石排鎮：潮玩人的夢想

馬冬

卡塔爾世界杯掀起狂歡熱浪，吉祥物拉伊卜強勢“出圈”，其周邊玩具從設計、建模、打樣到生產，皆出自東莞之手。巨型雕塑、大力神杯形象擺件、3D水晶鑰匙扣……上百款世界杯相關產品也都是“東莞制造”。

“世界工廠”東莞以自己的方式參與了世界杯，在多哈向世界亮出了一張嶄新的名片——“潮玩之都”。

很多人發現，這座傳統印象中的城市，正擺脫低端制造的刻板印象，從零部件生產、代工到自有品牌、自主設計研發，從國際賽事及其周邊衍生產品的生產運營到東莞本土企業與城市形象IP文化輸出……

而撐起潮玩之都名片的重鎮，居然是東莞小城石排鎮，其擁有不同其他城市的新活力。

“這里是東莞傳統與潮流碰撞的地方”，這是大多數初到石排鎮的人，對小鎮的第一印象。

行走在石排鎮40多平方公里的土地上，傳統古村落和工業廠房交織映入眼簾，一家家潮玩企業廠房鱗次櫛比，很多企業會將主打原創IP雕塑置于樓頂。在路上，時常能看到載著潮玩產品的貨車從工廠駛出。經過多年的發展，潮玩產業在石排鎮集聚并逐漸壯大，而潮玩也在一點點重塑著這個小鎮。

事實上，在東莞的32個街鎮中，石排鎮的經濟總量并不突出，此前也沒有特別鮮明的特色產業。因此，相比于其他經濟強鎮，石排鎮一度是“低調”的存在。

隨著潮玩產業的崛起，這個小鎮正在發生改變。

行走在東江大道上，不少人被這座氣勢磅礴，且充滿神秘色彩的工業建筑所吸引，并且對它充滿好奇，它曾是東莞最大的水泥廠。

曾經作為石排鎮工業發展的新起點，為石排乃至東莞，創造過令人矚目的輝煌和傳奇。

輝煌過去后，那些被置于工業區樓頂的潮玩雕塑，以及正在建設中的鎮中心區、專精特新產業園區，則悉數展現著小鎮現代與潮流的氣息。

重新認識東莞，不妨讓我們從那些過往的創業故事開始，破解一座城市的制造業、潮玩業密碼。

東莞市石排石崇大道，知名玩具公司微石就坐落在此。

在一棟樓的頂層，是公司設計部和建模部的辦公室，目之所及，新潮的氣息撲面而來。從辦公室往下的三層，是其工廠所在。一款潮玩完成建模后，就在這里實現量產，然后推向市場。

這家公司的名稱也許很多年輕人并不熟悉，但其打造的原創產品系列，曾在國內潮玩市場創下銷售紀錄。

這類現象一定程度上代表了東莞潮玩企業的特質：擁有高知名度的原創IP與不被外界所知的生產企業形成強烈反差感。

另一個反差似乎更為神奇。

說起全球潮玩生產聚集地，人們大多會想到東莞。但在東莞向“世界工廠”邁進的過程中，相比傳統產業大鎮，石排的重要性不言而喻，而它更為外界所熟知的名片，是嶺南歷史文化小鎮。很難想象大部分從東莞走向世界的潮玩，竟然來自這樣的小鎮。那些被放置在大型商場，充滿時尚氣息的潮流玩具，就誕生在一個遍地都是古村落，第一眼看上去與潮流似乎“不沾邊”的地方。

在石排鎮方圓四十多平方公里的鎮域內，集聚了數十家玩具企業、潮玩企業，數量占到東莞全市四成左右，東莞潮玩的龍頭企業均坐落在這里，這里就像一座玩具王國。這些企業將石排作為基地，憑借不斷推陳出新的原創IP產品進軍潮玩市場，也逐漸擦亮東莞“潮玩之都”的新名片。

如今，來東莞開設工廠的潮玩品牌主理人們成長軌跡各不相同，但他們都有一個共同的目標——造一個夢，打造出能讓國人記住的潮玩品牌。

有個和潮玩有關的故事，至今為人們津津樂道。

微石是東莞一家金屬拼裝玩具公司，公司的創始人葉祖峰先是從廣西北海到廣州打工，后來又到東莞做貿易生意。

賺了些錢，微石開始做代工廠。那時，因為產品質量過硬，性價比高，時常能接到國際訂單，于是老葉專門給大廠做手機按鍵、手機卡卡托，最后居然做成了某著名手機品牌在全球認證的6家配件廠之一。

