基于生活方式維度的體育旅游市場細(xì)分研究

李京律 張磊 李佩 梁媛

關(guān)鍵詞：體育旅游；滑雪旅游；市場細(xì)分；生活方式

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，發(fā)展模式和發(fā)展動力創(chuàng)新升級，人們更趨向于有品味和有質(zhì)量的生活方式。體育旅游作為一項健康、多元復(fù)合型休閑方式，其具身性體驗和強(qiáng)參與感極大地滿足了人們感知世界和身心放松的欲求。體育旅游在彰顯個人消費(fèi)模式和生活態(tài)度的同時，反映了個體支配時間和金錢的方式，從而決定一個人的消費(fèi)決策。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國體育旅游市場以30%～40%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平均增速（15%）。然而，目前市場運(yùn)營水平仍存較大的提升空間。發(fā)達(dá)國家體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的供給、消費(fèi)、運(yùn)營已然漸成體系，體育旅游收入在整體旅游收入中占到25%，說明這一業(yè)態(tài)為釋放經(jīng)濟(jì)活力、溝通區(qū)域交流提供了充足動力。我國體育旅游業(yè)態(tài)正處于蓬勃發(fā)展的機(jī)遇期，厘清消費(fèi)者生活方式主導(dǎo)下的消費(fèi)模式規(guī)制，有效預(yù)測差異化類型下體育旅游參與者的消費(fèi)行為，將有助于我國體育旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

在快速變化的競爭市場中，管理者為獲取穩(wěn)定的客戶群體和更豐厚的收入回報，往往采取市場細(xì)分的方式取得優(yōu)勢地位。通過市場細(xì)分，管理者可以憑借產(chǎn)品和服務(wù)的整體價值感知為不同類型的消費(fèi)者制定策略，更大程度上滿足消費(fèi)者的個性化需求。隨著體育旅游需求逐漸從扁平化走向多元化，以往的同質(zhì)性規(guī)律總結(jié)很難在現(xiàn)階段達(dá)到分析體育旅游者的消費(fèi)需求、更深層次地了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的目標(biāo)。體育旅游運(yùn)營企業(yè)通過市場細(xì)分的方式主動深入了解和把握消費(fèi)者差別化消費(fèi)的深層邏輯是體育旅游業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。目前，市場細(xì)分原則被廣泛運(yùn)用于旅游和消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)成果為供需兩端的有效契合做出貢獻(xiàn)，其邏輯意義在于通過確定合適的游客群體來發(fā)展競爭優(yōu)勢，并為他們提供最能滿足需求的旅游服務(wù)。有學(xué)者以前往香港的游客作為研究對象，確定了六個離散的文化旅游市場細(xì)分，并針對市場差異制定營銷機(jī)制。另有學(xué)者以“休閑價值”分類對前往印度6個城市的游客進(jìn)行市場細(xì)分，獲得不同收入群體休閑旅行中的行為方式。隨著研究的深入，進(jìn)一步衍生出市場細(xì)分的卡方自動交互檢測算法、適度多元回歸等實證方法，這些為后續(xù)研究奠定了充分的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗。

基于有關(guān)旅游市場細(xì)分的文獻(xiàn)，本研究聚焦于體育旅游領(lǐng)域，選取近些年體育旅游領(lǐng)域中的新興項目——滑雪旅游者為考察對象。作為市場增長迅速的新興休閑方式，在“大力發(fā)展體育旅游”“三億人參與冰雪”等多重政策輻射帶動下，滑雪旅游成為迅速生長的體育旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的典型代表，也是我國體育強(qiáng)國建設(shè)中的重要一環(huán)。統(tǒng)計顯示，2020-2021年雪季滑雪人次達(dá)到2076萬人次，其中人均滑雪次數(shù)由2019年的1.6次上升為1.91次，滑雪愛好者比例明顯呈現(xiàn)上升的趨勢，滑雪旅游已成為群眾生活休閑的優(yōu)質(zhì)載體。故本研究以生活方式理論視角為切人點(diǎn)，對體育旅游市場進(jìn)行細(xì)分，并探究體育旅游者的生活方式及消費(fèi)特質(zhì)，將具有共同特征的旅游者進(jìn)行歸類，以此為基礎(chǔ)分析不同類型體育旅游者的行為意向差異，以期為體育旅游市場高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)建切實有效的戰(zhàn)略分析工具，并為后續(xù)決策提供參考依據(jù)。

1相關(guān)理論基礎(chǔ)及其應(yīng)用

1.1市場細(xì)分

市場細(xì)分由Smith提出，是將異質(zhì)性市場劃分為若干同質(zhì)性子群體的技術(shù)，是確定目標(biāo)市場、細(xì)化消費(fèi)者需求、制定針對性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。該理論被Wind、Dickson等學(xué)者結(jié)合時代特征不斷深化發(fā)展，目前主要可分為2種研究傾向：一是從供給端角度，以消費(fèi)者處于使用產(chǎn)品的場域環(huán)境和體驗過程中表現(xiàn)出的產(chǎn)品偏好人手，分析需求差別導(dǎo)致的產(chǎn)品選擇差異；二是從需求端角度，在宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查背景下，以消費(fèi)者呈現(xiàn)的心理特征、行為特征等方面的個體特征，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。學(xué)術(shù)界當(dāng)前普遍使用地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分作為相關(guān)變量的劃分標(biāo)準(zhǔn)。Homer等認(rèn)為無論是宏觀還是微觀視角，將需求作為細(xì)分市場劃分標(biāo)準(zhǔn)都將更容易地關(guān)注不同細(xì)分市場消費(fèi)者所面臨的實際問題，能夠促使企業(yè)從解決消費(fèi)者實際問題出發(fā)，考慮與設(shè)計產(chǎn)品屬性，進(jìn)而獲得更高的市場份額并且提高營銷資源的利用率。

