抖音短視頻傳播重慶城市交通形象的策略研究

李以南 隆竺伽 羅蓓

摘要：本文選取在新媒體傳播中重慶市人民政府新聞辦官方抖音賬號“重慶發布”中關于重慶交通相關傳播內容作為研究對象，通過對該賬號的簡介、傳播內容的梳理，分析其在構建和傳播重慶城市交通形象方面的傳播現狀和效果，發現傳播中存在的問題，并有針對性地提出推動群眾的參與熱情，提高首發視頻比例；提升原創短視頻質量，增加交通形象內容；探索加強傳播效果的方案，例如正向傳播效果的加強、用戶能動性的提升等，以求更好地構建和傳播重慶城市交通形象。

關鍵詞：抖音短視頻；重慶城市交通形象；“重慶發布”官方抖音號

引言

重慶作為成渝地區雙城經濟圈這一國家戰略實施的主要城市，其形象的構建和傳播需要與這一地位匹配。目前研究中心對于城市形象的研究較豐富，但是對于重慶城市中獨有的交通形象研究較少。本文將研究新媒體平臺中的主流媒體賬號對重慶城市交通形象的影響。

1. “重慶發布”官方抖音號與重慶城市交通形象傳播簡介

以城市交通形象為基礎的重慶形象廣泛傳播，毫無疑問是充分利用了抖音平臺龐大的用戶基數。2017年是短視頻行業發展元年，行業迅猛發展，在超過9億的網絡視頻用戶中，有高達8.73億的短視頻用戶數量，由此可看出，短視頻用戶占據了超三分之二的用戶數量[1]。近年來抖音快速發展，成為短視頻主導的軟件龍頭企業，擁有的用戶數量不計其數，甚至風靡海外，據統計，抖音平臺日均活躍量超過4億人。

誠然，重慶的網紅城市形象是官方媒體和政府一起打造產生的，但網民的瘋狂涌入積極參與，與政府部門結合，才造就了熱度持續走高的重慶網紅交通形象。重慶城市交通形象能夠大范圍地、有效地在互聯網平臺傳播，離不開重慶政府職能部門的支持，重慶軌道交通的發展和重慶新聞傳媒業的報道，更離不開抖音短視頻平臺和大量受眾的聯合成就，這樣的連鎖反應塑造了“3D魔幻城市”“輕軌穿樓”以及“洪崖洞”等爆火的擬態環境。其中，洪崖洞的夜景與日本著名動漫《千與千尋》中的許多景色極為相似，讓網民產生好奇，促使大眾對兩個地方產生連接。煙火氣的重慶市民生活場景、人文景觀促成了全國獨一無二的網紅景觀，互聯網對重慶的關注、對重慶市民生活的關注，吸引了無數慕名而來的游客，形成了優質的傳播模式。現實情境和擬態環境完美的互動過程產生涵化培養，不斷提高人們對重慶城市交通形象的良好認知。

在業界，對重慶的城市形象傳播研究從直轄市的成立以來，一直以高速事態進行發展。既有從軌道交通工具屬性及媒介屬性兩個層面闡釋重慶軌道交通塑造“山水之城、美麗之地”城市形象的研究，也有針對傳播中不足之處提出軌道交通更好塑造重慶城市形象的對策[2]。截至2022年12月，“重慶發布”共有134.0萬粉絲，共收獲了2744.8萬贊，發布抖音作品6522個，在抖音賬號中將作品分為疾控提示（103個視頻）、萬人贊（131個視頻）、發布會（464個視頻）、咘咔重慶（18個視頻）、發言人來了（106個視頻）、2021智博會（30個視頻）、慶祝建黨100周年（14個視頻）、看世界（3個視頻）、100年·致敬追光者（31個視頻）、政策工具箱（15個視頻）、2020線上智博會（21個視頻）、疫情通報（389個視頻）等12個類別。

2.“重慶發布”官方抖音號傳播形象的效果研究分析

2.1 “重慶發布”關于交通及交通形象的短視頻梳理

為了更科學嚴謹地研究抖音賬號在階段性時間段中傳播城市交通形象的效果問題，本研究以2020年5月～2022年5月“重慶發布”官方抖音短視頻賬號中關于交通形象的內容為樣本。通過統計發現“重慶發布”在此期間發布的與交通相關的短視頻作品有114篇。

在取樣期間，“重慶發布”抖音內容推送量超過6000條，僅2021年6月一個月推送量就超過1000條，推送量較少的月份大約一個月100～200條，如在2020年12月，2021年1月、2月及3月，分別為120條、133條和259條，其余月份的平均推送量維持在500條左右；從單日推送量看，2021年11月21日、2021年12月19日、2022年2月2日、2022年2月6日推送量在期間內最低，僅為每日1條。

