主流媒體節(jié)慶短視頻的輿論表達(dá)分析

申金霞 巴毅然

（中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100024）

傳統(tǒng)節(jié)日具有關(guān)系生產(chǎn)、符號(hào)意義生產(chǎn)、共同體生產(chǎn)的作用，發(fā)揮著整合社會(huì)、維護(hù)秩序、強(qiáng)化情感的重要作用。[1]融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)節(jié)日正在經(jīng)歷數(shù)字化、現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。融媒傳播新格局之中，短視頻平臺(tái)迅速崛起，用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯。截至 2022 年 12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。[2]一方面，短視頻為傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)提供新的場(chǎng)域與契機(jī)，多元傳播主體與視覺(jué)傳播技術(shù)豐富了傳統(tǒng)節(jié)日的輿論景觀；另一方面，碎片化、娛樂(lè)化、消費(fèi)主義傾向沖擊傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵，輿論混雜，加劇傳統(tǒng)節(jié)日社會(huì)功能的不確定性。對(duì)此，主流媒體堅(jiān)守節(jié)慶傳播的主渠道和主陣地，打造傳統(tǒng)節(jié)日互聯(lián)網(wǎng)傳播的良好輿論生態(tài)環(huán)境，真正發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)代社會(huì)中凝聚共識(shí)、增進(jìn)認(rèn)同的社會(huì)作用。

1.文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出

近年來(lái)，隨著短視頻技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在中國(guó)社會(huì)迅速普及，短視頻呈現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力和影響力。節(jié)慶短視頻傳播契合文化視覺(jué)認(rèn)知的需求，成為學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)現(xiàn)象。相關(guān)研究聚焦于兩方面。其一是節(jié)慶短視頻報(bào)道實(shí)務(wù)研究。如李春梅等人分析了淄博陶博會(huì)的短視頻傳播，提出自媒體時(shí)代短視頻應(yīng)堅(jiān)持深耕垂直領(lǐng)域，用較長(zhǎng)的視頻提升深度融媒產(chǎn)品傳播效果。[3]其二是節(jié)慶文化的短視頻平臺(tái)再生產(chǎn)。傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺(tái)上的文化再生產(chǎn)，經(jīng)由從儀式感到參與感的文化文本再生產(chǎn)、共情文化認(rèn)同的文化意義再生產(chǎn)和符號(hào)“狂歡”的文化消費(fèi)三個(gè)過(guò)程，再造了一個(gè)具有視覺(jué)中心主義特征的“節(jié)日儀式”景觀。[4]春節(jié)文化的短視頻傳播是節(jié)慶短視頻研究領(lǐng)域的重要分支。視覺(jué)認(rèn)知對(duì)春節(jié)文化的創(chuàng)造與傳承具有重要作用，是人們認(rèn)識(shí)世界、創(chuàng)造文化、傳承文化的重要基礎(chǔ)。[5]短視頻報(bào)道實(shí)務(wù)研究方面，大眾日?qǐng)?bào)策劃制作的春節(jié)年俗文化報(bào)道“年夜飯我掌勺”系列短視頻，力求探索創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化報(bào)道的新思路。[6]春晚40 周年之際，央視頻獨(dú)家制作推出“花Young 看春晚”系列二創(chuàng)短視頻，進(jìn)一步增強(qiáng)總臺(tái)春晚的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。[7]春節(jié)文化的短視頻平臺(tái)再生產(chǎn)方面，借助于媒介技術(shù)的突飛猛進(jìn)，春節(jié)習(xí)俗文化傳播呈現(xiàn)獨(dú)特的互動(dòng)、共享特征，體現(xiàn)出從共享到共情的轉(zhuǎn)化。[8]

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于節(jié)慶短視頻傳播的研究多是在媒介分析框架下展開(kāi)的，剖析了短視頻在節(jié)慶傳播過(guò)程中的獨(dú)特作用，也為促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日的短視頻傳播提供了有價(jià)值的參考模式。媒介分析框架凸顯了短視頻媒介的特點(diǎn)，卻在一定程度上忽略了媒介化背景下社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)認(rèn)知對(duì)節(jié)慶短視頻傳播的影響。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日而言，其產(chǎn)生發(fā)展具有獨(dú)特的社會(huì)歷史淵源。“文化即人化”，節(jié)慶短視頻傳播歸根結(jié)底是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入媒介時(shí)代，媒介實(shí)踐與傳統(tǒng)文化實(shí)踐相結(jié)合的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，必然伴隨著社會(huì)輿論的興起。輿論強(qiáng)調(diào)人的主體性對(duì)媒介傳播內(nèi)容的反饋，與社會(huì)背景密切關(guān)聯(lián)，這為節(jié)慶短視頻傳播提供了一個(gè)新的研究視角。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)逐漸成為輿論的“策源地”與“發(fā)酵池”。短視頻輿論發(fā)源于短視頻平臺(tái)、以短視頻為主要表現(xiàn)形式。短視頻的場(chǎng)景性、動(dòng)態(tài)化與高信息量進(jìn)一步加速短視頻輿論的傳播，短視頻平臺(tái)輿論演化出新的表達(dá)和發(fā)展機(jī)制。節(jié)慶短視頻輿論是社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日短視頻化存在的認(rèn)知反映，包含著各種意見(jiàn)態(tài)度，影響傳統(tǒng)節(jié)慶在現(xiàn)代社會(huì)的傳承發(fā)展。

