基于網絡點評數據的城市動物園公眾形象感知研究

摘要：當代的城市動物園是向公眾傳遞保護自然、保護生物多樣性等價值觀的窗口。在現實中，城市動物園與公眾實際感知之間可能存在偏差。課題組依據網絡點評數據，設計了內容分析與扎根理論相結合的城市動物園市民形象感知分析模型，并以南京市紅山森林動物園為實證對象，從認知形象、情感形象及感知結構三個層次描繪了紅山森林動物園的綜合形象。結果表明，一是情感形象整體呈積極態勢，游客的消極體驗主要表現在未見動物的失落感、動物狀態不佳、動物種類或數量未滿足期待、地形坡度陡導致游園體力成本高等方面。二是形象核心為“開展家庭活動的重要場所，尋求動物體驗的城市公園”；公眾對動物園的感知定位以城市公園為主語。接受科普教育并不是普通大眾的首要到訪目的與收獲。動物園的規劃目標是致力于培養公眾對自然和生命的同理心，增強公眾保護野生動物及生態環境的意識和行動力，但公眾的保護意識通過動物園游覽所獲取的十分有限，多數僅停留在娛樂功能上。三是形象感知由動物資源、園區服務、游客活動和感知評價這4個維度構成。游客在游覽過程中，動物體驗貫穿始終。動物的行為和狀態是影響游客對動物園形象認知的主要因素。實證研究表明分析模型可行。

關鍵詞：城市動物園；網絡點評；形象感知；內容分析法；旅游地形象

作為城市綠地系統中的專類園，動物園是指“在人工飼養條件下，移地保護野生動物，供觀賞、普及科學知識，進行科學研究和動物繁育，并具有良好設施的綠地”［1］。但在公眾的日常生活中，動物園扮演何種角色，其公眾形象是否與標準制定者、規劃設計者的定位相符？答案的本質是自上而下思考、表述與自下而上選擇之間的現實關系。公眾作為動物園的使用主體，其對動物園的形象感知是“用腳投票”的結果，是一種社會選擇的表現。對這一問題的研究有助于自上而下與自下而上形成合力，促進動物園的健康發展。近年來，互聯網的發展使公眾意愿數據的獲取更便捷，并受到眾多研究者的關注。綜合上述思考，本文嘗試采用網絡點評數據研究城市動物園公眾形象感知。

1 相關研究

目前，風景園林領域關于動物園的研究大致可以分為兩個方向：一是規劃設計視角，如園區空間布局［2］、景觀設計［3］、公共設施規劃［4］等；二是生境營造視角，如動物園近自然生境營造與植物豐容設計［5-6］、不同植物在園區的養護管理應用［7-8］等。隨著城市化的不斷發展，人們對自然、動物的態度也發生了轉變。動物園產生了提質擴容和轉型發展的新需求，更新改造設計［9］成為研究熱點。總體來看，研究多是以動物友好視角為主，運用園林景觀要素營造動物美好家園是研究的重點，但較少涉及游客體驗、感知等議題。

從研究的相關性來看，動物園的形象感知類似于旅游地形象感知。“旅游地形象”概念于20世紀70年代由John Hunt（約翰·亨特）提出，即人們對自己的非居住地所持有的印象。此后，旅游地形象研究成為旅游學領域的一個熱門話題。心理學領域的研究者認為，“形象”使游客產生一種追求感，進而驅動游客前往［10］，已經成為吸引游客的關鍵性因素之一。近年來，國外旅游地形象研究主要集中在形象測量、形象變化、形象與游客滿意度等相關因素之間的關系探究。自1991年起，國內學者對旅游地形象展開了研究，在“旅游景點［11］—文化街區［12］—城市”的不同尺度下，展開對空間形象體驗、形象差異及其影響因素的探究。總體而言，研究方法以質性分析為主。隨著互聯網技術的發展，網絡文本數據逐漸成為研究旅游地形象的重要資料來源，其可靠性也得到了驗證。部分量化研究通過分析網絡評論文本，討論了大熊貓研究基地［13］、郊野公園［14］、植物園［15］等專類公園的旅游形象感知，較少涉及動物園。