在這段時間里與交通相關的短視頻內容總推送次數為114次，每月最低推送次數為12次，每月最高推送次數為26次，其中2021年12月、2022年1月和2022年3月推送次數最多，2022年3月推送次數最低為12次，單日最高推送次數為3次。

2.2 “重慶發布”官方抖音號交通形象傳播的現狀分析

“重慶發布”抖音短視頻賬號立足于重慶本地，深挖與重慶城市相關的城市元素，積極進行重慶城市形象的傳播[3]。例如，積極傳播重慶政府的惠民利民的政策舉措、高效服務的短視頻，讓重慶市民們快速知曉、理解并享受到各種各樣的便利，體會到生活在重慶這座城市的美好，在豐富多彩的重慶城市交通形象的傳播中構建重慶不斷發展的經濟形象。目前在“重慶發布”的短視頻中涉及重慶城市交通形象的共有114條，在置頂短視頻中介紹了重慶“云海列車”，其他與交通形象相關的視頻內容涵蓋豐富，有名人參觀長江索道、重慶旅游交通路線、重慶軌道交通修建計劃等多個方面。

但是通過梳理也發現傳播中的一些問題：首先，以文字和圖片為主，表現形式單一。部分作品主要以“文字+圖片”的形式或者未經過剪輯創作的短視頻進行內容呈現。在“重慶發布”抖音短視頻中，缺少趣味性的視頻內容，在文字表現上雖然通過不同顏色字號增加了趣味性，突出了重點，但是相比形式多樣種類豐富的短視頻，對用戶的吸引力不高。

其次，原創內容較少，多以轉載為主。受到疫情的影響，“重慶發布”抖音號中發布的疫情防控內容較多，在疫情信息以及政府公開等方面，原創度較高。但是所搜集的與重慶城市交通形象相關的114條“重慶發布”短視頻，原創度較低，僅有關于重慶軌道交通修建計劃方面的信息為原創內容。“重慶發布”的內容主要來自本地主流媒體，部分來源于外地主流媒體平臺。

再次，雖然有百萬粉絲，但互動性較低。“重慶發布”抖音賬號共擁有134.0萬粉絲，共收獲2744.8萬贊，在重慶城市交通形象的宣傳中點贊最大值的視頻獲得了27.3萬贊，2.6萬評論，10.8萬轉發，其他短視頻點贊數量平均為700。但是在對其互動性進行分析后發現，在最大值2.6萬評論中，作者僅對其中五條回復點贊，回復了四條。“重慶發布”抖音賬號中的平均點贊量和評論數量較高，市民對發布內容比較感興趣，傾向于主動發表言論，但是“重慶發布”留言互動性較低，運營者的回復率偏低。

最后，板塊分類明確，但缺乏城市交通形象主題。“重慶發布”抖音賬號在議題建構上多元化，涉及多個方面，主要圍繞交通出行、疫情防控、區縣文化旅游、便利民眾生活、經濟發展等角度對重慶城市形象進行傳播。按照短視頻類型共分為疾控提示、萬人贊、發布會、咘咔重慶、發言人來了、2021智博會、慶祝建黨100周年、看世界、100年·致敬追光者、政策工具箱、2020線上智博會、疫情通報等12個合集。從這些板塊名稱可以看出，缺乏以城市交通形象為主要宣傳主題的短視頻板塊。

2.3 “重慶發布”官方抖音號傳播重慶城市交通形象的效果

在“重慶發布”中直接的、有意識塑造、傳播重慶城市交通形象的內容相對較少，用戶普遍對重慶城市交通形象的相關抖音短視頻有一定的接觸頻率，但總體而言接觸頻率較低，受眾認知有提升的空間。從抖音賬號中與重慶城市交通形象相關的短視頻的轉評贊數量可以看出，“重慶發布”在抖音平臺中站在官方視角對受眾進行關于重慶城市交通形象的信息傳播，受眾對這一內容的興趣度較高，體現出一定的好感，說明“重慶發布”中的重慶城市交通形象傳播取得了正面、積極的宣傳效果。從抖音將音樂元素融入短視頻，吸引來自一二線城市的年輕、愛新鮮、敢嘗試、關注時尚潮流、對視頻質量要求較高的用戶的特點分析[4]，在認知層面上，用戶對魔幻、時尚元素的短視頻中傳遞的重慶城市交通形象的正面意義多持肯定態度，同時認同觀看此類短視頻增加了自身對重慶城市交通形象的了解和喜愛程度，因此在認知層面取得了較好的傳播效果。

