聚合多樣化平臺京東買菜重振旗鼓

張周平 莫岱青

近日，有消息稱京東正在低調測試“京東買菜”項目，且不排除后續成立獨立的頻道、App等的可能。在《京東到家》App中，“京東買菜”為一級入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對一致。目前，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜和家樂福等第三方商家，甚至還可以代購盒馬。

此前，京東旗下子公司已申請了“京東買菜”商標，分類涉及運輸貯藏、飼料種籽等。而據知情人士介紹，目前生鮮門店入駐京東到家不收取任何傭金，而以前最低的入駐傭金標準是10 %。這一操作讓業界浮想聯翩，難不成京東又要重操舊業了？對此，網經社電子商務研究中心給予了以下解讀

農業發展受重視京東買菜加入掘金

目前京東買菜中聚合了多種生鮮平臺，雖然包括東七鮮、永輝、百果園、物美、叮咚買菜、家樂福以及盒馬代購等，但可以看出，京東買菜并未選擇自營，而是選用平臺化運作。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為：自營模式投入大而且發展也比較慢，另外京東當下的戰略是加強平臺建設，這是京東買菜選擇平臺化運作的原因。同時由于前置倉模式和生鮮超市的發展，京東買菜也有了供給基礎。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，京東買菜采用其他平臺入駐的方式，可以實現更好的聚合，從用戶角度來看，可供選擇的空間更大。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析道：“生鮮電商從2012年開始，呈現出爆發的發展態勢，經過10年的發展，中間涌現出很多模式，例如物流電商模式、綜合電商模式、線下超市模式，以及社區線上線下結合的模式等。發展到如今，基本上很多模式都經歷了足夠的驗證時間，模式成敗，應該也能看出一二了，從這一點上，京東切入買菜這個市場，也是符合邏輯的。另外，京東本身有著優質的供應鏈體系，而生鮮買菜行業，對于冷鏈的要求比較高，冷鏈對于京東的支撐，或許也是其優勢，如果是別的公司還需要自建供應鏈，重頭積累供應鏈經驗。還有一點比較重要，個人認為和今年的一號文件相關，一號文件關注農業產業的發展，而農業一直是電商沒有深度切入的行業。現在市場上眾多生鮮電商都在農業方面進行掘金，而農業賽道中目前市場做得比較好的就是生鮮電商。因此京東切入買菜行業，也不排除與這個因素有關。”

買菜業務競爭激烈京東再次入局排兵布陣

京東買菜不是其第一次接觸線上買菜業務，此前，京東就推出社區團購“京喜拼拼”，可惜該業務在2022年6月就被裁撤。而另一生鮮電商平臺京東七鮮2022年底也被曝戰略收縮，僅保留京津冀、大灣區等重點區域運營。

莫岱青表示，過去幾年，部分生鮮電商始終用燒錢培養市場、消費習慣的階段，大量的投入造成虧損嚴重，京東這兩項業務也逃不開這個“魔咒”。如今京東買菜重振旗鼓，并采用生鮮平臺聚合的方式，不僅能強化用戶關于“買菜”的心智，也在一定程度上降低試錯成本。

“線上買菜有購買頻次高、周期性強的特點，京東選擇發展京東買菜，不僅能強化消費者對其認知，也能增強用戶黏性。再結合京東將上線百億補貼頻道，更加證明了其對下沉市場的開拓。畢竟在流量紅利見頂的當下，下沉市場的用戶轉化至關重要。”莫岱青補充道。

陳虎東表示，即使農業是唯一一個電商未深度契入的市場，但是這個市場不乏電商的競爭者，因此某種程度上而言，這條道路很擁擠。

買菜業務的發展模式足夠多，想象空間足夠大，經營模式其實很多樣化，因此京東作為再次入局者，不排除其先進行“排兵布陣”的戰略考量。因為農業產業目前來看，已經成為各方市場力量角逐的重要戰場，誰也不清楚里面會產生多大的紅利，像京東這樣雄厚的企業入局，應該也是一個重要的先行戰略。

莊帥認為，目前買菜業務競爭仍然很激烈，京東如何利用的優質用戶和物流優勢發展買菜業務，還需進一步觀察。

平臺聚合實現“共贏”生鮮賽道仍有前景

2022年2月13日，叮咚買菜發布4季度財報，其Non-GAAP凈利潤為1.16億元，首次實現了單季GAAP凈利潤轉正，實現全面盈利。這讓大眾看到了生鮮電商的轉機。

“首先生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉模式已經實現盈利，但是規模化發展仍然受限，京東以平臺化模式能夠助力前置倉模式的企業進一步獲得增長，同時自己也會獲益，生鮮超市也是如此。”莊帥說道。

莫岱青認為，疫情的到來培養出消費者線上買菜的習慣，這對生鮮電商來說是一次機會。雖有“生鮮電商第一股”每日優鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業內信心。在宅經濟和懶人經濟的推動下，生鮮電商賽道仍有入局者。

不過，陳虎東認為，目前說電商迎來轉機還為時甚早，不過一些模式已經被驗證是可行的。因此農業板塊，有資金實力者，早入局，或許會早一些得到紅利。