綜合上述分析，課題組嘗試引入網絡評價數據，參考旅游形象感知研究的既有成果，研究、揭示公眾感知動物園形象時可能存在的某些規律性問題。

2 研究對象、數據來源與研究方法

2.1 研究對象

紅山森林動物園位于江蘇省南京市玄武區，總面積68公頃。其前身是1928年國民政府在玄武湖設立的動物苑，是我國成立最早的動物園之一，擁有世界各地200余種珍稀動物，以獨特的森林景觀、豐富的動物資源、多彩的主題活動成為國內最具特色的動物園之一。紅山森林動物園具有良好的區位條件，周邊以居住用地為主，西南側毗鄰南京站與紅山汽車客運站，交通便捷，人流量充足。該園每年吸引來自世界各地的訪客500萬余人次，已成為展示江蘇省、南京市生態文明的重要窗口。考慮到該園所具有的代表性和典型性，課題組選擇其作為實證樣本。

2.2 數據來源與處理

傳統介入式評價包括訪談、問卷、觀察等，具有靜態性、直觀性、針對性、高價值密度等特點，但其獲取方式的特異性也導致了一定的局限性。例如，研究數據數量、周期的有限且內容的客觀性易受研究人員主觀的限制。相比之下，在互聯網信息技術的支持下，網絡評價數據具有易得、量大、低價的特點，特別是其保存的歷史數據便于縱向研究，以顯示研究對象發展的動態性。自媒體時代，人們可以自由地在網絡平臺發表自己對目的地相關商品、服務以及內容的評價。此類評價數據較游記類的記述，又少有文學創作的藝術成分，更加真實可信。

課題組爬取了大眾點評網上2008—2022年連續15年的南京市紅山森林動物園相關評價數據，共計13 873條。根據點評內容與研究區域相關性與點評內容有效性原則，對無關發布內容與復制粘貼的點評內容予以刪除，篩選后的評論共計11 939條。評論數據的信息包括發布時間、評價者的登錄名、點評內容及評價分數。為保證研究的科學性，將語義相近或相似的詞語進行替換，如將“門票不貴”“門票比較便宜”“門票只要40元”等詞組更換為“門票便宜”。

2.3 研究方法

一是內容分析法，即對文獻內容作客觀系統的定量分析。研究以Rost Content Mining軟件（以下簡稱“ROSTCM6.0”）作為文本挖掘的工具，提取研究區域的高頻特征詞，并進行語義網絡分析。ROSTCM6.0計算機分析軟件由武漢大學沈陽教授研發，是國內目前以輔助人文社會科學研究為主的大型計算平臺。該軟件可以實現微博分析、聊天分析、全網分析、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。研究通過該軟件對提取出的評價信息進行分詞及詞頻分析、情感分析和可視化展示。

二是扎根理論法，由Anselm Strauss（安塞姆·施特勞斯）和Barney Glaser（巴尼·格拉澤）于20世紀60年代提出。它是結合數據收集和分析，使用一套系統性應用的方法形成關于某一實質領域的歸納性理論的過程［16］。其核心是以理論建構為宗旨，通過編碼尋找反映社會現象的核心概念及概念間的聯系，從下往上建立實質理論。課題組嘗試運用NVIVO 11 Pro軟件，圍繞研究目標，采用開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，逐級探究游客對紅山森林動物園的形象感知核心范疇，并對研究對象進行質性分析。

3 結果與分析

3.1 數據整體概況

如圖1所示，2008—2022年，評論數量總體呈線性上升趨勢。近15年的游客評論數量峰值出現在2021年。2020年，新冠肺炎疫情影響下的紅山森林動物園虧損近3000萬元，瀕臨破產。園長沈志軍發表的題為“一個動物園的追求”的演講引發網友廣泛評論與轉發。這一倡導“動物關懷”的動物園因此迎來了游覽高峰。數據統計結果顯示，游客對紅山森林動物園的滿意度在不斷提高。截至2022年，滿分為5分的游客網絡評分已由2010年所創最低值3.84分提高至4.70分。

3.2 高頻詞匯分析

在對網絡評價進行整體把握的前提下，課題組將清洗后的網絡文本導入ROSTCM6.0進行分詞，利用高頻詞分析模塊，對紅山森林動物園網絡點評進行內容分析，排除其中無獨立意義、有歧義的詞語后，提煉出現詞頻排名前50的高頻詞作為游客對紅山森林動物園的目的地形象感知要素的基礎（見表1）。詞頻數據有助于分析游客關注度。詞語的詞頻越高，說明該事物或場景令游客產生的認知形象越深刻。高頻詞能夠較好地反映游客到訪動物園時的行為特征和心理感知。表1顯示，游客評價紅山森林動物園的旅游形象時所使用高頻詞較多的為名詞，其次是形容詞和動詞。名詞主要是“動物種類”“景點”“同游者”等特征詞，被提及次數較多的場館或動物有熊貓、老虎、大象、長頸鹿、獅子，而猞猁、鳴禽等較少被提及，可能與這些動物場館位置較偏遠有關。游客訪問這些場館所需的體力成本、時間成本較高，其趣味性或吸引力又不足，導致這些區域的客流量較少，給游客留下的印象不深。