面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的媒介化存在與短視頻傳播，主流媒體如何構(gòu)建和諧輿論生態(tài)、引導(dǎo)輿論走向？主流媒體的短視頻輿論表達(dá)又會(huì)產(chǎn)生什么社會(huì)影響？在中國(guó)，春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，具有重要的社會(huì)功能和文化象征意義。對(duì)主流媒體春節(jié)短視頻的案例研究兼顧典型性與代表性。抖音是國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，研究選取抖音平臺(tái)主流媒體的春節(jié)短視頻為研究案例，選取人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)、央視頻、小央視頻等國(guó)內(nèi)主流媒體官方抖音號(hào)。視頻發(fā)布時(shí)間限定為2023 年1 月14 日至2023 年2 月4 日，該范圍覆蓋中國(guó)農(nóng)歷新年前后一周的時(shí)間。

2.理論框架

帕森斯的社會(huì)行動(dòng)理論為理解主流媒體短視頻輿論表達(dá)提供了可行的視角。他認(rèn)為一項(xiàng)“行動(dòng)”在邏輯上需要行動(dòng)者、目的、處境與規(guī)范性四個(gè)要素同時(shí)存在。[9]概言之，帕森斯將社會(huì)行動(dòng)視作在一定情境下行動(dòng)者相互作用的系統(tǒng)，行動(dòng)者在適應(yīng)情境過(guò)程中，根據(jù)行動(dòng)者之間所共享的意義與相互期待而采取相應(yīng)的行動(dòng)。[10]因此，社會(huì)行動(dòng)的最重要功能之一是促進(jìn)社會(huì)整合。[11]在帕森斯看來(lái)，社會(huì)行動(dòng)包含目的、處境，以及“可以使目的與處境聯(lián)系起來(lái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)”，社會(huì)行動(dòng)理論既強(qiáng)調(diào)規(guī)范性結(jié)構(gòu)對(duì)社會(huì)行動(dòng)的限定作用，也承認(rèn)行動(dòng)者主觀觀點(diǎn)的意義。[12]根據(jù)社會(huì)行動(dòng)理論，文章提出適用于主流媒體節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)的理論分析框架：場(chǎng)域—行動(dòng)—功能。場(chǎng)域作為行動(dòng)者實(shí)施行動(dòng)的背景，是對(duì)社會(huì)行動(dòng)理論中處境要素的應(yīng)用。帕森斯認(rèn)為，處境中包含了不可控條件和可以改變的因素，場(chǎng)域概念也同時(shí)具備已有環(huán)境的不可逆性與行動(dòng)者塑造的主觀性。“行動(dòng)”是社會(huì)行動(dòng)理論中的核心問(wèn)題，也是文章理論框架中的重要組成部分。社會(huì)行動(dòng)者根據(jù)所處情境，選擇恰當(dāng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就構(gòu)成了行動(dòng)的過(guò)程。在此視角下，將主流媒體的短視頻輿論表達(dá)視為一種行動(dòng)，分析其在特定場(chǎng)域中通過(guò)何種方法展開(kāi)行動(dòng)并達(dá)成目的。功能是行動(dòng)產(chǎn)生的效果，賦予行動(dòng)以意義，增強(qiáng)理論框架的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

在主流媒體的節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)這個(gè)“單位行動(dòng)”中，主流媒體充當(dāng)行動(dòng)者角色，短視頻平臺(tái)特征和傳統(tǒng)節(jié)慶文化的內(nèi)涵構(gòu)成了一種限制性結(jié)構(gòu)。在此結(jié)構(gòu)之下，主流媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)的社會(huì)責(zé)任，需要主動(dòng)塑造有利于主流輿論傳播的媒介場(chǎng)域，即社會(huì)行動(dòng)中的處境要素。主流媒體的輿論表達(dá)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的行動(dòng)過(guò)程，并以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合功能為最終目的。該框架將短視頻輿論表達(dá)視為一種行動(dòng)，一定程度上彌合了目前節(jié)慶短視頻傳播研究中媒介與社會(huì)結(jié)構(gòu)的斷裂缺口，豐富了短視頻輿論研究的視角。