可看著越做越大的工廠，葉祖峰卻心生焦慮：純做代工，工藝、技術、品牌都不是自己的，靠別人吃飯沒有安全感，要做自己的品牌！

葉祖峰結合自己的打工經歷，想到了金屬拼裝玩具這一空白領域。為了保持金屬的光澤度又要實現拼裝玩具的可塑性，他和團隊實驗了幾百種金屬，遍訪玩具行業的工程師。

2006年，一腔熱情投進去，好不容易做出來，本以為會讓市場滿意，卻陷入滯銷的困境。2009年到2011年是難熬的挫敗期。他們帶著產品去各大展會參展拉訂單，在廣州、東莞開店，都慘淡收場。

工廠幾年的利潤都折了進去，最后產品堆積在倉庫。

2009年，美國商家看上了這一新奇精致的玩具，希望合作，并簽了十年的合同。當時，葉祖峰不懂海外市場，也沒有自主品牌的意識，結果掉到坑里去了。

這十年，都是這位美國人在做自己的品牌，而微石只是代工廠。

2019年，合同結束，葉祖峰要收回獨家代理權，推出自主品牌拼酷，于是和美國人開始談判。結果對方態度強硬，而且威脅要停掉訂單，這意味著葉祖峰的工廠馬上就要停產。

葉祖峰不讓步，雙方談了幾天毫無進展。最后一天，葉祖峰對總經理說：“我上午不來了，也不要給他們飯吃”。上午，葉祖峰果然沒來，美國人慌了，他們訂了下午的機票一定要走。不過，葉祖峰說“不要給他們飯吃”，其實他還是讓人送了幾個漢堡過去。

最終，雙方按照葉祖峰的意思簽訂了合同，品牌終于殺了出來。這場迷你“貿易戰”以葉祖峰的勝出而告終。在東莞的潮玩商業歷史上，這是一個不該遺忘的故事，大長當地企業的志氣。如今的微石在金屬拼裝玩具這個細分類目中是頭部公司。

而坊間傳聞老葉的另一場“戰役”也很有趣：德國紐倫堡玩具展是全球領先的玩具和休閑用品展會，也是世界上最古老的玩具展。由于過往的刻板印象，導致展會對中國玩具廠家十分排斥，所以在2019年，展會組織者特意在一個很偏僻的角落圈定了一個“中國玩具展區域”。

老葉不服，偏要給自己爭口氣，一定要去最核心的國際區做一個大型展臺，展示出自己的品牌。于是提交了很多資料，包括專利證書等，并拿著產品與主辦方交涉，最終，通過微石多方的力爭，拿到了展位，并且讓世界看到了中國制造的品質，同時也開始收獲各類訂單。