由高頻詞轉換形成的標簽云顯示，“熊貓”“老虎”“長頸鹿”“寶寶”“開心”“公園”等表達動物園文化屬性的詞被提及的次數多。其中“熊貓”“可愛”的提及頻次都高達4878。追溯原評價文本發現，“可愛”一詞多用來形容動物，如有網友在評論中寫道：“小動物超可愛，去的時候是冬天，沒有看到獅子是一大遺憾。”評論文本表明，遇見動物是動物園旅游體驗的核心組成部分；同時，動物狀態直接影響游客的滿意度。值得注意的是，高頻詞“孩子”被游客提及1952次；作為動物園的另一種環境特征，“公園”一詞被提及641次。驅使游客前往紅山森林動物園的主要因素是對各種動物的認知體驗需求和獵奇心理，對自然環境的關注度次之。“孩子”“寶寶”的詞頻高于“朋友”等，在某種程度上也表明家庭是主要的游客群體。

3.3 語義網絡分析

為進一步分析關鍵詞之間的語義相關性與指向性，進而探究動物園形象感知模型，研究構建了高頻詞共現矩陣，使用Net-Draw工具對上文生成的高頻詞進行模塊化處理后，生成社會語義網絡圖。語義網絡圖由網絡節點和有向線段組成，節點之間的從屬關系用箭頭的方向來表示。節點鏈接的有向線段越多，代表其中心性越強，其結果能為分析紅山森林動物園的旅游體驗提供整體而直觀的要素關系。

樣本語義網絡模型呈“主核心—多級次核心—外圍”結構。核心圈是游客對目的地的首要感知，即動物、動物園為主的目的地核心屬性。“地鐵—交通—門票—方便”等組成的次核心圈表明了紅山森林動物園的地理區位及交通便捷度的關注度。“動物—老虎—熊貓—猴子—長頸鹿”等組成的次核心圈則反映了動物園內的一些熱門動物資源。次核心圈“時間—小時—游玩—環境—孩子—小朋友”反映了游客對園區游覽時間、環境及同游人群的關注度。在網絡外圍，部分詞呈現單向關系，如“設施”“朋友”“周末”等，它們是核心內容的進一步發散。總體來看，交通區位、動物資源、同游人群是游客所關注的核心內容。

4 紅山森林動物園形象感知分析

4.1 認知形象

認知形象指游客游覽目的地后的直觀印象，通常包括目的地屬性信息及相關條件，如某地氣候宜人、獨特的生活方式和地方習俗等［17］。課題組運用扎根理論方法，構建了游客對紅山森林動物園的形象認知維度，發現紅山森林動物園形象感知呈現動物資源、游客活動、園區服務、感知評價這4個維度。由于網絡點評信息本身暗含游客游覽后印象深刻的記憶元素，具有對游覽所見所聞概念化表達的特征，因而提取反映游客感知高頻詞的過程也是一般意義上“開放式編碼”的過程［18］。實驗遵循“開放式—主軸—選擇性”的研究設計，對高頻詞進行深度分解，借助NVIVO 11 Pro軟件對樣本展開編碼。以篩選出的212個高頻詞作為開放式編碼，從中提取20個主軸式編碼、4個選擇式編碼；歸納出動物資源、游客活動、園區服務、感知評價這4個主范疇。其中，動物資源包括園內各種動物及動物活動，如睡覺、踱步等。動物體驗貫穿于整個游覽過程，其行為和狀態是影響游客對動物園形象認知的主要因素。游客活動包括游客同伴社會關系、游覽時的環境、游覽時間、游覽行為等。園區服務主要是指講解、園內提供的設施、修繕、管理等服務。以上3個范疇構成了游客對紅山森林動物園形象認知的3個維度，且這些維度的認知決定了第4個維度——感知評價，包括游客的相關情感體驗及總體滿意程度。游客活動和動物資源構成了游客對紅山森林動物園形象認知的主要維度。拍照、喂食及喊叫是游客與動物交互的主要行為，其次是以家庭為單位的園內野餐活動。多數游客用“爬”形容其體力活動，在某種程度上也表明依托山體進行運動健身是附近城市居民到訪紅山森林動物園的重要動機。游客對紅山森林動物園的認知形象核心為“開展家庭活動的重要場所，尋求動物體驗的城市公園”。

