新時期網紅經濟的現狀分析及治理措施

鄭吉聰

現階段，我國網紅經濟正處于飛速發展中，主要表現為網紅經濟的規模迅猛增長，且大量資本注入網紅經濟，使得網紅的變現方式更加多元化，這一切都推動了網紅經濟產業鏈的不斷完善以及運營的專業化。但網紅經濟也存在一些問題，相關部門和行業協會作為“裁判員”，網絡直播平臺的“管理員”，主播“售貨員”，要承擔起各自的責任，完善管理制度，形成網紅經濟帶來的經濟效益和社會效益。本文將集中討論新時期網紅經濟的發展現狀及其所帶來的影響，直面并分析其存在的行業問題，并對問題的優化提出建議。

一、前言

自從改革開放以來，隨著貿易經濟體制的變化，國民經濟得到了快速發展。人們不斷提升的生活水平改變了人們的生活方式，并從傳統現代化社會發展到互聯網社會。我國堅實的社會經濟基礎帶動了互聯網經濟的快速發展，并產生了一批依托互聯網平臺而迅速走紅的網絡名人，從而產生網紅經濟。20世紀90年代左右出生的年輕人在互聯網的環境中長大，其中許多人深受影視娛樂文化的影響。隨著他們逐漸成為主要的社會勞動力和主要的消費力量，他們的生活習慣和消費習慣具有互聯網的強大特征，文化偏好也被融入到了消費中。消費產品的豐富，大大推動了粉絲經濟的迅速普及。由于企業的競爭會使傳統市場營銷投入更多，在成本效率上沒有優勢，并且很難對轉換水平進行評價，審美疲勞及粘度、轉化率都無法達到理想程度，所以為網紅商業化提供了機會。

二、網紅經濟的發展現狀與趨勢分析

目前，是網紅經濟發展的最好時期，無論是在規模上，還是在資金投入、內容傳播和盈利模式上，都呈現出明顯的增長態勢，并且已經形成了一條完整的產業鏈。

（一）網紅經濟的發展現狀

1.網紅經濟規模迅猛增長

在網絡時代，網紅要想發展壯大，就必須要有一個強有力的產業鏈條。網紅經濟帶動了許多相關行業，如旅游業等，促進了行業結構的優化和升級。互聯網經濟的迅猛發展，給青年群體帶來了更多的工作和創業機遇，也使互聯網經濟成為“蓄水池”。“網紅”是一種賺錢方式，從“網紅城市”的角度來看，隨著對旅游的需求增長，城市餐飲、賓館、住宿等行業的需求將不斷增長，對服務的需求也會隨之增長。

2.大量資本注入網紅經濟

與傳統行業的邊際報酬遞減規律不同，網絡經濟的邊際報酬是遞增的。因此，伴隨著網絡經濟的迅速發展，很多資金也開始向網絡經濟注入。直播平臺已經成為資本市場的熱門話題，資金的投入為網紅經濟注入了一股“血液”，對其發展起到了推動作用。在強大的資金支撐下，保證了內容的連續輸出，最終使企業獲得了穩定的盈利。

（二）網紅經濟的發展趨勢

1.趨向多元化

在傳媒時代，信息的碎片化越來越多，微閱讀、圖片、視頻等信息的傳播方式也越來越易于被人們所接受。網紅的范圍也在不斷擴大，包括飲食、服飾、住宿、旅游、化妝、美容、游戲、體育、金融等。網紅的傳播方式有很多種，比如直播，制造話題，推文、短視頻等。在無線、4G、無線上網、智能手機的普及下，短視頻迅速崛起，并被眾多網紅所喜愛，成為網紅們將內容投放給粉絲的首選。

2.趨向職業化

隨著人們對網紅的多元化要求，兼職博主逐漸成為一種職業，有化妝品、美食、游戲等，甚至還有一些體育明星、科學家，都加入到了社交媒體中，將自己的專業知識運用到了日常生活中。隨著直播帶貨的興起，網紅經濟的概念也發生了變化。就消費群體方面而言，網紅經濟具有良好的發展前景，人們越來越接受這一新興的經濟模式，隨之而來的關注度也不斷增加，它不再局限于年輕人，同時也為大多數中老年人提供了極大的便利，網紅經濟的商業模式逐步成為中國消費市場的新選擇。