摸黑出發，老葉沒有迷路，微石的故事雖是東莞潮玩界眾多不斷努力拼搏案例中的一個，但值得銘記。

另一邊，提到潮玩，很多年輕人對TOP CITY，并不陌生，但TOP CITY玩具城市創始人鄭波的創業故事卻鮮為人知，這，要追溯到二十多年前。

2000年，二十多歲的鄭波從重慶來到東莞，進入傳統玩具行業。

在他的印象中，在批量“生產”夢想的地方，造夢不是難事。

那時的東莞玩具行業正處于黃金發展期，招工的紙在街邊隨處可見，一批批年輕人在廠區門口排隊應聘，大型玩具工廠高峰期有一兩萬工人。

起初他的打法是四處接訂單，然后外包給別人去做，賺取中間的差價。那時代加工的玩具非常多，接了很多國外訂單，慢慢對玩具產生了很大興趣。

隨著公司規模不斷擴大，鄭波在石排差不多做出了10億件玩具產品在全世界銷售，包括高達、變形金剛、Hello Kitty等全球知名IP。

多年的歷練，使得鄭波成為一名老練的玩具人。2008年以后，傳統玩具行業逐漸不景氣，東莞一批玩具企業尋求轉型升級路徑，沒有自主品牌的代加工模式已經觸達天花板。

這之后，石排鎮上的傳統玩具企業開始了數年的轉型征途。

2016年，潮玩熱潮從國外傳到國內，一批企業家敏銳地捕捉到市場新機遇。石排鎮一眾玩具企業，同樣憑借自身技術和東莞產業鏈優勢，紛紛轉型生產潮流玩具。

兼具膽識和商業頭腦的鄭波也完成了從代工廠到品牌主的身份切換，但多數代工廠并沒有這么幸運。“哪怕不創新，我們在行業里也是最新的，為什么還要繼續？因為創新就是企業的基因。”

在東莞數以千計的玩具廠商里，鄭波這樣的蛻變故事終究是少數。

大量的代工廠共同養活著大品牌，大品牌則給予這些代工廠以品牌的加持，這會讓后者在訂單洽談中更具有身份和底氣。

盡管自動化機器逐漸滲透制造業，但在包括潮玩在內的玩具行業，一些制造環節依然需要人力一件件手工完成。工作人員通常會在電子商務平臺上耐心等待企業客戶的召喚，哪怕是在深夜十二點之后。

這是東莞多數代工廠共同的特點，他們會對詢問予以及時的響應。但這卻不意味著每一筆潛在的訂單都有豐厚的回報。和多數行業一樣，玩具的代工廠多到很難準確統計，基于激烈的同質化競爭，絕大多數廠商需要爭取訂單，但卻幾乎沒有太多議價的空間——即便是在市場最好的時候。

在代工廠和品牌商的關系中，后者似乎處于更有利的地位。

長期為國外品牌玩具代工的經驗，讓石排成了東莞潮玩的生產大本營。而后，國內進入潮玩賽道的頭部品牌，大多也視東莞石排為供應鏈首選，這與石排在原有玩具業的產業鏈優勢和一流工藝能力關系密切。

做OEM多年，積累起打造自主品牌的能力之后，鄭波繼續探索潮玩世界的新方向。

做門檻、做體系、擴建、做原創IP，他“像一個叛逆的從業者”，總是以特別的邏輯思考，“你千萬不要覺得自己遇到的一切都是危機，其實那是機遇”——這是他對危機的認知。

東莞的玩具行業歷史悠久，又有大量雄心勃勃的創業者，于是吸引了不少資本、設計師和專業人士投身其中。而經過多年產業積累，東莞石排玩具企業在工藝和生產制作方面已爐火純青，培育起完整的設計研發—生產制造—銷售產業鏈。

作為東莞潮玩產業產值最大、擁有最多潮玩企業及自主IP品牌的鎮街，石排潮玩產業完成了以“原創IP+設計生產+銷售”的產業閉環，潮玩產業生態已然形成。

早在20世紀90年代，地處珠江三角洲的東莞就已經以制造業聞名，能夠成為世界矚目的明珠并非偶然。

東莞是改革開放先行區，其早期發展主要得益于改革開放帶來的紅利，從1978年開始，四十多年間東莞走出了一條獨具自身特色的發展路徑，大概可以劃分為4個階段，即：創業階段、起飛階段、提質階段、轉型階段，實現了翻天覆地的變化。

1986年，東莞持續推進工業化和城鎮化進程，外資驅動下，經濟總量連年躍升，同時基礎設施建設也大規模推進。這一時期東莞的對外貿易達到巔峰，進出口總額破千億元，外向依存度達到歷史最高值。

1996年以后的十年間，東莞積極推動產業發展從勞動密集型向技術密集型和資本密集型轉變，從規模型向質量型轉變，這一時期重點發展以IT產業為代表的高新技術產業，世界500強的外資企業中近百家在當地投資辦廠，民營經濟與外資企業協作配套逐步成長。

2011年起，進入新發展時期，東莞堅持發揮科技創新的戰略支撐作用，將科技創新融入到發展中去，主動轉變發展思路，大力創新發展模式。

從地理位置來看，東莞距離廣州、深圳等大城市近，可以接受更多的正向輻射與帶動。當然，交通對于城市發展的帶動自不必多說，東莞靠著諸多大城市的帶動，建立了強大的制造體系。

