基于網絡文本的度假旅游目的地形象感知探究

摘要：目的地形象感知有助于發現目的地管理中存在的問題，為目的地管理構建科學合理的體系。通過從攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網、途牛網四個旅游平臺采集網絡評價文本，借助ROST CM6軟件對文本進行分析，采用內容分析法，從認知、情感、整體形象三個方面進行研究。結果表明：娛樂項目是選擇湖南省作為度假旅游目的地的前提；服務質量是游客關注的核心因素；整體情感態度以積極情緒為主，消極情緒來自于服務質量不達標、配套設施不完善。

關鍵詞：度假旅游；網絡文本；內容分析法；形象感知

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1674-3652（2023）04-0018-10

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2023.04.003

開放科學（資源服務）標識碼（OISD）：

基金項目：國家社會科學基金一般項目“中國文化自信的紅色基因研究”（7BKS090）。

一、引言

2020年，黨的十九屆五中全會提出要構建一批世界級旅游景區與旅游度假區；以此為目標，2022年國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，突出強調要拓寬大眾旅游消費體系，提供優質的旅游產品，依托國內豐富的自然人文資源、5A級旅游景區，借助國家級旅游度假區與地區旅游度假區等平臺，打造以集休閑、娛樂、游憩、康養、生態、運動等為目的的綜合性度假旅游產品[ 1 ]。

受新冠疫情的沖擊，我國旅游產業發展進入遲緩期，后疫情時代，旅游經濟復蘇迫在眉睫。我國有廣闊的旅游市場和較大的旅游體量，如何科學拉動旅游內需，是后疫情時代解決旅游經濟發展疲軟態勢的當務之急。大力發展度假旅游則是科學拉動旅游內需與可持續旅游發展的方法之一。因此，本研究以湖南省旅游度假區為例進行分析，通過網絡文本數據厘清湖南省作為游客選擇的度假旅游目的地形象的感知，從而為拉動湖南省度假旅游內需與可持續旅游發展提供合理化建議，同時使湖南省依托自身優勢提升旅游吸引力，提升湖南省作為度假旅游目的地的競爭力。

綜上所述，在《“十四五”旅游業發展規劃》引領的大眾旅游時代與后疫情時代旅游經濟亟待復蘇的大背景下，度假旅游大眾化發展有廣大的市場前景。本文以湖南省度假旅游發展為研究案例，以“認知—情感”理論為基礎，借助網絡文本數據，分析游客對湖南省旅游度假區“認知—情感—整體”形象的感知，對提升湖南省度假旅游目的地競爭力提供合理化建議。

二、文獻綜述

（一）度假旅游

度假旅游是一個動態的發展概念，隨著社會經濟與人文的發展，游客受人文主義、浪漫主義與自然主義的影響[ 2 ]，催生了對美與體驗的積極追求，促進游客出游從以單一休閑康養為目的的出游動機轉變為綜合性出游動機[ 3 ]。不同于一般的專項旅游活動以參觀游覽為主要旅游活動，度假旅游更加強調旅游過程中游客的休閑娛樂[ 4 ]。國內學者黃郁成在其文章中明確指出：度假旅游是多種旅游方式的綜合，涵蓋了多種不同目的地屬性的出游活動[ 5 ]。作為度假旅游最重要的旅游資源集中載體——旅游度假區，在度假旅游的發展演變過程中扮演著重要角色。此外，度假旅游形式的多元化產生了多種不同類型的旅游度假區。因此，分析當前國內外旅游度假區的沿襲發展，可知國外旅游度假區大致沿著溫泉—海濱—滑雪—四季觀光型度假區發展路線發展，國內旅游度假區則沿襲園林景觀—海濱旅游—山地避暑—綜合景觀型度假區路線發展[ 6 ]。實現度假旅游大眾化符合大眾旅游時代背景下未來旅游業發展的方向，能刺激旅游消費經濟的發展，不斷提高度假旅游的服務水平，滿足游客對高質量度假旅游的追求。

