科技期刊融合轉型路徑探析

孫明 任舒翼 謝艷麗

摘 要：在黨中央的頂層設計和政策推動下，媒體融合發(fā)展思路日益清晰，總體規(guī)模快速增長。絕大多數(shù)科技期刊積極推進自身媒體融合之路。北京卓眾出版有限公司作為科技期刊集團化發(fā)展的一個案例，探索視頻IP化運營、建設垂直行業(yè)領域的大數(shù)據(jù)平臺、構筑全媒體矩陣、進行整合營銷等四種科技期刊可行的媒體融合路徑，以期拋磚引玉供同行借鑒。

關鍵詞：科技期刊；媒體融合；視頻IP化運營；大數(shù)據(jù)平臺；全媒體矩陣；整合營銷

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.010

1 媒體融合背景下科技期刊出版業(yè)的

形勢略觀

1.1 政策背景

自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，出臺了一系列政策。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》[1]。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、財政部印發(fā)《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》[2]。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[3]。在“十四五”開局之年，國家新聞出版署發(fā)布了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》[4]，以“壯大數(shù)字出版產業(yè)”為主題，對出版業(yè)數(shù)字化轉型與融合發(fā)展的思路、目標、舉措進行了闡述，為“十四五”時期推進深度融合、實現(xiàn)產業(yè)轉型與升級指明了方向。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》[5]，專題圍繞加快推動出版深度融合發(fā)展作出部署，包括戰(zhàn)略謀劃、內容建設、技術支撐、重點工程項目等方面的20項主要舉措，為出版單位探索融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)、新領域提供了行動指引。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，明確“到‘十四五時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系”[6]。

2022年，黨的二十大報告再提“文化自信”，提出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產業(yè)集群”等系列要求，進一步體現(xiàn)了黨中央對推進媒體融合發(fā)展的高度重視。

1.2 科技期刊融合轉型常見路徑

在黨中央的頂層設計和政策推動下，媒體融合發(fā)展思路日益清晰，總體規(guī)?？焖僭鲩L。科技期刊積極推進自身媒體融合之路，探索網(wǎng)絡首發(fā)、增強出版、新媒體社交傳播等方式；同時嘗試與上下游資源要素融合，呈現(xiàn)多樣化的融媒體模式，如構建網(wǎng)站并通過微信、微博、APP、視頻等傳播渠道全方位推進科技期刊與新媒體的融合。絕大多數(shù)的科技類學術期刊還通過加盟大型數(shù)據(jù)庫和學科集群來增加被獲取與被引用的機會。

科技期刊中學術期刊的融合轉型路徑比較清晰，即向數(shù)字出版全流程轉化。通過投審稿系統(tǒng)、基于XML在線排版的數(shù)字出版一體化生產管理平臺、網(wǎng)刊發(fā)布系統(tǒng)、微信公眾號融合系統(tǒng)等，可以實現(xiàn)集數(shù)字生產、出版、發(fā)布、傳播等于一體的較為完整的學術期刊融合出版。網(wǎng)絡首發(fā)、增強出版、語義出版、視頻出版等趨勢也日漸引起重視，當然還少不了利用已經(jīng)成熟的微信、微博、視頻等平臺；同時，學術期刊多通過自建數(shù)據(jù)庫或者加盟國內外各種數(shù)據(jù)庫來拓展傳播渠道和提升影響力。典型的有科學出版社，以SciEngine等技術平臺為支撐，打造期刊全流程數(shù)字出版與國際傳播平臺，集投審稿系統(tǒng)、全流程數(shù)字出版與管理系統(tǒng)、國際化傳播發(fā)布系統(tǒng)于一體[7]；中華醫(yī)學會雜志社建立的中華醫(yī)學期刊網(wǎng)、中華醫(yī)學會雜志全文數(shù)據(jù)庫及內容采編發(fā)平臺、期刊發(fā)布平臺、新媒體解決方案、多媒體出版解決方案等；中國激光雜志社自主建設的中國光學期刊網(wǎng)及Researching英文平臺[8]等。這些平臺基本上具備了全媒體知識服務體系的一些特征。

科技期刊中的科普期刊更多面向C端讀者，側重市場化，這類期刊的媒體融合轉型路徑多與消費類期刊的發(fā)展路徑類似，媒體融合轉型方式既需要內容生產方式、流程和傳播方式的媒體融合創(chuàng)新，也需要業(yè)務層面和營銷層面的融合探索，進而在組織架構等層面進行融合[9]。