3.場(chǎng)域：節(jié)慶短視頻公共性表達(dá)的基礎(chǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將社會(huì)共有空間切割成無(wú)數(shù)的私人空間。抖音短視頻平臺(tái)的算法推薦與分眾傳播，為每個(gè)用戶打造了個(gè)性化的內(nèi)容空間，“我的視頻”挑戰(zhàn)社會(huì)公共內(nèi)容傳播。縱深來(lái)看，媒介生態(tài)扎根于社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種定制化內(nèi)容的傳播模式與社會(huì)后現(xiàn)代主義的發(fā)展息息相關(guān)。后現(xiàn)代主義通過(guò)對(duì)現(xiàn)代性的批判而得以凸顯，其核心在于與現(xiàn)代主義相反的碎片化、多元化、異質(zhì)化、去中心化的話語(yǔ)。[13]在后現(xiàn)代主義之下，表象取代了本質(zhì)、差異性代替了同一性、物質(zhì)代替了理念。[14]改革開(kāi)放以來(lái)，隨著后現(xiàn)代主義思潮的涌入，傳媒業(yè)作為文化思潮最為敏感的行業(yè)，受后現(xiàn)代主義影響更為明顯，突出表現(xiàn)為擺脫“理性”的“媒介交往”、媒介中主體性的“矮化”和“消解”、解構(gòu)“深度”“宏大”的敘事風(fēng)格等。[15]作為一種“媒介文化”，短視頻反映某種后現(xiàn)代文化的邏輯與精神。技術(shù)的個(gè)性化推送解構(gòu)中心權(quán)威，短小精悍的體例消解宏觀敘事，視覺(jué)符號(hào)表征挑戰(zhàn)本質(zhì)存在，短視頻輿論場(chǎng)域呈現(xiàn)個(gè)體化鮮明而公共性衰微的特征。然而，傳統(tǒng)節(jié)日集公共性與集體性于一體，春節(jié)對(duì)于中國(guó)社會(huì)的普遍性價(jià)值更為明顯。面對(duì)后現(xiàn)代主義的媒介結(jié)構(gòu)特征，主流媒體的短視頻輿論表達(dá)首先要建構(gòu)一個(gè)公共性場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)“我的節(jié)日”到“中國(guó)人的節(jié)日”的場(chǎng)域轉(zhuǎn)換，為傳統(tǒng)節(jié)慶文化社會(huì)功能的發(fā)揮奠定環(huán)境基礎(chǔ)。

3.1 鏡頭拼貼：從解構(gòu)私人化到塑造公共性

拼貼技藝本來(lái)被視為一種重要的后現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法。德里達(dá)認(rèn)為，拼貼是解構(gòu)主義的重要特征和表達(dá)技巧。在主流媒體發(fā)布的春節(jié)短視頻中，拼貼技藝的運(yùn)用起到了解構(gòu)私人化、塑造公共性的作用。

拼貼技藝多被用于“小人物”鏡頭畫(huà)面的處理之中。新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)等主流媒體在春節(jié)之際均發(fā)布了以“回家”為主題的短視頻。不同職業(yè)、不同身份、不同地域的普通人的還鄉(xiāng)旅途被剪輯到一起，構(gòu)成了這些短視頻的主要畫(huà)面內(nèi)容。在外打工的中年人回鄉(xiāng)與孩子團(tuán)聚、平日里居住在祖國(guó)各地的兒女回家與父母團(tuán)聚、青年人與白發(fā)鬢鬢的爺爺奶奶團(tuán)聚，對(duì)于中國(guó)人個(gè)體而言，家的地點(diǎn)、回家的經(jīng)歷不盡相同，“家”是一種私人化、個(gè)體享有的概念。然而這些鏡頭被剪輯拼貼在一起，形成完整的短視頻，則傳遞了中國(guó)人價(jià)值觀念中共有的“家”的形象，強(qiáng)調(diào)血緣地緣關(guān)系中的共同體，將更多觀看短視頻的普通網(wǎng)民納入節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)的場(chǎng)域之中。更為特殊的是，在儒家倫理和宗法制的影響下，自古代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)就形成了家國(guó)同構(gòu)的思想觀念。短視頻輿論場(chǎng)域也在一定程度上從“家庭”延展到“國(guó)家”，進(jìn)一步凸顯了公共性形態(tài)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，拼貼的使用多見(jiàn)于普通人，借此完成從私人化到公共性短視頻輿論場(chǎng)域的過(guò)渡。對(duì)于公共人物，如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、明星等，短視頻呈現(xiàn)仍舊以獨(dú)像為主。

3.2 后現(xiàn)代話語(yǔ)：吸引年輕人參與公共性建設(shè)

