烘焙大店魔咒

趙春雨

奇幻空間只剩下泡影。

3年前，寸土寸金的深圳海岸城，有一棟雙層建筑悄然改形易貌，耗資1億元開啟近6 000㎡的奇幻空間。螺旋樓梯直通二樓，店內標價為1 314萬元的“感受愛”蛋糕是蛋糕店的“大明星”，這是30多位蛋糕師耗時近半年打造，比起蛋糕本身，它更像一件藝術品。

創立于2019年的昂司蛋糕以“設計師蛋糕”出圈，6 000㎡的“昂司蛋糕奇幻空間”賺足了目光。如今店門緊閉，玻璃櫥窗被白色布簾遮得嚴嚴實實，再也看不見里面精致的蛋糕。店鋪附近的商戶告訴《商界》記者：“蛋糕店開這么大，當初就覺得是噱頭，關門不奇怪。”

就是這樣一家大體量的網紅蛋糕店，也沒能熬過這個春天。

從網友爆料中發現，昂司奇幻空間的春節放假通知是2023年1月8日到2023年2月5日。可春節放假后就再也沒有開業，消費者們小程序進不去，聯系不上負責人，充值的余額也退不了，甚至撥打過維權電話。

2月16日，深陷倒閉傳聞的昂司發出公告，稱因疫情以及自身經營不善，營業收入持續低迷，內外交困，已被迫停產停業。記者數次撥打昂司蛋糕官方電話，均無人接聽，而昂司蛋糕線上小程序還是無法打開。

隨后，昂司蛋糕管理人員劉國云表示：“關于消費者預付卡退費事宜正在登記處理，具體時間可能需要等待一個月左右。”

回憶起昂司的開業初期，可謂名噪一時。

當其推出與易烊千璽聯名款蛋糕，引發市場搶購熱潮，鄧紫棋、范丞丞、毛不易等明星也多次“翻牌”，讓其熱度暴漲。隨后，昂司斥資1億元，打造上下兩層占地6 000m2的“昂司蛋糕奇幻空間”更是賺足了外界的目光。

店內有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零食等業態，標價1 314萬元的鎮店之寶“巨型城堡蛋糕”也成為消費者的打卡勝地。

但在巨額投入之下，最核心的產品口味卻有待斟酌。

作為以“設計師蛋糕”出圈的昂司，在顏值上確實能甩普通蛋糕一條街。無論是與流量明星合作的聯名款蛋糕，還是擁有漸變色仿真花瓣的玫瑰三重奏，昂司蛋糕的不少作品都由甜點世界冠軍及法國MOF獎大師團隊打造，讓人賞心悅目。

但無論是設計類蛋糕這樣的昂司拳頭產品，還是普通的日常產品，口味卻見仁見智。對此，業內人士直言“昂司蛋糕達不到市場的優秀線”。

《商界》記者采訪的探店博主也表示，昂司蛋糕的抹茶流心沒有流心，牛角包也做得像法棍，出品速度還慢。換句話說，產品力缺失的昂司，只能當作一只花瓶。

除了口味問題外，高昂的成本也在不斷反噬昂司。

在早期宣傳中，該門店共有產品超390種，包括各式甜品、蛋糕、茶點。其中，蛋糕價格區間在100～1 999元，甜品的價格區間在38～65元。而它的整體客單價，僅有63元左右。

靠著幾十塊的人均客單價，養活一家造價上億元的蛋糕門店，顯然有些癡人說夢。再加上每月260萬元的房租，能否掙回來，都是未知數。

“2021年10月份的時候公司就已經開始拖欠工資了，后來慢慢地又恢復正常發工資。直到上個月跟還在職的同事聊天，才知道昂司2022年11月份開始就不發工資了，最后只發了2 000元給大家過年。”2022年1月離職的昂司蛋糕前員工告訴記者。

記者采訪的一位昂司供應商也表示，早在2021年8月，昂司便出現了拖欠貨款的情況，目前已進入正式司法程序尾聲。

資料顯示，昂司蛋糕母公司振邦（深圳）信息科技有限公司已經成為被執行人。其自身的司法案件多達35個，今年新增加的執行案件有17個。

盡管在官方通告中，昂司將經營不善的原因歸結于疫情，但顯然，昂司的落敗不只因為疫情。

無獨有偶，國內死掉的“大店”不止昂司一家。

在距離昂司蛋糕僅僅4個店面的位置，曾經的亞洲最大烘焙工廠“BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊”現在仍掛著“旺鋪招租”的牌子。事實上，該門店已經倒閉兩年多了。

去年5月，比昂司更有消費者基礎的奈雪，也將自己最大的門店“奈雪夢工廠”關閉，轉而做成了多品牌聯合共創的“奈雪生活”。毫無疑問，在門店職能變化下，這種高端烘焙大店未必能夠實現長久運營。一旦脫離融資支持，便極易陷入“爆雷”風險。

昂司也曾在“昂司蛋糕奇幻空間”的熱度下，嘗試過“食品工廠+中央廚房+門店+配送站”的線上模式，但這些都沒能支撐其繼續走下去。

一個動輒幾千平方米的蛋糕店，確實很吸引眼球，但是誰來買單才最為關鍵。

蛋糕店與大型商超不同，后者商品種類繁多，復購率高，可以實現自我造血。但烘焙蛋糕卻并不是什么必需品，商業模式未能跑通的情況下，這樣的經營策略，才是昂司停業的根本原因。

