大眾對紅色旅游產業的關注度，進而促進紅色旅游業發展，增加當地收入，推動鄉村振興。其次，紅色文化具有地域性，以地域文化為核心開發紅色文創產品，對當地民俗文化進行視覺化呈現，再通過銷售旅游紀念品的方式推廣，可以有效實現傳統文化的傳承創新，建立文化自信。最后，紅色文創產品作為旅游特色紀念品，具有獨特的紀念價值，紅色文化與地域文化的深度融合，能充分滿足游客的審美需求。總之，紅色文創產品的開發在經濟發展、文化傳承和藝術審美方面都具有極高的價值。

3 文旅融合背景下中華優秀傳統文化的開發策略

3.1 創造性轉化文化內核，打造文創品牌

習近平總書記強調必須堅持守正創新，“守正根本在于始終堅守中華優秀傳統文化，夯實精神文明發展的根基”［7］。“優秀傳統文化凝聚著中華民族自強不息的精神追求和歷久彌新的精神財富，是發展社會主義先進文化的深厚基礎，是建設中華民族共有精神家園的重要支撐。”［8］文創品牌是文化創意產業的核心組成部分，承載著文化內涵和創意精神，打造文創品牌，可以推動傳統文化創新發展。以“力量之源”紅色品牌為例，中共四大作為第一次明確提出工農聯盟問題的重要會議，其紀念館具有創新發展愛國主義教育內容和形式的價值。在中國共產黨成立100周年之際，上海中共四大紀念館秉持著“要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”［9］的總要求，以“創新、年輕、精品”理念為指引，打造了“力量之源”紅色品牌，推出了以“工農聯盟”主題雕塑為原型的Q版人物盲盒。卡通化設計了軍人、學生、工人、農民、婦女這五種人物形象。其中軍人造型參考了史料，還原了真實的步槍和軍裝；知識分子和女學生造型以黨內早期領導人瞿秋白、向警予為原型，女學生手中的書本是紀念館藏品《新青年》季刊的封面；農民形象手持鐮刀和麥穗，寓意豐收。通過設計富含文化底蘊的盲盒人物形象推廣紅色IP，不僅能促進上海紅色文化的品牌化傳播，而且能引起年輕人的喜愛與精神共鳴。

3.2 創新性發展地域文化，推動鄉村振興

“地域文化是中華大地特定區域傳承至今仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明的表現。”［10］傳統工藝、民俗習慣、民間藝術等作為地域文化的重要組成部分，是鄉村獨特的文化資源，蘊含著豐富的歷史文化內涵。將地域文化與旅游、藝術、手工藝等領域相結合，創造性地整合文化資源，打造獨特的文旅產品，是推動鄉村振興的重要方式。以“蜂夢源”土蜂蜜品牌為例，興國縣作為全國著名紅軍縣，不僅擁有豐富的紅色文化資源，而且擁有豐富的農特產，如蜂蜜、米果等。興國縣為傳承發展紅色基因，以興國籍紅軍為原型，打造了中國長征IP項目《長征先鋒》，通過融入興國縣地域文化來活化紅色文化資源，深度挖掘長征IP價值，用數字技術激發紅色資源潛能，以數字科技賦能鄉村振興。隨著國家對區塊鏈的研發日益深入，數字文化產業賦能鄉村振興成為大勢所趨。興國縣以當地特色農產品為著力點，將長征IP資源轉化為元宇宙元素后與農產品相結合，創立“蜂夢源”土蜂蜜品牌。通過“IP+農特產品”的新方式，將地域文化融入紅色文旅，帶動地域宣傳推廣和鄉村實業發展，提高了農產品銷量，推動了鄉村振興。同時，通過打造中國長征IP、共享IP授權模式，興國縣吸引了數百家企業入駐，帶動了全縣文創產業鏈發展，為城市紅色文化產業增添了活力。

3.3 多樣性追隨市場導向，跨界合作聯名

近年來，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發了《關于加強“老字號”與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，提出傳承創新老字號歷史文化、推動老字號品牌活化發展的策略，重點在于推動老字號與非物質文化遺產、文物、博物館等歷史文化資源的創造性轉化、創新性發展。老字號依托中華優秀傳統文化開發創意產品，既能滿足消費者日益多元的高品質消費需求，又能有效弘揚中華優秀傳統文化。其中，老字號采取合作授權的方式，跨界聯名研發文化創意產品，是有效傳承傳統文化的重要手段。以“一定勝”定勝糕點心為例，其是中共一大紀念館所屬“一大文創”和上海老字號品牌“光明邨”聯合出品的文創點心。點心包裝盒上有上海市花白玉蘭，以及一校中共一大紀念館的元宇宙推薦官“庫寶”“德妹”，顏色經典醒目。盒內有兩枚印有“一定勝”字樣的定勝糕，外形為金錠造型，有紅色和灰色兩種，靈感來源于中共一大會址的石庫門青墻紅磚。“一大文創”和“光明邨”的跨界合作，是以紅色文化賦能老字號品牌跨界發展的創新模式，創新點在于老字號的品牌活化營銷。跨界合作聯名能夠在深度挖掘紅色文化的基礎上，實現品牌與文化的雙傳播，對弘揚傳統文化、傳播老字號品牌具有重要意義。

4 結語

中華優秀傳統文化作為文化自信的根基，是國家文化軟實力的象征。推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，傳承發展中華優秀傳統文化是時代賦予的使命。中華優秀傳統文化具有悠久的歷史和獨特的文化內涵，其融合旅游業能為文化傳承與創新提供新的途徑。在文旅融合背景下，開發優秀傳統文化IP可以豐富旅游文化內涵，提升旅游文化品位，進而激發消費者的興趣。隨著消費者需求的改變，中華優秀傳統文化IP的開發策略也要不斷創新。本文分析傳統文化的價值，闡述開發傳統文化IP的重要性和必要性，提出相關開發策略，以期為文化產業與旅游業的融合提供有益參考，為傳統文化的傳承與發展作出積極的貢獻。

參考文獻：

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［4］ 王志東，閆娜.山東文化旅游品牌戰略研究［J］.理論學刊，2011（6）：106-109.

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［6］ 黃詩祺.現代IP形象設計中的水墨圖形語言表現探究［D］.沈陽：魯迅美術學院，2022.

［7］ 項久雨.中國共產黨百年精神文明建設的基本經驗［J］.學校黨建與思想教育，2023（8）：1-6，18.

［8］ 中共中央文獻研究室.十七大以來重要文獻選編（下）［M］.北京：中央文獻出版社，2013：558.

［9］ 慶祝中國共產黨成立100周年大會在天安門廣場隆重舉行［N］.人民日報，2021-07-02（001）.

［10］ 牟夏.地域文化視覺形象創新［M］.長春：吉林美術出版社，2018：67.

作者簡介：張晗玉（1999—），女，江蘇鎮江人，碩士在讀，研究方向：視覺與信息設計。

戴雪紅（1973—），女，江蘇泰興人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。

基金項目：本論文為2022年度江蘇大學第21批大學生科研課題立項資助項目“文旅融合視域下鎮江紅色文化IP開發策略研究”成果，項目編號：21C531；2022年度江蘇高校哲學社會科學一般項目“文化創新視野下紅色文創產品的開發與轉化研究”階段性成果，項目編號：2022SJYB2202