小小盲盒，掀起消費巨浪

潘曄

小小的盲盒，在中國消費市場持續破圈，掀起了從潮玩到美妝、餐飲、家居、娛樂、零售等不同業態的消費巨浪。哪吒、三體、冰墩墩、非人哉、迪士尼、漫威、哈利·波特等國內外IP 系列盲盒，一經推出就快速售罄。河南博物院、湖南博物院、三星堆博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館紛紛推出國寶與考古系列文創盲盒，頻頻登上熱搜。僅2020 年中國新注冊的潮玩公司就有近300家，在淘寶上聚集的商家超過5 萬家。

盲盒雖然是舶來品，但受益于中國龐大的消費市場，商業模式層出不窮，消費活力持續釋放，在這股抽取“驚喜”的潮流中，逐步形成了“萬物皆可盲盒”的現象級消費風潮。

在國內，盲盒更接近于以收集為目的的收藏玩具。近兩年，“泡泡瑪特”公司因潮玩盲盒的成功試驗，以至于大眾消費者接受了“潮玩= 盲盒”，而“盲盒= 泡泡瑪特”的說法。而在泡泡瑪特達到了如此影響力的同時，也為收藏玩具——盲盒完成了一次早期市場教育。

隨機性、游戲屬性、社交屬性，迎合了年輕人愛玩的心理，尤其對于本身單價不高的小商品，又能夠增加一些額外的游戲附加價值，讓盲盒這種形式很容易“上頭”。事實上，盲盒“火”了，但不是最近才火，它也并非是一種新穎的形式。

盲盒，好玩嗎？如果你還沒有玩過，我們一起來拆一個。

1花49元，入手一個網紅考古盲盒，瞬間享受到考古學家的快樂。

這是一個考古盲盒。它里面是個圓柱形的泥塊。

2開盲盒，里面的考古工具一應俱全，有藏著“文物”的土塊以及小鏟子、軟毛刷、挖掘棒、一次性手套和廢紙等用來輔助挖掘的工具。

同學們要經過一番細致地鑿、挖、掃，才能知道“土”里埋藏著什么“文物”。

3如果入手的是單盒裝的“文物”，挖出來的將是盲盒封面上的隨機一款。

慢慢地，“文物”露出了一角。這時，同學們就可以猜出里面是什么文物，是不是自己想要的那個。

4要是想挖到特定款，就先去小紅書、B站等社交平臺上看看開箱視頻，取取經再下手。要是想挖到隱藏款，估計就要“剁手”買整盒試試運氣。

挑盲盒有技巧有“要”和“搖”等……“要”就是估計重量，“搖”就是搖動感受手感或聽聲響。因為不同款式的重量和形狀上有差別，所以“要”和“搖”的結果也不同。講究的人通過了解盲盒款式的重量和搖晃時的手感等方式，增加抽中特定款式的概率。

此前，日本萬代出品的扭蛋玩具、潮牌福袋，以及中國80 后懷念的小浣熊干脆面、水滸卡，都是盲盒形式的商品。只不過，以往的盲盒或福袋，更多的是商家用來清貨或者促銷的手段，現在單獨做成了一種商品。在如今物質豐富的時代背景下，商家從“販賣商品”已經發展為“販賣娛樂”，一方面“盲盒＋”的范圍更廣，另一方面消費者愿意、也有能力為娛樂支付更高的溢價。

“大部分盲盒單價不算太高，但盲盒里的擺件既不能吃，也不能喝，沒有實用價值，真不知道這股熱潮還能持續多久。”95 后林敏過去一直不理解，為什么身邊那么多小伙伴愿意花錢去買盲盒，但當她在泡泡瑪特實體店內看到“MOLLY 哈利·波特系列”盲盒時，作為“哈迷”的她再也坐不住了。

“原來買盲盒買的是設計，買的是IP。”林敏說，世界級IP 哈利·波特除了小說和電影，還有很多衍生產品，但與潮玩盲盒結合還是第一次。她已經收藏了不少衍生品，這次她準備通過“端盒”等方式湊齊一套，希望能抽到“隱藏款”。

林敏說，“隱藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑話，已經形成了獨特的圈層文化與溝通“語言”，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業，甚至逐漸發展出二級交易市場。當你收集到重復的或者不喜歡的款式，可以通過二手交易平臺渠道進行“消化”。

一個盲盒，可以收獲“一個精致的潮流玩具”“一次抽獎的機會”“社交分享體驗”以及“有可能抽到隱藏款帶來的翻倍利潤回報的機會”，這樣看來，確實有趣，值得一玩。

隨機性和不確定性是盲盒本身具有的屬性，一些商家假借盲盒之名清庫存、銷售“三無”產品甚至賣假貨，擾亂了市場秩序，侵害了消費者權益，與之相伴的過度營銷、虛假宣傳、售后難保障等問題也浮出水面。這些問題已經引起了有關部門的關注，并引發輿論對于“燒錢”“成癮”等質疑與爭議不斷。盲盒，被指助長了非理性消費。

針對盲盒消費中出現的各類問題和亂象，2022 年8 月16 日，國家市場監督管理總局發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》，對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面提出規范性要求。上海、江西等地進一步對當地盲盒經營活動做出規定，劃出盲盒經營的紅線。

不可否認，作為新生事物，盲盒業態處于發展初期，監管方面的確有不夠完善和到位之處，一些商家存在著投機和盲目炒作的行為。不過，從國家部委到地方，我們看到，有關監管部門正在積極進行查漏補缺，這些規范要求，既是對經營者的約束和提醒，也是對消費者在購買盲盒時的提醒，避免誤入“盲區”。相信隨著政策的逐漸完善和趨于嚴格，盲盒營銷會更加規范，會進一步完善市場生態。

未來，有監管護航，盲盒好玩，但不“盲”。（作者系新華社記者）

學說盲盒黑話

隱藏款

隱藏款是指沒有在盲盒包裝上明示的一款。這一款數量更少，抽中的概率更低，設計往往更加精致，更受大眾歡迎。

雷款

一套盲盒的款式里常有一兩款設計不受大眾歡迎，因此，被吐槽“ 丑” 。這樣的盲盒款式就叫“雷款”。

端盒

端盒是指一次性購買一整套盲盒，集齊了除隱藏款外的所有款式，避免了“抽”的不確定性，節省了資金。

明盒

“明盒”與“盲盒”相反，是指產品包裝上的圖案就是里面的內容，不需要購買者憑運氣抽取。

改娃師

“改娃師”正如其名是指改造盲盒娃娃的人。這里的“改造”是指通過拆解娃娃的零部件，對娃娃進行噴漆、上色、修改或替換零部件等方式創作出新的娃娃，亦可指盲盒娃娃改造成手機殼、吊墜等。

炒盒組

伴隨盲盒市場的發展而衍生的職業。參與投資的這類人群往往通過低價收購盲盒，高價賣出從而獲利。