公共性場(chǎng)域的建構(gòu)并非意味著主流媒體的話語(yǔ)表達(dá)要完全“逆后現(xiàn)代”。從社會(huì)行動(dòng)理論來(lái)看，行動(dòng)發(fā)生的處境必然包含一部分不可控條件，關(guān)鍵在于如何在一定的結(jié)構(gòu)下達(dá)成行動(dòng)的目的。《抖音2022 年第一季度用戶畫(huà)像分析》報(bào)告顯示，18～30 歲、24～30 歲和31～40 歲用戶占比最高，占比分別為22%、49%和21%，合計(jì)占比92%，平均年齡在25～30 歲。[16]抖音用戶的主力軍是年輕人，節(jié)慶短視頻公共性場(chǎng)域的建構(gòu)必然需要年輕人的參與。

新媒體社會(huì)與后現(xiàn)代文化在去中心化、多元化等方面契合，其特征與年輕人的特質(zhì)高度契合。因此，吸引年輕人的關(guān)注，有必要以貼合年輕人接收習(xí)慣的話語(yǔ)形式，傳遞節(jié)慶的共有價(jià)值。央視網(wǎng)推出系列動(dòng)畫(huà)短視頻“春節(jié)吉祥話一兔為快”，相關(guān)視頻中“萌化”的兔子與傳統(tǒng)年畫(huà)娃娃一起，以流行話語(yǔ)呈現(xiàn)新春祝福，如“不內(nèi)卷不躺平”“楊梅兔起瑞斯拜”等。對(duì)于“正月初五迎財(cái)神”的習(xí)俗，人民日?qǐng)?bào)推出了一則卡通動(dòng)漫短視頻。視頻中卡通兔子與標(biāo)有“中華人民共和國(guó)財(cái)政部”的動(dòng)漫建筑自拍合影，并配有“兔然暴富”“大展宏兔”等文字，該視頻登上抖音熱榜。“萌化”敘事的反傳統(tǒng)、反智性、解構(gòu)性性質(zhì)[17]具有鮮明的后現(xiàn)代話語(yǔ)色彩，更容易消解年輕人對(duì)宏大敘事的抵觸，吸引抖音平臺(tái)中年輕人參與傳統(tǒng)節(jié)慶的文化建設(shè)。諧音梗和流行語(yǔ)的使用貼合文化傳播現(xiàn)代化、潮流化的趨勢(shì)，拉近了網(wǎng)絡(luò)共同體成員之間的情感認(rèn)同，增強(qiáng)了共同體成員對(duì)群體的歸屬感[18]。以傳統(tǒng)節(jié)慶文化為內(nèi)核，順應(yīng)后現(xiàn)代話語(yǔ)的表征特點(diǎn)，讓年輕用戶群體成為短視頻輿論公共場(chǎng)域的根基。

3.3 他塑敘事：“再公共性”的實(shí)現(xiàn)

中國(guó)人屬于傳統(tǒng)節(jié)慶文化中的“文化內(nèi)群體”，國(guó)人更容易“自我沉浸”（self-immersed），即以自我為中心看待問(wèn)題，生成“我的節(jié)慶”的短視頻接收路徑。但在其他文化群體的視角下，以春節(jié)為代表的傳統(tǒng)節(jié)慶，是中國(guó)人民共享的節(jié)日。這種他塑敘事并不針對(duì)某一個(gè)具象化的中國(guó)人，而是適用于“中國(guó)人”這個(gè)抽象化的概念整體，強(qiáng)調(diào)節(jié)慶的公共性。在自塑公共性場(chǎng)域的基礎(chǔ)上，引入他塑敘事，完成他者視角下的公共性建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于自造公共性的再公共性構(gòu)建。

在小央視頻發(fā)布的國(guó)際政要送祝福的短視頻中，阿根廷總統(tǒng)費(fèi)爾南德斯送出“希望你們新年快樂(lè)”的祝福、世界貿(mào)易組織總干事伊維拉表示“我祝中國(guó)和所有中國(guó)人民兔年快樂(lè)”。“你們”“中國(guó)”“所有中國(guó)人民”的他者敘事，刻畫(huà)了一場(chǎng)發(fā)生在中國(guó)人民群體之中的盛大節(jié)日慶典。他塑的視角鞏固了節(jié)慶對(duì)于中國(guó)人而言的公共性意義，在短視頻輿論場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了“再公共性”的升華。

4.行動(dòng)：短視頻輿論的文化再生產(chǎn)