3.產業鏈不斷延伸

從行業鏈條的觀點來看，網紅經濟是一種“網紅生產”，它以“網紅”為主體，以經紀公司或中介公司為主體，再以“網紅傳播”為載體，通過直播將網紅產品推向互聯網，向粉絲們推介網紅商品；“網紅變現”則是通過電子商務、廣告、直播分成、粉絲打賞等方式來實現的。網紅產業鏈的延伸，在各個環節都可以得到資金的青睞，讓各機構之間的關系更加緊密，達到雙贏。從產業鏈的角度來看，網紅經濟的上游主要是各類品牌商和廣告商，中游主要包括網紅相關產業、MCN等，他們更像是一個中間人，上游是高品質的內容，給網紅提供更多的支持，而下游的人，則是負責給網紅找一個推廣的平臺，來實現自己的商業價值。

網紅經濟使廠商、銷售平臺及渠道、物流、售后服務等實現協同合作，帶動了相關第三產業的發展，不斷優化了經濟結構。以網紅直播帶貨為例，直播熱度的不斷上升也加強了他們對于攝像設備的需求，對產品性能的要求也越來越高。網紅經濟的發展，使多條產業鏈變得日趨復雜化。

4.網紅經濟運營專業化

隨著粉絲群體的消費需求和產品品質的不斷提升，網絡主播所提供的內容品質與專業性都在不斷提升，這使得網絡主播必須從單打獨斗走向群策群力，從而催生了眾多的專業網紅運營公司。

三、網紅經濟的發展存在的突出問題

（一）政府部門的問題

1.管制不力

隨著網紅經濟的迅速發展，有關的法律、法規還有待進一步完善。在線直播的商品主要來源于第三方的電商平臺，在產品質量、供應鏈、售后服務等方面都有監管上的缺陷，有些平臺和主播為了獲得自己想要的流量和利潤，對上述問題置之不理，導致了“三無產品”的大量涌入。

2.稅務征收與管理存在困難

網紅經濟在近幾年不斷發展，成為推動經濟發展的一個重要因素。然而，由于直播產業的經營模式、盈利模式、勞務關系等因素的復雜性，使得我國的稅務管理工作面臨著嚴峻的挑戰。一些網絡主播為了逃避稅款，一是會選擇在稅務優惠的地方設立個人獨資公司，并按規定納稅；二是會利用自然人代征的方式，可以獲得更好的稅率，從而增加稅后收益。

（二）網絡直播平臺的問題

1.產品質量不夠完善

在銷售的時候，為了賺取更多的利益，很多網紅和商家都會在直播間里表演“砍價大戲”，以此來吸引粉絲們的購買。不過，粉絲們收到商品后，發現實際的商品和直播間里的商品有很大差距。“口紅一哥”李佳琦，在自己的直播間里賣一款不粘鍋時，為了讓粉絲們看到不粘鍋，他就用它煎蛋，結果就是“現場翻車”。在“張開鳳”的直播間里，粉絲們在購買“一元秒殺”優惠以后，會發現自己購買的產品和展示的產品有很大的不同。

2.售后服務不到位

有些網紅在直播的時候，能在幾個小時內銷售數十萬件商品，比如“辛巴”辛有志，五個小時就能賺13億元，李佳琦兩個小時就能賺到兩千三百多萬元，這對生產廠家、物流和售后服務都造成了很大的影響。多數電商企業規模小，訂單處理能力差，一些熱銷商品出現發貨不及時、售后不及時的問題。這不但會影響到消費者的購物體驗，也會給商家帶來很大的沖擊。

（三）網絡主播的問題

1.虛假的數據和廣告

為了獲得更多的人氣，賺取更多的利潤，網紅會將一些明星拉進自己的直播間。一些粉絲為了自己的偶像，在偶像直播的時候會購買一些商品，但在直播后一些粉絲會將商品退還給賣家，導致了銷售數據并不真實。同時，直播帶貨沒有固定的廣告費，實際的提成是根據直播期間的產品銷量來決定的。正因為提成直接關系到產品的銷量，所以主播們不會完全按照廠商的要求去做，為了賺取更多的利潤，他們會把宣傳的內容進行篡改，或者夸張化。