（二）網絡文本與內容分析法

由于信息不對稱，更多的信息收集者傾向于通過互聯網獲取研究對象的數據，實現信息的平衡。而旅游者在開展一次新的旅游活動前，往往會通過借助互聯網等信息傳播媒介獲取游覽景點的網絡評論文本，并形成初步感知，也會在游覽后結合自己的實際體驗和對目的地的感受進行相對客觀的評價[ 7 ]。網絡評論文本作為一種調查研究獲取信息的數據，與傳統的問卷調查獲取數據相比較，能幫助研究者更加快捷、簡便、靈活地抓捕游客對目的地形象的感知[ 8 ]。關于游客對旅游目的地評論的網絡文本數據分析屬于內容分析法，是利用游客留下的數據痕跡進行信息的檢索、挖掘與提取[ 9 ]。內容分析法可以將定性的符號內容如圖像、文字等轉化為定量系統的數據資料[ 10 ]，因此被廣泛地運用到旅游形象感知研究當中。

（三）旅游目的地形象

旅游目的地形象（TDI）是構建旅游品牌價值與提供旅游吸引力的關鍵[ 11 ]，也是決定其受游客歡迎程度的重要因素[ 12 ]。旅游目的地形象研究涉及旅游形象感知[ 13 ]、旅游形象建設[ 14 ]及旅游形象傳播與推廣。學者們嘗試厘清旅游目的地形象的構成要素，由此提出了不同的看法。其中，一部分學者認為：旅游目的地形象是由原生形象、引致形象和復合形象三部分構成[ 15-16 ]，而更多學者基于“認知—情感”理論，認為目的地形象是由認知形象、情感形象、整體形象三部分構成[ 17-18 ]。認知形象被認為是個體對客體的信念及屬性的總和；情感形象則是個體對客體的主觀感受。一般認為情感形象的產生是以認知形象作為基礎，而整體形象的建立則是綜合情感形象同認知形象的復雜體。

三、研究設計與方法分析

（一）案例地選取與簡介

湖南作為旅游大省，有豐富的旅游資源，根據湖南省文旅部統計數據，截至2021年底，全省共有2個國家級旅游度假區，15個省部級旅游度假區和若干地方級別旅游度假區，具體名單如表1所示。

結合度假旅游形式多樣、度假區等級劃分、度假區評論數據可獲取性等因素考量，本文選擇寧鄉灰湯溫泉旅游度假區、常德柳葉湖旅游度假區、湘潭昭山旅游度假區和岳陽洞庭湖旅游度假區4個景點為調研樣本，調查點包括2個國家級旅游度假區、2個省級旅游度假區，選擇同時兼顧重點與非重點旅游城市及不同類型的旅游度假區。其中，灰湯溫泉旅游度假區以休閑康養為主進行品牌打造，核心景點包括紫龍灣溫泉、灰湯溫泉；柳葉湖旅游度假區是集湖泊、鄉村、森林、城市休閑于一體的綜合旅游度假區，核心景點有常德歡樂水世界、柳葉湖等；昭山旅游度假區因其深厚的文化底蘊與獨特的自然風光被列為瀟湘八景之一，“山市晴嵐”描述的便是昭山，核心景點包括昭山古寺、盤龍大觀園等；洞庭湖旅游度假區原名南湖旅游度假區，2011年更名為洞庭湖旅游度假區，是以南湖的天然湖泊資源為核心打造的一個休閑旅游度假景區，核心景點包括南湖廣場與環南湖旅游走廊。

（二）研究方法與數據處理工具分析

本文采用內容分析法進行研究。內容分析法是一種對研究對象的內容進行深入分析，透過現象看到本質的方法[ 19 ]。選擇ROST CM6作為數據處理工具對所選景點的網絡評價文本進行分析。首先進行分詞處理，對系統無法識別的詞組進行詞庫擴充；其次進行詞頻分析，獲取分詞頻率數據，基于詞頻進行初步認知形象感知分析；再次，利用情感分析工具對網絡文本進行情感形象分析，獲取積極、中性、消極評論數據占比；最后，借助語義網絡分析工具獲取目的地語義網絡分析圖，進行整體形象分析。