吉登斯認(rèn)為，行動(dòng)者的行動(dòng)既維持著結(jié)構(gòu)，又改變著結(jié)構(gòu)。對(duì)于主流媒體的節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)而言，節(jié)慶文化本身的內(nèi)涵和短視頻平臺(tái)生態(tài)作為一種既定的結(jié)構(gòu)，框定了主流媒體的行動(dòng)范圍，主流媒體的輿論表達(dá)使得這種結(jié)構(gòu)得以維系，同時(shí)也對(duì)這種結(jié)構(gòu)加以創(chuàng)造和調(diào)整。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論雖然具有一般意義上方法論的指導(dǎo)功能，但并不能回答具體問(wèn)題中行動(dòng)者的行動(dòng)如何改變?cè)械慕Y(jié)構(gòu)。文化再生產(chǎn)視角對(duì)于具體情境中回答“行動(dòng)如何改變結(jié)構(gòu)”具有啟發(fā)意義。主流媒體建構(gòu)節(jié)慶短視頻輿論的公共場(chǎng)域、進(jìn)行輿論表達(dá)是一種典型的媒介文化現(xiàn)象，與其他輿論場(chǎng)相比，建構(gòu)方式、結(jié)構(gòu)功能和參與主體都有自己的特點(diǎn)。作為一種被現(xiàn)有技術(shù)、符號(hào)體系、社會(huì)資本建構(gòu)出的媒介文化現(xiàn)象，節(jié)慶短視頻的輿論表達(dá)會(huì)對(duì)作為社會(huì)文化的節(jié)慶產(chǎn)生影響，賦予其新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶文化的再生產(chǎn)意義。

4.1 視覺(jué)框架多樣化，豐富節(jié)慶內(nèi)涵

在圖像通過(guò)“視覺(jué)”獲得其表意的“形式”而實(shí)現(xiàn)交流的過(guò)程中，其核心作用機(jī)制為視覺(jué)框架[19]，即經(jīng)由視覺(jué)化的觀念、方式和途徑建構(gòu)的一種認(rèn)知框架，其目的在于對(duì)特定話語(yǔ)進(jìn)行視覺(jué)化建構(gòu)、展示與爭(zhēng)奪。[20]對(duì)于主流媒體短視頻輿論表達(dá)而言，通過(guò)對(duì)視覺(jué)框架的分析，可以探究其對(duì)節(jié)慶文化內(nèi)涵的意義再賦予與認(rèn)知再塑造的過(guò)程。

通過(guò)內(nèi)容分析，主流媒體春節(jié)短視頻的主要視覺(jué)框架分為民俗文化框架、政治軍事框架、情感社會(huì)框架、經(jīng)濟(jì)框架四大類(lèi)。民俗文化框架包含春晚節(jié)目、美食文化、各地非遺、貼春聯(lián)窗花、發(fā)紅包等民俗文化活動(dòng)。通過(guò)對(duì)節(jié)慶習(xí)俗活動(dòng)的符號(hào)展示，重點(diǎn)體現(xiàn)節(jié)慶的文化屬性。傳統(tǒng)春節(jié)富含文化底蘊(yùn)，具有增強(qiáng)現(xiàn)代人的歸屬感和認(rèn)同感、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能[21]。相較于春節(jié)的傳統(tǒng)內(nèi)涵，主流媒體的春節(jié)短視頻表達(dá)中仍然強(qiáng)調(diào)文化框架。但文化框架更多包含現(xiàn)代社會(huì)生活中常見(jiàn)的民俗活動(dòng)符號(hào)，對(duì)于春節(jié)文化本身蘊(yùn)含的哲學(xué)思想展現(xiàn)較少。從羅蘭·巴特的神話學(xué)來(lái)看，主流媒體節(jié)慶短視頻輿論的文化內(nèi)涵其實(shí)指向的是外延層面，內(nèi)涵神話層面的思想并未得到明顯展現(xiàn)。政治軍事框架的畫(huà)面以國(guó)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)人和我國(guó)不同兵種的軍隊(duì)為主，新春到來(lái)之際，他們?yōu)槿w中國(guó)人民送去春節(jié)祝福。政治軍事框架的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)內(nèi)涵的補(bǔ)充，代表著春晚文化性質(zhì)和政治結(jié)構(gòu)的融合。文化政治一詞首見(jiàn)于葛蘭西《文學(xué)批評(píng)的準(zhǔn)則》一書(shū)，經(jīng)過(guò)盧卡奇、葛蘭西等人的發(fā)展，文化不再被視為從屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的、對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的被動(dòng)反映，而具有自主性和政治性[22]。主流媒體節(jié)慶短視頻賦予節(jié)慶以文化政治內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了節(jié)日與國(guó)家形象、綜合國(guó)力的深度勾連。情感社會(huì)框架的視覺(jué)內(nèi)涵重在不同情感的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)情感沖擊。該框架以“回家”系列短視頻和春節(jié)期間仍堅(jiān)守崗位的群像合集短視頻為主。前者重點(diǎn)表達(dá)闔家團(tuán)圓的歡樂(lè)、感動(dòng)；后者包括未能回家的遺憾和“舍小家、為大家”的奉獻(xiàn)。情感社會(huì)框架把國(guó)與家在情感層面巧妙地結(jié)合起來(lái)，從家庭情感和國(guó)家情感兩個(gè)層面體現(xiàn)中國(guó)人的身份認(rèn)同，在國(guó)家視角下提升了節(jié)慶文化的情感層次。經(jīng)濟(jì)框架的呈現(xiàn)相對(duì)隱蔽，如集會(huì)、置辦年貨等文化活動(dòng)背后蘊(yùn)藏著商品交換、價(jià)值交換的經(jīng)濟(jì)框架，即通過(guò)符號(hào)的隱喻，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指涉。通過(guò)視覺(jué)框架的整合，主流媒體春節(jié)短視頻將節(jié)慶由內(nèi)部共享的民俗文化塑造為展現(xiàn)國(guó)家實(shí)力的綜合載體。