2.主播素質水平參差不齊

各種類型的主播都有自己的特點，為了自己的利益，完全不考慮別人的感受。只要是個人賬號，沒有任何限制，所有人都能進行直播，因此，這些主播的素質水平往往高低不一。最近一段時間，直播、短視頻等產業都非常火爆，涌現出了一大波的網紅。一般情況下，這些主播的文化程度都不是很高，三觀也不是很正，最重要的是，他們的粉絲數量較多，動輒就是幾百萬，他們輸出的觀點會直接影響到他們的粉絲。

四、針對網紅經濟問題的治理策略

（一）有關政府部門要做好“裁判員”

針對網紅經濟發展中出現的問題，全國網信辦、全國“掃黃打非”辦等八個部門應開展專項行動，推動網絡直播產業高質量發展。相關部門要充分發揮“裁判員”的職責，制定相關政策與相應措施，保護消費者的合法權益。作為一個法治國家，法治是一個社會穩定、和諧的重要手段。網紅經濟是一種新型的經濟形式，具有較大的社會影響力，但目前有關的法律、法規尚不健全，需要引起政府有關方面的關注。要定期開展網紅經濟大檢查，一經發現違法行為，及時制止、改正，任何干擾市場運作的，都要馬上取締，以儆效尤。要把網紅的收入納入到稅收制度中，并在立法上進一步完善。

（二）網絡直播平臺上要做好“管理員”

作為主播與粉絲之間的交流媒體，網絡直播平臺承擔起制止不良信息、網絡暴力的任務。如今，隨著互聯網直播行業的快速發展，許多知名品牌紛紛通過與主播、明星等渠道進行線上線下推廣。在此期間，一些不法商家以“物美價廉”為借口，與主播串通，以銷售假冒商品為目的，對廣大消費者的合法權益構成了極大的侵害，并破壞了市場的正常秩序。為了防止這種情況的發生，平臺應對主播進行不同的限制，并制定相應的規則，對主播和電商進行評級，保護消費者的合法權益。

（三）網絡主播要做好“售貨員”

所謂網紅經濟，實質上就是要抓住粉絲的消費需要和喜好，創造出一種有個性的產品，并指導粉絲進行產品的選擇和消費，從而達到流量的增值。粉絲的黏性是網絡經濟能否長久發展的重要因素，要想獲得粉絲的長久關注，就必須要提供高質量的商品和個性化的產品。網絡的私密性為人們提供了一個展示自己的舞臺。一個擁有上百萬粉絲的主播，在社會上有著一定的影響力，他們的言行舉止，所選擇的商品，都會對他們的消費產生很大的影響。從“粉絲”的角度來看，在網絡時代，購買網絡銷售的商品已經成為一種重要的娛樂手段。同時，考慮到網絡直播的交互性、虛擬性，消費者的購買力以及對商品的評價也會對其產生一定的影響。在直播的時候，如果主播無法滿足粉絲的要求，那么粉絲們就會在直播間里說一些不該說的話，從而影響到他們的情緒。不管是主播還是粉絲，都應該充分利用這個平臺，在直播的時候，要充分考慮到觀眾的需求，嚴格遵守法律，保證質量和售后服務。

結語：

網紅的發展趨勢是毋庸置疑的，但可以預見的是，它會越來越規范化，越來越透明。無論是政府監管，還是平臺本身，都將進一步強化網絡經濟。網紅經濟不僅僅是一個簡單的宣傳，也不可能是一種短暫的繁榮。在網絡經濟遭遇資金、新技術、新的創業挑戰的同時，它也將成為新的消費經濟增長點。網絡經濟正逐漸進入正軌，成為國內的支柱產業。網紅經濟是一個以大數據為代表的新興經濟體，其經營模式應該更加專業化，內容更加多樣化，監管更加規范化，投資合理化，實現信息和資源的及時整合，以滿足各方的需要，創造一個安全、穩定的發展環境。總之，網紅經濟是順應時代發展趨勢的，要為廣大群眾營造一個健康的消費環境，提升自己的價值，推動自己的健康發展。