4.2 情感形象分析

情感形象是指游客對目的地的情緒反應或評價，如高興、愉快、興奮等，對游客的滿意度和忠誠度具有顯著的正向預測作用。正面、積極的情感形象可以促進其意動形象的產生，如游客積極考慮此地作為潛在的旅游目的地，描述游客的意愿，如想去、推薦等［19］。

借助內容分析法中的情感分析方法，對文本情感色彩的主觀性表述進行定量分析、處理、歸納，進而探析游客情感形象感知的類型、程度［20］。課題組運用ROSTCM6.0對南京市紅山森林動物園網絡點評數據進行情感分析。結果顯示，積極情緒占91.24%，中性情緒占2.05%，消極情緒占6.71%。依據情緒的強弱程度，分別對積極情緒和消極情緒進行分段統計，將情緒態度詞劃分為一般、中度、高度三個程度。其中，積極情緒中一般程度評論有2204條，占比18.46%；中度積極評論有2654條，占比22.23%；高度積極評論占比高達50.55%。游客對動物的獵奇心理和園區環境的積極感知構成了紅山森林動物園情感形象的主要方面。對于“憨態可掬的大熊貓們、搞笑愛動的猩猩”等動物，游客給予了“可愛、開心、過癮、值得一去”等積極評價。門票價格也獲得游客“有性價比”“便宜”等積極贊賞。特別是在近幾年紅山森林動物園改善動物福利、提升園區生境條件之后，公眾對紅山森林動物園的評價及滿意度很高。

盡管網絡文本評價中消極情緒占比不高，但也值得管理方、專業技術人員關注。課題組基于809條消極評論，應用扎根理論進行概念化，逐句登錄、提煉，經過三級編碼，凝練出23個主軸式編碼、4個選擇式編碼。“動物體驗”“園區服務”“環境體驗”“園區布局”構成了4個主范疇。動物資源是紅山森林動物園的主要特色，動物體驗維度主要存在未見動物的失落感、由動物狀態產生的共情體驗等問題；園區服務的問題主要是場館開放情況、餐飲停車、母嬰室等基礎設施不足等；環境體驗方面主要是因游客數量多、空氣質量差導致的不良體驗；園區布局方面則是地形坡度大、園區尋路難等內部交通問題。其中，動物交互是游客到訪動物園的主要動機，直接影響游客的滿意度，包括由動物狀態引起的共情心理、動物種類、數量及交互體驗不佳引起的失落情感等。

5 數據分析結果

為探究公眾視角下的動物園綜合形象，本文依據網絡點評數據，運用內容分析和扎根理論相結合的方法，充分挖掘紅山森林動物園的綜合形象與認知維度，結果討論如下。

5.1 紅山森林動物園的游客情感形象整體呈現積極態勢

游客的游覽體驗滿意度較高，但也存在負面形象。新鮮的動物體驗、森林般的園區環境、高性價比門票、便捷的交通與區位條件是游客對動物園積極感知的主要方面。消極情感形象主要來源于動物體驗、園區管理服務等方面。部分游客認為，動物數量、種類、交互體驗與期望值相差較大或者由所見動物狀態引起了共情體驗。動物是動物園最具有吸引力的要素。隨著動物表演的取消，公眾對生物多樣性及動物的保護意識也在不斷增強，人們開始越來越關注城市動物園中動物的身體與精神狀態。所以，提升動物體驗是提高動物園滿意度的重要因素。

如今，紅山森林動物園除了展示各類動物以外，更重要的改造工作是盡可能還原動物在自然狀態下的生境。在植被的遮擋下，游客想要看到動物存在一定的障礙。因此，創造讓動物表達天性的環境與公眾觀察動物的欲望形成沖突，導致部分游客產生看不見動物的失落感。研究認為，未來在規劃設計中要想緩解這種沖突，可以嘗試多元化的動物展示方式，如增加科普展示裝置、智能化監測動物的實時位置與狀態并提供最佳觀察角度等。增加互動式、體驗式游覽，能讓游客在短時間內了解動物的某些習性，拉近人與動物的距離，促進公眾形成“到動物園就是到動物的家園做客”的到訪心理。