4.2 時(shí)空關(guān)系直觀化，強(qiáng)化節(jié)日結(jié)構(gòu)

節(jié)日結(jié)構(gòu)指的是節(jié)日體系的框架性、節(jié)日分布的規(guī)律性，以及節(jié)日本身所蘊(yùn)含的穩(wěn)定性因素等，保持節(jié)日結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性是傳承傳統(tǒng)節(jié)日的基礎(chǔ)。[23]法國(guó)人類(lèi)學(xué)家阿諾爾德·范熱內(nèi)普提出“過(guò)渡禮儀”的概念，“試圖歸納全部伴隨著從一境地到另一境地，從一個(gè)到另一個(gè)（宇宙或社會(huì)）世界之過(guò)渡儀式進(jìn)程”。[24]中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶普遍蘊(yùn)含著“從新到舊”“從個(gè)體到團(tuán)圓”的過(guò)渡禮儀內(nèi)涵，這種過(guò)渡禮儀也構(gòu)成了傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵、傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)構(gòu)的根本。短視頻具象化了這種過(guò)渡禮儀，強(qiáng)化了傳統(tǒng)節(jié)慶的節(jié)日結(jié)構(gòu)。

對(duì)于春節(jié)而言，春節(jié)的過(guò)渡禮儀包括從“舊年”到“新年”的時(shí)間結(jié)構(gòu)過(guò)渡以及從“外地”回“老家”的空間結(jié)構(gòu)過(guò)渡。“回家”系列短視頻在主流媒體春節(jié)短視頻中獲得了較高的關(guān)注度。相關(guān)視頻以“家”為背景，以“路”為短視頻“戲眼”，游子與家人的相擁為視覺(jué)刺點(diǎn)，呈現(xiàn)個(gè)體的“回家”故事。路的方向性延伸暗含了空間結(jié)構(gòu)變化，短視頻的拼貼敘事能夠?qū)ⅰ肮ぷ鳌笨臻g到“家”空間的轉(zhuǎn)化直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，從而強(qiáng)化了春節(jié)儀式中的空間過(guò)渡禮儀。“回家”與“離家”短視頻的對(duì)比中，時(shí)間關(guān)系得以直接顯現(xiàn)。此外，主流媒體根據(jù)時(shí)間線進(jìn)行短視頻輿論表達(dá)的議程設(shè)置，如除夕的春晚宣傳、初五的迎財(cái)神、初七的復(fù)工短視頻內(nèi)容，也凸顯了“過(guò)年”的時(shí)間線索，強(qiáng)調(diào)了春節(jié)時(shí)間結(jié)構(gòu)的過(guò)渡儀式。詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀將傳播的實(shí)質(zhì)定義為“將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”[25]， 其目的是“建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界”。[26]在大規(guī)模的人口流動(dòng)過(guò)程中，現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)的流動(dòng)性增強(qiáng)，放大了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。主流媒體短視頻對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶過(guò)渡儀式的具象化，形成觀看者共在的想象共同體，從而穩(wěn)定、強(qiáng)化了傳統(tǒng)節(jié)日的結(jié)構(gòu)，對(duì)“過(guò)節(jié)沒(méi)意思”等輿論聲音形成有效回應(yīng)。

4.3 文化符號(hào)數(shù)字化，構(gòu)建賽博節(jié)慶

符號(hào)是節(jié)日的重要標(biāo)志，節(jié)日意義的生成有賴于符號(hào)象征性功能的發(fā)揮。陶思炎教授認(rèn)為“節(jié)日若失去了文化符號(hào)，就失去了個(gè)性特色，失去了存在的標(biāo)志，甚至導(dǎo)致了傳統(tǒng)節(jié)日的整體淡化和衰亡”。[27]隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)字化的符號(hào)空間中，人以技術(shù)具身的方式在場(chǎng)，發(fā)展賽博節(jié)慶文化。