3. “重慶發布”官方抖音號傳播重慶城市交通形象的策略及建議

3.1 推動群眾的參與熱情，提高首發視頻比例

政府機關自身應該從“主體培養”著手，用優質的自身內容和行為規范起好帶頭作用，提高重慶交通形象在創作中的參與感，打造一個完善安全的重慶交通形象，引導大眾進行內容創作；加強對自媒體的監管與合作，必須嚴格審核發布的視頻內容，正確把握輸出價值的情感導向，杜絕違規違禁內容的傳播事態。與此同時，應該聯合平臺大部分自媒體用戶進行融合開發，用流量和專業能力的價值擴大重慶城市交通形象的輸出，讓社會加深對重慶軌道交通的印象，達成和諧“共識”。

3.2 提升原創短視頻質量，增加交通形象內容

“重慶發布”作為重慶市人民政府新聞辦官方抖音號，是重慶城市的主要體現，是官方與人民意志的鏈接載體，能夠連接官與民。官方應該提高自身內容水平和價值，起到帶頭作用，同時也用柔和的方法倡導普通用戶和自媒體多方面發展重慶的城市交通文化，包括但不限于日常生活記錄、科技展示和自然風光拍攝等。通過舉辦線上城市形象短視頻比賽活動等，提升重慶城市交通形象宣傳的視頻質量。

3.3 發揮用戶主觀能動性，深化正向傳播效果

解決目前“重慶發布”抖音賬號存在的問題，如缺乏互動性使平臺活躍指數降低。首先，可以采取設置互動內容板塊來增加用戶評論機制，支持創作者本身對時下對應話題進行標注，增加受眾和作者之間的內部互動，可以通過轉發、評論和點贊等維持用戶黏性，提高情感溝通價值。其次，官方賬號下場與本地知名創作者們積極互動，保持一定的活躍度，才能維持話題，提高用戶參與話題的積極性，創造和諧美好的討論和交流的平臺，增強用戶認同和情感紐帶。

在用戶視頻方面，平臺應該更加注重優化視頻質量，合理篩選優質內容進行情感輸出，培養用戶涵化效果，用優質的形象和深刻的內涵吸引用戶進行廣泛傳播，起到良好的宣傳效果。重慶特殊的城市交通形象成為重慶獨具代表性的名片，也是許多自媒體和普通用戶拍攝的內容之一，通過交通形象窺探重慶形象，了解這座有著深厚交通文化底蘊的現代都市的自然和人文景觀。

對于重慶城市交通形象的建立，抖音的廣泛傳播起到了不可忽視的作用，是重慶形象的重要傳播媒介之一。大數據背景以及網紅城市的東風，為重慶市的旅游發展提供了良好的機遇。為了進一步促進重慶旅游業的發展，應緊緊抓住這一機遇，積極探尋影響重慶網紅旅游景區可持續發展的原因，提出促進可持續發展的策略，讓游客在網絡上被短視頻“種草”后，再實地體驗這個山水之城的魅力。

目前，在“重慶發布”官方抖音號傳播重慶市交通形象存在著以下不足之處：第一，官方傳播主體具有權威性，但缺乏群眾參與性；第二，視頻板塊分類明確，但交通形象宣傳內容較少；第三，坐擁百萬粉絲，但互動行為較少。從“重慶發布”傳播重慶市交通形象的現狀出發，根據其中存在的問題有針對性地提出以下策略：第一，推動群眾參與熱情，提高原創視頻比例；第二，提升視頻質量，增加交通形象原創內容；第三，發揮用戶主觀能動性， 深化傳播效果。

結語

互聯網的發展讓重慶這座寶藏城市出現在大眾眼前，網紅城市極大地促進了重慶旅游業的發展，但是如果不能發揮互聯網的優勢，不能積極利用互聯網提升重慶市的城市形象宣傳力度，就會讓重慶市成為曇花一現的網紅城市。希望通過本文的研究，為“重慶發布”抖音賬號進行重慶城市交通宣傳提出相關參考意見，同時為其他同類型的城市形象宣傳提供借鑒。

參考文獻：

[1]神偉，牛曼冰，陳晨.基于抖音短視頻的濟南城市形象傳播策略探究[J].濟南職業學院學報，2021，（4）：94-97.

[2]黃曉龍.軌道交通助力重慶城市形象塑造分析[J].視聽，2021，（4）：166-167.

[3]郁彬.基于抖音短視頻平臺的重慶市形象建構及傳播策略研究[D].北京：中央民族大學，2020.

[4]盧欣.移動互聯網時代短視頻APP中的自我呈現——以抖音短視頻為例[D].武漢：華中師范大學，2019.

作者簡介：李以南，碩士研究生，工程師，研究方向：公共管理；隆竺伽，本科，助理工程師，研究方向：公共管理；羅蓓，碩士研究生，助理政工師，研究方向：公共管理。

基金項目：重慶城市綜合交通樞紐（集團）有限公司和重慶交通大學科研項目——重慶東站交通樞紐項目文化形象塑造及傳播研究（編號：E1210234）。