多數游客抱怨游園所需體力成本較高，或因節假日人流量多導致游覽體驗較差，園區須從布局、管理等方面加以改善。可以考慮加強熱門區域人流管控、合理規劃園區步行游徑，如結合游客偏好，根據動物類型、季節變化設置不同類型的游線路徑與導引。此外，多數游客與同游者的社會關系為親子關系，提升家庭親子游園體驗也應作為改造提升的重點。園內在布置設施時要多考慮兒童、老人等特殊群體。在坡多路陡的區域多設置休憩座椅，增加衛生間、母嬰室等基礎設施，從而為游客提供更多的游憩空間，使其在園內產生更積極的游覽體驗。

5.2 紅山森林動物園的游客感知形象結構

游客對動物園的形象感知主要有動物資源、游客活動、園區服務、感知評價這4個主范疇。動物資源、游客活動、園區服務這3個維度共同影響了動物園的感知評價。游客在游覽過程中，動物體驗貫穿始終。動物的行為和狀態是影響游客對動物園形象認知的主要因素。游客形象感知語義網絡結構呈現“核心—多級次核心—外圍”3層結構，除以動物、動物園為主的目的地核心屬性外，次核心圈中以同游人群、天氣等游客活動、森林般的環境條件和便捷的交通區位的關注度最高。

5.3 動物園游客形象投射與感知存在偏差

城市動物園作為一種準公共物品，其供給定位與公眾對動物園的需求偏好之間存在偏差，導致動物園的供給效率低下。課題組關于紅山森林動物園的網絡點評數據分析表明，紅山森林動物園游客形象投射和游客感知存在一定的差異，游客對動物園的認知形象核心為“開展家庭活動的重要場所，尋求動物體驗的城市公園”，接受科普教育并不是普通大眾的首要到訪目的與收獲。動物園的規劃目標是致力于培養公眾對自然、對生命的同理心，提升大眾保護野生動物及生態環境的意識和行動力，但公眾的保護意識通過動物園游覽所獲取的十分有限，多數僅停留在娛樂功能上。

相比“說明書式”的靜態，情景式的互動教育與體驗式的環境教育應是動物園提高科普教育效能的著力點。增加立體化、動態性科普設施的展示形式，注重除視覺外的聽覺、觸覺等設施的開發或利用VR等數字技術增強互動性等都是改善提升的方向。此外，公眾對動物園的感知定位以城市公園為主語。跳出對城市專類園單一的科學研究、保護教育的研究，立足于城市公園系統層面考慮城市動物園的發展，避免“以園論園”，將有利于規劃管理者更合理地制定城市動物園的發展定位，提升其對城市發展的貢獻。

6 結語

課題組依據網絡點評數據，設計了內容分析與扎根理論相結合的城市動物園市民形象感知分析模型，并以南京市紅山森林動物園為實證對象，從認知形象、情感形象及感知結構3個層次描繪了紅山森林動物園的綜合形象。結果表明：游客對紅山森林動物園的認知核心由動物資源、園區服務、游客活動和感知評價4個維度構成；對紅山森林動物園的形象感知呈積極態度；其形象核心是“開展家庭活動的重要場所，尋求動物體驗的城市公園”；部分游客的消極體驗主要表現在未見動物的失落感、動物狀態不佳、動物種類或數量未滿足期待、地形坡度陡導致游園體力成本高等方面。

研究所闡述的分析模型也可用于其他可能影響城市形象的城市園林綠地。需要指出的是，課題組所應用的網絡點評數據也存在一定的局限性，如發布網絡點評的游客多為使用智能手機的中青年群體，未體現老人和兒童群體的需求，介于網絡評論數據的隱私性要求，無法獲取游客的性別、年齡等個人信息，無法進行與人口學特征相聯系的分析研究。后續研究將嘗試配合半結構訪談補充研究數據，進一步完善利用網絡點評數據進行城市公園或其他景觀的市民形象感知測度方法。

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作者簡介：李明慧（1997—），女，內蒙古赤峰人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：城市開放空間規劃與設計。

邱冰（1978—），男，江蘇蘇州人，博士，教授，研究方向：城市開放空間規劃與設計、景觀保護與評價。

中圖分類號：Q95-339 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-000-06

基金項目：本論文為2023年度國家自然科學基金面上項目“城市開放空間系統的構成與服務效能研究”階段性成果，項目編號：31971721