2015年左右，東莞玩具企業在做OEM時，都繞不開迪士尼等海外知名品牌，但卻很少得到國內原創IP的授權。“為什么不能出一些我們中國人自己設計的IP呢？”很多企業一直想做一款帶有中國本土文化的玩具品牌出來。

此后，國內涌現出了眾多主打原創的潮玩品牌，也讓許多從業者看到機會。

潮玩產業分為上游的創意制作以及下游的渠道推廣。

上游藝術家提供形象創意，建模師對形象進行商業化打磨，形象最終成型后通過中游（生產商）進行批量化生產，下游線下渠道包括零售店、盲盒機、展會等，線上渠道包括各大電商平臺。

行業人士普遍認為，IP打造是潮玩最稀缺的環節。中國作為全球最大的玩具工廠，玩具制造產業鏈非常成熟；下游潮玩門店即零售行業，市場不乏具備潮玩銷售能力的渠道商，如在盲盒起量過程中，大量線下渠道引入該產品；潮玩公司能否走出來的關鍵在于IP打造能力，如何構建深受市場認可且具有長久生命力的IP形象，是決定潮玩類產品能否大賣的關鍵。

在潮玩產品快速迭代、品牌容易衰老的當下，獨一無二和高價值的IP往往具有三個方面的特點：內容具有個性化、載體具有高度的辨識度、能傳遞價值理念，這也成為石排眾多潮玩企業孵化IP的試金石。

與國內其他潮玩產地相比，石排以其原有產業鏈優勢和優質原創IP孵化能力，帶動產業集聚、IP集聚、創意集聚效應顯現，這為石排的文化產業注入了新的活力。

最直觀的數據可以體現出來：2022年上半年，石排GDP為90.97億元，增速達4.6%。其中，潮玩產業新業態發展迅猛，上半年實現總產值19.3億元，同比增長51%。近兩年，有賴于潮玩產業的全面鋪開，石排鎮的產業生態迸發出新的活力。

潮玩是與年輕人緊密關聯的行業，隨著潮玩產業生態圈的壯大，越來越多的年輕人選擇來到石排鎮。

如今，一個個年輕人的夢想起點，也從小鎮逐漸開始。

作為一個有著近千年歷史的小鎮，石排的歷史文化底蘊非常深厚，豐富的歷史文化資源讓這里具備天然的文旅產業發展潛質。而在潮玩產業推動下，傳統與潮流實現雙向“破圈”，為這座小鎮帶來新的發展機遇。

這些年，石排在傳承弘揚莞邑特色文化的同時，主動融入潮流文化元素，并圍繞本土特色元素與潮玩企業聯名合作打造新IP形象。

在世界杯結束后，當地供應商說了一句話：“還好在東莞這個世界工廠，缺少什么樣的配件能夠馬上補齊。”

這點出了東莞的強項——制造業。沒有強大的制造業為基礎，任何與之相關的夢都是空談。

外地企業選擇來到東莞合作、落地，正是因為“東莞模式”下，產業鏈配套成熟完善，產業集聚效應顯著，從原材料采購到找工人，從制造到物流，可以很快速得到解決。

東莞玩具制造具備強大的上下游產業鏈配套和供應鏈網絡，涉及造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型、包裝裝潢等玩具設計研發生產制造全產業鏈條。

另外，東莞玩具產業與其他優勢產業關聯協同度高，一個潮玩企業的老板想要什么，發個朋友圈，或者打個電話，馬上有大批供應商趕到，只有想不到的，沒有他們辦不到的。只要潮玩IP足夠好，推廣足夠到位，制造的事其實在東莞是不用擔心的，東莞不僅僅是國內一線的潮玩城市，也是制造業強市。

依托潮玩產業基礎和文旅資源優勢，石排鎮搶抓潮流風口，壯大產業集群。

據公開資料顯示，石排鎮計劃通過編制潮玩產業及文旅融合發展規劃、設立潮玩產業發展專項政策、建設潮玩街區、打造古村潮玩體驗空間、建設青年設計師創意園、舉辦潮玩主題系列活動等，加快文化與產業、生活、城市融合，著力將石排鎮建設為“潮玩名鎮”，助力東莞打造“潮流之都”城市名片。

（部分數據素材來源于網絡公開信息）