（三）數據來源與收集

旅游評論是旅游者在完成旅游活動后，對旅游過程做出的評價，能直觀反映游客的感受。結合旅游網站的權威性與影響力，本研究抓取攜程網、去哪兒網、馬蜂窩、途牛旅游四個平臺的網絡評論數據，通過八爪魚數據采集器初步采集被調查旅游度假區網絡評論共計5 113條，223 185個字符。

（四）數據預處理分析

評論數據能有效反映游客的感受，數據的準確性對后續的形象分析至關重要。因此，要先對數據進行預處理。首先，對5 113條評論進行人工降重處理，刪除重復評論；其次，考慮到評論文本的實效性且大部分旅游度假區都是在2015年設立，因此選取2016年之后的評論數據作為形象感知研究的網絡文本。預處理后，最終得到3 018條有效評論，字符總計152 995，詳細數據見表2。

四、形象分析

在進行形象分析前，將獲得的3 018條評論數據共152 995個字符復制到txt文檔中，通過ROST CM6軟件進行分詞處理，再將分詞后的文檔進行詞頻分析、語義網絡分析和情感分析。

（一）認知形象分析

將txt文本導入ROST CM6，進行高頻詞分析，導出詞頻前300的詞匯，刪除其中無意義的詞組如“各種”“周邊”“位于”“每個”等詞，匯總詞義相近的詞組如“小孩”與“孩子”“游樂場”與“游樂園”等。導出詞頻前90的詞匯，詳細數據見表3。

詞頻反映詞語在網絡文本中出現的頻率，頻率越高，詞語代表的含義越重要。詞性則能間接反映游客關注的重點、游客的情感態度、游客出游目的與動機等信息。從詞性分析上看，詞頻前90名中動詞共16個，占比17.8%。其中，“游玩”“體驗”“拍照”等詞反映了湖南度假旅游游客的出游動機與目的。“服務”作為動詞詞頻最高的動詞，在詞頻排序中位列第5，在文本中累計出現313次，體現了服務品質與服務質量是來湖南省度假旅游的游客所關注的重要因素。“開車”一詞與交通相關聯，反映了游客出游方式，通過游客評論數據可知，以對度假區交通的負面評價居多。網絡文本提取出來的形象詞能較為真實地反映游客在游后的真情實感，在90個高頻詞中，形容詞共計16個，占比17.8%。其中積極情感詞匯12個，消極情感詞匯1個，評論文本所提取出的形容詞以積極情感詞匯為主，表明湖南作為度假旅游目的地選擇帶給游客的感知更多的是積極正面的情感。“好玩”“開心”“滿意”等反映了游客在游后的個人積極情感。“麻煩”作為唯一的負面情緒形容詞，與之關聯的評論涉及取票、排隊、流程、協商等。“優美”“有趣”等詞匯則反映游客游后對度假景點的一致看法與評價。“熱情”一詞更多的關聯景區服務與服務人員，從側面體現游客對度假區服務的重視；余下的都是名詞，占提取高頻詞的64.4%。這些名詞涉及地名、景點、時間、人員及服務配套產品。在涉及人員的名詞中，“孩子”一詞位居首位，體現度假旅游群體大多以孩子為中心開展親子旅游活動，其余的人員名詞還有“朋友”“服務員”“游客”等，反映了出游方式的多樣化及游客關注服務這一側重點。

為了進一步對詞頻進行分析，基于前人的研究對詞頻進行編碼歸類處理，結合90個詞頻的特征，初步歸納為旅游資源及景區、配套設施及服務、旅游形象、游客感受、游客行為[ 20 ]。歸納總結如下（表4）。

將前90高頻詞進行維度劃分后，詞頻占比最高的是配套設施及服務，比例達到32.1%，最低的是游客行為表現，僅有8.3%。相較于個體內部的體驗，游客更看重外部的服務與設備的完整性。

