數字化轉型下服裝品牌營銷渠道探析

馬艷敏

摘要：隨著社會經濟的不斷發展，傳統的服裝品牌營銷策略已然失去了核心競爭力，各大服裝品牌企業都面臨著前所未有的機遇和挑戰。如何突破上游流動的邊界，實現產品供求的轉換，是當前創新戰略的關鍵。因此，服裝品牌營銷渠道的數字化轉型勢在必行。

關鍵詞：數字化轉型；服裝；營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20233308

目前，我國服裝行業的發展并不順利，主要原因是品牌營銷渠道的問題。隨著全球電子商務的爆炸式增長，如果服裝品牌掌握了銷售渠道，就意味著同時掌握了市場份額。傳統營銷渠道的單一性已不能滿足服裝企業轉型發展的需求。為了在競爭激烈的市場環境中實現戰略轉型，滿足消費者的需求，提高產品銷量，實現品牌效應最大化，各個服裝企業根據數字時代的發展特點和自身的產品特點，結合服裝品牌的現狀，制定有效的營銷策略。營銷渠道的數字轉型顛覆了現有的商業模式，促使各行業都致力于研究數字轉型解決方案。

一、數字經濟下服裝品牌營銷策略創新原則

（一）客戶導向性原則

在行業競爭日趨激烈以及消費市場轉換的時代背景下，服裝品牌營銷策略要堅持客戶導向性原則，將消費者的需求時刻擺在首要位置，轉變經營思維，構建消費者導向思維。在營銷策略創新過程中，除為客戶提供其所需要的產品外，還要充分考慮客戶消費途徑的便捷性，盡量使消費途徑不受到空間和時間的限制，為消費者提供個性化服務。

（二）可持續性原則

可持續性是服裝品牌的核心戰略目標，因此在營銷策略制定過程中，緊緊圍繞服裝品牌的核心競爭力，以保證營銷策略的可持續性，促進營銷環節中涉及的各個要素之間形成良性的循環閉環，提升對消費者的服務質量，使得服裝品牌形象得到不斷提升，進而促進服裝品牌企業可持續發展。

（三）創新性原則

營銷策略設計的關鍵因素是創新，服裝企業在發展的不同階段，自身的風格和品牌定位也在不斷調整和優化，因此在營銷策略設計過程中，要充分結合現階段運行情況、風格定位以及長遠發展制定戰略，秉持求新、求變的原則，對營銷策略和渠道升級和完善，為品牌的高效運轉提供強有力的支持。

（四）可持續發展原則

服裝企業要實現可持續發展，在制定營銷策略過程中，需要緊緊圍繞可持續發展這一核心目標開展，明確品牌的核心優勢，這樣才能保證營銷策略的正確性，實現各個環節之間的良性循環，進而為消費者提供高質量服務，進一步提升服裝品牌的價值和形象。

二、數字化轉型下服裝品牌營銷渠道的發展現狀

近年來，我國服裝行業零售額的增長率逐年下降，網絡購物規模的平均增長率顯著提高。消費者更傾向于通過網絡渠道購物，同時，在線開發渠道價差大，消費者體驗下降問題日益突出。隨著服裝品牌的不斷升級，服裝市場呈現出穩定的增長態勢，網上實體零售增長速度明顯加快，服裝品牌在電子商務平臺上逐漸找到發展空間。這主要得益于與傳統服裝品牌的合作，以及供應鏈、產品、營銷等方面的數字化轉型。傳統的電子商務品牌無法通過單一的網絡渠道支持品牌的發展。因此，部分電商品牌逐步建立實體店，其品牌合作模式表現為騰訊智能零售模式、阿里巴巴新零售模式、網絡嚴格選擇模式等。數字化轉型的實質是利用消費者驅動的大數據和新技術，對產業鏈全面的數字化轉型，最終通過在線和離線集成提高效率。

三、服裝品牌數字化轉型營銷存在的問題

服裝企業忽略了自身獨有的品牌內核。企業為了占據更多的市場，把目標群體定位為更年輕的消費者，所以將年輕化、潮流化作為發展方向，在傳播內容上追求時尚化，但是，這樣也存在弊端。當大部分的服裝品牌都追求同一類別的傳播內容時，勢必會造成內容缺乏創新和深度，同時喪失了自身的品牌內核，進而影響品牌特色，限制了品牌的進步。