科技期刊中的技術類期刊多偏向行業(yè)，它們也可被稱為行業(yè)技術期刊，其融合轉型路徑最為多樣化，也是最值得探索的。行業(yè)技術期刊兼具學術性期刊和市場類期刊的特征，典型的融合轉型路徑是以需求和服務為導向，走全媒體轉型發(fā)展之路，構建滿足用戶需求的產品體系[9-10]。隨著元宇宙等新興技術在新聞出版領域內的勃興，行業(yè)技術期刊更愿意嘗試將新技術運用于實踐，實現(xiàn)服務行業(yè)和客戶的功能。

雖然科技期刊的融合轉型之路探索已久，但根據(jù)《中國科技期刊發(fā)展藍皮書（2021）》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國的4 963種科技期刊中仍舊有超過70%沒有新媒體投入[11]。科技期刊的媒體融合思路和形式較為單一，體制機制不靈活、盈利模式不明朗等問題依舊存在，融合發(fā)展仍處于摸索階段。

2 卓眾出版旗下科技期刊的媒體融合路徑

在探討了科技期刊媒體融合的一般路徑后，本文擬以北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）媒體融合的案例為例，展現(xiàn)科技期刊媒體融合的多種可能路徑，以期拋磚引玉供同行借鑒。

卓眾出版是我國第一家實現(xiàn)轉企改制的科技期刊出版企業(yè)，以集群化辦刊、集團化管理和集約化經(jīng)營受到科技期刊行業(yè)的廣泛關注。卓眾出版較早開始數(shù)字化轉型，至2021年末，其數(shù)字業(yè)務收入在營業(yè)收入總額中的占比達到80%。目前在卓眾出版主辦、出版的20余種科技期刊中，面向市場的科普類期刊、學術類期刊、技術類期刊各占1/3，因所處垂直行業(yè)不同、定位不同、服務對象不同，在融合轉型方面的做法也不盡相同，具有各自鮮明的特點。例如，面向C端用戶的科普期刊以視頻化表達作為主要的轉型思路，農機、工程機械類等面向B端的科技期刊多以全媒體平臺建設為主。此外，卓眾出版依托集團化優(yōu)勢，更是打破了媒體業(yè)務的界限，開啟了數(shù)據(jù)業(yè)務和數(shù)字營銷業(yè)務的新嘗試。

2.1 依托雜志品牌，轉型視頻IP化運營

視頻IP化運營是卓眾出版面向C端的科技期刊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要表現(xiàn)形式之一。視頻IP由期刊品牌孵化而成，具有代表性的是《汽車導購》打造的視頻IP“HD說車”。

“HD說車”是卓眾出版旗下《汽車導購》孵化的首個汽車視頻IP。2016年前后，《汽車導購》團隊運用專業(yè)能力與行業(yè)資源，抓住視頻風口，推出“HD說車”這一短視頻IP，將汽車測評、對比評車、養(yǎng)車知識介紹等內容，以視頻形式全新呈現(xiàn)。“HD說車”上線后，團隊及時抓住內容結構規(guī)范化、剪輯發(fā)布流程規(guī)范化、總結品牌特點及優(yōu)勢、注意視頻時效性等視頻欄目制作的要點，逐步形成了欄目特色。此后隨著視頻專業(yè)性的不斷提升，“HD說車”逐漸成為讀者受眾喜愛的汽車評測視頻欄目。目前，“HD說車”以僅7人的核心團隊，年均產出原創(chuàng)中長視頻150余個，現(xiàn)已被多家汽車垂直平臺列為核心媒體和重點推薦IP，數(shù)次登上汽車之家等門戶網(wǎng)站首頁推薦位，2018—2021年連續(xù)4年成為汽車之家號、易車號年度百強作者。2020—2021年，“HD說車”全網(wǎng)播放總量均超過1.4億次，在內容變現(xiàn)和營銷推廣方面取得了營業(yè)收入破千萬元的成績，在媒體融合方面邁出具有創(chuàng)新意義的重要一步。

“HD說車”視頻IP化運營也帶動了卓眾出版一批視頻IP的孵化，《車主之友》孵化出“大號評車”，《越玩越野》打造出同名視頻IP“越玩越野”，《工程機械與維修》和《今日工程機械》孵化了“匠嘴說機”，《農業(yè)機械》創(chuàng)立了“農機TV”等，原有期刊品牌與互聯(lián)網(wǎng)化的視頻IP品牌相互促進、融合發(fā)展。這些視頻IP逐漸進入本行業(yè)的頭部媒體賬號行列，實現(xiàn)了傳播量的升級，并建立起內容變現(xiàn)的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了運營升級。原有期刊品牌依舊承擔起品牌背書和專業(yè)性的保障作用，為IP化運營提供了土壤。