在旅游資源及景區維度中，“溫泉”一詞高頻率出現，但不依賴城市而獨立，表明溫泉度假旅游作為一種成熟的旅游模式，已被廣大游客普遍接受；“常德”“岳陽”高頻出現則反映了這兩個旅游城市在游客心中留下了深刻印象。“昭山”作為中頻詞出現，既沒有體現城市“湘潭”，也沒有高頻，說明湘潭昭山旅游度假區相較于其他被調查度假區而言，在影響力和知名度上有所欠缺。在配套設施及服務維度中，“項目”“服務”“環境”等詞中高頻出現，反映出湖南度假旅游以項目為核心、游客關注、服務態度、環境質量等要素。“孩子”“朋友”則反映了游客選擇湖南作為度假旅游目的地的出游方式以親子游、朋友游為主。“晚上”“周末”“夏天”等詞交代了游客出游傾向的時間、開展旅游活動的位置。旅游形象維度中的詞組包括對目的地形象的抽象描述，從統計詞組可以了解到游客對湖南省度假區的形象感知以積極正面為主，不同游客感受到的形象各不相同，呈現出多樣性。游客感受維度詞頻反映游客游后的情感態度，由統計詞組可知游客對湖南省作為度假旅游目的地的態度以正面情感為主，以“好玩”為核心感受，總體感受呈現出多元化、差異化趨勢。游客行為維度反映了游客在游玩過程中開展的娛樂活動與游覽行為等動作，“體驗”“游玩”等詞關聯的評論大多是積極正面的評價，評論如“體驗不錯”等；“排隊”“開車”等詞關聯的評論則以負面評價為主，其問題在于景區游客過多，導致游客長時間在熱門景點與熱門娛樂項目等待；交通不便導致游客更推薦自駕。如評論“總體還行，就是排隊太久”等。

綜上所述，游客游覽過程中對湖南省度假旅游的形象認知基本以游玩項目、知名景點為基礎，以休閑開心等積極正面的情感為態度，同時在基本認知的基礎上也伴隨著問題的提出。

（二）情感形象分析

情感分析是對游客游后留下的網絡評論文本中的帶有感情色彩的詞語進行分析[ 21 ]，進而反映游客對景區的情感態度與整體印象。將去重處理后的原始3 018條網絡評論文本數據導入ROST CM6軟件中進行情感分析，統計出積極情緒、消極情緒、中性情緒的評論條數、所占分段（表5）。

從情感類別統計分析可知，積極情感評論占77.47%，可見游客對湖南省度假旅游的整體情感滿意度較高。進一步細分積極情緒，可知一般積極、中度積極與高度積極評論條數差距不大，大體上呈現出等額趨勢，特別值得關注的是一般積極情緒的評論高達879條，占總體評論數據的29.13%，盡管是積極情緒，但對這部分評論所代表的游客也要謹慎對待，以防止這部分游客對度假區情感態度轉化為中性或消極情緒；中性情緒評論條數為183條，在評論文本中大多以“一般”“差不多”等詞對景點進行形容，對這部分評論代表的游客，要抓住他們的核心訴求，滿足他們的期望，爭取改變他們的情感態度；消極情緒評論條數總共497條，占總評論數的16.47%，這也表明湖南作為度假旅游目的地在游客心目中的滿意度還有較大的提升空間，對消極情緒進行分段細分，可知消極情緒集中在一般消極與中度消極，尤其是一般消極情緒評論條數共378條，占消極情緒評論的78.05%，占總體評論的12.52%，這部分游客的評論文本中，一般會明確指出問題所在，因此要充分利用這部分文本，對景區產品及服務進行完善進而提升他們的滿意度。

進一步結合詞頻分析與游客網絡評價文本分析消極情緒，不難發現，消極情緒大多來自服務、環境、價格、交通等原因。服務問題則涉及景區工作人員以及景區基本配套設施的完備性，如評論“地盤大，景點多，觀賞性強。工作人員服務意識有待提高”“不值得去，服務態度不好，很多設施都沒開放”等充分暴露了當前景區管理存在服務難以補齊游客需求的短板；環境問題包括水質污染、衛生條件差等，如部分游客表示“溫泉水質一般，有很多沉淀物”“部分衛生條件較差、垃圾無人處理”等；價格問題關聯門票費用、住宿餐飲等旅游配套服務費用，據游客描述，在購買門票后，景區內其他的一些參觀景點與娛樂項目還需額外收費，一些游玩的基本配件如毛巾、眼鏡需要額外支付高價，景區內餐飲收費不合理等；交通不便導致游客更多地選擇自駕游，從而引起景區的交通堵塞。