在市場營銷和企業(yè)實踐相關(guān)領(lǐng)域研究中，市場細(xì)分被證實為構(gòu)建與消費(fèi)者最契合的營銷理念、為企業(yè)構(gòu)建成功營銷策略、引導(dǎo)企業(yè)合理配置市場資源的主要方式之一。目前市場細(xì)分理論在經(jīng)濟(jì)、旅游、投資等研究領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，其中旅游領(lǐng)域成果頗豐，在旅游選擇、重游動機(jī)、出游因素等方面被用作解讀旅游業(yè)供需兩端內(nèi)部機(jī)制的重要方法，為解釋消費(fèi)者選擇傾向提供了新視角。同時在體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，市場細(xì)分被應(yīng)用于體育用品市場營銷、體育特色小鎮(zhèn)開發(fā)、目標(biāo)消費(fèi)者定位、體育服務(wù)使用與效果分析、社會階層消費(fèi)差異等研究當(dāng)中，在證實市場細(xì)分方法在體育消費(fèi)分析的配適性的同時，為研究體育旅游市場的供需配置問題提供了解決方案。

在有關(guān)體育旅游消費(fèi)的已有研究中，Hall等使用聚類分析的方法探索旅游目的地的屬性滿意度、總體滿意度和行為意圖之間關(guān)系時指出細(xì)分市場的重要性，強(qiáng)調(diào)群體屬性對行為激勵作用具有較大影響；Barlas等對研究對象進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量感知測量后，發(fā)現(xiàn)體育旅游者群體對個性化服務(wù)和運(yùn)動環(huán)境氛圍2個方面重視程度較高，個體感知環(huán)境與自身需求契合會啟發(fā)較高參與意向。研究發(fā)現(xiàn)個體需求和行為表達(dá)方式會因為年齡、性別、階層、客觀條件等因素存在差別，滑雪作為受主客觀因素影響程度更深的運(yùn)動行為，受內(nèi)外在因素影響更大。已有研究證實體育旅游市場可根據(jù)多種變量進(jìn)行細(xì)分，這些變量包括性別、年齡、收入、教育程度、社會階層等人口統(tǒng)計特征變量，也包括生活方式、性格等個體心理變量，還包括購買時機(jī)、使用率、利益尋求、忠誠度等行為變量。

綜上，在消費(fèi)和旅游相關(guān)領(lǐng)域存在大量對于市場細(xì)分的相關(guān)探討。體育旅游作為旅游市場的一個子分類，有其自身的特殊性，有必要展開針對性研究。本文在體育旅游市場研究中引入市場細(xì)分的方式，不僅能從需求方實際視角出發(fā)，有效判別旅游者的參與及消費(fèi)特征，厘清多類群體的差異化行為模式．還能為旅游供給方精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求、提供高質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提供切實有效的合理建議。

1.2生活方式理論

生活方式理論由Lazer提出，其主張“生活方式是整個社會或社會中群體的獨(dú)特生活模式”，并認(rèn)為在對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為研究時，使用生活方式理論的視角具有重要的價值和意義。隨后Wells等證實并強(qiáng)調(diào)了生活方式對消費(fèi)者行為的重要影響，且研究者可以通過分析生活方式，預(yù)測消費(fèi)者行為意向。Plummer基于人口統(tǒng)計學(xué)因素，進(jìn)一步對生活方式進(jìn)行界定，將生活方式定義為“人們在受到收入、學(xué)歷、社會階層等因素影響下，選擇如何花費(fèi)自己的時間、決定自己的興趣的方式”。為了更好地探究生活方式對個體行為的影響機(jī)制，趙國棟等將生活方式理解為個體通過受其行為、興趣和愛好影響作用所表現(xiàn)出來的行為和生活模式。

隨著我國居民消費(fèi)水平升級和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，單一的物質(zhì)性消費(fèi)模式被時代打破，以欣賞、享受、體驗為主的多元化體育消費(fèi)模式成為體育領(lǐng)域消費(fèi)的新形勢，體育休閑也逐漸成為人們生活當(dāng)中不可缺少的部分。滑雪運(yùn)動作為一項充分展現(xiàn)個人態(tài)度和性格的運(yùn)動，以及一項受客觀因素（時間、收入、交通）制約程度較大的休閑活動，受生活方式的影響程度更深。生活方式是人們消費(fèi)的重要決定因素和選擇休閑行為參與方式的重要導(dǎo)向因素，故本研究以生活方式為研究切人點(diǎn)，深入剖析體育旅游參與者通過行為、興趣和愛好表現(xiàn)出來的消費(fèi)模式，并預(yù)測人們在日常生活中如何打發(fā)時間以及如何花費(fèi)其可支配收入的消費(fèi)規(guī)律的趨勢性與導(dǎo)向性。