2.2 行業(yè)資源數(shù)據(jù)化，重塑行業(yè)價值鏈

卓眾出版依托在行業(yè)深耕多年積累的資源，從行業(yè)需求入手建設了垂直行業(yè)領域的大數(shù)據(jù)平臺，探索出一條技術期刊將行業(yè)資源數(shù)據(jù)化的融合轉型路徑。典型代表是以《農業(yè)機械》為基礎開發(fā)的農機產品大數(shù)據(jù)平臺。

《農業(yè)機械》創(chuàng)刊于1958年，是我國農機行業(yè)創(chuàng)辦最早的期刊之一。從2017年開始，依托積累的行業(yè)資源，《農業(yè)機械》開始采集、整合產品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、政策數(shù)據(jù)，設置產品經(jīng)理，在卓眾出版自有技術團隊的支持下進行系統(tǒng)搭建，著力建設農機行業(yè)產品數(shù)據(jù)庫，探索開拓大數(shù)據(jù)業(yè)務。2021年，在卓眾出版的積極爭取下，農機產品大數(shù)據(jù)平臺獲得國有資本金項目支持，打開了全新的發(fā)展空間。

截至目前，農機產品大數(shù)據(jù)平臺完成第一期建設，已收錄農機行業(yè)4 200家企業(yè)、2.8萬家經(jīng)銷商、2.5萬個產品、800萬條成交記錄等相關數(shù)據(jù)，形成農機補貼查詢系統(tǒng)、農機購機查詢系統(tǒng)、農機行業(yè)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、農業(yè)機械CMS系統(tǒng)、農機企業(yè)管理系統(tǒng)等產品，平臺將數(shù)據(jù)按照不同的維度給予整合并呈現(xiàn)后，用戶和企業(yè)可根據(jù)需求實現(xiàn)產品360度可視化展示、比價、對品牌型號銷量地區(qū)等進行多維度查詢等功能，獲得產品熱度、用戶口碑等價值信息，形成新聞信息、行業(yè)決策參考、用戶購機行為輔助等功能集成的行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，為政府、企業(yè)、行業(yè)、用戶提供精準數(shù)據(jù)分析服務和解決方案。

建設大數(shù)據(jù)平臺為《農業(yè)機械》雜志朝著行業(yè)智庫的方向發(fā)展探索了更多的可能性?！掇r業(yè)機械》將秉承“為積極促進和實現(xiàn)農業(yè)技術革命貢獻力量”的創(chuàng)刊初心和使命，緊跟國家戰(zhàn)略，成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力量之一。

2.3 構筑全媒體矩陣，凸顯服務功能

2019年1月25日，習近平總書記主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學習并發(fā)表重要講話，明確強調了全媒體傳播體系建設[12]。習近平總書記在講話中關于“四全媒體”的論述，賦予了全媒體傳播體系新的內涵，也為理解全媒體傳播體系的發(fā)展規(guī)律以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律提供了思路[13]。全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新主要體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，用各種互聯(lián)網(wǎng)垂直應用背后的垂直服務，“服務人民、服務群眾”[14]。

基于此理解，以服務行業(yè)為主的技術期刊《農業(yè)機械》抓住“服務”這一主線，建立了包含農機新聞網(wǎng)、知谷APP、微信公眾號、強國號、頭條號以及“農機TV”直播IP在內的較為完善的全媒體矩陣，并搭建了服務行業(yè)的服務框架和流程，成為提供農機行業(yè)全媒體服務與各種增值服務的新媒體。例如，2020年以來，“農機TV”著力打造農機行業(yè)產品銷售、技術宣講、售后服務的信息服務平臺，主題涵蓋“農機戰(zhàn)‘疫”“農機3·15”“農機安全”“智能農機”“科學選購”等。“農機TV”開播至今已成功組織直播40余場，80余家企業(yè)參與活動，在線觀看總人數(shù)超過800萬人次；其全媒體矩陣年閱讀總量超過4 000萬人次[15]。此外，《農業(yè)機械》舉辦多年的品牌行業(yè)活動也在全媒體矩陣技術的支撐下升級了服務模式，凸顯了對行業(yè)技術創(chuàng)新、產品開發(fā)以及產業(yè)升級的深度服務功能。