“數(shù)字化過(guò)年”被視為春節(jié)文化存續(xù)創(chuàng)新的必經(jīng)之路。[28]在主流媒體春節(jié)短視頻中，各類(lèi)文化符號(hào)以數(shù)字形式展演，共同發(fā)揮其作為春節(jié)符號(hào)的文化象征意義。這種數(shù)字展演大多表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中春節(jié)文化符號(hào)的數(shù)字化映射，如對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中拜年、吃團(tuán)圓飯等場(chǎng)景的視頻化還原。技術(shù)具身指人通過(guò)中介化的技術(shù)物實(shí)現(xiàn)的具身化的實(shí)踐過(guò)程，即面對(duì)客觀世界時(shí)，人的身體與“物”融為一個(gè)主體，人以“人—技術(shù)物”融合主體的狀態(tài)，在客體世界中進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。短視頻用戶通過(guò)作為技術(shù)物的短視頻平臺(tái)參與數(shù)字空間中的春節(jié)場(chǎng)景，在這個(gè)過(guò)程中，賽博春節(jié)被建構(gòu)和推進(jìn)。尤其在2023 兔年春節(jié)短視頻中，主流媒體短視頻中出現(xiàn)了關(guān)于全球首個(gè)元宇宙廟會(huì)的宣介內(nèi)容。相關(guān)短視頻中的數(shù)字符號(hào)在“現(xiàn)實(shí)文化符號(hào)映射”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步模糊了虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限。

5.功能：短視頻輿論的社會(huì)整合效應(yīng)

社會(huì)行動(dòng)的重要功能是推動(dòng)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部共同價(jià)值規(guī)范的達(dá)成，從而有效促進(jìn)社會(huì)整合并形成良好的社會(huì)秩序。[29]在結(jié)構(gòu)功能主義理論框架下，社會(huì)整合理論通常包含文化整合、規(guī)范整合、意見(jiàn)整合、功能整合四個(gè)部分。主流媒體的節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)，突出表現(xiàn)為以文化整合為基礎(chǔ)，以情感整合為中間路徑，以價(jià)值整合為根本目標(biāo)。

5.1 文化整合：引導(dǎo)節(jié)慶文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

節(jié)日的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展與社會(huì)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。在中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的浪潮中，傳統(tǒng)節(jié)日的存續(xù)必然要適應(yīng)現(xiàn)代化、媒介化的社會(huì)特征。主流媒體短視頻在傳統(tǒng)節(jié)慶文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中起著引導(dǎo)文化傳承與發(fā)展的重要作用，從而實(shí)現(xiàn)文化層面的社會(huì)整合效應(yīng)。

從視覺(jué)表征來(lái)看，主流媒體短視頻保留了春節(jié)文化中的傳統(tǒng)符號(hào)，如窗花、對(duì)聯(lián)、年夜飯等，是對(duì)春節(jié)形式的傳承。同時(shí)，視頻的表意維度也始終圍繞春節(jié)文化闔家團(tuán)聚、辭舊迎新的文化理念展開(kāi)，傳承春節(jié)文化內(nèi)涵。節(jié)慶文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型不僅需要對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也需要對(duì)節(jié)日的發(fā)展，即在現(xiàn)代社會(huì)背景下對(duì)節(jié)日的再塑造。記憶理論視角下，傳統(tǒng)文化就是一種集體記憶形式，它既通過(guò)代際間的交往記憶得以傳承，也通過(guò)文化記憶形式，即通過(guò)某種經(jīng)典化或儀式化的行為方式，將對(duì)過(guò)去的不斷重構(gòu)與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐牢固地連接在一起，引導(dǎo)“過(guò)去”進(jìn)入“現(xiàn)在”。[30]主流媒體通過(guò)短視頻構(gòu)建公共性場(chǎng)域，吸引更多年輕人加入傳統(tǒng)節(jié)慶的網(wǎng)絡(luò)文化空間，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶文化的延續(xù)性；在具有后現(xiàn)代特征的媒介平臺(tái)中產(chǎn)生各類(lèi)數(shù)字化文化符號(hào)，整合現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)節(jié)慶文化，賦予節(jié)慶新的發(fā)展活力。

5.2 情感整合：“親親”與家國(guó)之情互嵌互構(gòu)

節(jié)日具有促進(jìn)情感認(rèn)同的功能，主流媒體節(jié)慶短視頻將“親親”與家國(guó)之情融合，實(shí)現(xiàn)情感整合功能。“親親”指的是“親情之愛(ài)”，古希臘術(shù)語(yǔ)中的“Storge”。[31]中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)特的地緣、血緣、親緣關(guān)系使得“親親”具有不同于西方的價(jià)值意義，它甚至成為一種人性存在的根本，《中庸》認(rèn)為“仁者，人也 ，親親為大。”傳統(tǒng)節(jié)日具有維系人際關(guān)系、家庭情感的功能，“親親”在主流媒體短視頻輿論中得以延續(xù)。“家”作為一種視覺(jué)意象在短視頻中頻繁出現(xiàn)，正是家庭親情的體現(xiàn)。