1.3生活方式理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用

為了進(jìn)一步提升生活方式理論和市場細(xì)分工具在體育旅游消費(fèi)研究領(lǐng)域中的適用性，研究還需對消費(fèi)者的表現(xiàn)形式進(jìn)行測量。作為當(dāng)前市場營銷學(xué)領(lǐng)域中最為流行、應(yīng)用最廣的消費(fèi)者市場細(xì)分工具，AIO、VALS和VALS2等生活方式量表已經(jīng)在多個領(lǐng)域的消費(fèi)者細(xì)分中得到驗證。Wells等首次設(shè)計的AIO量表是目前學(xué)界測量生活方式最常見的量表之一，AIO生活方式量表包括活動（activities）、興趣（interests）和觀點(diǎn)（opinions）3個維度。具體而言，活動指的是人們?nèi)绾沃鋾r間和金錢，興趣指的是人們對周圍環(huán)境的關(guān)注程度，觀點(diǎn)是指人們?nèi)绾慰创麄冏约汉退麄冎車氖澜纭Ｔ陔S后的學(xué)術(shù)研究中，不斷有學(xué)者指出AIO量表的缺陷并提出改進(jìn)方法。Plummer引人生活階層、收入、教育程度和居住環(huán)境等人口統(tǒng)計變量來豐富AIO量表，最終形成了4個維度的生活方式量表，即活動、興趣、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計變量。Mitchell提出VALS（values and lifestyle）測量法，在AIO量表的基礎(chǔ)上，加入了價值觀維度。1989年，斯坦福研究所對VALS量表展開進(jìn)一步修改，最終發(fā)展出VALS2模型。VALS2量表包含生活方式，價值觀，時間、金錢等資源3個維度，這一量表以Maslow需求層次理論和Reisman的驅(qū)動理論為基礎(chǔ)，加入年齡、收入、教育、購物欲望等其他因素，具有強(qiáng)大的社會心理學(xué)理論支持且容易操作。自此，VALS2形成了測量生活方式的另一種基本常用模型。

目前，關(guān)于旅游相關(guān)生活方式市場細(xì)分的研究，主要是運(yùn)用西方文化背景下開發(fā)的AIO和VALS量表。這些量表具有跨文化性，根據(jù)以往的文獻(xiàn)，在將其直接運(yùn)用到東方文化的旅游市場研究中出現(xiàn)了“不適應(yīng)”的情況。因此，本研究結(jié)合AIO和VALS這2個量表，同時參考了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的眾多應(yīng)用性研究。例如：潘煜等將AIO與E-ICP量表結(jié)合，提取時尚品味、重用內(nèi)斂、完美主義、積極進(jìn)取、崇尚自由等維度；李巍等參考AIO和VALS量表，并選取家庭因子、新生活因子、時尚因子、冒險因子、交往因子、沖動因子等6個因子。經(jīng)過歸納，本研究發(fā)現(xiàn)，對生活方式的描述主要有時尚品味、健康休閑、崇尚自由、價格意識、積極進(jìn)取、領(lǐng)導(dǎo)意識和完美主義等7個維度。這7個維度在以往的相關(guān)研究中被廣泛使用并展現(xiàn)足夠的測度能力，故采用這些維度進(jìn)行組合以構(gòu)建體育旅游者生活方式的適用量表維度。

綜上，本研究借鑒AIO和VALS2量表，結(jié)合中國人日常生活背景，編制“體育旅游者生活方式”量表，并嘗試運(yùn)用多種聚類方法對該群體進(jìn)行聚類，以期得到合理有效的體育旅游者細(xì)分類群。另外，生活方式影響消費(fèi)者行為的諸多方面，包括如何消費(fèi)、如何安排時間等，與消費(fèi)者的外部行為緊密相連，不僅決定著個體的一般行為，也決定著個體的特定行為，進(jìn)而影響對產(chǎn)品與品牌的選擇。有關(guān)生活方式與購買行為的研究也表明，生活方式對消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為有很好的預(yù)測能力。生活方式不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有著多樣化的需要，同時消費(fèi)模式也存在明顯差異。

體育旅游市場和傳統(tǒng)旅游市場有著顯著的區(qū)別，細(xì)分體育旅游市場，能夠幫助相關(guān)主體更好理解消費(fèi)者并開展有效的決策制定。滑雪旅游作為體育旅游中富有代表性的類型，在重大賽事結(jié)束后脫離賽事影響，其市場特征更多與整體旅游市場重合，對于這一市場進(jìn)行研究能夠較好為整體體育旅游市場消費(fèi)者細(xì)分和決策提供參考。首先，以往文獻(xiàn)鮮有對滑雪旅游這一領(lǐng)域的消費(fèi)者細(xì)分情況展開研究，本文能夠豐富體育旅游市場研究對象的選擇；其次，目前也少有研究從生活方式切入進(jìn)行體育旅游市場細(xì)分探索，這也是本文的研究意義所在。

2研究方法

2.1問卷設(shè)計和變量測量

研究使用的生活方式量表以AIO和VALS2為基礎(chǔ)，同時參考了潘煜等、陳信康等、李義敏等、陳文沛的研究，選取文獻(xiàn)中出現(xiàn)頻率高并且可以反映中國人特征的7個生活方式維度。分別是時尚品位（5個指標(biāo)）、健康休閑（4個指標(biāo)）、崇尚自由（3個指標(biāo)）、價格意識（4個指標(biāo)）、積極進(jìn)取（4個指標(biāo)）、領(lǐng)導(dǎo)意識（4個指標(biāo)）、完美主義（3個指標(biāo)）等共27個生活方式評價指標(biāo)。量表中，行為意向主要參考Bitner、Boulding等、Cronin等、黨寧等的研究。生活方式和行為意向2個主要變量均采用經(jīng)典的Likert 5級量表對評價指標(biāo)進(jìn)行量化（1=非常不同意，5=非常同意）。