卓眾出版旗下的技術類科技期刊《汽車與駕駛維修》《工程機械與維修》等也都與此類似，利用全媒體矩陣拓展的增值服務成為行業(yè)技術期刊最突出的價值所在。

2.4 匯聚資源，整合營銷規(guī)?；鲩L

整合營銷的基本要求和主要做法是，充分發(fā)揮自身在策劃、內容專業(yè)性及執(zhí)行力方面的核心優(yōu)勢，通過整合各類媒介、線上線下渠道和先進技術等資源，使企業(yè)及產品品牌實現(xiàn)更為精準的傳播，并獲取有價值的用戶行為數(shù)據(jù)，真正促成對購買的有效轉化。卓眾出版旗下的《車主之友》《越玩越野》等通過對客戶需求的深度挖掘和對外部資源的充分整合，形成了以整合營銷為突破口的融合轉型路徑，并使其成為近幾年增長最快的業(yè)務形態(tài)。

從最初的雙微代運營、輿情監(jiān)測、車型數(shù)據(jù)庫口碑向CRM客戶關系管理、電商/移動電商的系統(tǒng)搭建與運維、異業(yè)合作等領域拓展。整合營銷的收入從無到有，年復合增長率超過50%，逐漸成為卓眾出版數(shù)字業(yè)務實現(xiàn)增長的主要形式。

從業(yè)務類型上來說，整合營銷同科技期刊傳統(tǒng)的廣告業(yè)務有很大差異，關鍵在于資源整合、技術加持、精準營銷，是卓眾出版在實踐中探索并快速增長的新型數(shù)字業(yè)務，既得益于卓眾出版在期刊集群化出版、集團化運營等方面的優(yōu)勢，也是卓眾出版結合業(yè)務實際走出的一條適合自身轉型發(fā)展的路徑。

3 媒體融合思路探討

3.1 集群管理，戰(zhàn)略引領

卓眾出版一直是科技期刊集群化、集團化的代表性企業(yè)，始終緊跟時代步伐，認真領會中央關于媒體融合的政策精神，從“十三五”到“十四五”，緊緊把握媒體融合轉型這一主線，提出了“專業(yè)傳媒強基，營銷服務升級，數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)”三大業(yè)務戰(zhàn)略，在科技期刊專業(yè)媒體基礎上各自向產業(yè)鏈上下游延伸，逐步形成了多種業(yè)務形態(tài)融合發(fā)展的嶄新格局和商業(yè)模式。卓眾出版對媒體融合路徑的探索均來自于實踐、又作用于實踐，既有經(jīng)驗，也有教訓，其他受篇幅所限未能在文中一一列出的成果，均是卓眾出版所辦科技期刊在數(shù)字化時代的實踐結晶，不僅提升了自身的綜合實力，也為科技期刊提供了可供借鑒的新思路和新做法。

3.2 順應趨勢，立足實際

在中央推進媒體融合向縱深發(fā)展的大背景下，相關出版管理部門陸續(xù)推出了多項配套政策，推動出版融合轉型持續(xù)深化。科技期刊必須順應移動化、可視化的趨勢，勇于探索內容表現(xiàn)新形式、傳播新路徑、產業(yè)新業(yè)態(tài)，才能夠在數(shù)字化的浪潮下重新定位發(fā)展方向，構筑媒體融合發(fā)展的新高地，其中關鍵在于盤點資源、實事求是、立足實際、因刊制宜。以卓眾出版面向C端的汽車類期刊為例，其比較優(yōu)勢在于對行業(yè)的深刻了解和客戶服務，抓住視頻風口，另辟蹊徑找到市場空白點，結合行業(yè)平臺對專業(yè)內容的需求和客戶的需求，探索其他可行的媒體融合路徑。

3.3 重塑模式，技術為先

互聯(lián)網(wǎng)的崛起使傳媒價值鏈發(fā)生劇變，要重塑業(yè)務模式，必須依托技術應用來實現(xiàn)。卓眾出版審時度勢，成立了數(shù)據(jù)智能中心，為旗下各科技期刊的融合轉型提供技術支持，以數(shù)字賦能，自主開發(fā)了一系列PC端、移動端新媒體產品，開發(fā)了基于專業(yè)期刊（科普期刊、技術期刊）傳播、服務客戶和行業(yè)所需的內容管理系統(tǒng)與營銷服務云平臺，能夠實現(xiàn)在線營銷活動管理、在線直播、圈層海報傳播、在線產品360度3D虛擬展示等，不斷加速卓眾出版旗下各科技期刊的媒體融合進程，提升數(shù)字服務水平。

2021年，卓眾出版牽頭設立“科技期刊數(shù)字出版及全流程管理重點實驗室”，成為42家獲批的國家新聞出版署“出版業(yè)科技與標準重點實驗室”之一。2022年10月，卓眾出版和上級單位共同投資的1 000平方米的融媒體中心正式投入運營，集合了綠箱全場景高清直播區(qū)、XR虛擬場景制作區(qū)、VIP高端訪談區(qū)、沉浸式體驗區(qū)等多個功能區(qū)，明確了數(shù)字產品研發(fā)和跟蹤前沿技術發(fā)展的功能定位，將成為卓眾出版進一步升級媒體融合方式的重要生產基地、技術空間和研發(fā)基地。