大店潮一波一波來，又接連倒下，或許預示著，烘焙賽道的線下門店正走向更優質的變革升級。

近年走下坡路，敗走的烘焙門店品牌能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪，后浪不斷襲來。

相反，在大店落敗的同時，小店模式正開始起飛。

成嶼烘焙、Hibake·郭中原的店等小店，借助中央廚房、互聯網運營和全域快遞將門店演變為中轉倉和快遞分發點，實現走質也走量的烘焙模式。相較于看重選址、資金的烘焙大店，小店的職能簡化，使得其越來越吃香。

自 2015 年以來，中國烘焙企業注冊量急速上漲，并于 2019 年突破 3 萬家。只是后浪也有成為前浪的一天，據美團曾發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活期為 32 個月，57.7% 的烘焙門店，會在32個月內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

在這樣的市場環境下，要想入局烘焙賽道可以嗎？可以。

《商界》記者采訪了一家坐落于重慶主城區的小店，其美團評分5.0分。當記者去實地走訪時，發現店鋪內沒有成列多款蛋糕樣式，更像是小作坊。兩個蛋糕師是辭職創業的姐妹，在十幾平方米的工作區內忙碌著。

在她們看來，在自身品牌未成熟和資金鏈不穩定的情況下，“小而美”的烘焙門店模式對她們很適用，她們將更多的精力放在用戶的口味和個性化需求，轉變為注重體驗的“小而精”，而不是盲目追求門店大小，盡可能實現效率的最優化。

目前，這家蛋糕店已經有一家分店，“等賺夠了錢，我們還準備租個更大的房子，打造帶有文創體驗與文化的小門店，說不定會更受消費者歡迎。”兩姐妹滿懷期待地說道。

流量進入存量時代，疫情反撲讓各個行業遭受重創，為了“活著“，都在尋找自己的“增量”和“突圍”方法。而“抓住Z世代，就抓住了未來”就像一道保命符，都在緊盯年輕人的“荷包”。

對烘焙行業也是一樣，Z世代已成為消費主力軍，引領領域的消費趨勢。他們更需要的是“自我滿足”，相對更“娛樂至上”，要好玩、潮流、有趣、特別、獨一無二。

烘焙從某種意義上來說，是手工工藝品，可以根據消費者需求不斷變化，滿足個性化需求。總體來說，烘焙不是在“走下坡路”，而是在淘汰、分化與升級。

鮑師傅創始人曾說：“烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。”5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著機會。當然，網紅不等于長紅，誰能笑到最后還未可知。

近兩年的烘焙賽道經歷了不少“風暴”，欠薪、裁員、閉店，老品牌遭遇發展困境，新品牌在尚未跑通模式的情況下，迅速擴張，試圖擁抱加盟來“續命”。當然，也有不少品牌逆勢前行，融資、開店、創新產品。

記者整理發現，近一年獲得融資的有龍門局渣打點心、鶴所、瀘溪河等多家品牌；手工吐司品牌“爸爸糖”去年新開出100多家門店，并成功打通線上渠道，零售產品在淘系店鋪實現了日銷量同比135%的增長。

其次，隨著國潮概念持續發酵，烘焙也加入其中，玩起了營銷。福字、門神、紅藍色調的霓虹燈、港風混搭國風，再加上排隊點單的隊伍，成百上千條測評內容，一家新中式國潮網紅店就此煉成。

以虎頭局為例，其深得紅杉、IDG等資本的青睞；墨茉點心局誕生雖比前者晚一年，但設計出身的創始人在國風設計和營銷造勢上，并不遜色，拿下了單店估值1億元的成績。

這幾年，網紅品牌成為了不少消費者追逐的重點。但從虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖目前的市場反饋來看，它們都遵循單一爆品打造原則，產品品類都集中在麻薯、桃酥等，產品有一定的重合度，品牌壁壘和護城河暫時都未特別明晰。

因此，也有不少行業人士對它們的未來發展持保留態度。

他們崛起于網絡，不局限于一城一池，滿足消費者“好吃、好看、好玩”的需求。但如果再過幾年，國潮成為現象級的表現，國潮將成為一種最簡單的營銷手段。那時的消費者會更趨于理性，回歸產品本身。

因此，烘焙賽道除了線上營銷，線上渠道更應成為品牌發力的重點。

線上電商、即時配送、團購等線上渠道的發展與下沉，線上渠道早已進入發展期。對于烘焙行業而言，線下渠道依然是主流，線上渠道也不容小覷，因為它不止是銷售。全渠道的布局與分工已經成為行業不可逆的趨勢，烘焙品牌該如何有節奏、有重點地發育自身能力，才是品牌最應該思考的問題。

對于頭部品牌來說，產品創新、服務升級是必然，而這些還不夠，創造更大的品牌勢能、用規模效應打造競爭壁壘，成為大家爭先恐后想要實現的目標。

在有錢、有團隊、有戰略的前提下，新品牌企業通過創造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實現短期內暴紅是一件相對簡單且容易的事情。

但網紅與長紅之間隔著的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。