2.2問卷收集和樣本描述

研究以北京周邊8個滑雪場（南山、云佛山、懷北、蓮花山、漁陽、石京龍、軍都山、萬龍八易）為考察地，以2021年1月8-11日調(diào)查期間訪問滑雪場的旅游者為目標(biāo)調(diào)研群體，采取了隨機(jī)方便抽樣的方式，共發(fā)放問卷700份，回收問卷634份，問卷回收率90.6%。經(jīng)一致性檢驗，剔除47份無效問卷（剔除空白、數(shù)據(jù)缺失過多或題項回答前后明顯有矛盾的問卷），保留有效問卷587份，有效率為92.6%。樣本特征詳見表1。

3數(shù)據(jù)分析

3.1信效度檢驗

本研究使用SPSS 23.0統(tǒng)計軟件和AMOS 23.0結(jié)構(gòu)方程模型軟件對所有變量進(jìn)行信度和效度檢驗，具體結(jié)果參見表2。從信度上看，所有潛變量的Crombach'sa值在0.802～0.909之間，表明信度較好。此外，所有的潛變量建構(gòu)信度值（CompositeReliability，CR）在0.843～0.914之間，均高于推薦臨界值0.7，表明測量模型的內(nèi)部一致性良好。同時，本研究中每個構(gòu)念的平均提煉方差（AverageVariance Extracted，AVE）均高于推薦臨界值0.5，滿足了各構(gòu)念對AVE的要求。就擬合指標(biāo)而言，樣本數(shù)據(jù)測量模型之間的擬合程度較好，表明測量指標(biāo)確實屬于相應(yīng)變量。

3.2聚類分析

3.2.1體育旅游者生活方式類型劃分

對生活方式量表進(jìn)行因子分析時，SPSS統(tǒng)計分析軟件會對所萃取出的因子進(jìn)行賦值，生成新的變量。本研究將依據(jù)7個因子維度作為分群的變量，利用因子分析時所生成的新變量作為分類數(shù)據(jù)，并運(yùn)用聚類分析中的K-means聚類算法對不同生活方式的體育旅游者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試。

K-Means聚類分析是一種探索性的實證研究方法，分別將聚類數(shù)設(shè)定為3、4、5、6類，比較分析后，發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)為4的結(jié)果較為理想，除積極進(jìn)取維度顯著性不達(dá)標(biāo)外，ANOVA檢驗結(jié)果顯示此時Sig.值均小于0.001，因而聚類分析的效度較好。為了確定科學(xué)的分群數(shù)量，本研究進(jìn)一步采用判別分析法，分別針對3、4、5、6類進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)別率預(yù)測后發(fā)現(xiàn)，聚類個數(shù)為4個的判別分析正確分類概率較高，高達(dá)99.50%，分群的效果最為理想。而從Wilks'lambda值的變化來看，當(dāng)聚類個數(shù)從4個降低為3個時該值明顯增加，說明聚類個數(shù)4個時具有最佳區(qū)分度（見表3）。因此，本研究將體育旅游消費(fèi)市場依據(jù)生活方式細(xì)分為4個細(xì)分市場。

對因子分析后新生成的變量進(jìn)行聚類分析，按正值大小進(jìn)行排列，從而判定不同類別，找出明顯的差距，進(jìn)而進(jìn)行聚類的命名與特征的描述（表中數(shù)據(jù)的得分值越高，表示消費(fèi)者對該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，0表示中性）。根據(jù)聚類分析的結(jié)果，本文將體育旅游者的生活方式分為探索體驗型、獨(dú)立冷靜型、富足精英型與積極奮斗型4類，對4類群體的特征描述如下（詳見表4和圖1）：

細(xì)分市場1：探索體驗型（159人）。這一群體對崇尚自由因子認(rèn)同度最高，對價格意識因子認(rèn)同度較高，而對其他因子認(rèn)同度較低，其中對領(lǐng)導(dǎo)意識因子認(rèn)同度最低。這類體育旅游者堅持自我，經(jīng)常出于個人興趣嘗試新鮮事物，熱愛無拘無束的生活狀態(tài)，不喜歡被領(lǐng)導(dǎo)、被限制，與另外3類體育旅游者相比，對權(quán)力重視程度較低。同時，他們在追逐熱愛的過程中，保持價格的敏感性，在消費(fèi)中勤儉節(jié)約，不追求時尚，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量與實用性。研究結(jié)果顯示，具有探索體驗型特點(diǎn)的人約占27%；年齡段多集中在“90后”，占38.4%；女性占比68.6%，明顯高于其它3類人群；職業(yè)以企業(yè)人員與在校學(xué)生為主，兩者占比超過50%。這類體育旅游者中，參與年限為1年的人群占比最大，占36.5%．在運(yùn)動水平方面，初級水平者占比超過70%，小強(qiáng)度運(yùn)動者占比超過65%，不同于其他3類體育旅游者以朋友陪伴為主，該類體育旅游者中，有接近45%的人是以家人和親屬陪伴參與為主，其次才是占36%的朋友陪伴參與。