綜上所述，游客在游覽后的情感態度以積極正面情感為主，一般積極情緒與一般消極情緒是景區滿意度提升所要關注的重點。

（三）整體形象分析

詞頻分析能提取文字屬性，直觀地反映游客關注的焦點，但沒辦法反映詞頻之間的深層次關聯[ 22 ]。因此，為了對詞頻之間的整體關聯進行分析，對文本進行特征值共詞矩陣分析、語義網絡分析。

由語義網絡分析圖（圖1）可知，游客對湖南度假旅游的整體形象感知大致可以分為三個層次。核心層是以“項目”為度假游玩基礎、“好玩”為整體情感認知代表、“溫泉”“洞庭湖”為景點代表，“服務”為基本保障；中間層包括“開心”“刺激”“玩的”“設施”“環境”“景色”“性價比”，涉及游客情感及游客關注的相關要素；外圍層則囊括具體景點、出游方式、配套服務及游客情緒等。

對核心層進一步分析，結合行特征值共詞矩陣數據可知，與項目關聯的是游客感受類詞頻，其中以“項目—刺激”“項目—好玩”等為主軸關聯，其核心情感以積極為主，說明湖南作為度假旅游目的地在基礎游玩娛樂項目的供給上大致滿足了游客的需求；與服務關聯的核心詞有“服務—溫泉”“服務—人員”“服務—環境”，服務作為游客關注的核心因素將對整個度假區的形象產生巨大的影響。由關聯詞分析可知，除了景區工作人員的服務，游客還額外關注景點的服務，如景點設施設備是否完備、景區環境與衛生條件等都會影響游客對景區的整體形象感知。溫泉作為景點代表被游客感知，表明溫泉旅游與開展溫泉活動已被廣大游客普遍接受與認可。與溫泉高度關聯的詞頻有“溫泉—紫龍灣”“溫泉—舒服”等詞；好玩作為游客共同的情感認同，與之關聯的詞組有“好玩—刺激”“好玩—值得”等，這些綜合的情感構成了游客復雜的情感網絡。洞庭湖作為景點代表同樣被獨立為核心層，其原因在于洞庭湖作為天然湖泊資源具有不可替代性，以洞庭湖作為核心旅游資源發展環湖旅游線路較為成熟（1992年成立洞庭湖旅游度假區）、已被廣大游客普遍認可。從其語義網絡分析圖可以看出，以洞庭湖為核心的網絡圖與其他被調查景點是顯著獨立的。結合游客評論文本可知，洞庭湖有著其他景區不具備的深厚歷史、人文底蘊，且被廣大游客熟知、傳播。在這部分評論文本中多以古詩詞的形式展現，相較于其他度假區的休閑娛樂情緒，這部分文本中更多地傳遞了一種莊嚴的情感價值。與洞庭湖關聯的詞組有“洞庭湖—岳陽樓”“洞庭湖—君山”等，這些關聯景點構成了環洞庭湖旅游游客的游覽路線。

五、對策建議

（一）開展人才培養，提高服務質量

由文本可知服務是游客關注的核心因素。服務意識、服務態度的養成需要以高素質人才為基礎。除外部招聘高素質人才外，還應該積極主動地挖掘和培養內部人才，給內部工作人員提供相應的職業培訓，提高其綜合素質，實施內部員工考核，對考核成績優異的員工進行褒獎等。同時通過開展人才培訓活動，確保每個景區有受過專業培訓的服務人員，對可能出現的緊急情況制訂提前的預備方案，努力提高服務質量。

（二）開發旅游項目，強化旅游體驗

多樣化的項目體驗會給游客留下更加深刻的印象，提高游客的滿意度與重游率。旅游項目作為湖南度假旅游的基礎，對游客有天然吸引力，但旅游項目開發卻陷入同質化與資源稟賦僵局，局限于傳統旅游項目而缺乏創新。因此，對以自然景觀如山川湖泊等為核心旅游資源的度假區，適當開發一些游客參與型項目諸如野釣、露營、登山等項目，讓游客在感受自然景觀的同時能真正地參與其中；對以游樂園、水上世界等娛樂場所為載體的體驗型旅游度假區，可以考慮挖掘地方文化故事，根據地方故事開發游玩項目，使游客在體驗與互動中強化旅游體驗[ 23 ]。