傳遞“親情之愛(ài)”的同時(shí)，主流媒體的輿論表達(dá)也為春節(jié)賦予了家國(guó)之情的色調(diào)。在前文情感社會(huì)框架中提到，除了家庭的團(tuán)聚幸福之外，還有部分短視頻圍繞“舍小家、為大家”的主題展開(kāi)。從情感角度而言，這些視頻塑造的情感相對(duì)于傳統(tǒng)春節(jié)文化中的“親情之愛(ài)”，是一種更加宏大、結(jié)構(gòu)化的家國(guó)之情，反映個(gè)人對(duì)祖國(guó)、民族身份和文化傳統(tǒng)的歸屬感、尊嚴(yán)感、榮譽(yù)感和認(rèn)同感的統(tǒng)一。[32]為了實(shí)現(xiàn)有效治理，國(guó)家是人類(lèi)迄今為止所創(chuàng)造的最為恰當(dāng)和有效的政治形式。[33]為傳統(tǒng)節(jié)慶文化賦予家國(guó)之情，一方面賦予了節(jié)日在現(xiàn)代國(guó)家存在的合理性與必要性，另一方面也為基于共情共感的社會(huì)凝聚的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。主流媒體通過(guò)短視頻將“親親”與家國(guó)之情互嵌互構(gòu)，將個(gè)體情感與國(guó)家認(rèn)同緊密相連，完成輿論的情感整合功能。

5.3 價(jià)值整合：增強(qiáng)社會(huì)穩(wěn)定性，維護(hù)社會(huì)和諧

現(xiàn)代社會(huì)被喻為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)、液態(tài)社會(huì)，以不確定性為顯著標(biāo)志，對(duì)社會(huì)治理提出了時(shí)代挑戰(zhàn)。主流媒體節(jié)慶短視頻輿論沿“文化認(rèn)同—情感認(rèn)同”的路徑，實(shí)現(xiàn)維護(hù)和諧社會(huì)、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力的作用。該路徑能夠?qū)崿F(xiàn)的重要原因，源于主流媒體短視頻輿論表達(dá)的穩(wěn)定性。

穩(wěn)定性來(lái)源于兩方面，一是世代結(jié)構(gòu)。不同于西方哲學(xué)體系“在世界之中存在” （being-in-the-world）的說(shuō)法，中國(guó)的存在論是在世代之中建構(gòu)的（beingbetween-the-generations）。[34]這意味著對(duì)于個(gè)體而言，穩(wěn)定性的獲得也必然要回歸這種世代結(jié)構(gòu)之中。在主流媒體的春節(jié)短視頻中，大量出現(xiàn)了代際之間團(tuán)聚與互動(dòng)的內(nèi)容，即便是刻畫(huà)未能回家的戍守邊疆戰(zhàn)士形象，短視頻中與其相關(guān)的內(nèi)容也多是思念長(zhǎng)輩或家中幼子。在短視頻中，無(wú)論“回家”行為的達(dá)成與否，輿論均明顯導(dǎo)向世代之間的情感，產(chǎn)生了源于世代結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，以此對(duì)沖現(xiàn)代社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展的價(jià)值整合目標(biāo)。二是繁榮昌盛、國(guó)泰民安的國(guó)家形象傳播。正如前文短視頻視覺(jué)框架分析中提到的，主流媒體的短視頻輿論將春節(jié)塑造為展現(xiàn)國(guó)家實(shí)力的綜合載體。國(guó)富民強(qiáng)的輿論聲音能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)所處社會(huì)環(huán)境的認(rèn)同感、信任感、自豪感，并以此增強(qiáng)社會(huì)穩(wěn)定性。主流媒體節(jié)慶短視頻輿論表達(dá)的經(jīng)濟(jì)屬性更為隱蔽，一方面是因?yàn)橹髁髅襟w需要肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，避免過(guò)度傳播帶有消費(fèi)主義傾向的信息；另一方面，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在不平衡不充分等問(wèn)題，物質(zhì)財(cái)富的過(guò)多體現(xiàn)可能會(huì)加重某些短視頻用戶的相對(duì)剝削感，不利于社會(huì)穩(wěn)定。

文章基于對(duì)抖音平臺(tái)7 家主流媒體春節(jié)短視頻的內(nèi)容分析，在“場(chǎng)域—行動(dòng)—功能”的理論框架視角下，從公共性場(chǎng)域構(gòu)建、文化再生產(chǎn)、社會(huì)整合三個(gè)方面分析了主流媒體節(jié)慶短視頻的輿論表達(dá)。由于抖音平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制限制，文章未能對(duì)輿論的傳播路徑進(jìn)行深入刻畫(huà)，但短視頻的分享互動(dòng)同樣深刻影響輿論生態(tài)，日后的研究可在此方面進(jìn)行拓展分析。