細(xì)分市場2：獨(dú)立冷靜型（161人）。這一群體對時尚品味因子、領(lǐng)導(dǎo)意識因子認(rèn)同度相對較高，而對其他因子認(rèn)同度較低，其中對崇尚自由因子認(rèn)同度最低。這一類型的體育旅游者關(guān)注時尚與流行，對品牌動態(tài)有一定積極性，喜歡跟隨社會潮流。他們比大多數(shù)人更獨(dú)立自主，更相信自己的選擇，在生活中較少征求他人意見。他們更崇尚規(guī)則意識，相比熱愛與真我，他們更為冷靜保守。同時，這一群體對價格的敏感度不高，在消費(fèi)過程中，較為冷靜，對價格的關(guān)注程度相對較低，更偏向追求流行與時尚。研究結(jié)果顯示，具有獨(dú)立冷靜型特點(diǎn)的人約占到27%；年齡以“80后”為主，約占34%；本科學(xué)歷所占比重最大，接近40%，高于其他3類體育旅游者；職業(yè)則以企業(yè)人員與自由職業(yè)人士為主，占41.6%。這類體育旅游者多為1～2年雪齡，占67.7%，與探索體驗型類似，初級水平者占比也超過70%，他們大多與朋友一同體育旅游，朋友陪伴參與的比例近37%。值得注意的是，該類型體育旅游者中，沒有人陪同參與的比例接近20%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他3類體育旅游者，這與此類體育旅游者的個性特點(diǎn)吻合。

細(xì)分市場3：富足精英型（110人）。這一群體對完美主義因子認(rèn)同度最高，對積極進(jìn)取因子認(rèn)同度較高，而對其他因子認(rèn)同度一般，其中對價格意識因子認(rèn)同度最低。這一類型的體育旅游者具備積極進(jìn)取、熱衷自我挑戰(zhàn)的精神。他們追求精致的生活，渴望從運(yùn)動中獲得足夠的成就感。與此同時，他們對自己的未來很有信心，價格敏感度低，消費(fèi)更看重個人意愿與選擇，較少關(guān)注價格與品牌，他們并不刻意追求時尚生活，也不在乎產(chǎn)品的符號價值。研究結(jié)果顯示，具有富足精英型特點(diǎn)的人約占19%；年齡分布較為均勻，“80后”、“90后”居多。不同于其它3類旅游者，該類型體育旅游者中近23%是自由職業(yè)者，其月收入在1萬元以上的比例近16%，顯著高于其他3類體育旅游人群。這類體育旅游者的參與年限以1～2年為主，占58.1%，初級水平者占比超過60%，他們更樂意與朋友相約去體育旅游，此類占比超過40%。

細(xì)分市場4：積極奮斗型（157人）。這一群體對領(lǐng)導(dǎo)意識因子、價格意識因子、時尚品味因子認(rèn)同度較高，對其他因子認(rèn)同度相對較低，相對其他人，這一人群更希望全面發(fā)展。相比而言，這一類型的體育旅游者更有自信，更堅持自己的觀點(diǎn)并有領(lǐng)導(dǎo)他人的傾向。他們熱衷于追蹤市場，關(guān)注時尚與流行趨勢，對品牌產(chǎn)品及其附加值通常持有肯定態(tài)度。這一類人在日常生活中分享意識強(qiáng)，是體育旅游市場中的“領(lǐng)導(dǎo)者”，也是很多人模仿的對象，他們在消費(fèi)中既關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，也看重產(chǎn)品的符號價值。他們有著積極的生活方式，生活比較規(guī)律、有意識地保持身體健康，體育旅游是他們鍛煉身體的方式之一。他們追求精致圓滿的生活，渴望將事情做到十全十美，在運(yùn)動過程中也追求完美的消費(fèi)體驗。同時，這一類人生活中精打細(xì)算，較為勤儉，他們的價格敏感度較高，買東西會討價還價，他們經(jīng)常關(guān)注商品的降價信息，在消費(fèi)過程中保持理性。研究結(jié)果顯示，具有積極奮斗型特點(diǎn)的人約占到27%。不同于其它3類人群，積極奮斗型體育旅游者中，近39%的人屬于“80后”。該類體育旅游者本科學(xué)歷占比僅次于獨(dú)立冷靜型體育旅游者，占比達(dá)到35%。職業(yè)方面，企業(yè)人員、機(jī)關(guān)事業(yè)人員與律師占比超過半數(shù)，占51%。在參與年限上高于其他類型旅游者，4年及以上雪齡的占比近24%，運(yùn)動水平上，該類型體育旅游者在中級與中高級運(yùn)動水平占比超過其他3類，占22.9%，說明整體運(yùn)動水平更高。他們更樂意在朋友陪伴下一起運(yùn)動，所占比例超過40%。

3.2.2不同類型體育旅游者的人口統(tǒng)計特征

4類旅游者的人口統(tǒng)計特征分析結(jié)果表明，各類型旅游者在性別、文化程度、職業(yè)和月收入等方面的差異達(dá)到了顯著水平，而在年齡和婚姻狀況方面差異未達(dá)到顯著（詳見表5）。

樣本的人口統(tǒng)計特征表明（見圖2）：旅游者在性別構(gòu)成方面差異顯著，其中，探索體驗型中女性構(gòu)成超過60%，而獨(dú)立冷靜型與積極奮斗型中男性占比則接近60%，富足精英型的性別構(gòu)成相對均衡。在體育旅游者的年齡構(gòu)成方面，差異并不顯著，主要原因是4類群體中“80后”與“90后”人群均占比最大，在58.2%～71.1%之間，是體育旅游者的主要構(gòu)成力量。