在大數據時代下，各大服裝品牌開展線上銷售，以增加銷售額。在銷售渠道中，線上與線下缺乏整合，沒有清晰合理的發展計劃。服裝品牌，如森馬、太平鳥等，積極利用新的銷售方式做數字化轉型營銷，如開發小程序以及利用電商直播帶貨等。然而，調研顯示，多數服裝品牌的線上與線下銷售渠道難以進行科學合理的規劃和整合。若是只關注一種銷售渠道，則難以從整體獲得理想的銷售效果，在一定程度上制約了服裝品牌數字化轉型。

四、數字化轉型中的服裝品牌有效營銷策略

順應數字化發展的趨勢，網上購物方式更滿足消費者的需求，逐漸成為市場的主流，消費者可以享受更加便捷的購物方式，足不出戶即可完成購物，購物習慣隨之發生較大的改變。

據資料顯示：2020年上半年，網絡零售額同比增長7.3%，網購人數比2019年增加1億人次，網購規模仍在不停增長。鑒于此，若要獲得良好的營銷效果，服裝企業要改變之前的營銷環境，因此，營銷策略可以根據自身的實際情況作出順應發展趨勢的轉變。

（一）創造獨特的品牌內核

企業要在激烈的市場環境中占據有力地位，應努力打造品牌內核，進而使品牌擁有獨特的核心精神。在發展中，品牌內核占據著極為重要的地位。服裝品牌因沒有獨特的品牌內核，而喪失了競爭力，最終被市場所淘汰。因此，服裝品牌必須緊緊跟住時代的步伐，走在時尚的前沿，根據消費者需求，積極挖掘自身特色，從而打造出獨樹一幟的品牌內核，有獨特的品牌文化，從而加深消費者對品牌的印象，讓消費者對該服裝品牌有不一樣的認知，這才是在激烈的市場中里立于不敗之地的關鍵所在。

例如，優衣庫努力打造特有的品牌內核，并將自身獨有的核心精神反映出來。優衣庫自營銷轉型至今，帶來了各類受歡迎的商品，而線下門店采用了簡單的裝修風格，商品的展示井然有序。

（二）新舊銷售渠道實現一體化傳播

如今，人們的消費習慣發生較大的改變。在服裝品牌數字化型營銷中的一個重點是全渠道運營，將線上和線下渠道完全轉變為綜合運營。在這種營銷策略下，消費者的購買形式多元化，同時服裝企業通過大數據統計銷售量，精準把握消費者的需求，從而更加準確掌握市場的動向，適銷對路，促使新舊銷售渠道相互引流。

基于這個方式，很多服裝品牌店都很喜歡“快閃店”，以此更好吸引消費者的注意力，讓消費者有更多新潮的體驗，激發消費欲望，讓人體驗到潮流新進的風格。例如，海邊集裝箱、巨型鞋盒、魔方屋、全世界最暗鞋店、太空艙等。森馬在新舊銷售渠道一體化傳播中可圈可點的地方，例如，森馬在中山公園龍之夢搭建了一座快閃店，展示新產品，并且邀請了諸多明星到場，吸引了眾多的消費者，激起了消費者的購買欲。

（三）采取新媒體手段實現精準營銷

新媒體平臺實現了精準營銷，使生產與需求相互適應、相互統一，既可以了解到消費者的消費需求，也能通過數據分析，根據消費者的喜好程度而調整生產。對于服裝品牌和消費者這都是一件好事。服裝企業利用抖音App、新浪微博、快手App、小紅書等平臺，投放大量的廣告，甚至利用最近的熱點新聞，寫一篇高質量的軟文，讓消費者在不經意間就記住服裝品牌，也能在無形間提升品牌的口碑，同時利用明星、網紅等公眾人物直播帶貨，以擴大銷售量。