3.4 改革創(chuàng)新，團隊再造

改革是激發(fā)要素活力的關鍵手段，科技期刊出版單位融合轉型的過程，就是堅持改革創(chuàng)新、實現(xiàn)團隊再造的過程。通過推動體制改革和機制創(chuàng)新，不斷優(yōu)化人員團隊構成，才能持續(xù)地激發(fā)活力，實現(xiàn)融合發(fā)展。

2018年，卓眾出版引入新的國有戰(zhàn)略投資者，為卓眾出版注入資金與資源支持，使公司治理結構更加完善。在機制創(chuàng)新方面，實施“創(chuàng)業(yè)池”計劃，構造項目孵化新機制。從2020年起，卓眾出版開始實施“創(chuàng)業(yè)池”計劃，篩選出一批具有前瞻性、符合數(shù)字傳媒時代發(fā)展戰(zhàn)略方向的產品、項目、團隊進入“創(chuàng)業(yè)池”進行孵化，為其提供更加靈活多元的創(chuàng)新發(fā)展空間。至2022年，共有10個項目進入“創(chuàng)業(yè)池”，人員效率均大幅躍升，生產力得到有效提升。在機構人事改革方面，卓眾出版改變了以往以期刊為核心的部門設置機制，調整為根據(jù)新業(yè)務形態(tài)進行部門設置，同時大膽起用年輕干部，淘汰冗員，激發(fā)業(yè)務單元的要素活力。

作為智力密集型企業(yè)，多年來，人力資源一直被認為是卓眾出版最重要的核心資源。在轉型階段，為了開拓數(shù)字業(yè)務，卓眾出版堅持自主培養(yǎng)與人才引進相結合。一方面，對員工進行互聯(lián)網(wǎng)思維引導和新媒體技能培訓，促使傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員實現(xiàn)主動轉型；另一方面，引進大批新媒體人才，帶來數(shù)字營銷、數(shù)字服務的新理念、新思路、新活力，這些員工在視頻制作、產品運營、全媒體等新型崗位上快速成長、發(fā)揮作用，成為合格員工、部門骨干。通過雙管齊下，公司逐漸建立起一支適應新業(yè)務特點的高效團隊，從事數(shù)字業(yè)務的員工占比已超過90%。

4 結語

黨的二十大報告指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產業(yè)集群?！边@一系列內容明確了中國未來經(jīng)濟發(fā)展的重點和實現(xiàn)路徑。數(shù)字經(jīng)濟催生了我國出版業(yè)的重構，傳播運營化、應用場景化、出版數(shù)字化、媒體融合化，將會越來越多地應用到出版行業(yè)。隨著出版產業(yè)數(shù)字化進程的加快，媒體融合在數(shù)字經(jīng)濟中將扮演越來越重要的角色，承擔更為重要的責任，也必將助力數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。在這一過程中不可拘泥于固定的思維模式和融合路徑，而應腳踏實地，從實踐中不斷探尋新路徑，延伸定義新邊界，用多種方式推動科技期刊業(yè)的深度融合發(fā)展。

作者簡介

孫明，女，北京卓眾出版有限公司規(guī)劃發(fā)展部。研究方向：科技期刊出版融合、著作權保護。

任舒翼，女，北京卓眾出版有限公司規(guī)劃發(fā)展部。研究方向：廣告經(jīng)營與新媒體研究、科技期刊出版融合。

謝艷麗，女，北京卓眾出版有限公司副總經(jīng)理，副編審。研究方向：科技期刊出版融合、科技期刊體制改革。

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孫明，趙慧君，謝艷麗，等.媒體融合背景下行業(yè)科技期刊對行業(yè)發(fā)展的促進作用：以《農業(yè)機械》的實踐為例[J].編輯學報，2021，33（2）：133-36.

Abstract： With the quality design and policy promotion of the Central Committee of the Communist Party of China （CPC）， it can be seen that a growing clarity on ideas of media convergence and a rocketing on its general scale emerge. The majority of science and technology journals （STJ） vigorously promote the media convergence in their own ways. As one of them， Beijing Prominion Publishing Corp explored four possible paths of media convergence for developing STJ： IP-based video， big data platform， all-media matrix， and integrated marketing. It is expected that this analysis proves to be a catalyst for more new ideas.

Keywords： Science and technology journals; Media convergence; IP-based operation on video; Big data platform; All-media matrix; Integrated marketing