在體育旅游者的婚姻狀況構(gòu)成方面，4類群體中均是已婚人士居多，占比均超過54%。在體育旅游者的文化程度構(gòu)成方面，富足精英型的文化程度分布相對分散；探索體驗型旅游者中“專科”的比重高于其他類型，超過25%；獨(dú)立冷靜型人群的本科學(xué)歷占比最高，接近40%，高于其他3類體育旅游者；積極奮斗型的本科學(xué)歷占比僅次于獨(dú)立冷靜型旅游者，達(dá)到35%。在體育旅游者的職業(yè)構(gòu)成方面，4類群體差異較大。探索體驗型旅游者中，職業(yè)以企業(yè)人員與在校學(xué)生為主，兩者占比超過50%。獨(dú)立冷靜型旅游者的職業(yè)則以企業(yè)人員與自由職業(yè)人士為主，占到41.6%。積極奮斗型旅游者在職業(yè)方面，企業(yè)人員、機(jī)關(guān)事業(yè)人員與律師占比超過半數(shù)，占到51%。不同于其它3類旅游者，富足精英型體育旅游者中近23%是自由職業(yè)者。在體育旅游者的月收入構(gòu)成方面（詳見圖3d），探索體驗型、獨(dú)立冷靜型與積極奮斗型旅游者月收入水平主要以3000～5999元為主，占比均超過30%。富足精英型月收入在1萬元以上的比例近16%，顯著高于其他3類體育旅游人群。

3.2.3不同類型體育旅游者的行為參與習(xí)慣

對于旅游者樣本的行為特征分析結(jié)果表明，4類人群在運(yùn)動年限、運(yùn)動水平、運(yùn)動強(qiáng)度和參與同伴等方面的差異達(dá)到了顯著水平，而運(yùn)動時長、旅行組織和出行方式等方面的差異則不明顯（見表6）。

不同類型體育旅游者的旅游行為特征表明（見圖3）：在體育旅游者的運(yùn)動年限構(gòu)成方面，探索體驗型體育旅游者中，運(yùn)動年限為1年的占比最大，占36.5%，運(yùn)動3年的比例為其次，占24%；運(yùn)動年限在1～2年的富足精英型體育旅游者占58.1%，獨(dú)立冷靜型體育旅游者占67.7%；積極奮斗型體育旅游者在運(yùn)動年限上高于其他類型旅游者，4年及以上運(yùn)動年限的占比近24%，說明相對其他3類，積極奮斗型體育旅游者接觸運(yùn)動的時間更長，更有經(jīng)驗。在體育旅游者的運(yùn)動水平構(gòu)成方面，4類體育旅游者均以初級水平所占比例最大，其中，探索體驗型與獨(dú)立冷靜型的初級運(yùn)動水平占比超過70%，其次是富足精英型體育旅游者，占比超過60%，積極奮斗型中，初級學(xué)者占比接近60%。此外，積極奮斗型體育旅游者在中級與中高級運(yùn)動水平的占比均超過其他3類體育旅游者，占22.9%，說明積極奮斗型體育旅游者的整體水平更高，這與前一項“運(yùn)動年限”的統(tǒng)計結(jié)果一致，運(yùn)動年限更長的消費(fèi)者，水平一般更高一些。在體育旅游者的運(yùn)動時長構(gòu)成方面，4類體育旅游者的運(yùn)動時長大都在2h以內(nèi)，1h以內(nèi)及1～2h消費(fèi)者差異并不顯著。在體育旅游者的運(yùn)動強(qiáng)度構(gòu)成方面，4類體育旅游者均以小強(qiáng)度運(yùn)動所占比例最大，大強(qiáng)度運(yùn)動所占比例最小，均在10%以下，其中，探索體驗型與獨(dú)立冷靜型2種類型里小強(qiáng)度運(yùn)動者占比超過65%，富足精英型與積極奮斗型中，小強(qiáng)度則占比超過54%。說明在調(diào)查的體育旅游者中，整體運(yùn)動強(qiáng)度不高，絕大部分集中于小強(qiáng)度與中等強(qiáng)度。在體育旅游者的旅行組織構(gòu)成方面，4類體育旅游者均以“個人自發(fā)組織”為主要旅行組織方式，占比均在70%以上，并無太大差異。在體育旅游者的出行方式構(gòu)成方面，4類體育旅游者中均有超過65%的旅游者選擇私家車作為出行的交通工具，其次是目的地大巴／旅行社大巴，在出行交通工具上并未表現(xiàn)出太大差異。在體育旅游者的參與同伴構(gòu)成方面，獨(dú)立冷靜型、富足精英型與積極奮斗型3類體育旅游者均以朋友陪伴參與為主，獨(dú)立冷靜型的朋友陪伴參與比例近37%，富足精英型與積極奮斗型中，朋友陪伴所占比例則超過40%，這3類體育旅游者與家人和親屬一同參與運(yùn)動的比例僅次于朋友，占比均超過25%。相比之下，探索體驗型有接近45%的人群是以家人和親屬陪伴參與為主，其次才是朋友陪伴參與，占比接近36%。值得注意的是，獨(dú)立冷靜型中，沒有人陪同參與的比例接近20%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他3類，這與此類消費(fèi)者的個性特點(diǎn)吻合。總體數(shù)據(jù)說明，家人和親屬、朋友仍然是體育旅游者的首選陪伴對象。