（三）策劃營銷活動，打造度假品牌

為了更好地凸顯湖南作為度假旅游目的地的特色與優勢，要打造一個整體的度假品牌形象。首先，要樹立“持續發展+適度創新”的原則。持續發展確保度假區的長期經營，適度創新要以不破壞度假景區原生態為前提，同時打造精細化體驗旅游模式，確保景區投入產出的良性循環。其次，要強化新媒體營銷策略，深度宣傳湖南度假旅游的整體形象。通過借助事件、開展活動等進行營銷，再結合傳播媒介對外傳播，從而打造度假品牌。

（四）協調多方部門，完善配套設施

旅游是一個集“吃、住、行、游、購、娛”六位于一體的綜合性服務活動，要協調多部門形成完備的旅游產業鏈。首先，要對景區內部各部門進行溝通協調，完善上級管理與基層服務體系，構建上下聯動的動態機制，確保上級指示能精準下達基層，基層報告能有效反饋上級；其次，要構建景區同外部信息共享的協調機制，建立“景區+酒店”“景區+購物廣場”“景區+美食街”等綜合性旅游度假區。

六、結論與不足

（一）結論

“項目”作為湖南省度假旅游目的地形象關于體驗活動的一個核心要素，以知名景點如“洞庭湖、昭山”等和娛樂場所如“游樂園、水上世界”等為載體，塑造一個以自然景觀為基礎、物質景觀為提升的集山、水、娛樂于一體的綜合度假旅游形象。基于詞頻分析的認知形象可知，不同的度假區在游客心目中認知是不同的，即度假區的發展存在差異。此外，游客關注的核心在于服務質量、項目體驗及完善的配套設施；基于情感分析工具的游客情感形象分析可知，游客對湖南省度假旅游的整體情感滿意度處于中上游水平，但持消極情緒游客比例達16.47%，說明在游客情感滿意度方面還有很大的提升空間，并且分析指出，穩定好一般積極情緒游客與發展一般消極情緒游客是提升整體情感滿意度的關鍵。基于語義網絡圖與行特征詞共詞矩陣的整體形象分析可知，湖南省度假旅游整體形象以“項目”為基礎、“好玩”為基本情感態度代表、“溫泉、洞庭湖”為景點代表、“服務”為基本保障的核心構成，此外還分析得出洞庭湖度假區基于其特殊的歷史與文化，在游客心中產生了明顯區別于其他度假區的情感。

（二）研究不足

首先，本文以常德柳葉湖旅游度假區、寧鄉灰湯溫泉旅游度假區、岳陽洞庭湖旅游度假區、湘潭昭山旅游度假區為調查對象收集評論文本來研究湖南度假旅游形象感知，在合理性上存在爭議；其次，由于部分度假區內景點沒有在平臺登記導致無法收集到相關數據；最后，僅對網絡文本進行內容分析，缺乏對圖片文本數據的分析。

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作者貢獻聲明：劉建平負責研究設計和修改；劉粵勝負責數據分析和論文撰寫；范曉倩、單爽負責資料搜集。

Research on the Perception of Destination Terrain Image of Vacation Tourism based on Network Text：Take Hunan Province As An Example

LIU Jian-Ping， LIU Yue-Sheng， FAN Xiao-Qian， SHAN Shuang

（Business School of Xiangtan University， Xiangtan 411100， Hunan， China）

Abstract： Destination image perception helps to discover the problems in destination management and build a scientific and reasonable system for destination management. By collecting online evaluation texts from four travel platforms， Ctrip. com， Qunar. com， Mafengwo. and Tuniu. com， the texts are analysed with the help of ROST CM6 software， the content analysis meth？ od is used to study the three aspects of cognition， emotion and overall image. The results show that： entertainment projects are the premise of choosing Hunan Province as a holiday destination； service quality is the core factor that tourists pay attention to； the overall emotional attitude is dominated by positive emotions， while negative emotions come from substandard service quality and imperfect supporting facilities.

Key words： Vacation tourism； Network text； Content analysis； Image perception

（責任編輯：趙慶來）