大家熟知的中國服裝品牌——李寧，采取新媒體手段實現精準營銷，讓一度虧損的公司轉變營銷策略，從體育專賣經銷商，戴上了“互聯網＋運動生活體驗”的帽子，引領“國潮”范兒，成功登頂巴黎時裝周，這不僅讓李寧公司擺脫了固有形象，還讓廣大青年在愛國心的指引下，以購買“李寧”為時尚，打造自身獨特的文化魅力，引領時尚潮流，打造獨特的品牌核心，成功受到消費者追捧。為了迎合年輕人的偏好，公司利用新媒體手段實現精準營銷，擁有官方微博賬號，并通過有趣的新媒體文案與消費者實時溝通和互動。微博開通后，通過各種推廣以及熱點話題，與年輕人深入的交流，使服裝品牌形象更加深刻，得到年輕人的認可。

（四）注重保護消費者的隱私

在信息化快速發展的時代，保護個人隱私顯得尤為重要。要想讓消費者信賴服裝品牌，首先要做的是要保障隱私安全。網絡是一把雙刃劍，在給予人們帶來便利的同時，也使得個人隱私更容易泄露。服裝品牌在數字化轉型營銷時需要密切關注。服裝品牌必須著重保護消費者的隱私，才能贏得消費者的信賴。

（五）創造數字場景體驗

數字場景體驗是指基于消費者體驗構建不同模式的場景，服裝品牌可以基于互聯網、人工智能、大數據、物聯網、移動支付等數字技術，構建場景和零售終端門店，通過特定場景吸引線下消費者入駐門店，實現精準營銷。數字場景是通過場景門戶、銷售門戶和支付門戶構建的，例如，AR化妝鏡是一種集購物、體驗和娛樂于一體的場景設施，為消費者提供“沉浸式”情感體驗。

（六）實現新老銷售渠道的整合溝通

隨著消費升級的趨勢，線上和線下渠道不再分離，整個渠道的結構要求供應鏈各方圍繞“人、物、地”有效配置資源。對于消費者，消費活動并不局限于同一時間和空間，線上和線下的整合允許消費者體驗不同渠道之間的無差別購物。對于服裝企業而言，傳統線下渠道效率較低，產品投入更多渠道需要細分和整合，以滿足消費者升級定制分區體驗。借助數字信息技術，服裝企業可以更準確地了解消費者的習慣、偏好和需求。最后，通過“線下體驗一線出運體驗”或“線下訂單一線出運體驗”，實現線上線下相互引導，這種營銷策略可以使消費者的購買方式更加多樣化。企業利用多媒體平臺和大數據更準確地了解消費者的購物習慣、偏好和需求，并在一定程度上引導新舊銷售渠道。

（七）零售運營創新

在數字經濟時代下，消費方式發生了較大的轉變，同時各類消費場景也層出不窮，建立線上線下融合的全渠道布局勢在必行。對于服裝企業而言，傳統的運行模式存在效率低下且運營成本較高的問題，構建線上線下和物流相結合的運行模式，及時了解消費者的信息，并及時對消費者需求進行反饋，調整產品結構。同時，促使各個環節之間的連接性更強，實現線上線下的相互引流，進而為服裝品牌構建全渠道閉環。

在數字經濟時代下，建立數字化運營體系，要在渠道協同的前提下，實現線上和線下流量的有效整合。形成“吸粉—激活—轉化—裂變—留存”的數據閉環模式，借助新媒體以及網絡平臺的力量，完成互聯網數據的有效轉換，將其轉變為私域流量，構建服裝品牌App、公眾號、多媒體賬號等，更好地收集匯總喜好和相關數據，對消費者購買行為進行更加全面的分析，進而深入分析消費需求，為品牌價值提升提供源源不斷的動力。

企業要重視社群運營和新媒體運營方式，一方面，以會員信息為依據，建立會員信息社群，在群內發布生活信息、產品信息等消息，與消費者建立緊密的聯系，將消費者轉為推廣者，推廣更有針對性，促進品牌推廣活動。另一方面，利用新媒體平臺，建立“社交+電商”的運行模式，加深與消費者之間的黏度，對提升復購率具有積極意義。

五、結語

綜上所述，在數字時代背景下，服裝企業在轉變營銷策略時，需打造獨特的品牌核心，擁有獨特的服裝品牌文化，積極使用新媒體實現精準營銷，并在轉型過程中重視消費者的隱私保護，進而有效實現營銷轉型，提高經濟效益和品牌核心競爭力。

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