3.2.4不同生活方式取向體育旅游者的旅游行為意向差異

運(yùn)用單因素方差分析，對各類型體育旅游者在體育旅游行為意向上的總體均值差異進(jìn)行比較，達(dá)到顯著后再進(jìn)行事后檢驗。從分析結(jié)果來看，各類型體育旅游者在行為意向上存在差異（F=64.379，P<0.00１），從而假設(shè)2得到支持（見表7）。事后進(jìn)一步檢驗（Scheffe法）得出：積極奮斗型體育旅游者的得分最高，獨(dú)立冷靜型最低；探索體驗型體育旅游者的行為意向低于積極奮斗型，但高于獨(dú)立冷靜型；富足精英型和積極奮斗型、探索體驗型體育旅游者的行為意向差異不顯著。這一結(jié)果在于積極奮斗型旅游者對于市場的關(guān)注度更高，重視產(chǎn)品附加值，在消費(fèi)中關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，擁有積極的生活方式。此類群體在進(jìn)行體育旅游消費(fèi)時考慮的商品維度更豐富，行為意向會更加明顯。同時，作為市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”，積極奮斗型旅游者對其他個體存在一定影響，因而這類群體的行為意向值得市場主體決策時更多進(jìn)行參考。相反，獨(dú)立冷靜型體育旅游消費(fèi)者，更加獨(dú)立自主，相比于征求他人的意見更相信自己的選擇，針對此類體育旅游消費(fèi)者需要打造更具吸引力的品牌形象來爭取此類消費(fèi)者。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

本研究從生活方式視角出發(fā)，對體育旅游群體市場細(xì)分進(jìn)行深入探討。基于AIO和VALS2量表，并結(jié)合相關(guān)研究編制“體育旅游行為量表”，對北京周邊8個滑雪場游客進(jìn)行調(diào)研，獲取587份有效問卷。數(shù)據(jù)通過聚類分析、單因素方差分析等方法，著力研究體育旅游者的人口屬性及細(xì)分市場，獲取不同類群旅游者的行為差異特征，不僅為體育旅游相關(guān)企業(yè)判斷消費(fèi)需求提供一個新的決策視角，所使用的方法也可作為一項行之有效的工具運(yùn)用于體育旅游市場分析中。結(jié)果表明：（1）體育旅游者可以細(xì)分為探索體驗型、獨(dú)立冷靜型、富足精英型與積極奮斗型等4個類型；（2）各類型體育旅游者在行為意向得分上存在顯著差異，積極奮斗型得分最高，獨(dú)立冷靜型最低，探索體驗型得分在獨(dú)立冷靜和積極奮斗型之間。

4.1.1不同生活方式類型的體育旅游者具有鮮明的行為特征差異

本研究基于生活方式理論，通過聚類分析的方式將體育旅游者細(xì)分為探索體驗型、獨(dú)立冷靜型、富足精英型與積極奮斗型，不同類型的旅游者具有特色鮮明的行為傾向。探索體驗型群體更加看重崇尚自由因子及價格意識因子，對領(lǐng)導(dǎo)意識因子認(rèn)同度最低，他們中大部分是女性，以企業(yè)人員與在校學(xué)生為主，月收入在3000～5999元間，消費(fèi)群體多為初級運(yùn)動能力者，參與年限為1年的占比最大，偏愛小強(qiáng)度運(yùn)動，喜歡在家人和親屬陪伴下參與，注重價格優(yōu)惠；獨(dú)立冷靜型群體較認(rèn)同時尚品味因子和領(lǐng)導(dǎo)意識因子，崇尚自由因子認(rèn)同度最低，該類消費(fèi)者多為男性，本科學(xué)歷占比最大，職業(yè)以企業(yè)人員與自由職業(yè)人士為主，他們的運(yùn)動偏好與探索體驗型消費(fèi)者類似，但他們無人陪同的參與比例更高；富足精英型群體往往忽視價格因素，而追求完美主義，并有積極進(jìn)取精神，該類型性別均衡，文化程度的分布相對分散，可支配收入更高，在運(yùn)動的嘗試與參與上較為積極；積極奮斗型群體則對領(lǐng)導(dǎo)意識因子、價格意識因子、時尚品味因子的認(rèn)同度較高，男性居多，本科學(xué)歷占比較高，企業(yè)人員、機(jī)關(guān)事業(yè)人員與律師職業(yè)者超過半數(shù)，他們整體的運(yùn)動年限更長、運(yùn)動水平更高。總的來看，4類體育旅游者參與及消費(fèi)特色鮮明，可為體育場所管理方制定精準(zhǔn)把握消費(fèi)者偏好提供有效參考。

4.1.2生活方式的市場細(xì)分方法可以為體育旅游群體的市場歸類提供依據(jù)

以滑雪旅游為例的情境中，基于生活方式的聚類分析更側(cè)重收入、消費(fèi)態(tài)度等因素。這一結(jié)果與運(yùn)動項目的特殊屬性相匹配，作為一項正處起步期的體育旅游項目，滑雪有較強(qiáng)的季節(jié)性、地域性，存在一定的消費(fèi)門檻，已存在的消費(fèi)群體在個人收入、消費(fèi)態(tài)度等方面相較其他消費(fèi)群體自然有一定的區(qū)分。驗證了此方法的使用能夠有效應(yīng)用于體育旅游市場群體的明晰與確認(rèn)上。而現(xiàn)有有關(guān)旅游消費(fèi)者的研究多集中于從品質(zhì)取向、消費(fèi)情景、購買動機(jī)等多維角度體現(xiàn)消費(fèi)者的不同生活方式聚類特征。所以，本研究不僅能在更深層次的理論視角和更全面的探索角度對體育旅游市場的消費(fèi)行為進(jìn)行全面分析，還能在使用新的分析視角和數(shù)據(jù)處理工具的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新體育旅游行為預(yù)測的新方法，為體育旅游相關(guān)研究拓展思路。

4.2建議

根據(jù)不同類型的體育旅游者不同消費(fèi)偏好的相關(guān)結(jié)果，本文認(rèn)為，體育旅游市場需要針對不同市場細(xì)分以進(jìn)行差異化的營銷，這樣才能使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)在最大程度上吸引更多潛在客戶，提升現(xiàn)有客戶的參與積極性與忠誠度，進(jìn)而改善體育旅游目的地的經(jīng)營績效。以前文中總結(jié)的四類體育旅游者為例，從產(chǎn)品、價格、接觸渠道與促銷等方面對體育旅游市場開展差異化影響提供相應(yīng)的對策與建議。

4.2.1體育旅游產(chǎn)品的差異化組合

產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計上，針對喜歡在家人與親屬陪伴下參與體育活動的探索體驗型體育旅游者，可以設(shè)計“組團(tuán)報名”的系列產(chǎn)品套餐；針對偏好小強(qiáng)度運(yùn)動的初級旅游者（如探索體驗型、獨(dú)立冷靜型），可以提供相應(yīng)的教練指導(dǎo)套餐服務(wù)，而對于整體運(yùn)動年限更長、水平更高的積極奮斗型體育旅游者，則可以通過組織比賽、嘉年華或俱樂部之間的比賽來吸引這類旅游者。針對更看重時尚品味的富足精英型旅游者，從企業(yè)角度來說，可以通過出品限量服飾與運(yùn)動裝備、舉辦“品牌專場會”或“新品推介會”等宣傳活動，在體育旅游場所內(nèi)開展“明星面對面”潮流專場活動，來提高此類旅游者的參與興趣、拓展參與動機(jī)。用差異化的體育旅游產(chǎn)品組合方式，能在有效考慮消費(fèi)群體差異的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的體育旅游產(chǎn)品商業(yè)利益最大化。

4.2.2體育旅游產(chǎn)品價格的分層設(shè)置

由于4種類型的旅游者對體育旅游投入資金的敏感程度不同，通過價格分層設(shè)置有利于將消費(fèi)者分流，并在考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者需求偏好的基礎(chǔ)上，制定具有針對性、高營銷轉(zhuǎn)化率的體育旅游產(chǎn)品。面向?qū)r格敏感的探索體驗型、積極奮斗型體育旅游者，可以設(shè)置充值次卡、季卡、年卡、通滑卡、親子卡等優(yōu)惠力度較大的套餐活動，讓價格敏感的旅游者切實體會到體育運(yùn)動產(chǎn)品在優(yōu)惠政策上的親和力，以及供給端營銷策略對此類消費(fèi)者的友好態(tài)度。而面對富足精英型旅游者，著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和過程的周到性，高級舒適的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)動體驗感更為重要，因為提升產(chǎn)品的價格和獲得服務(wù)的質(zhì)量，會讓此類旅游者具有更深層次的優(yōu)越感，并得到相應(yīng)的心理滿足。對獨(dú)立冷靜型旅游者來說，徒有其表的噱頭營銷和讓利打折的售賣方式并不能迎合此類旅游者的心理預(yù)期，體育旅游相關(guān)場地設(shè)施運(yùn)營過程和游客體驗過程的清晰邏輯就變得尤為重要。此類體育旅游者，會在體驗過程中理性分析體育旅游目的地的優(yōu)勢和劣勢，只有全面周到做好服務(wù)，理清服務(wù)運(yùn)營的內(nèi)在框架，依此而生的產(chǎn)品才會使獨(dú)立冷靜型的旅游者心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)。

4.2.3體育旅游觸達(dá)渠道的異質(zhì)搭建

觸達(dá)渠道是體育旅游者從了解旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)旅游產(chǎn)品的重要途徑，在挖掘潛在體育旅游消費(fèi)者和消費(fèi)能力轉(zhuǎn)化過程中具有重要意義。針對以企業(yè)人員與在校學(xué)生為主的探索體驗型旅游者、以機(jī)關(guān)事業(yè)人員與律師職業(yè)者為主的積極奮斗型旅游者，體育旅游服務(wù)提供方可以通過贊助企業(yè)單位團(tuán)建或?qū)W生社團(tuán)活動的方式，拓展宣傳渠道，培養(yǎng)和挖掘更多的潛在旅游者。獨(dú)立冷靜型旅游者和富足精英型旅游者由于自身的理性思維特點(diǎn)和物質(zhì)基礎(chǔ)，常規(guī)的贊助形式和活動內(nèi)容往往很難將他們轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)粘性的忠實旅游者，搭建具有精英運(yùn)動特征、小眾參與特點(diǎn)的觸達(dá)渠道尤為重要，要讓此類旅游者在認(rèn)識到自身的消費(fèi)獨(dú)特性和不可替代性的前提下，使其主動將體育旅游作為其休閑活動中的首選。